当代广告人物的诉求特点研究

当代广告人物的

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［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９－－５３２２（２００６）０１—００６５－４

【内容提要】本文通过对第８—１１届（２００１——２００４年）中国广告节入选电视广告作品的分析研究，指出当代广告中

青年女性和男性人物不同以往的诉求特点，揭示出广告中所隐藏的当代中国人的心灵状态。

【关键词】当代广告人物；性格；女性；男性；诉求特点

在广告业充分享受传媒发展带来的丰硕成果时，我们也发现，广告不单单只是被设计的对象，它同时也在设计并描绘着现实社会。在现代社会中，广告是最有影响力的一种社会化体制之一：它构筑了大众媒介的内容，成为人们经常挂在嘴边交谈的话题。因此，对于广告这样一种典型的大众审美文化的批评，要走出居高临下的精英主义的武断指责，以文化大众的姿态接近它，设身处地地体味已经成为我们日常生活方式的广告，以理论的冷静对它进行解剖辨析，找出它的编码秘密，理解在张扬个性时代的类型心理机制，研究并探索广告是否与现实社会相一致，并由此分析它是如何塑造着我们和我们所处的环境，它反映了当代人怎样的审美特点与要求，这正是本文研究的内容。

本文研究的主要样本均为影视广告。这是因为一般认为影视广告比其他平面广告包涵及表现较多的讯息，它更依靠形象符号去展示意义，也更重视结构与情节，因而更适用在分析中。在影视广告的选取方面以影视作品的代表性、可取得性、广泛性等因素为考量。此外，为使分析的广告诉求对象具有反应社会价值的代表性及产品类目多样性，选

作品，它们都是当年各行业具有代表性的作品，能够反映出中国典型的广告概貌。在此基础上运用内容分析法对主要样本进行分类处理，探讨当代中国广告的表现特点并展示其对当下审美发展的意义。

在研究中，主要以北京大学最新研究成果中国人人格角色量表为基础，辅以人口统计要素对广告中的人物形象进行因素分析。首先对因素进行明确界定，以保证研究过程的客观性，减少主观因素对研究结果的影响。另外，确定的因素并不能完全涵盖所有的人格要因，因此在研究过程中，还采用描述法，对一些不包括在要因中的人格特点进行记录，并研究其特点与成因。

心理统计的主要因素包括外向性、善良性、行事风格、才干性、情绪性、人际关系、处事态度共７个维度，而人口统计要素则包括年龄、性别、阶层、职业、生活环境等方面。④

一、当代女性广告人物诉求特点

在广告中创造一个鲜明生动的广告人物形象，以吸引消费者的注意力，提高广告的记忆和识别效果，这是现代广告传播中一种行之有效的策略。综观各种媒体广告的人物形象，其中塑造得最多的莫过于女性。不可否认，广告中

取第８—１１届（２００１——２００４年）中国广告节入选电视广告

公民对媒体的“接近权”，首先必须建立科学、理性的法律制度体系，加大司法执法的力度。在“利益驱动”中，有行政、司法的压力，有经济利益的引诱，其结果都会造成媒体的哑然失声。在“余祥林案”中，媒体很可能就是顶不住强势部门的压力而“不作为”的，直到余祥林的妻子张在玉的突然出现，冤案已成铁的事实，媒体才纷纷报道，但已经失去了“雪里送炭”的意义。媒体自律在新闻舆论监督中具有重要性。因为制度性设计尽管有这样那样的优点，但在很多情况下，它都难以解决实体监督带来的难题。像媒体与有关部门、组织的幕后交易，媒体对弱势群体、个体的歧视与“不作为”等现象，就很难单凭制度上的设计来克服。因此，媒体应该采取更加严格的自律措施，实现“传播为民”的理想。同时，要加强社会对新闻媒体的监督，防止媒体对于公民“接近权”和其他新闻自由权利的侵害。

公民对媒体的“接近权”是现代社会公民应当享有的正当的、合法的权利，应该重视对这一权利的保护。当然，公民这一权利的行使是受现实社会条件制约的，目前我们对公民“接近权”的保护重点是与公民重要权益有关的“接近权”。从根本上讲，对公民这一权利的保护，最终还需要民主、科学的政治经济体制、严格有效的法律制度和广泛自由的社会监督作保障。另外，还应改进和完善信访制度、举报制度，保护社会监督的信息沟通渠道。口

