广场规划策划案

阿城上京广场规划策划草案

前 言

此方案根据目前哈尔滨市阿城区商业的情况一个月的深入调研总结和未来2~3年内中国商业的发展所做的商业定位与策划。 方案根据项目已建成的建筑形式和地理位置，模拟了将来实际招商和商场运营，仅供参考。

通过对市场的全面调查和主要商户、意向投资者、行业专家的访谈基本认可此方案有较强的可行性。

一、阿城商业概况

阿城区商业主要集中在解放大街上，但从规模、体量、购物环境、停车及其他配套服务现已无法满足消费者的需求。阿城现有市场商业参差不齐，竞争意识落后，业态同质化，还是以百货和综合性商业占据半壁江山；整体消费水平低下，缺少体验购物商场及主题商业，整体还处传统商业。

阿城上京广场项目做为一个总建筑面积51000平方米的大型商场，虽然处在一个新区域，周边没有其他商业，但是项目自身在体量上够规模，具备独立成市、独立成圈的条件，同时随着城市的发展，一个城市一个商圈已无法满足人民生活水平日益提高及生活配 1 / 50

套的发展，新商圈的诞生是社会进步发展的必然需要。只要我们项目定位准确和差异化，其辐射区域将超过一般的区域中心，依然能辐射整个阿城区及周边地区。

二、上京广场的周边环境

上京广场坐落于阿城新区上京大道南侧，北临区政府，西临金涤路，东临金溪路，交通便利，基地面积2.7公顷。周边的住宅小区设计新颖、环境优美、配套设施齐全，一直是阿城区商品房价格的领跑者。具体有：金昌国际、金京赛丽斯、上京商住小区、上京府邸、金京壹号公馆、丽都国际、金上京公馆、金都府邸、恒盛新天地、金河铭苑、鼎源名座、海富城等高档住宅小区。该区域已成为阿城的富人区，医院、学校、银行环绕左右，名符其实的阿城区政治、经济、文化中心。

三、建筑结构及配套设施

1. 上京广场建设单位为哈尔滨富氏隆集团阿城房地产开发有限公司，设计单位为哈工大设计院，施工单位为哈尔滨市华兴建筑公司。目前地下商场已完工。地上广场绿化及景观预计2013年7月前竣工。

2、建设地点为哈尔滨市阿城区上京大道南侧，北临区政府，西临金涤路，东临金溪路，交通便利。

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3、建筑规模:本工程基地面积2.7公顷。地下两层商场的建筑面积为50946平方米，其中:地下一层25473㎡、地下二层25473㎡。地下一层为商场，共划分为14个防火分区，局部采用防火墙分隔。地下二层为商场及局部停车位，共划分为11个防火分区，车位为平层停车，停车位112个（根据实际需要可以增加）。

整体上运用对称、和谐的建筑风格。以南北中轴线为中心，进行布局。在上京大道一侧设置两个25米宽的主入口（下沉广场），每个主入口各安装上下两部户外自动扶梯。广场上设置辅助入口22个，地下一层至地下二层设置自动扶梯八部、运货电梯二部、步行梯26部。地上直通地下二层设置行车坡道二处，并在地下一层设置了入口和卸货平台。室内设置公厕4个、污水池13个，为适应餐饮的需要，另设置了隔油池和生活水箱（自来水停水时使用）。商场总电容量为8000KVA ，设8个低压配电室和一个发电机工作室，采用双电源供电系统，发生事故迅速切换，既保证了火灾发生时的应急照明，又保障了停电状态下商场的正常运营。商场设置了中央空调，用于冬季取暖和夏季制冷，从而营造冬暖夏凉的购物环境。

4、结构体系：为框架结构；外墙为400厚抗渗钢筋混凝土墙，内墙为200厚陶粒混凝土墙。地下二层层高4.8m ，地下一层层高5.5m ,柱距8.4m ，覆土最薄处为0.5~1.7m。

