浅析文化差异对国际商务谈判的影响

浅析文化差异对国际商务谈判的影响

摘要：

国际商务谈判是跨国界活动，这意味着了解各国不同的文化环境以及考虑到商业活动中的文化差异在国际商务谈判中是非常重要的。各方在商务谈判中必须增强对文化差异的了解，承认文化差异，还有必要研究最能体现文化价值观和思维定势的谈判为突破口。详细的了解谈判对象的文化背景与习惯，减少不必要的冲突，建立相互合作的关系，制定出合适的谈判策略。 关键词：文化差异，国际商务谈判，影响

Abstract:

The international business negotiations are transnational activities. This means is very important to understand the different national, different cultural environment and to take into account the cultural differences in business activities in international business negotiations. Parties must enhance to know the cultural differences more and more, and admit it and to find the way of coming true in international business negotiations. We must to know a detailed of the cultural background and the habit to negotiator, to reduce unnecessary conflict, to establish a mutual cooperation relationship, to work out appropriate negotiation strategy.

Key words：

Culture difference, International Business Negotiation, influence

引言：随着世界经济全球化以，国际商务谈判逐渐成为各国商业活动中不可或缺的一个组成部分，在进出口贸易及国际合作中起着举足轻重的作用。因此除了了解国际商务谈判的一些必要的技巧和注意事项以外，文化差异也成为商业合作取得成功所必须考虑的因素。因此在国际商务谈判中，除了掌握基本的谈判技巧外，了解文化差异对谈判活动可能造成的影响并做出充分的准备是十分重要。

1、 文化差异的定义及产生原因

1.1文化差异的定义

霍夫斯坦特对文化下了这样一个定义：所谓“文化”，是在同一个环境中的人民所具

有的“共同的心理程序”。因此，文化不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。概括来说就是，不同群体在不同的历史时期下形成不同的思想观念、行为方式、价值观念、语言表达以及整个群体所体现物质文化和精神文化的差异。

1.2文化差异产生的原因

造成世界文化多元性的原因很多,归纳起来,文化差异的主要来源有以下几个方面

1.21地域差异

地域文化差异是一种客观存在的现象,其所形成的地域文化冲突由思维方式、制度文化、价值观念、宗教信仰等差异引起,并体现在交流与沟通、激励体系、决策过程和人际关系管理、伦理及法制观念等方面。这使人们往往有着不同的语言、生活方式和爱好，因此这些会在国际商务谈判过程中产生一些不一致的看法，甚至于矛盾。

1.22民族差异

民族文化是指由历史发展和社会遗产所形成的文化，各个民族由于其历史发展各异，在其漫长的民族历史长河中所形成的文化也不相同。民族差异是指不同的民族群体在长期的发展过程中，形成了各自的语言、风俗和爱好、习惯。他们在饮食、服饰、居住、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有其特点。

1.23政治差异

政治差异是由于各国制定的政治制度及政策法规的不同因此对人们的行为的规范也形成了很多不一致的地方，从而使得各国人民在政治观念的方面存在着一些差异。拿美国和法国来说，美国总统的权力受到宪法的严格限制与其它两大权力机构与最高法院强有力的制约。而法国人还不得不将当年保皇派制订的随时准备复辟君主制的第三共和国宪法稍加修改，进一步扩大总统的权力面。

1.24经济差异

经济差异是指一些区域比另一些区域有更快的增长速度、更高的经济发展水平和更强的经济实力，致使空间上呈现发达区域与不发达区域并存的格局从而导致各国在经济上存在着一些差异。经济差异主要体现在自然资源和社会资源上的差异（自然资源又包括地理位置、土地资源、水资源、矿产资源、气候资源等，社会资源包括劳动力、科学技术发展水平等），以及各国各地的经济制度、政治制度、法律制度等的不同以致经济状况与经济水平存在巨大的差异。例如，西方发达国家的人们生活富裕，受教育水平高，人们更注重生活质量，安全意思也普遍较强。而经