作者单位：青岛大学文学院新闻传播系

邮编：２６６０７１

参考文献：

①刘迪：《现代西方新闻法制概述》，中国法制出版社，１９９８年９月版。②尤光付：《中外监督制度比较》，商务印书馆，２００３年３月版。

女性人物形象的成功塑造具有不容忽视的促销价值、创牌

的中心。男性的接受与否不再是能够决定女性心理感受的惟一标准，女性脱离了客体的从属地位而作为主体存在。电话亭、酒吧、演播室、理发店、办公室……，到处都活跃着女性的身影，她们大胆地表露着自己的感受，接受或是拒绝，一切由“我”做主。

当代广告中的女性人物反映着当代女性主体意识的觉醒和女性在经济上日益独立，销售商日益把女性的自主消费作为其营销重点。对于这一认识，在同一品牌的广告变化中我们也许更能深地感受到。戴比尔思的广告词“钻石恒久远，一颗永流传”在中国可谓是脍炙人口，１９９５年，第一支针对中国消费者传播钻石的爱情价值的电视广告“月亮门”篇正式播映。广告片以传统的中国民宅大院为背景，月亮门内、月亮门下、月亮门外，一对恋人演绎了一场两小无猜、青梅竹马到长大后执子之手、与子偕老的动人爱情故事。随后的“彩虹篇”则在策略和创意大方向不变的情况下，在更现代的场景下，继续传播“一生的爱情”。早期戴比尔思广告可以说都是以男女主人公历经磨难，爱情却弥久常新为内容的。但在第８届中国广告节戴比尔思广告《迷路篇》中，故事却发生了变化：男女主角一同出游，女主角自信地驾驶汽车，男性慌张地查阅着地图。不时的，男性被女性钻石反射到地图上的光点所搅扰。女主角故意加大油门，地图迎风飞走。最终，汽车却在女主角的操控下准确地抵达了目的地。在该片中，男女人物的形象与我们熟知的大不相同，女性自信坚强，男性却犹豫彷徨，对女性的赞扬通过对比显得清晰异常。随着女性意识的觉醒，女性购买钻石并非只是为了婚姻，女性愿意并且也有能力为自己购买钻石。因此，在当代，钻石并不仅仅只是爱情的象征，它也可以是女性自身智慧与独立的象征。

不依附于人，不期盼男性在经济和感情上的给予，将两者紧紧掌握在自己手中，这也许是当代女性广告人物最为耀眼的个性特质。

２、渴望关怀、突破传统，展现职业风采的中老年女性。在当代广告中，对中老年女性的正面描述多集中在感情方面（６支有明显的正向重感情因素，比例８６％）；其正面性格主要是表现在人际关系上（４支有明显的正向合群性因素，比例５７％；３ｙ有明显的正向利他性因素，比例４３％；４支有明显的正向热情因素，比例５７％）。因此可以说这类广告中的中老年女性人物多以善于交往、注重情感、乐于助人为主要特点。但同时我们也应该看到，年龄相对年轻的中年女性由于比老年女性更多地接触社会、担当社会职业角色，所以呈现出更为主动自信的一面。（２支有明显的正向活跃因素，占中年比例６７％；１支有明显的正向自信因素，占中年比例３３％）。

在中国，传统的男女分工是“男主外，女主内”，“夫受命于朝，妻受命于家”，家庭几乎是专为女性而设的特殊强制系统，它具有显而易见的性别针对性和性别专制意味。操持家务、“相夫教子”，被认为是女性的天职。这种传统的观念随着时代的发展和观念的更新，特别是在女性为寻找自我和自我价值、为获得男女平等作出巨大的努力之后，日益被冲破，女性不再受困于家庭和家务，其角色定位的变化已成现实。广告在塑造女性形象时也传达出这样的信息。

价值与审美价值。在第８一ｌｌ届的广告节作品中，我们欣喜

地看到，很多贴近于现实、表现女性自强自立、展现女性主体地位的女性广告好评不断，异彩纷呈地出现在荧屏上。第８届５０支以女性为主角的广告有６支体现了该类主题；第９届５５支中有９支；第１０届６５支中有１０支；第１ｌ届５６支中有９支。

