新感觉营销

36524品牌提升策划案

小组成员：王耀祥 胡晓雪 屈艳红

游柳玉

目录

一、企业简介··················································1

二、宏观营销环境分析··································1

（一）政治环境分析··········································1

（二）经济环境分析··········································2

（三）社会环境分析··········································3

（四）技术环境分析··········································3

三、微观营销环境分析··································4

（一）供应商分析············································4

（二）消费者行为分析········································4

（三）竞争者分析············································5

（四）公众分析··············································7

四、SWOT 分析················································7

（一）优势··················································7

（二）劣势··················································8

（三）机会··················································9

（四）威胁··················································10

五、品牌创建···················································12

（一）品牌LOGO ··············································12

（二）品牌核心文化理念·······································13

（三）品牌定位···············································13

（四）品牌格言···············································14

（五）品牌视觉识别系统·······································14

（六）差异化的品牌服务·······································20

六、品牌营销策略·········································20

（一）线上与线下商务相结合——O2O ···························20

（二）建立品牌社区···········································20

（三）内部品牌化·············································20

（四）建立顾客数据库·········································21

（五）完善已有传播渠道·······································22

七、品牌整合推广策略··································23

（一）广告···················································23

（二）公共关系广告···········································23

（三）事件营销···············································24

八、策划推广的预算··································24

一、企业简介

公司全称为河北国大连锁商业有限公司。公司于1999年10月成立，总部设在石家庄市和平西路科润大厦。公司主要发展24小时营业的36524城市便利店和365城乡一体化超市以及“万村千乡”工程为主体的国大便利店等多个业态。门店经营网络覆盖河北省两个中心区域（石家庄市和唐山市）以及周边乡镇。目前已有城市便利店350余家。

公司总部拥有先进的商业MIS 系统、物流配送系统、视觉识别系统、专业培训兼管理系统。并通过整合店铺网点资源，调度信息技术资源，利用现有社会资源，建立了全国首家由“店铺网、83652400电话网、INT 网、人力营销网”组成的四网并行的新型营销模式。

2010年公司跻身中国连锁特许百强企业、中国快速消费品百强企业，中国特许年度经营大奖、中国商业服务名牌企业，河北省最具市场竞争力企业，石家庄市最具社会责任企业等称号。

二、宏观营销环境分析

（一）政治环境分析

36524便利店业务符合国家政策，得到了中央和地方政府的大力支持。新办便利店公司必然推动该行业在更高水平上的快速发展。其次，中国社会科学院财贸所最新发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2008－2009) 》指出，中国零售业受金融危机影响将面临增速放缓的压力，但是不会出现衰退。由于中国居民有较高的储蓄率，收入增速的放缓不会对现有的消费模式产生较大的冲击，能维持现有消费

水平，而且政府出台了十大措施以及两年4万亿元的刺激经济方案。相对良好的外部经济环境和行业大环境，都为36524便利店的发展提供了机遇。

（二）经济环境分析

经济危机导致投资方向不明确，零售业是受经济危机影响最小的行业，多余资金，大量资金进入零售业，首选是便利店行业。因为36524便利店行业经营风险小，进入门槛低，是实现投资避险的上佳选择，大量资金进入便利店行业，36524便利店经营无论从资金、技术、管理方法、人员配备等方面来说，要求都相对较低，只要经营地点选择恰当，消费者群体定位准确，就能够在市场上找到生存发展的空间。而且便利店在我国发展属于初级阶段，不同的便利店经营者对销售特色化商品，实施产品差异化的意识并不强，所以商品差异化程度小，新企业进入比较容易。所以除了国家扶持和银行贷款外，可以利用连锁店的商誉和知名度，发行股票和债券吸收社会闲散资金；也可采用职工入股等形式多渠道筹措资金，通过联合、购并、加盟等多种方式，按照市场竞争的规律对我国连锁业实施资产重组、结构重组，来构筑与培育大型连锁企业集团，营造中国便利店的“航空母舰”。实行集中设店的策略，吸收地区性的企业群，甚至将一些规模较小的连锁企业直接吸收，以增强企业实力，实现规模经营，迅速提高市场占有率。

