丸美:"野蛮"的生长

　　 　　品牌论语：冯仑有书曰《野蛮生长》，寓指中国民营企业近10年来一路走来的跋涉历程。对于本土化妆品企业而言野蛮生长，就是一股民营企业为了实现目标目空一切，恣意任行，打破规则的蛮横霸气；就是一种本土美容品牌在特定历史环境，小心躲闪却又大胆投机的现实选择；就是企业家野心、抱负、勇气、狡黠的个性体现。野蛮的存在有其合理性，但走过那个时代，也许我们就应该告别野蛮。 　　 　　有关丸美有太多太多的非议，以至于这种非议经常使人忽略了一个基本的事实，那就是丸美自2000年创办以来，一直在快速成长，尤其是经过2006年后连续三年的翻番增长，使丸美生长成为中高端化妆品市场中一支不可忽略的重要力量。尽管在这个市场中本土品牌几乎从来没有优势，尽管丸美的有些做法近乎“野蛮”。 　　因此当我们激愤地对丸美进行道义声讨的同时，更应当理性地深入丸美的生存境况，去揭示并体味它一路走来并逐步成功的根源。其实不仅是丸美，在中国其实有一批同样的企业在用着一些看似“不讲情理”，“不文明”、“蛮横残暴”的“野蛮”做法，在只奉行“丛林法则”的市场中挣扎求生。 　　 　　一、“师夷长技”的品牌出身 　　孙怀庆，一个生于杨家坪地地道道的重庆人，1995年进入化妆品行业。在市场的滚打中他已经发现，国产化妆品起步晚、底子薄，其品质和技术不能与消费者需求同步增长。然而在中国的化妆品市场上，洋品牌占据了相当席位，在消费者心目中“洋品牌”似乎成为化妆品品质的代名词。丸美要想闯出自己的天下，必定会遭遇拥有强大资本、高科技含量以及海外背景的洋品牌。但是从名牌到品牌需要一个漫长的发展过程。与其费时费力地苦苦经营，不如一步到位地直接切入。因此“师夷长技以制夷”成为丸美的第一个选择。 　　在众多国家中，孙怀庆选择了日本作为品牌出生国，这一举动虽然已经遭后人诟病，但在当时却有历史原因。首先其中不可避免的有孙怀庆曾在植美村工作经历的影响；其次在于未来化妆品生产可以借助日本在护肤品上最先进的研发技术与原料，嫁接国际顶尖品牌的产品和技术；最重要的一点是借助日本对消费者具有吸引力的文化背景；基于当时中国消费者对日系化妆品品牌的迷信，他们相信在那个诞生了资生堂、高丝等众多国际品牌的国家里可以生产出最适合东方人的护肤品，这种“光环效应”足以使一切标榜具有那个国家血统的品牌受益。 　　 　　1998年，29岁的孙怀庆从广州植美村销售总监20万年薪的高位上离职，两年内，他多次赴日本寻找合作伙伴。2000年在广州世界贸易中心，孙怀庆终于与日本有百年历史的化妆品原料商松本交商株式会社旗下一公司合资成立了广州佳禾化妆品制造有限公司。在这个公司里双方投资引进日本技术设备，其中日方只占25%的股份，除了这个生产公司，其余的5大销售公司和行销网络，都在孙怀庆掌控之中。随后从广东唯一一家中日化妆品合资企业到“丸美”品牌名称的选取，从公司在日本注册取缔到孙社长“小林庆夫”的日本名称，丸美无不力求将公司包装成一家彻头彻尾的具有纯正日本血统的化妆品公司，其目的只有一个，就是快速缩短与那些行业巨人的差距，尽快实现品牌突围。 　　然而，随着丸美的不断壮大与信息索取的不断透明，虚假宣传也使丸美付出代价。在王海事件后，丸美已经逐步淡化来自日本的品牌身份，开始将企业重新定位于“日本科技，中国营销”。然而在与外资抗衡的不对称战争中“其师夷长技以制夷”的战略仍将继续。丸美准备在2009年引入一套纯日本进口商品，并与众多日本原料供应商展开更紧密的合作，目的在于洗刷过往不利的“罪名”，同时为品牌的日本血统找回真实背景。 　　 　　二、“弄假成真”的品牌文化 　　成功的品牌必须占领消费者的心智。