通过对以上３４支广告的人格因素分析，我们得到了以下一组数据：（见表一）

表一各年龄所占人格因素分布表

活跃

口老年４支■中年３支辫青年２７支

２８

龛

２２ｌ

不重不

利坚机宽热自

感自宽他韧敏和和情信

情制

２１

４２７

１６

３

３

３３

３ｌ４

１９

通过图表分析，我们可以把这类广告中的女性人物性格做以下归纳，并通过具体案例分析来揭示其形成的现实心理状态。

１、体验情感，智慧主宰生活的青年女性。

在当代广告中展现独立自主精神的主要是青年女性（在该类广告中所占比例为７９％）。她们活跃外向（８支有明显的正向活跃性因素，比例３０％），可以与人相处但并不违背自己的个性（只有１支有明显的正向合群性，比例４％）；能无顾忌地表现自己的想法并付诸行动（１６支有明显的负向自制性因素，比例５９％）；才干优秀（３支有明显的正向坚韧性因素比例１２％，３支有明显的正向机敏性因素比例１２％）；对人态度因人而异（３支有明显的负向宽和性因素比例１２％，４支有明显的正向热情性因素比例１６％）；对自身充满信心（９支有明显的正向自信性因素比例３６％）。

展示广告女性人物丰富的个性心理特别是女性独立自我的性格特征，是广告唤起女性共鸣的有效途径。随着女性意识的觉醒，女性对于独立自我的追求将进一步增强，在广告中女性人物新的定位和表现不断地进入我们的眼帘。

在第８届广告节（２００１年）上，ｎ自由洗发水５则系列广告就因其对现代女性内心世界的细腻描绘而获得该届银奖。

系列广告之电话亭篇：男友留下一句“你要等就等吧”后离去，女主角（徐静蕾饰）每日都回到电话亭旁等待，白日、雨天、黑夜……（当然每晚都会用Ｎ自由洗发水）。终于有一日男友回来说“我爱你”，女主角却出人意料地回答：“我也爱你，再见”。然后飘然离去。“让我做主，Ｎ自由”。

在传统的广告叙事中，男女主角出现不和，商品不是成

为创伤的替代品就是作为媒介让双方复合。在这则广告中，商品却成为了女主角坚强独立的支持者，等待不是为了让男方回心转意，而是我（女方）就要这么做，这是一种体验的过程。至于你（男性）的回来则是完成这一过程的信号，体验结束，而男性本身对于女性来说已失去意义。在同一系列的其他广告中，女主角始终都沉浸在体验情感的过程中，表白、失恋、暗恋……，一旦有任何男性闯入试图结束这一过程，那么，一切都结束了。在这种叙事中，女性成为了故事

在广告中，女性不再把家庭劳动当做天经地义、乐趣无比的头等大事。她们用自己的行动揭穿了男权主义者们的谎言。第ｌＯ届中国广告节全场大奖美的电饭煲广告《主妇运动篇》中，展现的正是压抑已久的家庭妇女们的内心渴望：在做晚饭的时间，一位主妇在小区里踢球，被发现后越来越多的主妇们开始不断地加入，运动的喜悦洋溢在她们脸上，一切都是因为有了美的电饭煲的自动控时功能，她们才能如此轻松。在通常广告里，商品出现时总是自以为是地告诉女性：“我能让你们做饭更快乐”。做饭有什么可快乐？能够抛开家庭琐事从事自己喜爱的运动，这才是一个主妇的真实梦想。虽然在这个广告中，女性还是没有摆脱传统职能的束缚，她们只是在寻找替代品，但是那种对家庭繁杂琐事的厌恶却表现得淋漓尽致。

如果说《主妇运动篇》描绘的只是消极逃避的话，那么在当代广告中对女性多彩职业与生活的描绘则显得更加激进。自信、独立、智慧、缔造时尚、富于人格魅力成为现代广告中女性的新形象。第９届中国广告节戴比尔思系列广告《女人钻石篇》的女主角正是这类广告女性的典型代表。广告由凤凰卫视女主持人李辉以真实身份出演，在片中，女主角时而闲坐品茗，体味女性的自由；时而漫步书廊，领略女性的自信；时而镜前淡妆，尽显女性的自然；时而轻按琴键，展示女性的自在。正如该片广告语所说“闪耀生活新主张”，现代女性已经脱离了传统赋予她们的社会职能，她们有自己崭新的生活方式：独立自主，在各个工作岗位从容不迫，展现自己人生价值。

在现实中如果一个男性因为工作繁忙而对家庭有所疏忽能被理解的话，而一位女性面对同样的情况却只能往往受人诘难。这是因为相对于男性的角色责任，女性的角色要求更为具体严格。在当代广告中不断出现对于女性人物价值与奉献的理解、赞扬，让广告女性人物符号表现更加丰富化。