3、建筑防火类别：本工程为多层商场，耐火等级均为一级；车库为Ⅰ类地下停车库耐火等级均为一级。

4、功能分配：地下二层车库主要有商场，车库及设备用房等。地下一层功能有商场，设备用房等。

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四、地面广场建设及绿化

地上大型休闲广场25,000㎡，以“金源文化、城市发展”为主题，采用现代城市广场设计手法，其中穿插城市历史文脉、文化、城市民风与民俗。广场中间的主题雕塑是一面抽象巨幅铜镜，广场南侧是一面通透式景观墙，上面雕刻着金代的文化图腾和城市发展与未来前景的图案。沿着广场的东西中轴线，两侧各设置一台巨幅LED 电视屏，用以市政宣传和商品推介。广场地面采用天然大理石拼花铺装，并配以多彩地坪漆进行点缀，对称的植物配置，步行梯入口旁设有防腐木休闲座椅，以供市民休闲、小憩。广场在设计上充分考虑形象（景观）、功能（实用）、环境，这三大要素，是人们休闲、集会、学习、交流的最佳场所，同时也延长了顾客停留时间，为地下的商业运营发展打下了扎实伏笔。

五、开发商简介

富氏隆集团成立于xxx 年，董事长傅立君。富氏隆集团是集商业、房地产开发、金融、广告、物业管理于一体的多元化大型民营企业。集团现有职工158人，其中，中高级技术人员和专业管理人员78人。

商业:富氏隆商贸城主要经营副食品、特色餐饮、日用百货、洗涤化妆、小型家用电器、服装鞋帽、床品布艺、劳保用品、针织、箱包、成衣加工等。

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富氏隆家居购物广场是阿城区唯一一座集家具、家电、装饰材料、室内装饰品于一体的“一站式”购物商场。

金街购物广场是目前阿城区设施完善、布局科学、装修豪华、环境舒适的专业化品牌服饰集散地。

房地产开发：富氏隆房地产开发有限公司是集房地产开发、建筑、装饰于一体的综合性企业。可独立开发建设民用住宅、公共建筑、路桥等工程项目。

金融：富氏隆信用担保有限公司是阿城区第一家信用担保公司。业务范围是为中小型企事业单位、个体工商户、下岗职工再就业小额流动资金贷款提供担保服务，同时提供信息查询、投资咨询、资信分析等服务。

广告; 富氏隆广告策划有限公司全权代理阿城电视台(新闻、文艺、影视三个频道) 的电视广告业务；全权代理阿城区主要街道户外媒体广告业务。

六、 市场调研

（一）阿城区核心商圈调研报告

1. 商圈地图

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2. 商圈调研数据

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（二）阿城各商场详细数据

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（三）金上京广场区位图

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（四）哈尔滨市阿城区庆客隆超市调研报告 调查时间：2014年7月14日 调查地点：哈尔滨市阿城区庆客隆超市 调查方法：实地调查

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调查目的：通过进行拜访询问和实地考察的方式，来了解庆客隆超市的经营特色，发展历程，超市面积及每天的销售额，货品来源，并通过对其核心竞争力的分析，了解庆客隆超市之所以在阿城当地很受欢迎的原因。 1、公司简介

庆客隆连锁商贸有限公司成立于1998年10月，是黑龙江省大庆市首家大型连锁超市。 2009年12月7日庆客隆成功在纳斯达克挂牌上市。2010年，庆客隆进军战略省份吉林省、辽宁省，实现战略布局，加速企业发展。如今，庆客隆连锁经营网点遍布东北三省、内蒙古东部二十多个城市，拓展门店五十余家、物流配送中心二家，以壮大成为具有百货、大卖场、超市三种经营模式的旗舰之师。 2、庆客隆超市简介

