CCTV黄金时段广告招标

CCTV黄金时段广告招标

1994年，中国中央电视台（CCTV ）首次尝试以招标的形式来解决黄金时间段广告销售中的供不应求的矛盾，后来发展成为CCTV 广告经营的主要方式，至2008年已连续15年。CCTV 的广告收入占中国电视媒体广告收入总额的1/3左右，而CCTV 广告招标的收入占其广告总收入2/3(2006年为63.3%，共58.69亿) 。2009年CCTV 黄金资源广告招标总额达92亿元。

每年11月18日的CCTV 黄金时段广告招标已经成为了中国的电视媒体广告和企业销售竞争的重要风向标。2004年11月，世界著名的《华尔街日报》头版称CCTV 广告招标是“中国的品牌奥运会”。该报记者杰费里·福勒评论说：“中国本土企业与CCTV 的结盟，是造成国际企业在中国市场陷于被动的原因之一。CCTV 对中国经济的影响力可能被忽视了，至少被低估了。

CCTV 广告招标持续受到企业追捧和社会关注。参与投标的企业和地区逐年增加，新行业新企业不断进入，从民营企业发展到国有企业和跨国企业的参加。广告招标总额从1995年的3.3亿元发展到2009年的92亿元，几乎一直呈增长状态。中标行业和中标企业的分布也反映出中国市场上广告媒体投放的重心波动和竞争。（见表1）

CCTV 广告招标运作也逐年完善，充分发挥自身的资源优势和品牌优势，由暗标到明标再到明暗标结合（暗标入围、明标竞位），招标的标的物、客户服务、整合相关资源、市场推广策略等不断提升，

体现出CCTV 逐步走向以客户价值为中心的市场转型。

表1：CCTV 黄金时段招标的中标记录（1995—2007）

讨论题：

1 、试分析为何招标这一方式在的CCTV 广告时段销售中能发挥重大作用并一直成长？

2、 从企业投放广告的角度，结合中国市场的环境，分析争夺标王的利与弊。

1 、试分析为何招标这一方式在的CCTV 广告时段销售中能发挥重大作用并一直成长？

答： CCTV的广告招标在销售中发挥重大作用并一直成长的原因可以从以下几个方面解释：

首先，要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。中国电视媒体自上而下，形成了按照行政层级架构的传播金字塔格局。中央电视台始终高居金字塔的顶尖，不仅是宣传的龙头，也是广告经营的龙头。正是由于中国电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源。而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说中央电视台具有任何其他媒体无法比拟的能量巨大的传播平台。

其次，在中央电视台的广告竞争，其实就是一种品牌竞争。在这种竞争中，有实力的企业因得到了强力支持而迅速发展壮大。中央电视台黄金时段能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，它带给企业不可估量的品牌资产，即使是小众产品，也能通过投放强势媒体改变人们对品牌的印象。借助中央电视台黄金时段的广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，形成一种有利于企业的传播势场，实现甚至连企业自身也难以预料的增长。

再次，企业投标中央电视台广告的目的，除了传达商品信息，树立企业品牌形象，还包括构建良好的公共关系，推动渠道建设，教育消费者，提高员工士气，增强股东信心，提升企业凝聚力等等。而广告的目标受众，除了既定的目标消费者外，还应该包括潜在消费者、供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工甚至竞争对手等等。

最后，企业不仅具有经济属性，更是一个社会组织。广告其实就是企业与环境─外部环境、内部环境进行沟通互动的一个通道。而中央电视台广告招标时段，因其特殊的战略地位，已成为与广义的目标受众进行全方位沟通的最佳平台，可以帮助企业激活整个营销链条，整合全部的营销资源。

2、 从企业投放广告的角度，结合中国市场的环境，分析争夺标王的利与弊。 答：企业争夺标王投放广告往往出于以下几点动机：

第一，可以迅速提升品牌形象，提高其知名度和美誉度。品牌是企业最珍贵的资产，拥有强大号召力和凝聚力的品牌可以迅速占领市场。中央电视台对中国市场极广泛的覆盖率和极强的渗透力， 再加上黄金招标资源——13亿观众的注意力和信任度，其在树立和拉升企业品牌形象上具有无可比拟的力量。

第二，助力区域突围，扩大市场范围。中央电视台庞大的收视和超高到达率构成了品牌展示的大舞台，增强了企业对全国市场的可接触性，有利于企业打造全国品牌。

第三，强力刺激销售，企业高速成长。提高销量是企业投放广告的最直接目的。央视黄金广告资源最为广泛、强势的告知能力在提升企业品牌形象的同时，也直接促进了产品的销售。

第四，增强消费信心，提高消费忠诚度。央视的行政垄断资源，意味着品牌和产品具有了国家级的权威、信誉和感召力，对于消费者、经销商信心的树立极具正面意义。对于已经具备一定知名度的产品和品牌，招标资源具有的高信赖感则可以维持并提升消费者的忠诚度。

第五，协调各方利益，实现共同发展。招标资源还通过对投资商、供应商、零售商、政府、股东、员工、竞争对手等企业相关利益环节的影响，给各方带来丰厚的回报。

当然，企业争夺标王投放广告也有一定弊端，具体表现如下：

第一，标王容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。一旦企业进行了广告宣传，则它的对手也必然效仿，广告成了企业间的消耗战，对任何一方的产品都没有真正的促进作用，而是相互抵消掉了

第二，广告使企业突出宣传，忽视企业管理。广告帮助企业的产品打开销路，容易使企业过分相信广告的效用，以为多作广告就能吸引更多顾客，忽视了企业内部的生产管理和技术改造。 第三，广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担。广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产品使用无关的费用。广告做得越多越大，消费者负担得也越多。第四，广告无法保证所有信息的完备真实性，损害市场相关利益方的利益。这些

欺诈行为不仅破坏了市场经济秩序，违背了公平合理的市场交易原则，而且损害了消费者的利益和同类厂家的商誉。 第五，广告利用从众和攀比心理引导消费者过度消费。广告的确能够刺激消费者的购买欲望，但消费的结果是商品的使用远远小于其实际价值，造成资金的浪费和商品的低效配置。