老酸奶市场营销策划书

老酸奶汉中市场

营

销

方

案

策

划

书

老酸奶汉中市场营销策划方案

一、概要

当今社会随着物质水平的不断提升，人们对健康也更加注重，对牛奶的需求也在不断提升，而酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。 石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证，在酸奶领域独树一面旗帜。

君乐宝-经典老酸奶是君乐宝公司推出的新产品, 为配合君乐宝公司的酸奶市场推进计划, 特进行本次营销策划, 本次策划将为君乐宝-经典老酸奶塑造独特的市场形象, 并以全新的方式推向市场。

二、目前现状分析

（一）汉中酸奶市场背景

1、汉中酸奶市场品种和品牌众多，市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄。新品种，新品牌酸奶、果肉酸奶不断涌现，酸奶市场不断被切碎细分。

2、品牌繁多的酸奶大致分为原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大类。全国酸奶生产企业有上千家，在汉中地区销售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝。

(二) 现有市场分析

1、第一梯队优势明显：蒙牛、伊利、光明，这三个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，蒙牛、伊利几乎成了牛奶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产其他品牌远远抛离，成为了中国奶业市场的主导品牌。而光明通过经营和品牌定位，在酸奶市场的市场份额已经达到第三。

2 、二线品牌竞争激烈：君乐宝、卫岗、三元、完达山等品牌，凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如巴克利、铁塔也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三) 消费者分析

酸奶虽然是一种家庭消费品，但国内大品牌与国内中小品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国内大品牌酸奶的主要消费群集中在中高收入者以及年轻人; 而中老年人及低收入者则偏向于使用国内中小品牌的酸奶。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1、不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，对品牌的概念不强，同一种商品的选择看价格，他们对新鲜的事物不是很感兴趣。

2、大小品牌价格有差距。尽管蒙牛伊利等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于中小品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用中小品牌酸奶已经可以满足基本的饮用需求，也算得上是“价廉物美”了。

（四）竞争者状况

蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一，是最大的竞争者；伊利的市场份额也相当大；光明三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 达到38.52亿元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也对君乐宝酸奶造成了一定的影响。

（五）经销商分析

经本小组成员实际调查，发现君乐宝产品在汉中各大超市及小型零售店均有销售，而且在农村市场也占有一定的市场份额。

三、SWOT 分析

1、优势（S ）：在“老酸奶”这个市场上没有公司知名度比较响亮，可拓展空间较大，价格比同类产品略低，口味适宜，包装精美，促销活动多。君乐宝集团品牌的石家庄市场知名度较高，荣获过多项殊荣, 这些荣誉使得君乐宝的品牌优势更加明显。

营养价值：这一产品的原始特性营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；

产品多样化：君乐宝乳业生产各种各样的酸奶吸引消费者。

2、劣势（W ）：和大型品牌相比，知名度和广告方面相对欠缺，很多人不了解该产品，使该产品销售受到阻碍。

宣传力度：就大学城市场来说，君乐宝酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的酸奶进行各种形式的推广和宣传时，君乐宝酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

3、机遇（O ）：由于市场广阔，该产品能打响知名度，不仅可以创造利润，还可以带动君乐宝其他产品的销售，打响整个君乐宝的品牌。

健康意识：随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯, 酸奶的潜在需求增大；

氛围构建：只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势，君乐宝酸奶必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市场。

4、风险（T ）：老酸奶并不适合所有人，有些人对该产品的兴趣不是很浓厚，或者只是尝鲜，持续热情不高，如果投入过多可能会有风险。

可替代品多：偏好果汁、茶饮、碳酸饮料的人不在少数。

价格威胁：一些零散的，经营的其他酸奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引人们定购酸奶，成为威胁君乐宝酸奶推广的又一个因素。

四、营销问题诊断及营销战略

（一）针对本次市场调研，我们小组设计了如下调查问卷：

我们为调查一下消费者对“君乐宝-老酸奶”酸奶的喜爱程度，恳请您如实填写问卷，这次调查不会给

您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您属于哪个年龄阶段？

A 16岁以下 B16-30岁 C31-45岁 D45岁以上 2你是否喜欢君乐宝产品?

A 喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

3你喜欢“君乐宝-老酸奶”的外形设计吗? A 喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

4你喜欢”君乐宝酸奶“的那种味道? A 原味 B红枣 C水果味 D都不喜欢

5你觉得“君乐宝-老酸奶”的价格怎么样? A高 B不高 C还可以

6你能够买到“君乐宝-老酸奶”吗?

A能 B不能

7你喜欢什么时候购买?

A节假日 B促销 C没有酸奶的时候 D 逛街

结论：本次我们小组共调研了100人，发现君乐宝老酸奶的消费人群主要集中在16-30岁之间，其中大约80%的人喜欢君乐宝老酸奶的外形设计，但是还有大约20%的人认为其缺乏创意，不容易跟市场上其它老酸奶区分；大约65%的人认为其价格偏高; 大约

30%的人认为其不是很容易购买到。

（二）营销战略

针对本次调研的具体情况，我们进行了具体分析之后，做出如下营销战略:

1、营销目标

短期目标:通过宣传令消费者认识此产品, 并且购买 长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2、市场策略

(1)产品定位:让消费者体验老酸奶, 从产品出发让消费者能做到了解老酸奶

(2)诉求对象:年轻人

五、具体方案

（一）STP 定位

1、市场定位

酸奶销售规模很大。每个人都可饮用，所以酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在16到30岁之间，君乐宝酸奶将为消费者提供健康的功能。君乐宝酸奶的消费者不仅仅是石家庄原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。

2、产品定位

企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每条产品线由多个

产品项目组成。因此，产品定位包括产品线的定位、产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。

（二）4P 策略

(1)产品策略

产品策略是整个营销组合策略的基石。为真正贯彻以顾客为中心的现代营销观念，把握产品整体概念的观念，做到核心产品（产品使用价值）、形式产品（品质、包装、品牌、包装等）、延伸产品（保证、送货等）三者的结合。君乐宝即在满足顾客核心需求（对商品使用价值的要求）的基础上，努力寻求更加完善的外在形式，并提供送货上门，质量保障等附加产品。

(2)价格策略

在市场营销活动，君乐宝酸奶的价格策略定位为适中的定价策略。考虑到某一系列产品市场是完全竞争市场，因此可采用随行就市定价方法。

君乐宝根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，进行薄利多销，再加上一系列的促销活动，可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。

（3）渠道策略

常见的多为超市上架销售、与学校或单位签订合同定时送货销售等渠道。

(4)促销策略

促销策略是四大营销策略之一。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。在这次营销活动中，君乐宝将采取多种促销方式相结合的手段，来获取更大利润。比如采取团购优惠活动、随机附赠小礼品等，以吸引更多的顾客前来咨询、购买。

六、心得体会

李梦柔：首先我代表我们这个团队，感谢老师给我们这次出去实践的机会，同样感谢君乐宝提供的平台，让我们更加了解能力需要平时的积累，我会更加珍惜每次实践的机会，做最好的自己。

李明初：通过这次实践活动，获得很多实践经验，提升了我们的能力，使我懂得只有课本与实践相结合，才能发挥出最大的能力。

袁梦娇：通过这次的活动，给我增长了许多社会经验，这不仅是一次比赛，更是一次展示自己的机会，我会更加努力的提升自己，未来会更好。

张咪佳：这次活动给我最深的感受就是，这个社