药店的处方药营销管理
企业管理
2006年第15卷第5期
药店的处方药营销管理
早-谷章蓉
(深圳职业技术学院,广东深圳
中图分类号:F713:F763
518055)
文献标识码:A文章编号:1∞6—4931(2∞6)05一∞30—02
医药产品销售的主体是处方药,但处方药主要通过医院直接销售.即使在定位为“专业药房”的零售药店,处方药销售也只占其销售总额的30%左右。为推进药品分类管理制度,我国2006年起药店中的处方药必须全凭处方销售。药店在和医院的处方争夺战中属于弱势群体.因此,药店的处方药营销不只是一个具体的经营问题,而是关系到药店长远发展的战略问题。l药店处方药营销的发展道路
在目前的医药市场竞争格局下.医药零售企业的发展可以走做好专业化药学服务与开设多元化健康便利店两条道路。
(1)坚持走药学服务之路,强化处方药营销力度,提升药店竞争优势。
目前.“处方药必须凭处方销售”政策的实施,短期内将使药店因得不到医院处方而失去部分客源。但是,我国政府彻底推选药品分类管理制度、切实保障群众用药安全的改革大方向是不会改变的,同时随着医疗卫生体制改革的逐步推进,政策法规日趋健全,政府深化医药卫生体制改革的决心和信心、药品分类管理政策的彻底实行,将逐渐使患者拥有处方流向的安全选择权,到那时,药店与医院对处方的争夺将成为品种、价格、服务的全方位竞争,药店如果能在这场竞争中胜出,将改变现有药品销售市场格局,获得可观的经济与社会效益。从长远来看,药店坚持走专业化药学服务之路,强化处方药营销力度.是一种把握未来市场的积极的战略选择。但医药分家毕竟不可能在短期内一步到位,因此,药店的专业化药学服务将走过一条漫长的道路.它需要医药零售企业保证药学专业服务水平不下降。兼顾药店的短期和长期利益。
(2)打好“专业服务”牌,利用药店现有资源重新进行市场定位,开发健康服务新业态。
“专业化”与“多元化”一直是医药零售界争论的焦点,一些连锁药店也在不断进行药店多元化服务的尝试.如在药店销售化妆品、生活便利品等,但效果均不十分理想。其主要原因在于定位模糊,没有将生活便利品销售与药店的专业化服务优势充分整合。将药品与便利品销售简单地捏合在一起,不仅不能在消费者心目中构建鲜明的特色.还形成与医院和超市两大强劲对手的正面竞争格局,经营效果不佳也可想而知。随着居民保健意识的增强,目前药店在处方药营销市场难有大作为的情况下,对药店重新进行市场定位,尝试健康店、药妆店等多种新型业态,也不失为一种不错的战略选择。不过,选择此种战略,虽然借助了药店的医药行业背景,但必须要将其当作一种新业态来经营.才可能成功,且从市场开拓到成熟也将经历一条漫长的发展道路。
2药店强化处方药营销管理的策略
2.1细化商圈,优化并丰富商品线,满足消费者对处方药的一次性
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购齐需求,实现药店处方药营销的良性循环
目前情况下,患者在专业服务方面对医院的信任度远高于药店,药店药品的价格优势不能得到充分发挥,因此,药店要强化处方药品的营销力度.应主要从品种和服务上下功夫,努力在消费者中营造“买处方药.到药店既专业又实惠”的消费心理氛围。
目前困扰药店处方药营销的主要问题是收不到足够数量的处方.处方来源少势必影响到医药零售企业对处方药的配置齐全程度。而从消费心理角度来说,当一个顾客多次遭遇购买缺货时,再不会选择同一类型终端实施购买行为,这样便形成药店处方药销售的恶性循环。为解决这一矛盾,医药零售企业可以在人口相稳定、平均年龄较高的商圈.通过对消费者的充分调查来优化处方药品种结构,满足顾客一次购齐外配处方的需求,从而创造药店处方药营销的局部竞争优势,并在此基础上逐步扩大战果。
商圈选定后,药店要通过对商圈内消费者用药习惯的深入调查,确定该店的处方药商品线,总的原则是不求广而全,但求精而专。在处方药营销中,针对重点客户的点对点营销效果非常好。调查发现,有些药店的处方药销售甚至是靠数个长期用药的慢性病人支撑着。因此,在确定处方药销售大类后,药店应长期对商圈内顾客进行调查.力争做到对商圈内顾客的药品消费倾向能随时掌握,以此确定药店的产品线.以保证某类疾病的处方能够一次购齐,并通过口碑传播等多种形式,在目标消费者心目中形成“买某类药品到某某药店”的强烈形象。
2.2合作多赢,建立处方药的复式学术推广体系,积极开展知识营销,将药店的处方药营销市场定位传递给消费者
目前消费者对药店专业性的认知不足直接影响到药店处方药销量.也影响药店建立处方药营销的竞争优势,因此,药店可通过以下途径强化消费者对药店专业形象的联想与认知:首先,在细分市场领域与制药厂商及医疗机构密切合作,积极开展药品知识营销,建.立药店在某一类疾病药物方面的专业地位,形成消费者对药店品牌联想的“光环”效应。如药店可选择某一细分疾病市场领域,为患者提供普遍及复杂的药物治疗方案,提供全程的患者监视及生活指导.使药店真正成为患者的家庭健康顾问。其次,充分利用药店的社区化布点策略,建立社区居民健康防护网。除大型平价药店外,药店一般都分布在老百姓居住的社区里,随着网络的普及和其他媒介的发展.药店完全可以与所在商圈的社区管理机构联合建立健康服务局域网.利用在线服务为居民提供实时的健康咨询,扩大在小区居
民中的影响。
2.3发挥药师在处方药营销中的专业主导作用
上述措施若要顺利实施,其关键是发挥药师的专业主导作用。现阶段受处方来源的影响,药店药师的专业服务水平长期得不到锻炼
