新媒体圈地运动

作者：孙瑞华

新经济导刊 2004年12期

　　伴随纳斯达克市场中国区首席代表的即将确定，中国企业又将迎来新一轮的赴纳上市热潮。只是，这轮热潮锁定目标企业，既不再是互联网，也非无线增值服务SP，而是曾令外资VC感觉异常遥远的新媒体企业。

　　分众、聚众等一批新兴的媒体企业开始进入人们的视野，并在北京、上海等地展开了疯狂的圈地运动。

　　伴随纳斯达克市场中国区首席代表的即将确定，中国企业又将迎来新一轮的赴纳上市热潮。只是，这轮热潮锁定的是什么行业？哪些幸运企业能最终胜出？成为人们心中的一道悬念。

　　中国概念股在纳市的上市热潮曾经经历了两轮。第一轮是在四年前，以新浪、搜狐、网易为代表的新兴互联网企业；第二轮则是在2004年初，以灵通网、空中网领衔的无线增值服务企业。并且，每一次热潮的掀起，背后都闪现着若干国际知名VC的身影，他们是华登、IDG、霸菱，以及宏基、DFJ等等。正是这些VC一次又一次的发力，将年轻的中国概念股推向纳市。

　　如今，我们再次感受到VC在发力。只不过，这次发力的对象——目标企业，既不再是互联网，也非无线增值服务SP，而是曾令外资VC感觉异常遥远的新媒体企业。

　　支撑这一判断的依据，就是2004年初以来，外资VC接连对两家中国新媒体企业超过千万美元的巨额投资。第一笔是2004年5月，以鼎晖为首，包括德丰杰、美商中经合、华盈等在内的几家外资VC联合投资分众传媒（中国）控股有限公司（以下简称分众公司），投资金额为1250万美元；第二笔则是9月1日，凯雷集团对聚众目标传媒（中国）控股有限公司（以下简称聚众公司）1500万美元的首轮投资到帐。

　　他们到底是怎样的新兴媒体，如此吸引外资VC的眼球？为什么是他们率先获得了VC青睐？2005年，能否界定为中国新媒体纳市年？

　　新媒体投资第一案讹传

　　严格来讲，在这轮新媒体投资的热潮中，第一个吃到螃蟹的，既非鼎晖，也不是凯雷，而是——软银中国。4000万美元投资巨案的始作俑者。

　　如果对分众公司的股东做一梳理，则不难发现，其实最早投资分众公司的是一家日资VC——软银中国，投资金额为50万美元。

　　软银中国是一家专著早期投资的VC，整个基金盘子很小，其投资过很多创新型公司，比如，曾经投资的一家无线营销公司——智赢公司，曾被“新经济导刊”杂志评为2003年最具发展潜力的十大公司之一。

　　奇怪的是，到目前为止，我们看到众多的主流媒体，依然在引用“软银中国投资分众4000万美元”这样的描述。谬误在哪里，究竟是谁在以讹传讹？

　　“是一个记者所为。他没有搞清，软银中国和软银亚洲基础设施基金是两回事，虽然两者都简称软银，但区别大了，前者管理的是一笔小资金，而且只投早期项目；后者则是大手笔，管理的基金数额比较大。为什么软银中国投资分众公司的50万美元，最终会放大80倍，变成4000万美元？

　　错误发生的背景是，当时，2003年5月，同属于软银的两家投资公司同时发力，分别投资了上海的两家公司。一个是软银中国投资分众公司50万美元，另一个是软银亚洲基础设施基金投资盛大网络4000万美元。

　　因为众所周知的原因，VC一向低调，对于投资了多少金额，投资了哪家企业，绝不肯透露半点风声，所以，当这位记者在第一时间知道了一些内部信息后，在没有搞清楚究竟是哪家软银投资了分众时，于是把本属于盛大网络的4000万美元安到了分众身上。由于当时几乎所有人的眼球都集中到盛大身上，没有人太过关注分众。软银中国自然不会出来辟谣，而作为一家新媒体的分众，自然不会主动出来澄清，以至于以讹传讹至今。”一位业内人士津津有味地向记者描述圈里人都知道的秘密。

