市场营销的宏观环境
第二章 市场营销的宏观环境
影响企业市场营销活动的各种力量和因素统称为市场营销环境。这些力量和因素可以分为两大类:一类是宏观环境因素，它是企业不能控制但必须适应的外部力量，主要有人口、经济、政治法律、自然生态、技术和社会文化这六大环境因素；另一类是微观环境因素，它是企业在一定程度上能够控制的因素，主要包括企业内部环境和企业外部的供应者、营销中介、企业的竞争者、顾客和公众等因素。本章主要研究企业营销的宏观环境及其对市场营销活动的影响。
第一节 研究宏观环境的重要意义
任何一个企业都是在一定的宏观环境下开展经营活动的，以求得自身的生存和发展。因此，如同自然界的生物必须遵循“适者生存”的自然法则一样，企业必须注意对宏观环境的研究，努力争取使外部市场环境与企业内部条件和营销策略之间互相适应，从而增强企业应变能力，实现其营销目标。具体来说，企业研究宏观环境的重要意义主要体现在以下两方面：
1、研究宏观环境是企业开展市场营销活动的前提和基础。
2、研究宏观环境是企业生存和发展的保证。
第二节 宏观环境因素的分析
一、人口环境
主要包括人口的数量及变动趋势、人口结构、家庭结构、人口的地理分布状况等。
二、经济环境
1、经济制度和产业结构；
2、收入状况；
城乡居民年人均收入
城市居民家庭收入： 指被调查城市居民家庭全部的实际收人，包括经常或固定得到的收人和一次性收人。不包括周转性收入，如提取银行存款、向亲友借款、收回借出款以及其他各种暂收款。
城市居民家庭可支配收入： 指被调查的城市居民家庭总收人扣除交纳的所得税、个人交纳的社会保障费、记帐补贴的收入。
农村居民家庭纯收入：指农村常住居民家庭总收人中，扣除从事生产和非生产经营费用支出、缴纳税款和上交承包集体任务金额以后剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收人，农村居民家庭纯收人包括从事生产性和非生产性的经营收人，取自在外人口寄回带回和国家财政救济、各种补贴等非经营性收人；既包括货币收入，又包括自产自用的实物收人。但不包括问银行、信用社和向亲友借款等属于借贷性的收人。
可任意支配收入
3、储蓄与消费；
城市居民家庭消费性支出：指被调查的城市居民家庭用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活、服务等非商品性性支出。包括用于赠送的商品或服务。不包括罚没、丢失款和缴纳的各种税款(如个人所得税、牌照税、房产税等)，也不包括个体劳动者生产经营过程中发生的各项费用。
农村居民家庭生活消费支出：指农村常住居民家庭用于日常生活的全部开支，是反映和研究农民家庭实际生活消费水平高低的重要指标。
消费结构变动
三、政治法律环境
1、国家的方针、政策、法规、法令；
2、公众利益组织及团体；
四、自然环境
1、自然资源；
2、生态环境；
五、科学技术环境
1、相关政策法规；
2、新技术发展；
六、社会文化环境
第三节 提高企业对宏观环境应变力
提高企业对宏观环境应变力的主要途径是在企业内部建立或形成一个宏观环境自适应系统。这个系统可以是有形的，也可以是无形的，但必须具有相关的功能。该系统主要由三个子系统组成：
1、监测预警系统
2、分析评估系统
3、决策支持系统