组织市场中的顾客价值及顾客价值链

　　摘要：组织市场中顾客价值主要包括产品(服务)的价值和买方一卖方关系的价值，其驱动因素包括感知利得和感知利失，可具体分为产品、服务、交货、供应商技术专长、上市时间、人际交往、产品价格、购买过程成本等因素。组织市场的顾客价值链就是组织顾客的需求满足过程，也是其感知价值的过程，组织顾客选购、使用、处置产品的过程是顾客感知价值的主要形成过程，该过程受到人员、服务、知识、技术、品牌等因素的影响，这些因素构成了顾客价值形成的辅助过程。 　　关键词：组织市场；顾客价值；顾客价值链 　　中图分类号：F713.50　文献标志码：A　文章编号：1673-291X(2007)09-0136-02 　　 　　迈克尔・波特在《竞争优势》中指出：“竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值”。Woodruff教授也指出，顾客价值是下一个竞争优势的源泉。市场营销作为一种哲学思想，就是通过确定价值、选择价值、提供价值以及向其他人传递和交付价值引导着机构、团体和个人取得他们所需的东西。 　　 　　一、组织市场及其特点 　　 　　组织市场是指以组织为购买方构成的市场。这些组织包括自然产品和制造产品生产商、政府部门、提供服务的机构(包括公共机构、教育机构、医院等)、批发商和零售商及其他的一些组织，他们使用各种产品或服务来制造自己的最终产品或保证组织的运营。组织市场具有与消费者市场不同的特征：从市场结构方面来看，组织市场具有高复杂性、大规模化、客户数量少、购买数额大以及购买者在地理区域上相对集中等特征；从需求结构方面来看，组织市场的需求表现为：派生需求、相关需求、缺乏弹性、具有专业性和知识性等特征；从购买特征来看，组织市场的购买表现为专业购买者、购买理性化、采购决策多元化、决策高层化、稳定的关系等特征。组织市场的顾客购买过程时间长、历经阶段多，他们在购买中关注的因素与消费者明显不同，因此，对组织市场的顾客价值进行研究是一个重要课题。 　　 　　二、组织市场中的顾客价值研究综述 　　 　　从20世纪90年代起，西方学者对组织市场中的顾客价值(customer value in business market)给出了不同定义。Anderson，Jain & Chintagunta(1993)认为，组织市场中的价值是购买方企业参照可选供应商的产品和价格，在为某供应商提供的产品支付价格的交易中所获得的经济、技术、服务和社会利益中的货币折算价值。Ravald & Gronroos(1996)把顾客价值定义为：整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)／(单个情景的利失+关系的利失)，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value)衡量。Flint，Woodruff & Gardial(1997)把顾客价值定义为：在一个具体的使用状态下，顾客在给定的所有相关利益和付出之间的权衡下，对供应商为他们创造的价值的评估。Ulaga & Chacour(2001)把组织市场中的顾客感知价值定义为：顾客组织的主要决策者对从供应商的提供物所感知的利得与利失之间的权衡，并且考虑到特定使用情境下的可获得的其他供应商的提供物。学者们对顾客价值还没有形成一个统一的定义，Adam Lindgreen & Finn Wynstra(2005)把学者们对组织市场中顾客价值的定义分为两种类型，一种类型主要指产品和服务的价值，另一种主要指买方――卖方关系的价值。 　　白长虹(2001)教授对顾客价值的驱动因素研究进行了梳理：Parasuraman(2000)研究发现，产品质量、服务质量和价格因素是西方学者对顾客价值驱动因素的共同认识；美国生产力与质量中心研究发现，不断学习、善于集成和运用知识也是顾客价值的重要来源；瑞典的Gronroos教授认为，顾客价值的来源还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值；范秀成教授认为，品牌权益也成为一个日益重要的顾客价值驱动因素。Wolfgang Ulaga(2003)把组织市场中顾客价值的驱动因素(relationship value drivers)分成8类：产品质量，服务支持，交货，供应商技术专长，上市时间，人际交往，产品直接成本(价格)，过程成本。前6个因素为感知利得，后2个因素为感知利失。同时，Wolfgang Ulaga & Andreas Eggert(2006)认为，核心提供物(Core Offering)，获取过程(Sourcing Process)，顾客运营(Customer Operations)既是减少顾客利失，也是增加顾客利得的三个源泉。其中，核心提供物包括产品质量、交货绩效两个因素，获取过程包括服务支持、人际交往两个因素，顾客运营包括供应商技术专长、上市时间两个因素。 　　 　　三、组织市场中的顾客价值链及其构建 　　 　　(一)顾客价值链研究文献综述 　　关于顾客价值链理论，迈克尔・波特(1985)教授指出，在存在企业价值链的同时，作为消费者也有自己的价值链，即买方价值链。他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值。但是，波特没有画出与企业价值链同样明确的顾客价值链，只是指出，企业为顾客创造的价值是由企业价值链和买方价值链之间的联系的全部射线确定的。倪自银(2003)认为，典型的顾客价值链包括识别确认需求、获取产品信息、备选产品评估、订货、付款、取货、安装调试、商品退换、产品使用、对外传递信息、产品维修、处置报废产品等环节。郭琳(2003)从关系营销的角度探讨了顾客价值创造机理，构建了价值链基础上的价值共同创造模型，把企业价值创造过程与顾客价值创造过程通过企业与顾客的对话联系起来，她把顾客价值链划分为搜索、获得、使用、维护、处理五个环节，顾客通过这些步骤来获取自身利益和价值。王乃静(2004)教授等进一步强调了关系过程对创造顾客价值的作用，他主张把顾客价值分为交易价值和关系价值。交易价值指顾客对整个交易过程中的每个交易片段的感知价值的总和，关系价值指顾客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的感知价值的总和。崔迅(2005)博士等主要对顾客生活价值链进行了研究，提出了组合消费价值链模型。孙明贵(2006)教授等认为，顾客价值的实现过程就是顾客需求的满足过程，这一过程与顾客的消费过程紧密联系在一起，但这个消费过程不是单纯指使用环节，还包括购买前的信息搜集、比较决策、购买过程以及使用后的废弃等等。只有供应链与价值链提供和传递价值的过程与顾客消费过程统一起来，在时间、空间、内容、形式等方面充分满足顾客需求，才能最终实现顾客价值。 　　 　　(二)组织市场中的顾客价值链构建 　　上述顾客价值链的研究主要偏向于消费者价值链的构建，组织顾客与消费者之间购买目的、购买决策过程明显不同，因此，有必要探讨组织市场中的顾客价值链结构。组织市场中的顾客价值链代表了组织客户对顾客价值的感知过程，也就是组织顾客价值的形成过程。实际上，组织顾客的购买决策、使用产品、处置产品的过程是顾客价值感知的主要过程，同时人员、服务、知识、技术、品牌等调节了顾客价值的形成，起到辅助作用，借鉴迈克尔・波特的价值链模型结构，可以构建组织市场中的顾客价值链。顾客价值感知的主要过程是产品和服务价值的形成过程，辅助过程是顾客关系价值的形成过程，并且直接影响着产品和服务价值的大小，会起到增加或减少产品(服务)价值的作用。鉴于组织市场营销中关系营销的重要地位，人员、服务、知识、技术和品牌所形成的顾客价值将对顾客的购买决策产生重要影响。本文只是对组织市场中的顾客价值链进行了初步构建，其具体展开及验证将是下一步的主要研究方向。 　　 　　[责任编辑　冯胜利]