新媒体与旧媒体

郑治从麦克卢汉一句话中引出的新媒体“克隆/寄生、增强、嫁接、突变”四部曲为处在新旧媒体之间的人提供很好的思考框架。

为什么传统文字媒体已经赶不上新浪等门户了，就是因为人家已经走到了增强甚至嫁接那些阶段了。

我阅读他两篇文章（新媒体四部曲：克隆/寄生、增强、嫁接、突变、增强和寄生：传统电视媒体的新媒体策略）作的摘选笔记，大有收获。

新媒体一定能够包容旧媒体，直至把旧媒体当作新媒体的一种内容，例如：“电影不再是一种环境形式，它成了电视的‘内容’”。

那么，新媒体是如何包容旧媒体？我们该如何操作呢？

四部曲（from新媒体四部曲：克隆/寄生、增强、嫁接、突变）：

克隆/寄生

第一步首先考虑采用的应当是克隆，即新媒体完全克隆复制传统媒体的形态和模式。就像国外和香港地区的IPTV运营商们那样，传统电视媒体第一个可选策略就是克隆以前的内容形式和模式，简单地说就是把用于电视广播的内容搬到网络上来做直播。

克隆有两个使命：一是“你有我也有”，旧媒体的内容形式、新媒体一定要能提供，不然谈不上包容、谈不上超越；二是通过提供原有形式的内容，让新媒体能够“寄生”在旧媒体成熟的产业链和业务模式中，减小创新的风险和代价。

为何把克隆+寄生作为第一步策略？因为“新媒体”一开始往往只有技术创新，姑且不谈全新的内容形式创新能否成功，仅就从头开始搭建产业链、搭建人才队伍来说、其难度极大。

增强

增强指的是用新媒体的新的技术手段、内容形式增强弥补旧媒体的缺陷或弱项，但是旧媒体的内容形态仍作为主流，仍然主要采用原有商业模式。

比如传统电视的弱项是单向广播，互动能力较弱。电话只能接入少数观众，写信的实时性又差。重庆电视台的短信“参与式观看”“在电视剧的播放过程中，观众随时针对剧情，同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评，边看剧边发短信参与评论，评论随即显示在电视荧屏下方，观众不仅可以欣赏到电视剧，同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。”“观众反响热烈，普遍反应是"看短信简直比看《神雕》还卖力"。”

嫁接

嫁接指把新媒体的技术或内容形式改造旧媒体的某些环节，但仍采用旧媒体的业务模式作为根基，就像园艺嫁接那样。current.tv就是一个典型的嫁接案例：采用UGC模式让用户贡献内容，并通过Digg模式用户投票代替编导，这是嫁接的新媒体元素；但是播出仍在传统电视网上进行，仍采用广告支撑的业务模式。

突变

突变自然就是“革命”罗。革命党不好当，所以放在最后一步。比如点播，我认为是新电视媒体的一个突变基因，但是要达到点播用户行为超越直播、点播带来收入超越直播带来收入，还有待时日，比如完全个性化的点播式新闻频道。首先点播的内容供应链和内容分发渠道需要重头建立，其次业务模式和利益分配有待摸索......

最后也许有人要问Flickr和YouTube不是革命成功了吗？我完全同意。但是那是以技术创新为第一推动力的，他们完全没有传统媒体的资源和积累，他们是“光脚”的。“光脚”的会有一小撮成功者，但是还有一大批“烈士”。传统媒体有家有业，穿着鞋了。所以穿鞋、脱鞋、选鞋、换鞋，得有个次序。

增强和寄生：传统电视媒体的新媒体策略

革命、寄生还是增强？

传统电视媒体的新媒体策略面对IPTV、手机电视等新媒体的挑战、以及伴随挑战而来的巨大机会，传统电视媒体都不由自主地开始探索向新媒体的转型。转型该采用什么策略呢？是革命？还是寄生在传统业务上进行增强，逐步过渡到新媒体？

当前情况：

1，我认为电视新媒体尚处于摸索过程中，现在没有非常清晰的图景，没有响当当的成功案例，尽管有很多关于电视新媒体的畅想。拿当年邓大人改革做比方，现在电视新媒体还处于深圳特区试点刚开始不久的阶段，还不敢动上海。

2，就举IPTV为例吧，虽然国内内地IPTV处于一个“要低调”、“不可不干，但不可大干”的阶段，国外及香港地区IPTV可是风风火火，电信运营商和有线运营商打得不亦乐乎。不过请注意了：那些电信运营商的IPTV策略叫做“me-too”策略(“俺也这样”)，即模仿传统电视的策略，以直播频道为主、点播为辅。为什么？这样简单，只要内容比有线好、价格有竞争力就可以，就能赚到钱。香港PCCW这样做，取得了巨大成功。

3，但是用户拍摄制作视频、编辑频道等“革命性”的新媒体形态，没有看到能称上成功案例的(有一个current.tv值得关注)，在可见的未来看不到发生像Blog草根媒体这样革命。这不，投资人王冉怀疑用户产生内容的价值。

当前策略的错误：

传统电视媒体如果要采用“革命”策略，必须对新媒体形态有清晰的设计，必须有可预期的、可维持的收入，包括新内容形式(用户实时互动)、新的内容制作方式、新渠道、新的推广方式、新的业务模式等等。如果这样，将会要求新媒体事业部很快自负盈亏，一旦设想的目标不能达到，只好换人。希望大、失望也大。所以我看到一些传媒企业中的新媒体部门频频走马换将。

应采用增强、寄生策略：

所以目前传统电视媒体不宜采用“革命”策略，不宜对新媒体期望过高，最好采用寄生在传统业务上进行增强、逐步摸索新媒体模式的策略。

如果我们认识到新媒体还是一个有点虚无缥缈的未来(可以谈谈境界)，我们依托传统业务，用可见的新媒体技术、新的营销手段、新的渠道对传统电视媒体进行增强，将会从容的多，而且能够增加传统业务收入，并在当今传媒竞争日益白热化时、获得差异化竞争优势。

增强

比如可以为新媒体部门设置如下增强指标：

减少用户/观众流失。比如通过网络社区开展互动，提高栏目忠诚度。 提高收视率和订购率。比如利用网络媒体、利用网络营销手段，把已经被网络俘虏的、逐渐不看电视的人拉回来，告诉他们“电视有精彩”！ 提升广告价值。如果我们能够知道每一个观众是谁、知道谁在看我的栏目，是不是可以更为精确地向广告商卖广告，而不只是卖广告时段？

寄生

开展跨媒体营销。比如把互联网当成等现有电视内容的新渠道，获得传统收入之外的收入。具体一些，可以把P2P直播/转播当成扩大现有频道覆盖的手段，可以通过互联星空等VOD网站卖内容，等等。

开发增值业务。比如移动SP业务。 拓展传统媒体内容的新渠道。比如建立用户口传为基础的长尾渠道。

这样新媒体部门可以“寄生”在传统业务上，逐步摸索新媒体模式的，压力可以小一些，心中更有谱一些

链接：

新媒体四部曲：克隆/寄生、增强、嫁接、突变

增强和寄生：传统电视媒体的新媒体策略