庆客隆超市是庆客隆连锁商贸有限公司旗下的连锁分公司。

庆客隆第一家超市成立于1999年1月23日——新村店。2003年12月7日，庆客隆肇东店成立。这是庆客隆第一家外埠分店，从而迈出了向大庆市外发展的第一步。2009年12月20日，庆客隆吉林省第一家门店农安大卖场成立，2008年12月28日，庆客隆海拉尔店成立，标志着庆客隆跨出黑龙江省向内蒙古区域发展的序幕。2010年10月20日，庆客隆台安店成立，这是庆客隆在辽宁省发展第一家门店台安店，为跨省发展奠定了坚实基础。如今庆客隆经营连锁经营网点遍布东北三省、内蒙古东部十多个城市，拓展门店50余家。

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3、阿城区庆客隆超市基本情况

地理位置：黑龙江省哈尔滨市阿城区延川大街418号 服务电话：0451-53783100 高峰购物时间段：16:30-19:30

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超外商铺情况：

4、经营特色

庆客隆自有品牌商品包括下述品牌：QKL 、唯宜、唯馨、唯舒及绿江康源。

5、商品来源

所有商品均是由总部统一采购，根据本店的销售额来制定采购计划，统一配送到连锁店。 6、交通状况

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1路、3路、7路、8路、10路、31路、32路、环① 7、消费群体

本地居民及周边乡村居民 8、庆客隆超市的优劣势分析 优势： 1、地理位置

阿城区庆客隆超市位于延川大街上，公路客运站对面，交通便利，处于中心地段，周围商场围绕，客流量很大。 2. 顾客的管理

庆客隆超市将来超市购买物品的消费者办理会员卡，会员卡分为一张主卡两张副卡，一家三口，只需办理一张即可。每期推出会员商品，吸引消费者前来消费 3、大众化的目标客户

目标消费群体，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性，随机性消费行为。加以公路客运站流动人口多，给庆客隆带来了稳定的收益

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4、特色化商品营销

价格低廉吸引客户，以独家商品，特色商品及自有品牌商品 吸引客户。 5、物流中心

庆客隆超市有自有的物流配送中心，给商品在交通运输上解决了很大的问题，使商品可以快速的运到各个连锁店。 劣势：

1. 超市开业时间长，物业设施老化 2. 外门面无明显标识，装修简陋 3. 超市管理有空缺，海产区区卫生差

4. 目前庆客隆在阿城消费者比较认可，同类型超市没有与之并肩发展的，缺乏有竞争力的管理机制。 5. 员工的素质有待提高，超市内卫生问题无人管理

6. 由于阿城本地无其它大型超市，当地居民形成购物习惯，因此，庆客隆超市的商品的价格要高于本地其它超市。

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9、超市外图片展示

10、超市内的图片展示

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（五）阿城满客隆北新店调研报告 1、调研时间：2014年7月14日

2、调研项目位置：阿城区北新路与金澜路交口处 3、调研目的：

（1. ）超市概况，及其卖场布置； （2. ）超市销售情况；

（3. ）满客隆超市与其他超市同种商品的价格对比。

4、公司简介

1. 成长历程：满客隆连锁超市有限公司成立于1999年10月28日，现有超市45家，覆盖整个东北三省。员工5000多人，资产过亿元。满客隆连锁超市有限公司于2008年正式开始运营，，依据东北区市场已确立要开设500家门店的宏伟战略规划目标，并建立了集仓储、配送、运输一体化的物流配送中心，配置一流的硬件、软件配套设施和完善的采购运营系统。 5、满客隆超市（北新店）概况： （1. ）开业时间：2013年8月

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（10. ）货品来源：

生鲜类与肉类来源于阿城当地经销商，水果来源于哈达批发市场，其它品项由总部统一调配。 注：生鲜，肉类，水产都对外招商，由当地经销商经营。 6、消费群体

本地居民及周边乡村居民

7、满客隆超市（北新店）优劣势分析： 优势：

1、地理位置优越，位于北新客运站对面，超市周围小区集中，具有稳定的客流； 2、满客隆为连锁超市，具有品牌效应；

3、商品种类齐全，能够满足人们日常生活的基本需求； 4、商品价格低廉，百姓都能接受。 劣势：

1、超市门面小，不够醒目；

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2、超市内个别通道窄，只够两个行人并排行走； 3、超市内导购标示不明显；