品牌的灵魂力量，不绝对是顶尖技术，不绝对是出色营销，不绝对是雄厚资本，不绝对是强大广告，不绝对是天才创始人，这些都只是不朽灵魂的推力，而真正的灵魂是企业所推崇的文化。白石老人曰，学我者生，似我者死。在这一点上，孙怀庆的确洞悉了化妆品的精髓，从品牌创立伊始就务求建立形神兼备的品牌文化。 　　从创业之初，丸美就将“打造跨越东西方永恒不变的美”作为自己的品牌理想。在丸美的品牌观里，品牌形象是丸美销售的前提，这个前提必须具备两大特点：一是脱颖而出，二是过目不忘。为求品牌形象与日本品牌的形似，丸美在创立之始，就将品牌形象放在第一位，并在各种细节上处处体现，如品牌LOGO、产品说明均采用中日文相结合的手法，让人不容置疑。同时在那副美人以扇掩面的品牌主视觉上，效仿为资生堂打造形象的法国名设计师Serge Lutens的广告创意，力图给顾客带来一种东西方文化交融产生的全新的美的风格体验。事实证明，丸美的品牌形象多年来已经在消费者心目中留下了深刻印象。 　　更重要的是孙怀庆深知，一个百年化妆品品牌不可能生存在“哗众取宠的产品功效承诺和杀鸡取卵式的产品暴利获取”上，要使品牌真正深入人心，必须让消费者在选择购买的时候，感受到来自品牌的魅力和吸引力，真正做到文化上的神似。由此才有了丸美《美的倡议》，才有了将营业场所建成每个爱美女性美的归宿、心灵的归宿，才有了丸美“丸是圆，丸美以圆为美；圆是源，是追求从起点到终点的完美”的品牌内涵，才有了精心制作的《丸美会》消费者刊物。 　　正是于无声之势，使丸美一方面慢慢培育了一批批忠实消费者，另一方面更让加盟商看到了强大的品牌号召力，从而纷纷归心。从丸美这种打造品牌文化的做法可以看出，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目标。要成为百年产品，文化是永远跟随并支持企业精神的忠实动力。 　　 　　 　　三、“出售希望”的产品战略 　　正如露华浓创始人所言，我们并不是售卖口红，我们出售的是希望。丸美深知，卖给消费者的是美而非产品，因此丸美较早摆脱了已将无数化妆品品牌引入不归之路的功能炒作。在产品功能上，丸美不涉足难以实现的功效，更多的是为消费者创造美的感受。 　　在产品定位上，孙怀庆为丸美定下了原则：要以质量和专业著称。当国内化妆品同行还在漫无边际地力求通杀顾客时，丸美已经开始以眼部护理专家自居，并率先提出眼部需要日夜护理、眼部动力需要激发的“道理”，然后告诉消费者怎样美丽你的双眼。国家卫生部批准的第一支眼部专用防晒品――丸美眼部防晒乳，就诞生在“丸美研究室”里。从开始至今，丸美一直集中优势兵力围绕眼部大做文章，全力打造眼部护理第一品牌。 　　在明星产品选择上，丸美始终立足于通过产品给消费者带来明显信号的直观即时触感与肤感，进而让消费者对产品使用产生美的联想。例如2007年推出的弹力蛋白眼精华，通过一再展现产品特有的拉丝效果，间接肯定了产品使肌肤瞬间回复弹力的功能效果。2007年推出的“弹！弹！弹！弹走鱼尾纹”弹力蛋白眼精华使丸美成为家喻户晓的知名品牌，弹力蛋白眼精华在全国各高档商场的销量夺冠，一举打破了300元以上单品由跨国品牌长期垄断的神话，仅这一支单品就占丸美品牌销量的40%，通过一个弹力眼精华明星产品成功拉动了弹力蛋白系列，进而使丸美品牌销量得到又一次飞跃。而2009年3月推出的高机能激白隔离霜，强调不用点、不用拍，“一抹就有好肤色”，更为顾客展现了直观美白效果。 　　在产品定价上，丸美强调通过产品价格来传递产品价值。尤其是消费迅速升级而信息未能同步的环境下，这一策略非常有效。丸美创立伊始就强调定位中高档化妆品，一瓶日霜就卖到130元，当时的国产品牌大宝，日霜才卖10元，小护士的价格只有15元。时至今日，丸美已经是本土品牌中少数挤进300元价位的化妆品。正是具有前瞻性的产品定价，才有力支撑了丸美形象步步攀升。

