健身房媒体广告优势介绍-媒力中国
健身平台精众营销下的产品规划
——媒力·中国
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精众媒体营销趋势解读
媒体介绍及形式
相关案例分享
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时代带动的营销变革
营销趋势
Marketing trends
大众—分众—精众
覆盖≠看到≠接受，精众营销其意义在于保障企业营销的ROI，有 效的控制营销成本。
生活方式：
更重视品质和精神层 面的需求
消费行为：
更注重符合价值共鸣 和个人标签
营销方式：
趋于兴趣导向和价值 观驱动
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定义精众
Definition
拥有积极向上的价值观， 追求并引领高品质生活， 具有共同的消费符号的，
人群聚合
——中国国家广告研究院
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4
精众人群画像
基于新生代市场监测机构CMMS（46 城市， 89000 样本数据库）调查，选择了三个指标作为反映中国
消费者生活形态、定义精众人群的因子进行整合—
高端 人群 精众人群
— “积极价值观”因子：我对我的成就寄以很大的期望； “品质追求”因子：我愿意多花钱购买高质量的物； “高消费”因子：我花很多钱用于休闲活动。
中间阶层 中国目前精众人群的市场规模约为
8,004万
塔基阶层
数据显示：精众人群在城市总体人群中的比例达
11.6%，并且呈稳步上升的趋势。
精众人群的定义不是仅仅从人口学和 社会学特征来进行，而是应该结合生 活形态等层面，因此，精众意味着 一种生活方式以及价值观层面的变化。
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8,004万精众人群的市场消费价值
根据新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究（H3）以及中国市场与媒体研究 （CMMS）的调查数据显示：
高收入决定了精众人群具有更高的消费能力，尤其是在汽车这类大件商品选择上更有余地
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精众人群是汽车重度消费群
精众人群38.5%的汽车预购率是城市普通大众的14.3倍；
占大众11.6%的精众人群在汽车消费市场贡献56.5%的市场规模。
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精众人群消费信息传播度高
精众人群在其日常社交群体的消费中能起到很大的影响作用，因而精众人群可以被称之为 都市中的“口碑冠军”。
N=1068
95.4%
是普通大众的
“我经常把自认为很得 意的购物经验告诉别人”
社交家
专家
88.7%
是普通大众的
“身边的人购物时经常 征求我的意见”
5倍
口碑冠军
推销者
80.7%
是普通大众的
倍
1.4
“跟别人谈起消费体验时， 常常能说服他人”
4倍
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精众人群对产品各个沟通方向的价值
精众是品牌的理
解者、诠释者和传 播者。
精众是
新产品
新技术的关注者， 接受者、体验者。
抢占精众，抢占“先”机
精众是第一批的
购买转化者，以及 消费者。
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如何去影响精众人群？
精众 营销
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Target:聚焦精众
健身会所：代表性“精众”生活场所，聚集四千万精众人群
精众人群平时最常出入酒吧、品牌店、健身会所等消费场所。 健康消费已经成为时下都市“精众”人群的刚性需求，精众人群不但在健身会所消 费频繁，而且健身会所也成为近两年来消费比例增加最多的地方，其次是时尚餐厅 和咖啡馆。 精众人群消费场所及趋 势
N=1068
54.0%的精众人群持有健身会所的会员卡，平均每人持卡 1.2张，健身人群的平
均健身历史为2.5年，多集中在 1-3 年段，每周健身3次最为常见。
数据出处：《中国精众营销发展报告 2012-2013》
健身人群是汽车的主要拥有者
健身人群有较强的经济实力， 64.8%的健身人群家里拥有汽车，在拥有汽车的健身人群中， 拥有年限2年以上的占52.7%，轿车是健身人群里拥有最多的类别。
附图 汽车拥有情况
附图 汽车拥有年限
附图 健身人群汽车拥有类型
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12
健身人群是汽车的意向购买者
附图 健身人群汽车预购类型
健身人群的预购率为38.5%，是大众人群的14.3倍， 2年之内有67.3%的健身人群打算购买汽车，而轿车 和SUV预购比例高，平均购车价位在 34.3万元。
附图 汽车预购率
附图 汽车预购情况 附图 汽车预购价位