4、超市地面不整洁，海鲜区地面湿滑； 5、超市导购态度懒散，有唠嗑和打瞌睡的现象；

6、商品陈列不整齐，顾客挑选完商品后，没有工作人员整理； 7、超市库存商品直接放在通道边，没人管理； 8、同类商品对比度小，不能满足个性顾客的购物需求； 9、超市内照明度不够，有阴暗角落； 10、超市通风性较差，超市内部潮湿。

11、超市电梯不是自动人行道电梯，购物车不能直接上到地面

12、满客隆超市为新开业超市，当地知名度不高，由于在新客运站对面，消费者多为过往旅客及周边居民。

8、超市内图片展示

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综述：

经调研阿城两家大型超市后，发现超市内物品均为本地货品居多，因该商品属于生活消耗品，百姓日常必需品，客流量是商圈内

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10、阿城金城广场品牌服装调研分析报告 地理位置

位于阿城解放大街与牌路大街交汇处金城胡同 商业分布

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金城广场品牌服装一条街是商业中心地带，周边有源泽商场、世纪名苑、庆客隆超外、富士隆商贸、富士隆地下、金街地下、一百家电商场、肯德基金城餐厅。 自然状况

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金城胡同品牌一条街经营品牌：唐狮、鸿星而克、特步、贵人鸟、阿依莲、CCDD 、脉膊潮流男装、男人帮、夏娃之秀、曼妮芬内家、老银匠等。 交通环境

金城广场位于商圈中心，交通便利，乘车方便

公交线路有：1路、2路、3路、4路、5路、6路、10路、31路、环2路 商铺数量、配比

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11、综述

金城胡同自发形成品牌一条街，是品牌较集中的商业中心，客流量稳定，是阿城唯一品牌购物聚集地。消费者多为本地人口和周边乡镇范围内居住生活的居民，解放大街和牌路大街客流相对大。