（三）社会环境分析

随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强。36524便利店主要面对的是15-35岁左右、或白领群体、中老年即时性消费需求。便利店与其他零售业态相比的最大优点:一是便利，二是灵活。36524便利店的分布在地区的各个区域，所以要想在与超市的竞争中立足，在商品满足目标顾客一般需求上，选择速食、预煮食品和一些常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度、规格适量、品牌知名度高；同时还应该根据当地居民的需求和消费特点，开发富有特色的专营产品，通过整合供应链促使供应商生产适应便利店销售的商品与服务，提高运用数据的能力把这种能力转化为自有品牌产品的开发能力；在经营时间上，36524便利店是24小时营业，这样能最大地方便消费者。

（四）技术环境分析

建立高效的物流配送系统， 因为高效的物流配送系统，有利于企业降低成本，整合内外部资源，提高物流效率，是便利店生存和 发展 的基础。便利店的物流系统直接关系到其运作效率，其中温控商品的配送与管理又是关键中的重点，这也是经营能力的核心标志。便利店的物流系统应该分常温、冷藏、粮油制品、直送四个分系统。电子商务为36524便利店经营插上了翅膀，便利店为电子商务安上了轮子。电子商务与连锁便利店经营相结合，使连锁便利店如虎添翼，步入超常规发展快车道，其优势非常明显。

三、微观营销环境分析

（一）供应商分析

商品应与本地制造商联系直接进货。与供应商保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上得到切实保证。同一品类应有至少两家供应商供货，以获取较为低廉的供货价格。

（二）消费者行为分析

现代消费社会，消费的效率观念、闲暇观念的树立，收入水平的大增，加上不同层次的商业零售业态形成合理的空间布局结构，人们开始考虑消费场所的替补性和消费行动的交换性，把生产中的效率概念引入消费行为中，如花钱买时间，买闲暇生活，追求自由、自我价值等。依据统计资料我们发现对于购买日常应急类商品，有59%的人会毫不犹豫去便利店，只有6%的人选择立即去大卖场。

依据统计，去36524便利店购物的人群中26岁至35岁以及25岁以下这两类消费群占整个消费群体的72%，综合来看，便利店消费者主要以青年人为主。同时，进入36524便利店消费的人群也有学生，主要集中在25岁以下，占25岁以下消费者的52.3%，而在26到35岁这个年龄段中主要消费者是公司、企业员工，占了这个年龄段总人数的47.4%。所以学生和公司白领阶层是便利店一个不容忽视的消费人群。

（三）竞争者分析

同一地区内开设的便利店由于经营的业务相同，几乎没有区别，便利店之间竞争就更加激烈。这时就要开展差异化经营，以求在竞争中取得胜利。

与便利店目标市场相同的有超市、百货等。36524能提供２４小时营业，全年无休，以便利消费者为主。超市或百货的营业时间多为7：00至22：00。便利店在时间上便利店占有优势。

以下为36524主要竞争者：

北国超市

北国超市是石家庄北国人百集团有限责任公司开设的连锁大型商场，主要分布在石家庄市内，是石家庄市内开店数最多的连锁超市，北国超市在石家庄市内分布：新石店，银都店，天河店，怀特店，谈固店，新百广场、益友百货、益元、中华北店、北国商城„„北国超市已在石家庄开出了其市内第20家连锁店。

北国超市理念：北国超市，为您省钱！

北国超市经营策略：

1、精准的品牌定位——石家庄人的购物首选

石家庄地处华北平原，从生活及消费情态来看，该地区消费者的特性可以概括为：保守、从众、有较为浓重的地域情节。正是这种浓重的地域情节造就了北国超市的品牌核心价值——“来北国购物，石家庄人一辈子放心的选择”。