济落后的第三世界，人们更加关心的是温饱问题。

1.25宗教差异

现今世界，基督教、伊斯兰教和佛教被称为世界三大宗教。宗教，是人类社会发展到一定历史阶段出现的一种文化现象，属于社会意识形态。主要特点为，相信现实世界之外存在着超自然的神秘力量或实体，该神秘统摄万物而拥有绝对权威、主宰自然进化、决定人世命运，从而使人对这一神秘产生敬畏及崇拜，并从而引申出信仰认知及仪式活动。各个国家，各个民族有着自己心中各自最神圣的信仰，不同的宗教有着不同的文化倾向和戒律，从而影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。

1.26价值观念差异

价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法；价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础；价值观是人们对社会存在的反映；是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。由于个人的身心条件、年龄阅历、教育状况、家庭影响、兴趣爱好等方面的不同，同样的事物和问题，不同的人会得出不一样甚至截然相反的结论。每个人的先天条件和后天环境不同，人生经历也不尽相同，每个人的价值观的形成自然会受到不同的影响，因此，每个人都有自己的价值观和价值观体系，其个人价值观也是因人而异的。

2、 文化差异的表现

如上述文化差异的几个主要来源来看，可以看出在文化差异体现在个人的语言行为、思维方式、个人信仰、个人价值观等等方面。在国际商务谈判中我们必须了解其实质，在出现文化差异的情况下能够避免。

3、文化差异对国际商务谈判的影响及其中潜藏的风险

3.1文化差异对国际商务谈判的影响

3.11语言及非语言行为差异对国际商务谈判行为的影响

一个民族所使用的语言与该民族所拥有的文化之间存在着密切联系。在跨文化交流中，不同文化之间的差异对于谈判语言有明显的制约关系。就来美国来说，美国是个典型的低语境语言（文化）国家。在这种文化中，大部分信息是用明确而具体的语言或文字传递的。美方谈判者推崇明确、坦率、直接的方式交流，说话力求清楚，不模棱两可，他会直陈所想要的东西。另外，美国人对争辩情有独钟，语言具有对抗性，口气断然。这些都是具有开拓精神、“求胜欲望”强的欧洲移民后代的典型特征。而中国则属于高语境文化，在高语境文化中非语言交流和间接的表达方

式是传递和理解信息的重要因素，如用体态、眼神、外貌、音调、位置、距离、环境等非言语因素来进行沟通。要理解话语的含意，领会字里行间的言外之意是必要的。并且中国人显得温和，不喜欢争辩，很少对抗，说话间接隐晦，而且常常使用沉默这一非言语行为，对某问题有看法，或者不同意某条款时，有时不直接说“NO”，而用沉默来代替，以此表示礼貌和对对方的尊重。中国人在谈判桌上是很有耐性的，有所谓“东方的耐性”。中国人奉行“和气生财”的古训，把和谐看作实现价值的先决条件，谈判中尽量避免磨擦，用语礼貌含蓄，追求永久性的友谊和长久合作。非语言差异。除了运用语言进行交流外，国际商务谈判中还广泛使用非语言表达方式谈判人员以非语言的更含蓄的方式发出或接受大量的比语言信息更为重要的信息，而且所有这类信号或示意总是无意识地进行的。因此，当谈判者发出不同的非语言信号时，具有不同文化背景的谈判对手极易误解这些信号，而且还意识不到所发生的错误。这种不知不觉中所产生的个人摩擦如果得不到纠正，就会影响商业关系的正常展开。中国人常用沉默或表示认可，或表示对某问题有看法，或者不同意某条款，以此表示礼貌和尊重，这对沉默持有消极看法的美国人来说，自然很难接受，他们把沉默看作拒绝。一般情况下，“笑”被看作高兴，而中国人有时会用“笑”表示无奈，不认可，这是美国人很难理解的。美国人在说“I DON’T KNOW”的同时双手摊开，耸耸肩膀，表示“不知道”“我无能为力”，“这种状况毫无希望”等；而同样表示上述含义时，中国人的习惯动作往往是摇头或摆手，有时中方谈判者喜欢做这一动作，却因不解其含义而步入了不伦不类的误区。中国人说“对不起”的同时会微微一笑表示歉意；美国人则可能误认为“笑”表示歉意是虚假的。由此可见，若没有敏锐的跨文化交流意识，便会感到困惑，乃至产生误解。