现阿城区品牌较为分散，需要一个大型商场容纳整合，为本地品牌购物人群提供一站式购物商场。

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七、上京广场投资分析

（一）投资成本

地下开发面积按51000平方米（含出口）计算，开发成本单位约2353元／平方米，总造价为1.2亿元。

（二）效益测算

1、商场有效出租面积

在设计合理的情况下，商场部分（51000平方米）有效使用面积可达到50%，即25050平方米。

2、销售利润

（1）回收成本销售（只售20%）

参照目前阿城市场的销售价格，本项目建筑面积售价均价可达到1.8万元／平方米，如果按收回成本计算，只需售约20%，即可基本收回全部成本。

回笼资金51000ｘ20%ｘ1.8=1.8362亿元

回笼资金51000ｘ20%ｘ1.2=1.224亿元

毛利润1.8362-1.2亿=0.6362亿元

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剩余80%每年出租收取租金利润。

（2）售30%计算

回笼资金：51000ｘ30%ｘ1.8=2.754亿元

回笼资金：51000ｘ30%ｘ1.2=1.836亿元

毛利润2.754-1.2亿=1.554亿元

毛利润1.836-1.2亿=0.636亿元

剩余50%商场及停车场每年出租收取租金利润。

（3）售40%计算

回笼资金：51000ｘ40%ｘ1.8=3.672亿元

回笼资金：51000ｘ40%ｘ1.2=2.448亿元

毛利润3.672-1.2亿=2.472亿元

毛利润2.448-1.2亿=1.2482亿元

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剩余60%商场及停车场每年出租收取租金利润

（4）售50%计算

回笼资金：51000ｘ50%ｘ1.8=4.59亿元

回笼资金：51000ｘ50%ｘ1.2=3.06亿元

毛利润4.59-1.2亿=3.39亿元

剩余50%商场及停车场每年出租收取租金利润。

（一）租赁部分

1、超市部分：按套内建筑面积12000平方米，日租金0.6-0.8元/平方米/天计算，年租金收益为：263-350万左右

大型超市因需求面积大，合同期限长，前期投入装修大，租金相对较低，但是这种大型主力店带来的品牌效应、聚客效应、提升其他商铺租金能力强。

2、地下一层部分

建筑面积：25000平方米，有效可出租面积13000平方米，按平均月租金100-120元计算，年租金收益约为：1560-1872万元 43 / 50

注：此租金为估算，以市场调研定价为准，仅作参考

3、年租金收益合计：1823-2222万元（以后每年租金会逐渐递增）

八、销售策略

在品项定位准确、动线规划合理、商铺面积大小适中、销售价格合理、产权进行分割、银行按揭贷款等多项工作准备充足，并通过精心策划，找准客户，通过十年包租、五年返租，十年回购，零首付，带租约销售等多种销售政策，并结合我们团队在各项目积累的有效投资客户资源，同时采取电销、分销、直销（走市场找客户）等多种营销模式。

九、招商策略

改变传统的“坐招”模式，派驻专业的团队渗透到各种意向经营者，通过专业的投资分析、市场调研等模版打动商家，促使其入驻。

不定期组织各种投资说明会、投资沙龙、商业联盟活动等，组织意向投资者到现场考察，听取专业的投分析报告，促使其尽快下单。

参考市场调查的资料，科学地安排每个楼层的商家比例，并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合，营造一个互相 44 / 50

促进的良性竞争环境和商业氛围：

组织一线招商人员参与全程策划，再配合位置、商机等方面的天时、地利、人和及紧凑有序的招商推广，将令上京广场在短时间内吸纳大量的意向有效经营者。

推广中，并不仅仅以短时间内的高出租率为目的，而更重视经营者的品牌影响力、生存能力，对维持整个卖场的生命力有积极影响。在推广中执行严格的客户甄选制度，是给上京广场创造富有生命 力的经营者组合起极为重要作用。

租金额度——按区统一

按分区制定租金统一标准，原则上，在同等价值档口采取统一租金的额 度，租金大体一致。

租金走势——先低后高

先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增。（在具体的销售工作中租金宣传应“高开高走”，在初期可以以租金打折的方式降低经营者租金压力，投资者也易于接受。）

租金级差——店铺区分

拉大次级店铺与顶级店铺的租金差距，同时对于次级店铺岸采取一定免租 期的政策引进商家，实现卖场的饱满度。

租金特例——个例专办

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针对个别品牌优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策和较低的租金价格。

十、上京广场项目经营定位

根据阿城现在商圈的状况，本着差异定位，错位定位的原则，将项目定位为集购物、餐饮、娱乐、服务于一体的体验潮玩公园主题的地下商业综合体，走体验环境，品牌服务，大众消费的经营之道。本项目以年轻、时尚、潮流、品位核心品牌理念，将地上地下有机结合起合，结合阿城金源文化的历史内涵、现代体验的环境，将项目打造以新鲜、时尚潮流、创意为主题，以新生活方式为文化内涵的特色体验型主题商街，业态组合上，将引进包括主力店、店中店、 集合店等全新特色组合，与购物中心业态互补，让本项目更具娱乐化、个性化和趣味化。

（一）总体定位

发挥项目立地资源优势，充分利用市场缺失性与资源唯一性特征，满足阿城居民日益增长的消费需求，符合政府规划发展的要求，保证项目社会与经济效益统一，提升品质、丰富功能链、拉伸档次、创造差异，规避资源浪费与不合理竞争