2、 营销策略——北国超市，为您省钱！

众所周知，在当今的零售大战中价格一直是最为敏感的要素。石家庄作为内地一省会，其大众收入一般在600~1500元，在国内属中低端水平。

3、本地化风格——独特的布局与陈列

较之其他超市，北国超市的布局与陈列可谓独树一帜，符合当地的消费生活习惯，北国超市的成功点就在于此！

4、完善的服务体系，造就一流信誉。

天元超市

天元超市连锁分公司总部位于石家庄桥西区，分公司下设五部一室：营运发展部，商品部，信息部、财务部、办公室。天元超市连锁分公司经营业态包括超市和便利店两种。现有直营店铺近百家，总营业面积1.6万余平方米，另有占地面积8000余平方米的物流配送中心一个，年物流配送中心2370多万元，物流配货的品项数达3325种。 天元超市理念：顺应时势, 追求卓越。 天元超市经营策略：

1、切近百姓、服务社区，以“开一家店，方便一方居民；一日三餐，餐餐不离天元”的经营定位，为社区居民提供“便利、实惠、放心、周到”的服务。在商品经营上，为更好的满足居民需求，超市退出了“人无我有，人有我优，人有我廉”的商品开发战略，收到了广大消费者的追捧。

2、正直做人，用心做事，诚信经商

3、不断改进，走创新发展之路。

以先进的信息技术引领零售发展，实现了“统一管理、统一采购、统一配送、统一价格、统一结算、统一营销”的统一经营管理模式。

（四）公众分析

36524便利店应努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。抓住顾客的心理，去不断地挖掘顾客的潜在需求, 续而满足顾客，让顾客更加享受了生活。服务策略将依靠顾客满意、员工满意、社会满意的标准作为企业发展理念，以“一流的质量，一流的服务”为宗旨，靠信誉制度提升企业形象，不断推出相关新举措，打开销售新局面。在客户管理中，公司将充分体现“顾客是上帝”的宗旨。

四、SWOT 分析

（一）优势

36524公司总部拥有先进的商业MIS 系统、物流配送系统、视觉识别系统、专业培训兼管理系统。并通过整合店铺网点资源，调度信息技术资源，利用现有社会资源，建立了全国首家由“店铺 36524便利店简介网、83652400电话网、36524生活服务网、人力营销网”组成的四网并行的新型营销模式。并以一年365天，一天24小时，全年无休的经营服务特色和近百项的便民服务项目，赢得了市场和广大消费者的厚爱。36524便利店已形成连锁体系“标准化、简单化、专业化”迅速复制扩张的优势。

四大便利：

1、时间便利：营业时间长，24小时营业，弥补了各大商场商店晚上10.30分以下不营业的缺点。

2、距离便利：店铺密度大，遍布各居民小区及大街小巷。

3、商品便利：经营范围广，各类即食食品、冷热饮品、香烟、热包子。

4、服务便利：开设各种便利服务项目，如代售IC 电话卡、手机充值卡、邮票、订奶、订水、订报等。

（二）劣势

1. 从商品的购买、配送、销售及运输过程，未达到严格的SOP 要求

目前国际上有三种零售业态：大卖场、会员店及社区店，这三种业态针对不同的客户群进入细分市场。目前进驻我国的外资零售业主要以大卖场为主，、36524便利店仅靠出售商品无法在激烈的业态合作中取得优势，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，即扩展其服务功能，完善企业管理系统，达到简单化、专业化和标准化，从而成为标准意义上的便利店。

2. 信息化低，不能及时更新，商品缺乏特色

36524便利店是一种以“小、灵、便”为特点的零售形式，在商品供应上应该体现“速食商品，必须商品，急需商品”的特点，这是便利店区别于超级市场，专卖店，大卖场等其他零售业态的显著特征。而现在很多便利店往往忽视了这一点，在商品提供上与超市，大卖场基本相同，不能有效的体现出业态之间的差异化。所以36524总部应