3.12价值观差异对国际商务谈判行为的影响

国际商务谈判中价值观方面的差异远比语言及非语言行为差异隐藏得深，因此也更难以克服。价值观差异对国际商务谈判行为的影响主要表现为因客观性、平等和准时等观念差异而引起的误解和厌恶。客观性。国际商务谈判中的客观性反映了行为对“人和事物的区分” 程度。下面就对中西方在价值观的体现上做一些分析。西方人特别是美国人具有较强的“客观性”，如 “美国人不徇私”、“重要的是经济和业绩，而不是“人”及“公事公办”等话语就反映了美国人的客观性。因此，美国人在国际商务谈判时强调“把人和事区分开来”，感兴趣的主要为实质性问题。相反，在世界其他地方，“把人和事区分开来”这一观点被看成是不可能的。例如，在裙带关系比较重要的东方和拉丁美洲文化中，经济的发展往往是在家族控制的领域内实现的。因此，来自这些国家的谈判者不仅作为个人来参与谈判，而且谈判结果往往会影响到该个人，个人品行和实质问题成了两个并非不相干的问题，而且实质上两者变得不可分开。平等观念，西方社会经历了争取平等自由权力的资产阶级革命，平等意识深入人心。在国际商务活动中，英美等国

奉行平等主义价值观，坚持公平合理的原则，认为双方进行交易，无论哪一方都要有利可图。在介绍方式上，西方人使用具体的方式，特别喜欢用数据说话，美国人虽然注重实际利益，但一般不漫天要价，报价和提出的条件比较客观。在买卖关系上，美国卖方往往将买方更多地视为地位相等的人，对利润的划分相对而言较日本人公平。许多美国经理认为，利润划分的公平性似乎比利润的多少更为重要。而东方人受等级观念的影响较深，表现在商业活动中的平等意识就不如美国和其他西方人。如日本人，善于做大“蛋糕”，但划分“蛋糕”的方式却不怎么公平。在日本，顾客被看作上帝，卖方往往会顺从买方的需要和欲望，因此，对利润的分配较为有利于买方。目前，我国市场经济体制已初步建立，中国企业经营者的观念意识往往具有西方早期市场经济时期的某些特点，在商务谈判中往往采取“单赢”策略，涉及经济利益时，较多地考虑己方的利益，而不太关注对方的利益。而发达国家的市场经济体制则相当成熟，所以西方国家谈判者更多地采用“双赢”策略，基本上能考虑双方的实际利益。时间观念，不同的文化背景表现出不同的时间观念。如北美人的时间观念很强，对美国人来说时间就是金钱；而中东和拉丁美洲人的时间观念则较弱，在他们看来，时间应当是被享用的。爱德华·霍尔把时间观分为两类：直线型时间观和循环的时间观，前者强调“专时专用”和“速度”，北美人、瑞士人、德国人等具有此类特点0 后者则强调“一时多用”，人们可以有宽松的时刻表和信息反馈的延期，中东和拉丁美洲人具有此类特点。由于持不同的时间观念，导致不同谈判者的谈判风格和谈判方式各异。美国是直线型时间观的典型。美国人具有强烈的现代竞争意识，追求速度和效益，这就造就了美国商人雷厉风行的商业作风。他们会在各个环节尽量缩短谈判时间，力争使每一场谈判都能速战速决。对他们来说，要衡量一个谈判的进程如何，就是看解决了多少小问题。而中国人的时间观是循环往复的，中国人会用长远的眼光和系统的方法，在广泛的范围内综合分析议题和衡量议题的重要程思维方式上表现出各自的特点。这些就足以证明不同的价值观在国际商务谈判中存在着诸多的影响，要减弱或说消除这些影响更是存在着极大地困难。