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Relation建立关系
健身平台为企业同其受众制造“强关系信息场”
强关系五大要素
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健身会所优质环境打造强关系信息场
健身会员每人平均健身1216次/月，每次1.5h-2.5h 每次平均选择1-2个项目， 每个项目用时45-60min
深度 记忆
连续2h纯净媒 体沟通，固定 区域强制收看
购买转化 高频次 长时间
健身会所内只有纯粹的 运动，零干扰的触媒环 境，实现每次健身平均 30分钟的有效触媒时间 健身媒体的广告到达率 达到97.4%
34.3%的健身会员 认同健身会所广告 能激发其购买产品 的欲望
零干扰 高到达
健身会所的特质决定了其媒体环境的特殊性，在这里，能够实现与受众的近距 离沟通 30min有氧运动能让人身心愉悦，广告信息接收度高
15
健身会所优质环境促使传播效果提升
媒体评价高
相较于其他媒体，80%以上的健 身人群对广告的质感、内容、印 象评价积极，放松状态的健身人 群更容易对广告产生好感和深刻 印象。
健身会所广告比较有质感：87.5%
健身会所媒体上的资讯和广
告内容更为实用和有档次：84.3%
同一个广告，健身会所里看到比其他媒体更令我印象深刻：
89.3%
健身会所的环境有助于更好的静下心来留意广告内容：80.9% 健身会所广告的都是比较高端品牌：80.6%
活动参与度高
85.6%的健身人群参加过健身
会所内举行的品牌体验活动， 参加比例较高。活动产品内容 与健身活动相关性高，参加意 愿则越大。
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健身会所环境一览
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健身会所环境一览
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Contents
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精众媒体营销趋势解读
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媒体介绍及形式
相关案例分享
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资源整合分类，实现不同产品传播目标
健身会所分级系统
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时尚新锐会所
2
都市白领会所
3
精英中产会所
4
高档名流会所
会所情况
健身会费：1000-2500 元 地理位置：青年社区、时尚购
会所情况
健身会费：1800-3500元 地理位置：甲级写字楼区、白 领社区、公寓区、商业中心区 等
主要人群：中高级白领、企业 中层、创业者等 会员年均收入：10-30 万
会所情况
健身会费：2500-6000 元 地理位置：高尚住宅区、CBD、 高尚购物中心区等 主要人群：高级白领、初级金 领、高尚住宅业主、中小企业 主等 会员年均收入：25-80 万
会所情况
健身会费：4000元以上 地理位置：顶级住宅区、别墅 区、顶级写字楼、名店购物中
区等 主要人群：别墅、豪宅业主， 顶级经理人，成功企业主等 会员年均收入：50万以上
物街、 大众商业街、乙级写 字楼区等； 主要人群：年轻白领、企业主 管及经理级等 会员年均收入：6-15万
注：具体资源明细请查询资源列表
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产品规划思路
基于会所环境，结合营销要素
健身环境
规律性的运动轨迹 封闭空间无干扰 主要功能区域长期停留 愉悦心理易接受信息 乐于分享和交流
震撼媒体 植入媒体
营销要素
信息传播广度和时效 高频次保障传播效果 传播内容更有冲击力 寻求与消费者的价值共鸣 为消费者创造产品体验机会 拉动消费意愿促进消费行为 可形成更广度影响，二次传播
体验式互动
介入式互动
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I. 震撼媒体
特定区域内的重度影响 最适用于展现产品质感及品牌实力
震撼媒体
最强烈的视觉冲击效果
媒体形式 拉网展架 挂幅 玻璃贴 大型喷绘 双面吊旗 巨幅墙贴
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震撼媒体——拉网展架
拉网展架 基本形式 媒体尺寸 自由站立式，1个/会所 230cm*230cm
媒体材质 发布位置 媒体属性
铝合金材质主体，KD板裱画面拼接 前台或主功能区
大幅画面震撼
呈现，过目难忘
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拉网展架会所示例
震撼型异型媒体—2拉网展架
发布数量：1个/店
发布位置：放置前台或主功能区 规格材质： 230cm*230cm，铝合金材质主体，KD板裱画面拼接 媒体优势：超大幅可实现与产品1:1体现，增加健身会员对产品的认知，同时通 过精美画面提高对品牌的美誉度提升。
