银行业呼叫中心应用发展趋势研究

业呼日Ｕ中Ｊ心应用发展趋势研究

中国电信大客户事业部

王志恒

目前，我国有近５亿固定和移动电话客户，在传统营业网点、自助银行、电话银行和网上银行等营销渠道中，电话银行和网上银行的每客户平均服务成本最低，客户使用成本也最低。因此，在银行业整合多种营销渠道、打造以客户为中心的经营模式过程中，如何有效利用呼叫中心，达到优化服务渠道、降低总体交易成本、吸引并保留优质客户的目标，是各大商业银行普遍关注的话题。目前已有一些商业银行开始了有益的探索。

工商银行浙江分行构建的新一代呼叫中心系统采用了全省集中的模式。交易数据、ＣＩＦ信息、人工座席及ＩＶＲ全部集中在省行中心，地市二级分行通过设置远程座席和专家座席来受理业务。其服务内容没有停留在交易和被动式服务上，而是更多地加强了内部管理的功能和整合服务渠道：一方面通过电话、传真、Ｅ—ｍａｉｌ、短信等多种途径主动服务客户；另一方面，在内部管理功能上，通过知识库管理系统对全省工行范围内的业务、信息、资料、政策等内容进行采集、审

正像数据集中起因于账户、业务数据的各地市分散一样，呼叫中心的设置模式也经历着由分散向集中的转变。目前，四大国有商业银行在呼叫中心应用方面主要以分布式建设为主，在各地市设立接入号码（９５ｘｘｘ）统一但物理和逻辑平台分散的呼叫中心，在部分省市采用呼叫中心平台集中结合ＩＶＲ远端接入的方式。随着数据

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核、归档、发布，通过‘Ｔ：作流系统实现包括咨询、投诉、需求的流转。

与国有商业银行相比，股份制银行和外资银行的呼叫中心更简单、更直接。由于起点相对较高，为降低运营成本、提高服务水平，它们干脆将呼叫中心平台全国集中或将呼叫服务外包。

通过这些探索我们可以看出，未来银行业在呼叫中心应用方面还将进一步发展，总的趋势将是实现３个转

变。

一、从分散模式向集中模式转变

集中的深入实施，呼叫中心的应用模式向全国集中或大区集中转变。

呼叫中心集中有以下几点好处：１．便于提供个・陛化的产品和服

务

特别提示

在呼叫中心从分散走向集中的过程中，商业银行需要注意鼹个方面的问题：一是以数据的区域

有把握好它的推广时效性。在市场竞争Ｈ趋激烈的今天，兀论是银ｉ７，ｉｋ，还是保险业、证券业，都会产生越来越多的针对特定需求开发的新业务，它们具有较强的时效性。如果错过推广时机，也就贻误了应用商机。

对于这些新业务，采用传统的从总行到省分行、二级分行、营业部的渠道传播，需要经历相当长的一段时期，有时因培训、试用、优化整改、大规模推广，可能要耗费长达数月的时间。如何在短期内迅速提供新业务服务呢？目前，比较有效的手段当数

呼叫中心。

金融从业者必须在实现客户信息完全集成的同时，认识到每一名客户的个体差异。

我们知道，当客户进入客户支持服务中心时，只需输入客户号码（在某些情况下，根本不用输入客户号

码），呼叫中心就可根据客户主叫号

集中或全国集中为前提。没有集中的详细的客户数据，就没有提供个性化服务的基础。二是要考虑呼叫中心集中后的灾难备份。银行可以分阶段实施呼叫中心平台本身的容灾、多路由电话接入以及多平台话务量负荷分担等多种灾难备份。

码，到数据库中提取与之相关的信息，甚至可以将客户的呼叫接入到特定的方言座席。这些信息既包括客户的基本信息，诸如公司名称和个人姓名、

在当前的商业银行运营组织体系下，对于一个已经全面推广的成熟银

行产品，任何一丝改变都可能引起大到业务流程和组织机构、小到操作方法的调整。所以，现在很多罔外银行对于新开发的银行产品，通常先采用呼叫中心等低成本的方式向客户推广和邀请试用，根据客户的反馈意见不断修改和完善。在大规模推广后，减少了打“补丁”的几率，降低了新业务的推广成本和风险。

４．便于降低综合运营成本

集中式呼叫中心比分散在各地的多个呼叫中心的综合运营成本低。

平安保险多年来一直运营着两个金融业最大的全国集中式呼叫中心，分别是位于苏州的９５５１１寿险中心和位于深圳的９５５１２财险中一ｔＬ，，这使它从低成本运营中获得很大的收益。也因此，目前大部分股份制银行构建呼叫中心之初就选用了全国集中模式。

电话、地址等，又包括以往的电话记录，以及已经解决和尚待解决的问题。据此，双方可以很快地进入问题核心，有助于完成一对一的个性化服务。

此外，呼叫中心还可根据这些信息智能地处理呼叫，把它转移到相关专业人员的座席上，而根据座席人员记录的客户需求、投诉、申告等信息以及客户以往的处Ｎ．ｉ，ｒ２录，专业人员就能够尽快解决问题，而无

需客户重复提出。

２．便于提高服务质量

集中式呼叫中心的另一个好处是，知识的积累和经验的传授都很方便，在短期内就能将服务品质提升到一定的水准。例如在花旗理财中心，主管会随时监听服务电话，听到表现良好和需要改进的电话，就播放出来，供大家参考。