　　虽然软银中国是第一个吃到螃蟹的，但真正将这一新兴媒体引向更高层面的还是鼎晖、凯雷等这样一些实力VC。

　　“1500万美元只是第一轮，大数还在后面呢”。聚众员工也自豪地炫耀。“关键看聚众未来发展需要多少钱，凯雷会随时跟进。当然，到第二轮时，投资者中也许不只凯雷一家”，凯雷方面人士透露。

　　而就记者所知，当时，分众公司第二轮融资结束之际，不止一家VC或战略投资人，因为没能挤进而深表遗憾。更有一位投资人这样说，不管是分众还是聚众，哪个能进就进哪个，哪轮能进就进哪轮。

　　为什么这些外资VC如此急迫地要进入？

　　“现在，中国几乎所有的行业外资都进入了，唯一没有进入的就是媒体。而从纳市发展过程来看，中国概念股从第一轮的互联网，到第二轮的无线SP，现在到了第三轮，无疑就是媒体概念了。不仅VC们这样想，更关键的是华尔街的分析师以及投行人士都这样想”，一位资深分析师对记者说。

　　对于媒体，外资VC虽然喜欢，但却一直没空可钻。主流媒体的投资是被严格限制的，能否投资，能投什么方面，能占多大比重，都是非常严格的。

　　随着中国经济的持续向好，各个行业的快速发展，特别是新技术的应用，以及由此带动的一些技术融合、产业融合，使得很多以前不是媒体的介质演变为媒体，一些原来强势的媒体反而地位下降。最有说服力的就是TMT（科技、媒体、通讯）行业融合。今后很难说，通讯不是媒体，媒体与科技无关。

　　正是在这样的大背景下，以前无法正面进入的领域，现在可以迂回进入。特别是从新媒体的角度，以技术作为切入点，再加上目前，该领域存在完全的政策空白。这个时候，从一些边缘领域迂回进入中国最核心的传媒领域，就成为外资VC的最恰当选择。尽管目前这些新兴媒体可能还处在比较边缘化、非主流的地位。

　　广告业进入分众行销时代

　　2004年7月，国内知名调查公司零点集团发布了——“中国城市消费者广告接受度调查报告”。

　　该报告显示，2003年，中国广告业营业总额为1078.68亿元，比2002年增长了175.54亿元。其中，四大传统媒体的绝对总额及相对比例如表一。

　　表一：四大传统媒体的绝对总额及相对比例

　　营业额 增长率（比去年）

　　占总额比例

　　电视 广告营业额 255.04亿元增长10.39％23.64％

　　报纸 广告营业额 243.01亿元增长28.93％22.53％

　　广播 广告营业额 25.57亿元增长16.76％ 2.37％

　　杂志 广告营业额 达到24.38亿元增长60.29％ 2.26％

　　合计 50.80％

　　一方面，从绝对数量来讲，四大媒体较去年都有增长，增长率至少在10％以上。这说明，广告的绝对量在增加；而另一方面，传统四大媒体相对份额已经由当初的绝对垄断降低为50.80％。也就是说，在整个广告行业，传统四大媒体只占据一半，另外的半壁江山何处去了？

　　虽然该报告并未能给出另一半的详细数据，但业内人士都清楚，另一半是被那些新兴媒体所占据。这些新兴媒体包括网络、无线服务、户外广告等等。其中户外广告包括地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内的灯箱、广告牌、LED……这些已经触及到人们生活的各个角落。

　　一方面，中国经济持续增长，带来了旺盛的消费需求，这是中国广告业发展的根本动力；而另一方面，随着新技术及产业的融合，消费者对信息的全新接收及处理方式，正在发生根本的变化，而这，注定了原来的四大传统媒介的优势正在丧失。

　　该报告进一步显示，那些较高端的消费者，即受教育程度更高、收入更高的群体，在电视、报纸这样的大众媒体上的关注程度，要明显低于那些低收入群体。换言之，广告主在大众媒体上花费的大量投资，实质上并不一定能最有效地接触到那些对消费潮流和消费时尚具有领导力的群体。

