房地产营销策划界内的5条奇葩定义

房地产营销策划界内的5条奇葩定义

大部分开发商认为营销策划公司就是做销售工作的，简单来说就是“找几个人卖房子”的公司，可有可无，等到销售时再找也来得及。其实不然，整合资源和专家团队中只有营销策划公司是以销售结果为导向的，与开发商共进退的紧密合作伙伴。应该在前期阶段即介入。根据多年的经验，总结出以下“神论”。

房地产营销策划崇拜论

近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股房地产营销策划崇拜风。某些策划人凭借自己参与的几个成功或不太成功的案例，就随意自封为策划大师、营销专家。他们调用各种手段，把平淡的事说得惊天地、泣鬼神。开发商也跟着追捧，以每个人几千元的代价去接受两、三个小时的概念洗礼。

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划大师所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。

房地产营销策划无用论

楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘命名到广告推广语，从销售计划到现场布置，表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。于是，不少开发商有上当受骗之感，就发出了“策划无用”的感慨。

事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

王大琨——中国第3代房地产沙盘模拟培训领军者

100、首都机场地产、宏锦集团、天鸿集团、富力、常

信集团、天津泰达集团、华远集团等知名地产公司特聘专家

15年在建筑和房地产企业工作经历，

曾在万科、泰达、天宝等多家房地产企业担任不同管理职位

曾为北大纵横商学院房地产研究中心主任，

清华大学房地产六大运营体系班主任，

清华、北大、人大房地产总裁班授课老师。

有8年房地产高端管理人才培养和管理咨询经历。

擅长讲授RTTT、房地产企业战略与运营管理提升沙盘模拟工作坊、房地产项目管理沙盘模拟工作坊、房地产管理者领导素质提升、房地产团队建设与管理等课程。

采用行动学习、问题导向的咨询式授课方法推进教学。讲课风格轻松不失严谨，以学员及客户为中心，致力与学员意识的互动和应用效能的提高。根据学员情景演练的情况灵活进行的案例分析尤其精彩。

房地产营销策划经验至上论

不少房地产策划人员坚持所谓的“一招鲜，吃遍天”的策划套路，往往把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。特别是近一两年，沿海城市的营销策划人员凭借先前市场运作的经验，进入内地房地产营销策划业，开报告会，接新项目，很有市场，大有“外来和尚好念经”之势。

事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生“淮桔北枳”的结果。另一方面，经验至上论也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

房地产营销策划技巧决定论

现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。同时，与之相关的各种公开课，各种案例分享大行其道。但由于房地产开发的多样性和不可复制性，这种崇拜和照搬，往往因为理解的偏颇，在实际运作中使营销策划走向误区。