当充分发挥在商品供应链管理体系建设中的主导作用。

（三) 机会

1. 经济持续快速发展，为便利店的发展提供了良好的基础。

36524便利店行业经营风险小，进入门槛低，是实现投资避险的上佳选择，大量资金进入便利店行业，新办便利店公司必然推动该行业在更高水平上的快速发展。其次，由于中国居民有较高的储蓄率，收入增速的放缓不会对现有的消费模式产生较大的冲击，能维持现有消费水平。相对良好的外部经济环境和行业大环境，都为便利店的发展提供了机遇。

2. 便利店这种业态经过近二十年的发展，已有很强的生命力，为顾客熟悉和欢迎。

36524便利店的存在已经有很长的一段时间，足够其在中国市场站稳脚跟，并且目前也开始渐渐融入广大市民的生活之中，不少市民表示便利店已经成为了一种生活习惯。

3.随着城市规模不断扩大，城市人口快速增加，提供了更多的商机 目前，便利店在大城市的发展速度比较快，地点集中，特别是在一些繁华地带，或者是居民生活区，甚至出现了一家紧挨一家的现象，竞争激烈。

4. 人们生活节奏加快，对便利购物的需求增大

一个便利店能否生存的第一条件就是方便性，可以说这是一个便利店充满生命力的原因所在。每日24小时通宵营业即为36524便利店的主打。随着人们生活的不断需要，便利店的服务范围也在不断扩

大，现在的36524便利店集日杂百货、代收水电费、邮递、公交充值、话费充值等业务于一体，已成为人们生活中必不可少的一部分。

(四) 威胁

1. 零售行业竞争日趋激烈。

中国本土的零售企业是一支不可忽视的力量，无论是经营管理模式、管理经验、售后服务，还是在企业规模、资金实力、服务品牌，在很多方面都优于便利店。而便利店在经营中又不能鲜明的体现其业态特征，特别是在商品组合上与大型超市雷同，同质化程度高，缺乏产品差异化特征。

同时，由于买方市场格局的形成，绝大多数商品出现了供过于求的现象，买方市场更加突出，而供大于求的商品持续增加，买方侃价实力也会不断增强。这些客观因素都威胁着便利店的发展速度和规模。

2. 便利店行业进入门槛低，新加入者众多。

36524便利店经营无论从资金、技术、管理方法、人员配备等方面来说，要求都相对较低，只要经营地点选择恰当，消费者群体定位准确，就能够在市场上找到生存发展的空间。而且便利店在我国发展属于初级阶段，不同的便利店经营者对销售特色化商品，实施产品差异化的意识并不强，所以商品差异化程度小，新企业进入比较容易。但相对而言也伴随着鱼龙混杂、管理不一的情况出现。

许多日用品受国家相关政策调控，导致利润微薄。

36524便利店业务符合国家政策，得到了中央和地方政府的支持。但是不少的日用品也受国家相关政策调控，明码实价让消费者可以放

心购买，在一定程度上也削减了便利店获得的利润。

3. 员工问题迫在眉睫。

36524便利店的员工问题通常表现在工资上涨、完善员工社保等成本不断上涨以及员工流失量大，招聘、培训难度增加。所以针对这两点36524便利店也应该拥有相应的措施，如推出奖金政策，加大对员工的培训力度等。

4. 消费需求的多样化趋势

随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强。而根据恩格尔系数(恩格尔系数一食品支出总额／家庭或个人消费支出总额*100％) ，当收入增加时，食物支出占总支出的比例会不断缩小，用于其他方面的支出会相对增加。而便利店经营的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必须品方面。这表明，消费者的消费行为以呈现出多元化的趋势，不会再用大量的支出来购买食品，这在一定程度上会造成购买力的分流。给36524便利店的经营带来不利影响。