　　这份报告，形象地描述出当今中国广告界的现状及即将变革的趋势。

　　在广告界，一直存有跨世纪之问，“广告何时有效？”这个困惑了多少代广告大师的问题，在今天的“分众”时代，被再一次提及。

　　一方面，广告传播的作用在销售及形象力上的作用越来越大，而另一方面，就像广告大师奥格威追问的那样“究竟哪一半广告预算被浪费了——成为无效的投资？”

　　许多醒悟过来的广告主也开始明白，广告的狂轰滥炸时代已经过去，看准目标，合理投资，才有收效。

　　很多房产商提出能否引入精准营销的思路，即用有限的预算，通过有效的通路，直接命中目标，提高传播的效应。房产商的需求恰恰证明，传媒业即将迎来分众行销时代，房产商对媒介的应用决策模式即将发生颠覆性的改变。

　　改变的又岂止是房产业，其他诸如汽车、电信、数码产品等各个行业，都对媒体提出了分众行销的要求。一句话，媒体整个要进入分众行销时代。

　　第三方面监测报告新鲜出炉

　　近几年，中国社会群体的最大改变就是，城市中产阶层（月收入3000-10000元）迅速形成并崛起，财富阶层（月收入10000元以上）的迅速扩大化并年轻化。阶层的划分，带来中国行销市场的最大改变，就是不断的市场细分化、产品细分化、受众细分化。

　　25-45岁之间、月收入3000元以上的中产阶层及财富阶层，是社会财富的主要创造者和活跃的消费者。也正是他们，控制着城市消费的神经和走向，而恰恰是这些人，由于工作繁忙、生活高节奏，不能成为传统媒体的主要受众。大众媒体如报纸、电视很难击中这一目标群体。

　　恰恰这时，分众公司和聚众公司——一种崭新的媒体形式，出现在广告界同仁面前。

　　如何形容他们呢？称谓五花八门，商务楼宇数字广告市场、多媒体广告公司、数字媒体广告联播网、户外数字液晶广告、中国商业楼宇液晶电视联播网、商务楼宇电梯液晶联播网、电视屏幕广告媒体等，指的都是一类。我们暂且叫它液晶电视广告网。

　　其运作模式是，与物业公司建立联系（通常会有一笔费用支出）；然后将液晶电视安置在高档商务楼宇、酒店、商厦、餐厅、高尔夫球场、酒吧、健身会所等地区；再通过多媒体技术手段实现全国联网，播放广告。

　　梅高行销企划公司总经理程正秋形容它是一个“强制逼迫、无法躲藏的媒体”。

　　其特点就好比战场上的“狙击手”——精准有效地打击目标受众。试想，在大楼的电梯厅等电梯的短暂时光，眼无所看，耳无所听，除了彼此间的打量，就只好平心静气等待而已。这时视屏以精准直接短距离的方式，与受众交流，其作用经常是广告历史上久违的“击倒”效应！

　　这是一个精确针对白领和社会富裕精英阶层的媒体。这个媒体的未来十分真实，因为社会城市化的进程使写字楼、公寓和商场等成为人们最主要的工作与生活的活动区域，而等待电梯又使这一媒体变成短时间的“逼迫”效果，无法可躲！

　　那么实际情况是否支持他的观点呢？

　　以下是一组来自第三方的监测报告。（见表二至六）

　　表二：年龄结构

　　 调查总体 北京 上海

　　广州 深圳

　　20～24岁 7.2 9.1

　　1.8

　　8.6

　　9.3

　　25～29岁12.2 10.9 16.4 10.3 11.1

　　30～34岁40.1 30.9 50.9 37.9 40.7

　　35～39岁27.5 38.2 18.2 29.3 24.1

　　40～44岁 9.5 9.1 10.9

　　8.6

　　9.3

　　表三：学历结构

　　研究生或以上 11.3 10.9 10.9 12.1 11.1

　　大学 78.8 78.2 81.8 77.6 77.8

　　大专及以下9.9 10.9 7.3 10.3 11.1

　　表四：月收入结构

　　10000元或以上 6.3 3.6 7.3 3.4 11.1

　　8000-9999元

　　15.3 14.5 12.7 22.4 11.1

　　5000-7999元

　　33.8 36.4 38.2 29.3 31.5

　　3000-4999元

　　35.1 34.5 36.4 34.5 35.2

　　2999元或以下

　　9.5 10.9 5.5 10.3 11.1

　　表五：对液晶电视接触情况

　　