震撼媒体——大型喷绘
大型喷绘 基本形式
媒体尺寸
紧贴墙体，1个/会所
220cm*200cm
媒体材质 发布位置 应用建议
高精度写真布 前台或主功能区
大幅画面震撼呈现，过目难忘
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大型喷绘会所示例
震撼型异型媒体—1大型喷绘
发布数量：1个/店 发布位置：悬挂主功能区或主通道墙面
规格材质： 220cm*200cm，高精度写真布
媒体优势：超大幅可实现与产品1:1体现，增加健身会员对产品的 认知，同时通过精美画面提高对品牌的美誉度提升。
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震撼媒体——巨幅墙贴
巨幅墙贴 基本形式 紧贴墙体，1个/会所
媒体尺寸 媒体材质 发布位置 媒体属性
15㎡ -25㎡ （根据场地条件） 高精度写真布或KD板裱写真画面 主功能区或主要通道（根据场地条件）
巨幅画面震撼呈现，品牌尊享体验
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巨幅墙贴会所示例
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震撼媒体——挂幅
挂幅 基本形式
媒体尺寸
悬挂式，4个/会所
90cm*200cm
媒体材质 发布位置 媒体属性
高精度写真布 主功能区或主要通道
挂幅近距离呈现
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挂幅媒体会所示例
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震撼媒体——双面吊旗
双面吊旗 基本形式
媒体尺寸
悬挂式，10个/会所
90cm*40cm
媒体材质 发布位置 媒体属性
PVC底板裱画面 主功能区上方
阵列式展现，视觉冲击效果强烈
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II. 植入媒体
使品牌与健身运动发生关联 与健身时感官体验产生共鸣
植入媒体
充分运用运动区域停留时长
媒体形式 器械创意卡
浴室防水贴士
地贴
柜面贴
跑步机围挡
操房冠名牌/瑜伽球/瑜伽垫
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植入媒体——器械创意卡
器械创意卡 基本形式
媒体尺寸
紧贴器械，15个/会所
15cm*15cm
媒体材质 发布位置 媒体属性
铜版纸跳跳卡 健身器械所在区域
与跑步机、登山机等器械相关联 适合速度、激情、动力等诉求
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植入媒体——地贴
地贴 基本形式 媒体尺寸
媒体材质 发布位置
紧贴于地面，1个/会所 2㎡ -4㎡ （根据场地条件）
PVC地贴 主功能区或主要通道
媒体属性
独特
视角，高频次反复接触
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地贴媒体会所示例
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植入媒体——柜面贴
柜面贴
基本形式
媒体尺寸
紧贴更衣柜门
25cm*30cm
媒体材质 发布位置 媒体属性
可转移贴纸 更衣室
阵列式展现，与会员零距离接触
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媒体数量有限，先到先
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植入媒体——浴室防水贴士
浴室防水贴士
基本形式 媒体尺寸 紧贴淋浴间墙面 20cm*15cm
媒体材质
发布位置
可转移贴纸
浴室淋浴间
媒体属性
一对一零距离亲密传达
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浴室防水贴士会所示例
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浴室防水海报会所示例
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更多植入媒体——操房冠名牌/瑜伽球/瑜伽垫
操房冠名牌/瑜伽球/瑜伽垫
基本形式
媒体尺寸
紧贴运动环境及器械
根据器械及场馆灵活匹配
发布位置
媒体属性
健身器械及操房所在区域
与操课爱好者联系紧密 适合温情、关爱等品牌诉求
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瑜伽操房冠名会所示例
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瑜伽操房冠名会所示例
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更多植入媒体——跑步机围挡
跑步机围挡
基本形式 媒体尺寸 媒体材质 发布位置 媒体属性
器械包围 根据器械及场馆灵活匹配 KT板材 单独设立专属跑步机区域