为了更加直观的阐述本项目的定位与未来整个阿城商圈的关系，我们结合项目特点制定出以下商业定位以及定位思路

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（二）市场定位

1、以服装零售、餐饮娱乐为主，经营潮流、时尚、个性化的品牌，与周边市场差异错位，寻求特定的消费群，才能有相对高的利润空间。

2、互补性定位，不但考虑自身的因素，还要与周围的配套设施相结合，使得项目定位能够与街区功能互补，作到了优势互补，互为依托，与阿城传统商圈的经营模式有所区隔，使大家形成了一荣俱荣的共同体关系。

3、我们的商业理念一直坚信我们就是商圈核心，在规划中我们将对商场功能进行规划使得项目自身依靠强大的规模优势具备商圈功能，同时具备唯一性、排他性、不可复制性。

（三）功能定位

1、一个具备新文化、新产品、新体验的地下主题商业区。

2、休闲与使用组合；具备购物、商务、休闲、娱乐、餐饮、文化、停车、服务的多功能地下商业空间。

3、不仅满足并完善周边地区的功能配套，又能提供前来的顾客一种有别于城市的休闲风情和体验，建立地标性。

4、休闲功能的多样化，如共享空间、地下景观等齐全的休闲配套。

（四）档次定位

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为了配合整个地下项目的功能以及服务其大众的特性，我们在建筑风格、施工细节等处兼顾了一如既往的高格调、高质量，未来在环境与装修上，更要求领先时尚，让消费者在这里找到不同的体验。

（五）形象定位 随着未来经营运作而持续存在并发挥作用，上京广场项目开发的整体形象定位应是：具备年轻活力、前卫时尚、个性化及多元主题景观等；展现一种优雅的外来文化、专业经营、统一管理的优质服务。

（六）消费者定位

上京广场总面积为51000平米，在阿城属于大型商场，所以面对的消费群体势必包括各个年龄层。对于学龄前儿童，实际消费者为22~35岁的父母，对于中年人，收入稳定相对消费较高，对于品牌有一定要求，对于老年人无论是价格还是消费习惯相对谨慎，较难改变，而17~35岁的年轻人，处于乐于接受新鲜事物，追求时尚和潮流，注重情感，强烈追求自我的阶段，所以，在宣传推广及商品的品类中，主要针对消费者还在这个年龄层。

（七）主题定位 为了扩大吸引更多消费客群，必须以主题结合商业，作为项目的突破口，因此让消费者兴奋的主题，将是项目操作的关键。上京广场地下商业街主题定位以时尚为主题，配合相关文化产业，迎合时尚消费者需求，汇聚畅销精品，领导时尚风潮、商品性价比高， 48 / 50

实用性强，购物、餐饮、休闲、娱乐有机结合的一个多元化、个性化、情感化的主题故事商业城。

（八）品相品牌定位

（1）服装类：以快时尚、潮牌、韩服、酷另类的年青人服饰为主，如Jack&Jones、Only 、Vero Moda、ME&CITY、美特斯邦威、森马、达芙尼、鞋柜等大众品牌服装、鞋品（加盟店、连锁店、专卖店）。

（2）化妆品：以屈臣氏、宣扬、亿莎、佰草集、李医生等老百姓喜爱的品牌化产品为招商对象。

（3）创意家居饰品类：造型新颖独特的家居日用品，如爱呀呀、蜗居之恋、恋家家饰、梵爱饰家、淘尚品等

（4）其他类：美容、美甲、婚纱摄影、DIY 手工制作、创意小百、手机体验店、宠物等

（5）餐饮类：品牌化的快餐及主题餐饮、西点、咖啡吧、面包房等，如肯德基、真功夫、李先生牛肉面、喜家德水饺、面对面、汉斯烤肉、丽湖蒸菜、一茶一坐等

（九）店铺切割的原则

主题的原则---商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。商业项目的商业主题定位必须考虑这些内容。

人性化的原则---分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。 49 / 50

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