　　2004年7月，四城市被访者接触其他媒体状况调查显示：

　　 电视 报纸 公车车身广告 候车亭广告

　　每天都会看28.4 33.8

　　10.4 8.6

　　经常看（1周至少有5天看到）25.2 24.3

　　16.712.6

　　有时看（1周少于4天看到） 13.5 10.8

　　24.320.3

　　很少看（1周少于2天看到） 32.0 26.1

　　41.047.7

　　根本不看/没看过0.9 5.07.710.8

　　表六：与传统媒体比较

　　

　　2003年12月开始，北京新生代市场监测机构对“FocusMedia（分众公司）北京、上海、广州、深圳四城市商务楼宇液晶电视联播网”进行了月度广告效果监测。

　　广告人眼中的新媒体

　　以上是第三方监测情况，那么，实际上广告主及其代理商又是如何看的呢？

　　从2003年初到现在，一年多的时间，这一新兴媒体迅速发展，吸引了众多知名的广告客户。

　　据悉，分众公司在中国正式运营一年多，已经吸引了招商银行、交通银行、花旗银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、联想、DHL、松下、万科、移动、网通、联通、欧莱雅、联合利华等这样的广告大户，月营业额超过二千万元。

　　聚众公司也不例外，从其数据中看，宝马、奥迪、招商银行、中国银行、平安保险、上海通用、中国电信、中国移动、IBM、三星、LG、安利、ADIDAS、乐百氏、欧莱雅等也都成为其重要客户。

　　具体效果如何呢？

　　柯达数码影像部市场经理杨丽玲介绍，之所以较为迅速地选择了这一媒介，就是看中了其对数码相机目标用户即年龄25-50岁之间高学历、高收入的企业主、经理人与时尚白领人士，有着十分精准的定位和良好的影响，购买数码相机的用户本身就是新技术新产品的推崇者和追捧者，容易接受新鲜事物，而该媒体恰恰是有时代气息的一种创新传媒，是我们的目标客户乐意接受的。

　　表七：受众关注广告类型

　　

　　经过四周的媒体投放，他们通过解读第三方调研公司的访问数据，发现由于受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度，使得它对高端人群有很高的到达率，有效受众的千人成本也低于常规的大众媒体。

　　北京灵狮广告有限公司媒体计划总监吴涵松认为：首先，从媒体形象上与奥迪的品牌形象较吻合。该媒体采用数字化户外Digital Outdoor技术，既有时尚的外观又有高科技的形式，其音频、视频相结合的模式，能较好地在户外的环境中表现奥迪的电视广告创意。

　　其次，从媒体对象上与奥迪的目标受众相吻合。目前，在全国主要城市高级写字楼、商厦、KTV、酒吧、高级餐饮，甚至还有机场安检口、机场贵宾厅和国内数十个高尔夫球场都遍布该类媒体，其目标受众与奥迪的潜在用户受众群有较高的重叠度，以中国商业楼宇联播网这一媒体形式与传统大众媒体相结合，既可以对核心受众进行重度覆盖，而且还能命中诸多与传统媒介日渐疏离、接触率偏低的高端受众，从媒体战略组合中有很好的整合价值。

　　最后，该媒体的传播效果还是相当突出的。以2003年12月奥迪A8广告在FocusMedia商业楼宇联播网北京、上海、广州、深圳四大地区的投放效果上看，4周30秒新A8的TVC广告投放后，广告未提示知名度达到37％，提示后知名度达到了70.3％，且该数据表现在5000元以上的中高收入阶层中比例更高，可见其投放与传播效果表现出色。