万方数据
中国药业CA跏以珊nrm伽PH疵口艮
2006年第15卷第5期
企业管理
对制药企业实施“绿色管理’’的研究
魏长生
(山东新华制药股份有限公司,山东淄博
255005)
摘要:论述制药企业实施“绿色”管理的途径,包括制定“绿色”企业战略,创建“绿色”企业文化,完善环境管理体系,推行“绿色”生产,打造“绿色”供应链.开展“绿色”营销等。关键词:制药企业:“绿色”管理;途径
中图分类号:F270:F407.7
文献标识码:A文章编号:1006—4931(2∞6)05一∞31—02
程包括环境分析、使命确定、战略实施、战略审计与评价等主要阶段。影响企业“绿色管理”的内部环境主要有企业领导的“绿色意识”和企业文化两个方面,其中企业领导意识是关键,而外部环境主要包括公众压力、技术供给、市场力量、政府法规和权利要求等。2创建“绿色”企业文化。形成“绿色”价值观
“绿色”企业文化是以“绿色”理念为企业经营的指导思想,以发展“绿色生产”为基础,推行“绿色管理”为保证,以追求企业、环境和社会的可持续发展为目标,以满足社会和顾客需求为动力,从而实现员工、企业、环境和社会相统一的企业文化。
“绿色”企业文化的内容可以分成三个层次,即物质层、制度层和观念层。物质层是一个企业直接传达给外部的、可被直接感知的绿色形象,如企业的清洁厂容、“绿色产品”、“绿色技术”、“绿色服务”、员工行为、公众形象和环境绩效等。制度层不易被直接察觉,但有具体的物质表现形式.如企业的环境管理体系,包括环境方针、管理程序、管理标准、文件记录、组织结构、培训计划等。观念层即企业的核心价值观,决定着企业成员的感觉、理解与思考方式,是所有成员共同遵守的价值取向.企业的经营理念、管理哲学、企业精神、价值标准等都属于此项范畴。
3贯彻ISo
IS0
制药行业属于高污染行业,同时由于我国的制药企业规模小、生产条件差、L丁艺落后等特点,使环保形势更加严峻。药品的作用是维护人类的健康.所以制药企业生产药品的同时应积极推行“绿色管理”。“绿色管理”是近年来从西方传人我国的一种全新的企业管理思想和管理体系.即把环境保护的观念贯彻于企业的经营管理之中。其具体内容可以概括为5R:研究(Research),把环境保护导人企业的经营决策之中,重视研究本企业的环境对策;减消(Reduce),采用新技术、新工艺,尽量减少或消除有害废弃物的排放;循环(Recycle),对废旧产品进行回收处理,循环利用;再开发(Rediscover),变普通商品为绿色商品,积极争取绿色标志;保护(Rcserve),积极参加环境公益活动.加强对员工的环保教育。绿色管理要求企业将环境保护的观念融人企业的经营管理之中,从企业经营的各个环节着手来控制污染和节约资源,实现企业的可持续发展,以达到企业经济效益、社会效益和环境效益的有机统一。
1制定“绿色”企业战略。确定“绿色”发展规划
企业要实现“绿色管理”,必须构建长、中、短期兼备并衔接有序的企业“绿色战略”。制定科学的“绿色战略”进而创建“绿色企业”,符合企业可持续发展的内在要求,是企业创造核心竞争力的必然选择.并将成为企业长期经营的战略目标,渗透到企业日常经营活动的方方面面。企业在规划发展目标时,“绿色战略”思想应落实到各个子目标中去,在企业所有中短期目标中有所体现。同时,创建“绿色企业”是一个长期、持续的系统T程.需要各部门、每个员工的通力合作。
从战略管理的角度来看,企业“绿色战略”从形成到实施,其过
14加1标准.完善环境管理体系
140叭标准是IS014000系列标准的主体标准,它规定了组
织建立、实施并保持环境管理体系的基本模式和17项基本要求。该体系可供组织建立一套机制,通过环境管理体系的持续改进实现组织环境绩效的持续提高。该标准的总目的是支持环境保护和污染预防,协调它们与社会需求和经济需求的关系。
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提高,并且.因药店面临巨大的经营指标压力,使药店领导层对药师“提供专业服务”的定位颇感困惑。为了药店的经济效益,药师一般都会迅速向一个商人转化,或者选择离开。药师职能的变异和缺失,更弱化了顾客对药店药学专业形象的认知,使药店陷入处方药营销的尴尬状态.最终损害的是药店的长期利益。为此,药店如果选择了专业化发展之路,在执业药师队伍建设方面就不能急功近利,而应
抱着进行合理人才储备的良好心态,对其进行长期的高质量培训,使药师在处方量虽少的情况下专业水准也不下降,减少药师的流失率。为处方药市场的完全开放做好必要的人才储备。
作者简介:章蓉,经济学硕士,经济师,讲师,多年从事药品营销工作.曾任深圳海王星辰医药有限公司市场营销部经理,现为深圳职业技术学院生物系药品经营与管理专业负责人。
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药店的处方药营销管理
作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):被引用次数:
章蓉
深圳职业技术学院,广东,深圳,518055中国药业
CHINA PHARMACEUTICALS2006,15(5)0次
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下载时间:2011年3月6日