此外，呼叫中心集中后，有利于填补其他地区服务欠缺的空白。工商银行宁夏分行在一体化电话银行系统投入运行后，不仅增强和完善了电话银行功能，还新增了异地漫游、基金业务、外汇买卖、国际卡查询和电话外拨等功能，有效提高了面向全省的电话银行服务水平。

３．便于开展新服务

２００３年“非典”期间，几个保险公司相继开通了健康险，只销售了几个月，即告中止，其原因在于没

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二、从完全自建向部分外包转变

与自建自营型呼叫中心相比，外包型呼叫中心的优点十分明显，那就是能使企业降低投资成本，提高服务效率。在世界５００强中，９０％的企业利用外包型呼叫中心从事至少一项主要的商务活动。但与在全球大行其道形成鲜明对比的是，外包型呼叫中心在中国

的发展并非尽如人意。

（下转第１６页）

预防和阻止举措，即使灾难真的发生了，也可以通过ＢＣＰ方案快速恢复业务。比如，ＢＣＰ会确定潜在风险，并分析它对业务的冲击。像在分析银行的关键系统时，ＢＣＰ可预测ＳＷＩＦＦ和ＲＴＧＳ系统切换不成功将对业务产生什么样的影响，发生交易中断或吊销交易时又会产生什么后果。ＢＣＰ还会明确业务运作的关键事项，像确定恢复哪些前台及后台关键系统（金融交易系统Ｒｅｕｔｅｒｓ、Ｂｌｏｏｍｂｅｒｇ、ＳＷＩＦＴ及ＲＴＧＳ等），或确定恢复哪些关键文档和资料，是ＩＴ系统、薪金表，还是合同、协议等。此外，ＢＣＰ还能够进一步确定业务持续策略，保证关键业务及功能能够按照恢复的优先次序在目标恢复时间内重新正常运作。

作为一个完善的ＢＣＰ运作流程，它应该包括个

阶段：第１阶段，ＢＣＰ项目初始化，即进行团队培训，确定ＢＣＰ目标；第２阶段，风险分析与业务分析，通过鉴定周边环境所存在的风险，确定业务恢复时间和所需资源；第３阶段，计划战略；第４阶段，计划的开发和实施，对公司所有员工进行严格培训，实行详细的恢复计划以及业务持续工作计划，制定开发计划，同时让员工真正了解ＢＣＰ项目，以跟客户沟通。

ＢＣＰ虽然可以帮助金融业预防灾难事件，但启用ＢＣＰ的工作尚未开始。如若有所突破，需要高层支持，需要各个相关部门积极参与和配合，也需要全员贯彻ＢＣＰ

意识。固

（上接第８页）

作为提升客户满意度的手段。呼叫中心也是如此。为了保证客户的持续满意度，除了要求座席人员为顾客正确解说、态度亲切外，还要在运营成本允许的前提下，千方百计地采用创新的服务方式，向客户提供“意料之外”的服务。多媒体呼叫中心就是这样一种服务，它在普通呼叫中心的基础上使客户可以与业务代表“面对面”交谈，并可将相关数据显示在屏幕ｋ，使客户和业务代表均能做到一目了然。多媒体呼叫中心的应用与发展，必将大大提高客户服务水平，使银行进一步贴近客户，赢得客户的信赖，并创立服务品牌。

随着中国电信运营商对视频会议、可视电话业务的大力推广，拥有视频终端的客户将越来越多，客观上也要求银行的呼叫中心提供多媒体服务。据预测，２００５～２００６年，将是视频通信大发展的２年，客户数量将从现在的以政府、企业为主的几十万客户规模发展到包括高端个人客户在内的几百万客户。而这些客户也正是银行需要不断关怀的优质客户。

在从语音服务向多媒体服务发展的过程中，商业银行可能需要考虑将多媒体服务与理财专家服务相结合，向最可能接受理财产品的客户提供方便优质的“面对面”服务，而无需客户在拥挤的城市中专程赶往营业网

目前，几乎所有经营外包型呼叫中心的商家都是在生存线的边缘苦苦挣扎，其业务主要集中在北京、上海、广州和深圳等发达地区。造成外包型呼叫中心在中同步履维艰的主要原因是客户意识淡薄、管理水平不高和随需应变的技术能力不强。

随着中国各行业市场竞争的迅速加剧，专业化分工越来越细，如何在核心业务领域持续创新和保持优势，成为企业关注的重点，将非核心的业务或支持体系低成本地外包，逐渐成为企业普遍采用的做法。银行业也是如此，广东发展银行已经将服务于信用卡客户的呼叫中心外包给中国电信。

商业银行是否选择将呼叫中心服务外包，主要需要考虑两个因素：一是分阶段实施，规避风险。先外包排队机、ＩＶＲ、座席等硬件、系统和应用软件以及维护，提出应用软件与银行ＣＲＭ等应用系统的接口要求，视情况外包座席人员，暂不外包业务管理，待条件成熟后再进行深入地合作。二是要以低但相对合理的价格外包。综合运营成本低于自建自营型呼叫中心是外包的前提，但合理的价格也是维护高水准的服务质量的保证。

三、从语音服务向多媒体服务发展

当前，各行各业都以提供超过客户预期的服务品质

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点。ｑ国

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王志恒

中国电信大客户事业部中国金融电脑

FINANCIAL COMPUTER OF CHINA2004，""(11)0次

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