　　 　　在产品背书上，为使产品更加可信，“丸美”一直为品牌寻求更多支撑。从2004年成为中国女排专用化妆品、中国电影金鸡奖百花奖唯一专用化妆品，到2007年与金像影后袁咏仪牵手，2009年与鲁豫合作形成金像奖影后与金牌主持“双金代言”，让“丸美”产品在短期内知名度大大提升，同时也令消费者感到物有所值。 　　 　　四、“借力使力”的市场推广 　　在品牌与产品推广上，丸美的做法开创先河。早在2000年丸美刚成立的时候，为了打开局面，孙怀庆掷出60万元把机场路三公里的路牌广告全都武装成波尔多红海洋，丸美由此一炮走红。但每一次突破，丸美并不是误打误撞，而是基于对市场的准确研判借力使力，乘势而上。 　　乘产品之势。“您的眼睛还有胃口吗？”丸美眼部护理产品广告在《时尚》杂志一经推出， 迅速刺激了消费者的好奇心，以悬念的方式循循善诱，不由爱眼女士不动心。广告围绕“眼部”中心点反复诉求，反复传播：第一个关注眼部美白的产品；第一瓶激活眼部细胞的保养品；第一次提出日夜眼部护理的概念；第一个为现代女性出品的急救天书眼膜……，无数第一，令其专业眼部护理形象跃然而出。在全国推出眼睛选美活动――《我的眼里只有您》，吸引了消费者的踊跃参与。一波又一波的宣传攻势，致使品牌渐渐深入人心，销售业绩稳步上升，成功跻身眼部护理第一品牌的江湖霸主地位。 　　乘文化之势。以丸美眼部产品上市为例，《丸美，让日本女人好“睛”彩――来自东京的报道》、《丸美，开创眼部护理新时代――来自大阪的报道》、《丸美，美丽的眼睛会说话――来自京都报道》、《“睛”彩女人源自丸美――来自北海道的报道》，以新闻形式一连４篇软性文章巧妙地将日本４大城市，借用国人崇洋的心理，制造新闻效应，尽情渲染，在不知不觉间俘获了消费者的心。 　　乘明星之势。经销商曾经戏言：丸美是“四没有”：没有代言人，没有专柜，没有试用妆，没有广告，有的只是回头客。 2006年，逐渐被市场接受的丸美销售已近亿元，面对市场与专卖店的迅猛发展，孙怀庆在为丸美寻找新的借力点。在众多明星中，丸美于2006年选择了香港金像影后袁咏仪这个事业成功、家庭幸福的女人作为丸美代言人。2008年选择港剧天后郭可盈为丸美集团的CAC春纪品牌担当首任形象大使，2009年以金牌主持鲁豫为丸美开启了双金代言时代。在丸美发展的各个阶段，经常会使用明星来促进品牌发展，这一系列代言人使丸美在专卖店渠道的知名度快速提升。同样是利用代言人，丸美不仅在线上用，在线下也用，在店铺活动上借力使力，开展《鲁豫有约――说出丸美背后的故事》会员沙龙活动，在终端促销上让每个网点产生幸运观众，获得现场参加《鲁豫有约――说出你背后的故事》。 　　 　　乘媒体之势。在媒体选择上丸美一直强调看好就上，2007年面对专卖店市场的爆发增长，丸美打破长期稳健的市场投入，借助湖南台的时尚娱乐平台，全力投入弹力蛋白眼精华广告，当业内一般只拿收入的10%－15%投放广告时，丸美却大手笔拿出当年收入的1/3投放广告。尤其是在投放前三个月几乎没有效果的情况下，丸美在坚持投入中终于看到第四个月品牌销量直线飞升。从2008年开始，丸美更与央视开始合作，借央视最佳合作伙伴的名头博取市场的众多关注。 　　五、“勇于亮剑”的渠道拓展 　　今日的美容化妆品市场，品牌如过江之鲤，如何从激烈竞争中脱颖而出，渠道拓展战略至关重要。丸美在渠道拓展上一直强调勇于亮剑。面对强敌要制造出一种市场霸气，其气如长虹，攻城掠寨，势如破竹，取得局部市场的成功突破后，再以点的辐射作用，以震撼式的气势带动整个市场提升。