3.13风俗习惯差异

风俗习惯指个人或集体的传统风尚、礼节、习性。是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。风俗由于一种历 史形成的，它对社会成员有一种非常强烈的行为制约作用。风俗是社会道德与法律的基础和相辅部分。主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪等等。各个国家都有本国的风俗礼仪习惯，这是不容许轻易触犯地，风俗礼仪等习惯在商务谈判中也是非常重要的一块。比如你方是经营花卉出口的，在和拉丁美洲的一些国家做生意是就不要把菊花放在你们谈判的中。因此在做外贸中比须清楚地了解谈判对象国家的风俗礼仪习惯，了解其喜好以致留下好印象，了解其禁忌以免触犯导致谈判的顺利进行。

奉行平等主义价值观，坚持公平合理的原则，认为双方进行交易，无论哪一方都要有利可图。在介绍方式上，西方人使用具体的方式，特别喜欢用数据说话，美国人虽然注重实际利益，但一般不漫天要价，报价和提出的条件比较客观。在买卖关系上，美国卖方往往将买方更多地视为地位相等的人，对利润的划分相对而言较日本人公平。许多美国经理认为，利润划分的公平性似乎比利润的多少更为重要。而东方人受等级观念的影响较深，表现在商业活动中的平等意识就不如美国和其他西方人。如日本人，善于做大“蛋糕”，但划分“蛋糕”的方式却不怎么公平。在日本，顾客被看作上帝，卖方往往会顺从买方的需要和欲望，因此，对利润的分配较为有利于买方。目前，我国市场经济体制已初步建立，中国企业经营者的观念意识往往具有西方早期市场经济时期的某些特点，在商务谈判中往往采取“单赢”策略，涉及经济利益时，较多地考虑己方的利益，而不太关注对方的利益。而发达国家的市场经济体制则相当成熟，所以西方国家谈判者更多地采用“双赢”策略，基本上能考虑双方的实际利益。时间观念，不同的文化背景表现出不同的时间观念。如北美人的时间观念很强，对美国人来说时间就是金钱；而中东和拉丁美洲人的时间观念则较弱，在他们看来，时间应当是被享用的。爱德华·霍尔把时间观分为两类：直线型时间观和循环的时间观，前者强调“专时专用”和“速度”，北美人、瑞士人、德国人等具有此类特点0 后者则强调“一时多用”，人们可以有宽松的时刻表和信息反馈的延期，中东和拉丁美洲人具有此类特点。由于持不同的时间观念，导致不同谈判者的谈判风格和谈判方式各异。美国是直线型时间观的典型。美国人具有强烈的现代竞争意识，追求速度和效益，这就造就了美国商人雷厉风行的商业作风。他们会在各个环节尽量缩短谈判时间，力争使每一场谈判都能速战速决。对他们来说，要衡量一个谈判的进程如何，就是看解决了多少小问题。而中国人的时间观是循环往复的，中国人会用长远的眼光和系统的方法，在广泛的范围内综合分析议题和衡量议题的重要程思维方式上表现出各自的特点。这些就足以证明不同的价值观在国际商务谈判中存在着诸多的影响，要减弱或说消除这些影响更是存在着极大地困难。

3.13风俗习惯差异

风俗习惯指个人或集体的传统风尚、礼节、习性。是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。风俗由于一种历 史形成的，它对社会成员有一种非常强烈的行为制约作用。风俗是社会道德与法律的基础和相辅部分。主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪等等。各个国家都有本国的风俗礼仪习惯，这是不容许轻易触犯地，风俗礼仪等习惯在商务谈判中也是非常重要的一块。比如你方是经营花卉出口的，在和拉丁美洲的一些国家做生意是就不要把菊花放在你们谈判的中。因此在做外贸中比须清楚地了解谈判对象国家的风俗礼仪习惯，了解其喜好以致留下好印象，了解其禁忌以免触犯导致谈判的顺利进行。