１、分担的家务，世纪新好男人。

在传统男性广告人物与当代男性广告人物人格因素的比较中我们发现：当代男性人物更注重感情（正向重情感因素：传统比重１０％，当代比重２９％）；也更为活跃（正向活跃因素：传统比重０，当代比重１０％）；当代男性在行事风格上更为率直、机敏与热情（正向爽直因素：传统比重１０％，当代比重２７％；正向机敏因素：传统比重Ｏ，当代比重２０％；正向热情因素：传统比重１０％，当代比重３２％）。再结合广告内容分析发现，当代男性在家庭事务中的参与度与热情度都高于传统广告男性。

表二男性人格因素分布表Ａ监重活口乐自沉坚机爽热

感

跃群观谨制稳韧敏直情

情

淡泊

雇

１６

ｌ■负向

曛§正向

１３

１４１２

１３１５２１

３８

２３１２

２７

１３１２３９

３６４３

表三传统男性人格因素分布表

活厶利诚重亚自沉决坚爽热自

感

跃擗他信

情谨制稳断韧直情信

ｌ■负向麟正向

２

３

３

２

１

３

１４

３

５

３

１

１１

５

在第８—１１届广告节的广告中，男女分工共同完成家务

活的场面具有较为典型的代表意义。“老公，做饭还是洗碗？”“这么多好菜当然要让我来露一手。”两句简单的对白勾勒出夫妻二人共同负担家务的现代生活场景，这正是第１１届广告节骆驼麦食用油广告《洗碗篇》中的片断。相同的例子还有很多，比如在第８届荣事达彩ｅ冰箱广告《油漆篇》中，男女主角共同装饰新居，一起为冰箱刷上他们喜爱的色彩；在第１１届伊莱克斯冰箱广告《温度篇》中，女主角从冰箱取出水果，男主角打开红酒，共赴良辰；在西门子冰箱广告《钓鱼篇》中，女主角在案台前做菜，男主角则在冰箱前提供食料，共同完成烹饪……

在这些广告中厨房不再是女性的专属，休闲也不再是男人在家庭中的权力。男女主人公一起担负起了家庭的日常事务，这也这是当今社会的真实写照。

２、形形色色“小”男人。

在传统广告男性与当代广告男性的人格因素对比中，我们发现一个非常重要的现象，那就是传统广告男性的人格因素中较少有负向因素存在。而在当代广告男性人格因素中负向因素则占了较大比例。具体的说，当代广告男性在合群、严谨、自制、沉稳、坚韧、爽直、热情这７种因素中都有较大比例的负向指标（１４支有明显的负向合群性因素，比例１１％；１５支有明显的负向严谨性因素，比例１１％；２１支有明显的负向自制性因素，比例１６％；２３支有明显的负向沉稳性因素，比例１７％；１２支有明显的负向坚韧性因素，比例９％；１３支有明显的负向爽直性因素，比例１０％；１２支有明显的负向热情性因素，比例９％）。

第８届广告电视节雕牌牙膏《新妈篇》就是一个描绘后

母怎样通过不懈的努力，无私地关爱获得继女喜爱的故事。在这个故事里女性人物既是母亲、又是妻子，这些角色都给女性以特别的要求与任务，为了完成每一种角色的形象塑造，女性付出了艰辛的努力，为此，在广告中对女性给与肯定与理解，也是当代人对女性贡献认同的一种展示。

二、当代男性广告人物表现特点

随着时代的发展，男女都担负起了共同的社会责任，男性逐渐放下了承担一切的性别意识。男女从事着一样的职业，女性并不需要依赖男性而生存，男性也需要与女性共同分担家庭的日常事务。现实生活中的这一切都直接影响着广告的诉求，广告中的男性人物开始呈现出与以往大不相同的形象角色来。第８届５８支以男性为主角的广告有２１支体现了新时代男性特征；第９届７７支中有２９支；第１０届１０８支中有３６支；第１１届１１６支中有４７支。

通过对以上１３３支广告的人格因素分析，我们发现：在这１３３支广告中，男性主角的年龄全部为青年，根据其环境与职业的特点看，全部为结婚后或工作中的男性。其人格因素分布见表二。

这类广告中的青年男性与传统男性相比，具有以下一些特征（取有代表性的１０则传统男性广告做人格因素对比分析）。（见表三）

贝罗传播模式在广生Ｉ＝１中的应用

。汪永奇钱杭园张佩成

［中图分类号］Ｇ２０６ｒ文献标识码］Ａ［文章编号１１００９－－５３２２（２００６）０１－－－００６８－３

【内容提要】在传播学当中有许多经典的传播模式。本文选取一个不常为人提及的传播模式——贝罗传播模式作为研

究对象，着重分析贝罗模式中信源部分。重点研究信源各个组成要素，试图从这些元素中找到广告创作的新途径，从中发掘出广告作品新的表现方式以及组合，给予广告创作及其表现一定的借鉴。