这是丸美为什么能持续成功的关键所在。 　　商场形象岛柜是外资品牌的天下，日化线专卖店是国产品牌的据点，专业线美容院是自有杂牌的阵地。前有狼，后有虎。面对竞争激烈的残酷局面，在渠道开拓上，丸美一直推崇两条腿走路。从“一条腿走日化路线，一条腿走美容院路线”的并行战略，一路走到如今拥有百货店、专卖店、超市、药妆、美容院5大渠道，扎实的渠道建设功底与步步为赢的销售战役，创造了年回款上亿元的销售业绩。 　　在专业线网络上继续推广“丸美素肌美人诞生馆”的加盟计划外，“丸美”还将战火烧到竞争最激烈的商场专柜。比如丸美进入浙江市场时，首先在一流百货店――杭州银泰百货设立全省旗舰店，集中广告、促销、人员全力促进重点形象柜的推广。开柜当天创造了日销售４万元的骄人业绩，当月即创造20万元的销售奇迹，受到银泰百货高层领导的重视，成为重点培育品牌，银泰百货的开柜活动一炮而红，使丸美在浙江区域市场取得了决定性的胜利，为丸美品牌推广获得了积极有利的主动权。随之，利用旗舰店的辐射作用，拓展周边县级市场，开拓化妆品专卖店，并逐渐形成丸美独立的品牌销售网络。 　　8年中，本着市场共同投入的原则，丸美从2007年起与客户分摊一半的柜台费用，2008年分摊一半广告费用，2009年承担一半专卖店人员工资费用，丸美牢牢抓住经销商资源，将客户资源最大化。伴随这些策略的实施，丸美在许多市场的拓展异常凶猛。经销商、美容院、培训师、导购员、美容师、业务大会，排山倒海，一齐上阵，4年之内销售网点便突破5000个。丸美在湖北、云南市场的苦心经营，在四川和浙江市场的强力振兴，取得了丰硕成果，在部分区域甚至已经超越资生堂成为渠道的领导品牌。 　　丸美非常注重对渠道信心的营销与打造，从“2006年蝶变之美”到“2007年蝶舞天下”；从“2008鹰击长空”到“2009年凤舞九天”，丸美每一年都要为渠道设置一个营销主题，这一措施极大地鼓舞了团队士气，凝聚了公司力量。从2008年开始，丸美实施了“亮剑行动”，孙怀庆给丸美定了一个大大的销售目标，这是一个足以对洋品牌构成威胁的数字。面对品牌的快速发展，丸美在进行市场有力拉动的同时，切实加强了品牌内在管理。2009年规划引入国际资本新建数万平方米的4C中心（研发中心、教育中心、信息中心、制造中心）；并计划投资上千万元建立全国信息系统，实现总部、区域营运商、百货专柜、加盟店的全国在线实时数据共享。在各级渠道进行大面积的形象提升，加盟专卖店形象专柜全面升级至2.4米，对重点客户全线启动4.8米的形象柜。增加商场专柜，使商场专柜扩大至半岛与全岛。所有加盟店专人销售，达到要求的店家给予工资补贴。通过全面形象提升，强大的广告推广，专职人员投入以及新品上市，确保完成翻一番的增长。目标是成为专卖店渠道中高端的领导品牌。 　　 　　其实，透过丸美作为一个美容品牌的“野蛮”生长历程，我们也会看到在一个变革的时代，一个本土的中国民营美容企业昨日的诟病如何形成，今天的成绩如何取得，明日又将向何处去。遵循产品自身的发展周期，发挥产品的品质和创新能力，增强品牌的推广和管理，加大服务的完善和延展力，促进文化的累积和升华，这是一个企业成功颠覆不破的真理。 　　我们非常愿意相信孙怀庆所说的“中国想真正成为一个强国，屹立于世界的东方，就必须要树立自己的品牌。”当化妆品行业进入平常日子后，品牌的建构就需要改变自己发展的姿态，迎接下一个蜜月到来。这种变化不仅在公司价值观，在产品、生活形态、公司发展策略上都要进一步提升，更需要按照现代化的管理与富有社会责任感的方法去改变我们企业的经营思维。这样的一种方法就是让我们告别过去“野蛮”生长，告别“山寨”品牌，进入一个文明、健康、理性的发展时期。 　　编辑/张萍