3.2 国际商务谈判中潜藏的风险

3.21存在使商务谈判双方发生误解的风险

商务谈判人员之间的沟通最重要的工具就是语言，除此之外还有非语言性的交流。但由于两国语言和非语言文化上的差异，双方之间的沟通存在障碍。

例如“山羊”一词，在汉语里没有什么特殊意义，而goat在英语中却表示“色鬼”的意思。那么“山羊牌闹钟”就变成“色鬼牌闹钟”了。还如对中国人来说，盯着人看是不尊敬；而在西方，直盯着说话人的眼睛才表示尊敬。这样的不同理解会使谈判双方都误认为对方不尊重自己。中西方之间还有很多语言和非语言文化上的差异，这为中西双方谈判人员的沟通制造了误解和障碍。

3.22存在使商务谈判议程无法统一的风险

由于中西思维方式的不同，中方谈判者倾向于采取横向谈判，即把谈判要涉及的问题横向铺开，也就是把几个议题同时讨论，同时取得进展，然后再同时向前推进，直到所有问题谈妥为止；西方人则倾向于采取纵向谈判，即明确谈判所涉及的问题后，逐个把条款谈完，这个条款不彻底解决，就不谈第二个。

横向谈判与纵向谈判是两种完全迥异的谈判方式，如果双方都坚持按自己的方式来安排谈判议程，谈判便无法进行

3.23存在使商务谈判陷入僵局的风险

为维持良好的人际关系，中方的谈判者更愿意采取非对立和非直接冲突的方式来解决问题。即使不同意对方的意见，也很少直接予以拒绝或反驳，而是迂回曲折地陈述自己的见解。西方的谈判者则力求阐明自己的观点，语言表达直接，是非分明，表现出很强的攻击性和好辩性。美国谈判者的这种直白的表达方式会伤害到中国人的自尊心，因为对方不给自己面子。中国谈判者的委婉的表达方式则会令美国人不适应，因为他无法真实地领会中方的态度。这些差异将使谈判过程变得艰难，甚至导致谈判陷入僵局。

3.24存在使商务谈判最终破裂的风险

中国商人之间注重友情，一般可以通融变更合同条款。西方人则注重利益，他们一旦签订了合同，非常重视合同的法律性。如果签订合同不能履约，那么就要严格按照合同的违约条款支付赔偿金和违约金，没有再协商的余地。这两种对待合同的不同态度会为签约后的履约带来困难，并可能使谈判成果化为泡影。中国人热情好客，对来访的西方谈判人员会悉心照料，热情款待。这种待客方式西方谈判人员会觉得太铺张浪费。而西方人则是平等待客，不会优待客人。这种待客方式很容易让中方谈判代表认为西方不友好。这样不同的认识会使双方难以信任对方而有可能

直接导致谈判无果而终。

4、谈判过程中出现文化差异该如何处理

谈判一般包括四个阶段：一是寒暄，谈一些与工作不相干的话题；二是进行谈判；三是作出让步并最终达成协议。进入正式商务谈判之前，人们一般都对商务谈判的进程有一种预期。这种预期往往影响着谈判进展的控制和谈判策略的选择。由于来自不同文化的谈判者在语言及非语言行为、价值观和思维决策方面存在差异性，使得他们所持有的预期也不尽相同，