【关键词】传播模式；贝罗模式；广告

传播是人类社会的一种普遍现象，是随着人类的产生而发展起来的。“从最普遍的意义上说，传播是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿），这些符号能够通过连接他们的信道得到传播。”呼从传播学的角度看，广告的本质就是信息交流。

而传播模式对某一事项或者实体进行一种有意简化描述，表明传播过程中的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系、揭示系统之间的次序，为各种传播的不同状态提供一个模式化的图景，能够运用简洁的方式解释复杂或者

在当代广告中，有一个与以往相比差别很大的现象存在，那就是男性的形象多样化、世俗化。传统广告中那种类似于希腊神话中英雄形象的男性并不只是男性人物表现的惟一选择，英俊、稳重、成熟、成功等典型男性人物形象虽然还占据着广告中男性人物的较大比重，但是那些其貌不扬、性格各异的男性却更让观众久久难以忘怀。

面对现实的经济压力，广告中的男性显得无助和彷徨。在第１１届中国广告节申万巴黎基金管理公司的广告《聚宝盆篇》里，描绘了一个自以为获得了聚宝盆的男子，他鬼鬼祟祟地行进，害怕旁人抢走他的宝物，好不容易回到家，却发现所谓的聚宝盆不过是个假货。片中的男主角期望发财却又不识途径，上当却又自以为成功，获宝又怕人强夺的心理，让人忍俊不禁。可冷静下来思考，现实中的男性难道不正是生存在这样不断焦虑的心理状态中么？

面对婚姻，男人同样显得无计可施。在第１１届中国广告节中脉蜂灵的广告《相亲篇》中，其貌不扬的男主角上门相亲，由于没有买好礼品而受到了女方家庭的冷落，后来经过提醒购买了中脉蜂灵才获得了女方的认可。长相不算英俊、口才又略显笨拙、礼物又不能投其所好，片中男主角的困境恐怕也正是广大普通男性多少都会遇到的问题吧。

现实生活中的男性并不是神话中的英雄，虽然他们有这样的内心渴望。当他们成百上千地遭遇到广告中的“成功人士”时，他们的心理从最初的期盼向往到如今的失落失望，广告中的产品并不能解决他们的实际问题，广告中的男性对于他们无疑是个莫大的反讽。生活中的困境随时都会存在，当他们在荧幕上发现与他们遭遇相同的人物时，一种责任的解脱感油然而生，世上并不只有他们才是失败的，大多数人都一样。压力在这里得到释放，心理在这里得到平

参考文献：

１、李思屈：《东方智慧与符号消费：ＤＩＭＴ模式中的日本茶饮料广告》，

杭州：浙江大学出版社，２００３．７。

含糊的信息；同时，它还能够对事件的进程或者结果进行预测，因而传播模式成为我们认识传播现象的一条途径。

传播学在长达百年的发展过程中产生了一系列经典的传播模式，贝罗传播模式就是其中之一。

一、贝罗传播模式及其特点

根据传播模式的发展演变，从宏观的角度可以把传播模式分为以下三类，单向性传播、双向性传播、互动式传播。

分析和介绍贝罗传播模式之前，让我们先简单了解一

下同属于单向传播模式的香农一韦弗模式，这个传播模式

衡，在欢笑声中他们肯定了自己的生活方式。

广告，尤其是电视广告，俨然已成为我们现实生活不可或缺的组成部分。它作为一种经济现象、一种文化现象、一种被经济社会放大的传播行为，不仅已经和正在成为构建我们社会进程的重要动力和内容，而且已经和正在成为构建我们生活神话的工具和内容。透过对当代广告人物的分析，可以折射出当代人乃至于当代社会的心理、思想变迁。在这个意义上，广告不仅仅是一出出正在上演的现代神话，它也是当代人内心深处不断浮动的梦想与现实共同织就的当代心灵图式。口

作者：四川大学文学与新闻学院博士生、四川广播电视大学讲师邮编：６１００６４

２、王登峰、崔红著：《解读中国人的人格》，北京：社会科学文献出版

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当代广告人物的诉求特点研究

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：

刘林沙， Linsha Liu四川大学文学与新闻学院当代传播

CONTEMPORARY COMMUNICATIONS2006，(1)0次

参考文献(9条)

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