　　据吴涵松透露，2003年5月，奥迪是作为首家汽车公司投放这种新兴媒体的。

　　联想公司一直以营销见长，在手机行销上，他们也借助了液晶电视广告。联想移动西区高端产品营销经理李伟认为，分众传媒是一种新兴的媒体力量，自在市场推出后就受到联想公司的高度重视，原因在于其新颖独特的传播方式和目标受众。李伟也透露，之前他们也尝试了诸多的媒体组合方式来推广产品，包括电视、户外、平面、软性文章和媒体交流、客户联谊。通过后期的客户回访和调查，他们发现，其实，高端产品的消费者有其独特的媒体接触和消费习惯，他们往往是自信而独立的，他们的生活方式造成了获知产品信息的局限性，每一种媒体都很难非常有效地影响他们。

　　分众媒体面对挑战暂时无睱顾及

　　“分众时代的到来，我们无法回避，分众媒体的价值，我们勿庸置疑，但面对分众媒体的缺陷，我们似乎挑战得太少”。深圳社会科学院研究员汤建中在近期的分众媒体研讨会上表示。

　　液晶电视广告，虽然比传统媒体有了许多改进，成为中国未来传媒变革的一种趋势，但他们在媒体收视率上与传统的电视、报纸相比，并没有本质性的突破。

　　梅高行销企划公司总经理程正秋则认为，当前，分众媒体只是刚刚进入“覆盖收视发展期”，还远未达到“重度传播效应期”。究其原因：一方面，分众媒体尚年轻，无论在覆盖选择，还是播放内容上还都欠精准、有待改善。另一方面，如何更加科学地使用分众媒体，也是广告商应重点研究，并高度重视的问题，否则极有可能再次重蹈传统媒体的覆辙，造成广告的无效浪费。

　　与传统媒体相比，作为分众媒体的一个重要分支，液晶电视广告确实存在着诸多遗憾。比如，所谓“等候中的注意力”，由于受等候时间及环境的诸多制约，传达的广告信息有时会出现不完整性。按等待时间2-3分钟计算，目前液晶电视广告是早上8点——晚上10点，轮番播放。如果按照一天滚动60次（有的是80次）计算，滚动一个循环要用12分钟，而事实上，很少有人能够看完一个循环。同时，由于制作不够精美的广告较多，受众反复收视后，期望值会大打折扣。

　　为了更深入地了解该行业，记者也亲身体验了几次，时间分别在9月份的中下旬，地点选择了丰联广场（聚众公司所属）、爱维克大厦（分众公司所属）以及融科资讯中心（框架公司所属）。根据所见所闻，总结了一些建议仅供业内人士参考。

　　制作专门针对楼宇视频的广告片。现阶段，播放的内容基本沿用电视版本。楼宇广告收视的短暂性、直接性及快速性，客观上要求不一样的版本。可配以动漫、FLASH等，增强吸引力。

　　将分众行销更加细化，针对性定点组合投放。针对不同类别商品，选择组合地点投放。比如对于某类产品，在全国几大城市范围内，选择最顶级的10家或50家楼宇，以及与此相当类别的餐厅、公寓等，成为一个超级组合。

　　精准安排播放时间，不同时间播放不同内容。比如早上上班时间、下午下班时间；下班以后加班时间；周一早上与周五晚上等，不同时间不同内容，将时间进一步细分，这样针对性会更强。