4.1借寒暄给彼此留下好的印象

在谈判之前，聊一些与工作不想干的话题以留下好的印象，如飞行累不累，花了多长时间，来到这住的习惯吗？有什么需要尽管说出来！等„„

4.2 建立跨文化交流意识，克服沟通障碍

所谓跨文化是指在交往中“参与者不只依赖自己的代码、习惯、观念和行为方式，同时也要了解对方的代码、习惯、观念和行为方式。跨文化就是指来自不同文化背景的人所参与和进行的交流。国际商务谈判中，必须加强跨文化意识，认识到不同文化类型背景的谈判者在需求、动机、信念上的不同，学会了解、接受、尊重对方文化。当然，认识到文化差异不一定意味着一定能很容易地克服它们的影响，但至少有所了解之后会提供一个克服的机会，以避免因对文化差异的无知而导致的国际商务谈判障碍。在正确谈判意识指导下，涉外谈判者要灵活多变，使自己的谈判风格和策略适应不同的商务文化影响。在了解到别人的动机与目的之后还要能无障碍的沟通。因此语言是最重要的国与国之间交流的工具，也是跨文化之间交流的工具。有时候，如果不能够理解对方的语言，就无法进行这种跨文化的交流。在国际谈判，一般都使用英语交流，如果双方的母语不都是英语，我们要尽量用简单、清楚、明确的英语，不要用易引起误会的多义词、双关语、俚语、成语，也不要用易引起对方反感的词句。从这一方面可以看出，我们需要更多优秀地商务谈判人才。

4.3 有备而来、消除偏见

在国际商务谈判之前，我们应该熟悉谈判对手的文化准则、风俗习惯、社会价值观、国情。这样才能做到不会引起不快或者误会，以至影响谈判的进展和结果，而且我们不能只知皮毛，要深刻的了解。成功总是垂青有准备的人，如果不作一些必要的准备，那就意味着在准备失败。一个英国商人通过长期的市场调研发现了一家比较理想的中国企业，他为了和这个企业建立比较好的业务关系，决定到这家企业进行参观和拜访，听说送一份见面礼能够更好的表达诚意，他就想买一份礼物来给他的中国伙伴。他本来想买一瓶白酒，可是又怕中国人认为他是一个贪杯之徒，他想买一个高科技的产品又怕不够人情味。后来他突然想到，广东当地的餐馆到处都供奉佛像，

他就想大概中国人也都有这样的信仰，所以他就买了一包香蜡送给他的中国伙伴。结果，当然他就丢掉了这个生意，一包香蜡，中国的伙伴觉得很难接受。在跨文化交际中，人们往往习惯于“自我参照”，想根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断其他一切群体的行为，从而产生了对异文化的偏见，导致文化冲突。在国际商务谈判中，必须消除偏见，这样才会有利于谈判顺利地进行。在与外国对手进行商务交往时，他们的有些习惯在我们看来是十分刻板甚至是好笑的。但是，我们要尊重对方，维护谈判局面，使谈判和谐进行。我们不可以把自己的文化强加于其他国家的人，也不可以以自己国家的文化来衡量其他人的文化，更不能崇洋媚外，不坚持原则。在国际商务谈判时，要理性地处理由于文化差异引起的障碍。

结束语：

跨文化谈判比单一的文化环境下的谈判具有更大的挑战性。跨文化谈判是一种属于不同文化思维形式、感情方式及行为方式的谈判。在谈判过程中人与人之间的交流体现在语言的、非语言的、情景的、上下文的层面上等各个方面及整个交流过程可以帮助谈判者克服语言的界沟而理解，因此在跨文化谈判中除了基础的谈判技巧以外，理解文化差异并确定相应的谈判技巧是重要的。涉外商务谈判的优势首先来自于对对手的了解，并且能在此基础上发挥自己的长处制约对手的长处。搞好谈判，除了谈判者的个人气质、谈判心理因素外，在不同的文化观念、国家制度等影响下形成的谈判习惯及体现，在这些习惯中的谈判作风中对于谈判活动的成败甚至国家与国家之间的交往方式和交往关系都将产生深刻的影响。因此正确认识国际贸易中各国的文化的差异是十分必要。

参考文献：

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（4）刘园:国际商务谈判[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007-01-17

（5）翁凤翔编著:《国际商务导论》，清华大学出版社/北京交通大学出版社2001

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