专属区域彰显品牌魅力 更容易将产品理念深度带入
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III. 体验式互动
调动会员闲暇时间和空间 产品第一时间与会员接触
体验式互动
可以成为口碑传播的内容
产品形式 DM直投 产品展示 小样直投 体验专区 正品直投
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体验式互动——DM直投
DM直投 基本形式 发布位置 台面摆放配展示盒 会所前台
产品属性
信息承载量大 便携，可实现二次扩散传播
注：展示盒标准尺寸为前挡板高度4-6cm、高20-35cm、宽20-30cm、纵深15-25cm；展示盒无特殊造型，材质为芬兰板；如有 额外制作需求，费用另计。
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体验式互动——小样直投
小样直投 基本形式 发布位置
产品属性
台面摆放配展示盒 会所前台
直接体验产品特点 便携，可实现二次扩散传播
注：展示盒标准尺寸为前挡板高度4-6cm、高20-35cm、宽20-30cm、纵深15-25cm；展示盒无特殊造型，材质为芬兰板；如有 额外制作需求，费用另计。
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小样直投会所发布示例
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体验式互动——正品直投
正品直投
基本形式 摆放，配常规防盗装置及贴士
发布位置
会所前台，浴室，更衣室，休息区
产品属性
直接体验产品特点 与实际商品相同更具说服力
注：1、常规防盗装置为钢丝绳（1m）及钢丝扣；如有额外防盗需求，费用另计； 2、贴士标准尺寸为宽20cm、高15cm，材质为可转移贴纸；如有额外制作需求，费用另计。
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正品直投会所发布示例
更多体验式互动——产品展示
产品展示
基本形式
展台、展柜式
发布位置
会所门口、前台，休息区
产品属性
对产品的介绍更全面 更容易放大产品优点
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得！
更多体验式互动——体验专区
体验专区
基本形式
展台+引导员
发布位置
会所前台，休息区
产品属性
产品体验与功能阐述有效结合 品牌+产品+服务共同展示
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体验专区会所发布示例
Contents
1
精众营销趋势解读
2
媒体介绍及形式
3
相关案例分享
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沃尔沃V40健身渠道上市促销推广案例分享
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合作背景
沃尔沃V40携带浪漫、安全、责任、 科技以及十足的运动感，以多功能 旅行车的姿态于4月登陆国内，展 现给消费者一种无拘的自在！
本次沃尔沃V40在新车上市阶段， 精准锁定都市的精众群体，通过线 上广告发布配合线下互动活动展开 主题营销推广，在传递车型理念的 同时，与目标受众深入互动，收集 潜在意向客户信息，为新车型销售 起到极大的促进作用。
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推广策略
全国范围核心一线城市
广度覆盖
拉网展架+前台台卡投放，对新车型信息告知，加 强阐述新车型卖点
深度引导
欧洲游主题活动 搭配组合营造事件带动集客，促进销售 ＊本次活动在专场活动落地的同时，丰富优惠刺激 受众购买，搭配拉网展架视觉吸引，活动现场深度 收集潜在客户信息，使活动现场会员参与度高，车 型认知度及好感度加强，从而保证活动的集客效果。
拉网展架－前台区，会所必达区域，进入会所的第一眼视觉震撼
拉网展架－前台区，会所必达区域，进入会所的第一眼视觉震撼
拉网展架－前台区，运动空间与自在空间结合
上市促销活动执行效果
——沃尔沃V40欧洲游主题活动
活动现场布置
活动准备
X展架提前一周进店宣传，EDM短信提前一天对该会所会员群发 活动当天，拉网展架、X展架、DM单页、派发礼品、抽奖箱、信 息单，快来选择“沃尔沃V40欧洲游”的自在体验吧！
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活动组织当天 PM4：00－9：00
新车型的亮相！会员踊跃 参与，想更快参与一场新 鲜的活动中来。
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V40调动了健身会员的兴趣， 越来越多的会员询问V40车型卖 点及优惠信息
拍下二维码可以更加全面的了解车型， 并且参与抽奖赢取欧洲游大礼
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活动组织当天