　　增加互动。可与互联网，也可与手机互动，在楼宇内设置多媒体平台，让受众在这个平台上查到更多与广告内容相关的信息，以进一步强化购买行为。

　　学会说不。对于一些比较烂的广告片要说不。如有可能，自己投资或参股拍摄一些精美的小广告片，有意培育一批新型的广告CP。

　　适当增加影视娱乐内容，而非满眼都是广告（除非每一个广告都非常精美），节目内容最好每天都换。

　　利用实时信息或滚动字幕促销。特别是屏幕下部（有的是左端）新闻滚动字幕，在一些特定地点商圈进行字幕提示，会有意想不到的效果。

　　对此，一位观察家认为，这些问题，分众或聚众其实也很清楚。只是现在两家公司的当务之急是圈地、并购、上市，不会拿出太多的精力做这些。

　　况且，有些问题也不是分众或聚众本身就能够改变的，比如，广告缺乏实质性创意，缺乏深度美感，这是整个广告业的现状。这些都是上市以后要做的事，现在还无暇顾及。

　　纳市中国传媒概念第一股之争

　　分众公司和聚众公司都信誓旦旦，声称将在明年上半年登陆纳市。

　　2004年8月，分众传媒CEO江南春表示，分众传媒已经确定了上市的具体时间表，即明年3-5月份将在美国纳斯达克挂牌上市，预期融资金额为1.5亿美元。

　　一个月之后，聚众公司CEO虞锋也表示，已经请安永会计师事务所对所有业务进行核查，上市准备公司将于年底完成。

　　表八：两家公司对比

　　分众 聚众

　　全称

　　分众传媒（中国） 聚众目标传媒（中国）

　　控股有限公司

　　控股有限公司

　　英文

　　FOCUS MEDIATARGET MEDLA

　　HOLDINGS LIMITED

　　HOLDINGS LIMITED

　　创始人 江南春 虞锋

　　年龄

　　32 41

　　个人特点

　　激情 浪漫诗人 理智沉稳 哲人

　　毕业学校

　　华东师范大学中文系 复旦大学哲学系

　　所在地 上海

　　上海

　　成立时间

　　1994年 2000年

　　曾用名 永怡传播

　　上海电洋数字传媒科技有限公司

　　主要业务

　　高级商业楼宇联播网 楼宇视频网络

　　进入该领域 19个月 2003年初

　　发展脉络

　　从上海至全国

　　从北京向全国

　　经营模式

　　加盟+直营 直营

　　广告价格（上海30秒 119000元/周118000元/周

　　全天滚动广告套装）

　　未来目标

　　城市数字化户外信息网综合性跨媒体集团

　　开拓领域

　　商厦、大卖场、机场、医院、高尔夫球场等 高档餐厅、高档电影院、健身中心、高档公寓、娱乐场所、银行、医院等

　　城市覆盖及楼宇点数 37个城市12000点 35个城市10000点

　　2004年预期销售额

　　2.5亿

　　2.5亿

　　2004年预期利润 1500万美元

　　2005年利润预期 2500——3000万美元

　　投资公司

　　软银中国、鼎晖、德丰杰、美商中经合、华盈等

　　上信、凯雷

　　投资金额

　　50+1250=1300万美圆

　　2000RMB+1500万美圆

　　并购企业

　　好耶网 框架公司（部分股份） 框架媒介（部分股份）

　　上市预期

　　2005年第二季度

　　2005年上半年

　　拟上市地点 美国纳斯达克 美国纳斯达克

　　推荐人 高盛 摩根斯坦利

　　拟募集资金 1.5亿美元

　　有意思的是，在上市之前，两家公司都在悄然地进行着并购，分众公司已完成对好耶网的并购，“下一步，正打算收购框架（FRAMEDIA）公司的动态部分”。“而聚众公司也在为收购框架公司的部分股权加紧行动”，一位消息灵通人士告诉记者。看来，能否成功收购（或部分收购）框架公司，成为当下两家公司竞争的核心。

　　“到这个时候，还谈论谁是第一谁是第二，已经没有了实质性的意义。就像前几年上市的新浪、搜狐、网易，以及今年上市的灵通网、空中网一样，在外界看来并没有多大的差别。如果这些公司已经成为该行业的前两名，无论是第一还是第二，上市是铁定之事”，一位业内人士评价道。

　　但是，不管怎样，第一永远是第一，更何况是中国传媒概念第一股。那么业界更倾向于谁呢？倾向于分众公司的认为，分众引入VC（软银中国）早于聚众一年半，整个业务框架、人员结构等更符合国际规范，上市准备工作更加完备。一位参与分众上市而不愿透露姓名的律师，似乎更倾向于分众成为纳市中国传媒概念第一股的说法。

　　“但也难说，聚众的投资方凯雷在美国号称铁三角，融合了政界、商界和科技界的诸多精英。其2000年投资过的携程网也是纳市复苏后的第一案，凭借其特有的资源优势，将聚众做成第一也不是不可能。”另一位同样不愿意透露姓名的业内人士告诉记者。

　　反正，不是分众就是聚众，2005年纳市中国传媒概念第一股肯定在他们当中产生。