通过以上的分析，可以得出：现代社会越来越一致化，竞争压力越来越大，要想在当代社会立足，只有对现有的品牌进行不断地改进，提升品牌自身形象，才能长久的发展下去。

五、品牌创建

（一）品牌LOGO

（一）品牌文化理

广告语“36524，就在您身边”，表达了36524希望融入消费者的生活，积极的为消费者提供健康个性的服务。

（二）品牌核心理念

36524致力于提高消费者的生活品质，满足不同需求消费者的个性化的需求，引领健康环保个性的生活方式。在公司内部给予员工到位的人文关怀，注重培养员工的优点，保证每个员工的个性，激励员工进行创新，引导发展员工践行品牌承诺，

让员工成为公司发展的推

动者和主导者。36524在社会责任上也积极履行自己的义务，并努力引导消费者以健康环保的理念来对待生活。让绿色环保健康的理念融入36524的经营中，以品牌的荣誉和承诺保障产品和服务的质量。36524也注重紧跟时代的脚步，服务和产品与时代高度契合，并且以不断创新进取的精神满足消费者不断变化的物质精神需求。

（三）品牌定位

36524为消费者提供人性化的个性化的服务和产品，引导健康环保个性的生活方式。

（四）品牌格言

健康，环保，个性。

（五）品牌视觉识别系统

1. 环保纸质购物袋。（针对广大群体）

2. 企业信封（针对各企业）

3. 会员礼品——护腕（针对热爱运动的青少年）、口罩（针对广大群众）

4. ，对演唱门票进行代收业务。例如：

5. 个人定制化的会员卡。例如：

6. 顾客可以自由设计图案的马克杯。

（六）差异化的品牌服务

作为区域地区的市场领先者，在市场瞬息万变充满挑战者的情况

下为了保持市场份额应采用先动型的营销，主动创新完善服务，以攻

代守。通过创新点本身带来的需求和因为创新点而衍生的需求保证市

场领导者的地位。例如：在一周的不同时间段针对不同群体的需求开

展不同的主题活动，提供个性化的定制服务。

六、品牌营销策略

（一）线上与线下商务相结合——O2O

1. 开拓销售的渠道，利用线上app 作为销售渠道，对网络技术发展产

生的冲击积极的应对。作为新型销售模式首先尝试者，用行动实践了

品牌定位。线上业务的开展也有利于公司掌握用户的信息，建立数据

库为顾客提供更好的服务。

2. 线上销售渠道的开拓也能带动线下商务的发展，如线上购买预订，

线下取货可以带动实体店的销售。

3. 线上销售渠道的扩展也是传播渠道的扩展。消费者通过线上的购买

或者浏览也可以了解到品牌的相关信息，公司也可以通过线上商务进

行广告投放并建立与消费者的联系。

（二）建立品牌社区

随着互联网的发展使人们的交流互动变得容易，公司也可以通过

互联网社交网络建立由消费者和员工组成的专门社区群体。品牌社区

的识别和活动都应该围绕本品牌展开。

品牌社区具有以下优点:

1. 对品牌，公司，服务和其他社区成员有一种亲近的联结感

2. 社区内有享共同的故事共同的经历共同的规则，并且通过人际之间

的交流对品牌进行传播。

3. 社区可以在一定的程度上代替公司不得不参与的其他活动。为消费

者提供更广更丰富的服务，形成更高的营销效率和效益。

社区的实践类型:

1. 社交网络：在社交网络中需要将消费者转化为社区的成员并协助他

们进行品牌学习和社区中的社会化过程。向其他成员提供情感或物质

的帮助，包括提供36524新服务的试用支持，或者帮助解决与品牌无

关的生活问题。

2. 印象管理:分享品牌相关的积极的消息，形成话题鼓励他人使用品

牌。

3. 社区参与：从社区中意识到品牌社区成员之间的差异，从而帮助引

导营销活动。注意品牌有纪念意义的纪念日或者里程碑，如成立的周

年，用户达到的数量等等。将纪念日和里程碑转化为符号和工艺品，

使其得以具现化。以详述的方式记录下品牌成长的历程，在其中加以

里程碑进行评价和界定。

4. 品牌使用：调整品牌使其符合群体层面的需求。以正面的方式接近

市场，负面的方式远离市场。

（三）内部品牌化

内部品牌化是帮助通知并且鼓舞员工活动和过程。有助于员工了

解品牌并受到品牌信念激励。当消费者体验到36524品牌提供的承诺

时，品牌联结就产生了。

内部品牌化的原则：

1. 抓住36524覆盖广并且扩展势头迅猛的机会，大部分员工都对品牌

有积极的认识，并认为公司照着正确光明的方向发展。

2. 将内部营销与外部营销相连结，向员工展示积极的企业文化和信念，

并且通过员工向外界表达出这些信号。

3. 让品牌因员工的活力而充满前进的动力。

4. 消费者与36524的员工和公司传播的所有接触都必须是正面的。只

有公司的每个人都实践品牌承诺，品牌承诺才能得以实现。

（四）建立顾客数据库

建立顾客数据库是为了维系、处理并建立顾客关系。

建立顾客数据库的好处：

1. 数据库的建立可以指导36524货源补充。

2. 分析消费者购买习惯，针对性的建立个人定制化服务，如：在获取

顾客地理位置信息的情况下根据位置向顾客推荐附近36524的销售

信息。

3. 将数据库系统与会员制度相结合，从而区分不同消费能力的顾客层

次并制定不同服务。

（五）完善已有的传播渠道

注重经营流量较大的新型媒体，完善微信公众平台的功能，加强

官方微博的信息传播作用。

七、品牌整合推广策略

（一）广告

1. 便利店行业的利润较低，所以在选择广告上应该倾向于价格较低的

平面广告，尽量避免大规模的投放电视广告。

2. 在选择传统广告媒体上应该选择以目标群体接触较多并且价格较

低的媒体。例如户外广告和报刊广告。

3. 新兴传播媒介的运用:网络社交媒体的普及改变了媒体方面的格局，

更多的新兴媒体产生而且影响力日益增大，在广告媒体的投放上应注

意在新兴媒体上的比重。

（二）公共关系

1. 关注青少年的健康成长，推出“青少年营养计划”早餐签到活动。

活动具体事项如下：

①活动针对人群为小学到高中的在校学生。

②活动中6:00—8:00为早餐签到有效时间。

③连续签到7天可以获得水笔一只。连续签到15天可以获得笔记本

一个或价值6元的微信表情礼包一个。连续签到一个月可以获得15

元的消费券一张或者同价格的QQ 秀一套。连续签到半年可以获得书

包一个或时尚MP3一台。签到达到一年及一年以上有神秘礼物赠送。

若连续签到的日期中含有节假日，促销日还有优惠活动。（具体优惠

活动待定）。

⑤以上活动解释权归国大36524便利店所有。

2. “与您携手维护环境”废旧电池回收活动。

活动具体事项如下：

①36524各门店均回收废旧电池。

②30个废旧电池可换取36524个人定制钥匙链一个。80个废旧电池

可换取36524个人定制鸭舌帽一个。120个废旧电池可换取36524个

人定制T 裇一件。

③个人定制的物品均可以由顾客自由设计图案，36524负责为您制作。

④本活动的最终解释权归国大36524便利店所有。

3. “老年人及残障人士生活关怀”活动。

36524各门店将为临近社会的老年人和残障人士提供免费送货上

门服务。

4. “肆意青春，绽放精彩”36524杯驻石家庄高校篮球联赛。

主办大学生体育体育赛事项目体现了36524的品牌定位和文化

特质。也密切了品牌与大学生群体的联系，扩大了品牌认知和影响力。

（三）事件与体验

注意关注与品牌相关的积极事件，并且能抓住机会对品牌的形象

进行宣传。

八、品牌策划推广的预算