除了欧洲游的大礼抽奖， 还可以领取到沃尔沃的精 美礼品，加深健身会员的 对沃尔沃V40的理解，并 且加强了对品牌及车型好 感。
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更多活动照片
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活动片花
备注：采自上海威尔士绿洲中环店
“我最近正在考虑换掉目前的车，预计换辆 30－35万的顶配车型，我对沃尔沃的品牌 及外观非常的喜爱，希望你们能够帮我联系 下经销商”
陆女士：
“我现在开的是帕萨特，沃尔沃V40！这车 在去年还没上市的时候我就一直准备买了！”
夏女士
张先生：
“我对沃尔沃下面的S60 与XC60非常感兴趣， 希望能够与经销商有进一步的联系。”
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活动执行会所明细
城市
北京 北京 北京
北京
会所名称
青鸟健身俱乐部蔚蓝会所店 奥力健身俱乐部住邦店
主题活动
5月17日 5月16日 5月16日
5月17日
短信群发
5月16日 5月15日 5月15日
5月16日
参与抽奖会员数量
56人 98人 98人
98人
信息收集数 量
43份 42份 38份
54份
奥力健身俱乐部万象新天店 中体健身俱乐部会郦城店 奥力健身俱乐部亚运村店 中体倍力健身俱乐部左岸公社店 菲灵健身俱乐部
锐丽一百健身俱乐部国奥店 威尔士健身俱乐部古北店 威尔士健身俱乐部九六广场店 威尔士健身俱乐部正大店 威尔士健身俱乐部绿洲中环店
北京
北京 北京 北京
5月27日
5月28日 5月29日 5月30日
5月26日
5月27日 5月28日 5月29日
51人
46人 54人 40人
40份
41份 40份 40份
上海
上海
5月17日
5月16日
5月16日
5月15日
62人
53人
42份
41份
上海 上海 上海
上海
5月16日 5月17日 5月27日
5月28日
5月15日 5月16日 5月26日
5月27日
57人 59人 57人
47人
39份 41份 41份
42份
金仕堡健身俱乐部东方天地店 MOB健身俱乐部品尊店 威尔士健身俱乐部中山公园店 MOB健身俱乐部新华路店 力美健健身俱乐部金碧都市店
力美健健身俱乐部中六店 力美健健身俱乐部天娱店 力美健健身俱乐部万国店 力美健健身俱乐部正佳店 力美健健身俱乐部广雅店
上海
上海 广州 广州
5月29日
5月30日 5月16日 5月16日
5月28日
5月29日 5月15日 5月15日
44人
47人 41人 41人
40份
40份 37份 44份
广州
广州
5月17日
5月17日
5月16日
5月16日
56人
68人
40份
41份
广州 广州 广州
广州
5月27日 5月28日 5月29日
5月30日
5月26日 5月27日 5月28日
5月29日
38人 56人 61人
46人
40份 41份 41份
43份
力美健健身俱乐部中华店 力美健健
身俱乐部中旅店
70
推广效果小结
广告发布层面：多点位全轨迹覆盖，保证高效到达和高度记忆
覆盖受众数量：700,000人
覆盖客流量：1,164,000人次 广告触达频次： 25,608,000次
活动执行层面：以自由自在的运动及畅想为前提，丰富优惠刺激受众购 买
本次活动在专场活动落地的同时，更通过调动会员兴趣持续的对潜在客户信息收集，车型理念融入生活环境 方式令会员接受度高，参与度强，从而保证活动的集客效果。 主题活动信息收集量：活动期间共完成24场主题活动， 在活动执行中，参与抽奖用户达1374人，工作人员对参与抽奖用户筛选进行信息收集，已收集优 质客户信息991份。
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活动亮点
健身会员对沃尔沃V40形成认知并产生兴趣，工作人员提前对车型进行解读，使现场会员询问时能够充分 的介绍车型，保障了活动执行的效果；
甄别会员，通过外形气质、穿衣判断高会员品质，确保邀约会所中的“意向客户”，不以完成调研数量为 标准； 在活动前期告知层面通过流利话述EDM短信群发，使会员产生兴趣，并且对短信群发的方式表示认可； 在活动物料未到位的情况下，为保障活动顺利进行，众悦传播主动承担在物料制作上的进程，并将活动中 遇见的问题做提前处理， 例：活动二维码印制拉网展架下方，为方便会员扫描，将二维码印制抽奖箱明显处。
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合作发现：
经过本次活动发现，健身会员会沃尔沃旗下其它车型均感兴趣，表示有强烈的购买意向，应注重对 健身会员多款车型的深入推广，以满足消费者不同需求激发购买；
活动前期明确车型优惠信息能够有效起到现场促进销售的作用； 在后续活动合作中，应将执行细节更加完善，加强经销店人员与健身会员的紧密沟通，经销店人员 可对工作人员亲自培训车型卖点，能够在活动中辅助经销商形成引导，促进车型销售。
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媒力·中国
谢谢
上海市共和新路5000号绿地大厦4 号楼 13楼
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