基于传播视角的企业声誉塑造与提升研究

作者：黄国群

软科学 2009年06期

　　1 引言

　　在竞争激烈的现代市场环境中，良好的企业声誉作为一种特有的、难以模仿和替代的企业无形资产日益显示出其重要性。企业声誉在培养顾客忠诚、吸引投资者、招揽优秀员工、强化竞争优势等方面发挥着重要作用。然而企业在实践中塑造、维持、提升良好声誉并非易事，因而如何塑造并提升企业声誉在声誉研究中更具现实意义。近年来发展的企业传播相关理论为企业声誉管理研究提供了独特的视角，解释力强，能更好指导企业声誉的维护与提升。本文借助于企业传播领域的有关概念和理论，结合企业声誉管理的相关理论，构建一个基于传播视角的企业声誉塑造与提升模型，系统分析企业传播与企业声誉的关系，并阐述如何通过传播来塑造和提升企业的声誉，以期对相应的管理实践提供一定的启发。

　　2 企业传播及传播视角中的企业声誉概述

　　2.1 企业传播发展回顾

　　企业传播是一个典型的“实践先于理论”领域。其应用远早于人们对其理论上的探究。相对于企业传播理论的发展，企业传播实践更加迅速和彻底（Argenti，1996）[1]。早在20世纪初，企业传播已在很多世界知名企业的商业活动中得到了广泛应用。在20世纪早期，宝洁、IBM、惠普和沃尔玛等企业就认识到，创建并培植与相关公众的互动关系有利于企业的发展，并且开始实行有组织的企业传播计划（Ihator，2004）[2]。1960年，美国一些企业中产生了主管一切传播活动的部门，在当时被认为是新的营销部门。直到20世纪70年代初学者们才开始关注企业传播的研究，并分别从不同角度去理解、界定企业传播，表1是一些有代表性的企业传播定义。

　　

　　从表1可以看出，企业传播被理解为工具、过程、职能和战略等，不一而足。这也从一个侧面说明了企业传播作为一个交叉领域，内涵非常丰富。近年来，企业传播研究融合了哲学、语言学、经济学、社会学、新闻学、心理学等诸多学科的研究成果，企业传播的内涵与外延得到了极大的丰富与扩展。在管理研究中，企业传播上升为一种理论视角，逐渐为人们所认可和接受。这有其内在的必然性和合理性：一方面，随着管理研究的深入，对行为过程、社会过程以及人的心理层面更为重视，企业传播正是在这种背景下，适应管理学进一步深入研究的要求，在管理研究领域中逐渐受到重视，应用也越来越广泛。另一方面，企业传播学吸收了多个学科的研究成果，特色鲜明，应用性强，在一定程度上丰富了组织理论、管理理论。事实上，任何企业都是一个意义系统和信息处理器。企业传播表征传递着企业的发展方向、期望、过程、产物和态度。通过传播，企业把自身投射到由利益相关者组成的舞台上而形成声誉。任何一种管理活动都是通过传播方式或手段对集中的或者分散的职能部门提供统一直接的指令或信息。由于体现管理基本职能的控制和协调必须借助于信息传播和信息反馈来实现，因而从这个意义上说，企业传播可以理解为企业管理的基础。

　　2.2 传播视角中的企业声誉

　　基于传播视角，企业声誉可以说是企业传播的“意义”在利益相关者认知和记忆中的沉淀与积累。事实上一些企业声誉的定义也是基于传播的视角来界定的。如Fombrun、Rindova（1996）和Mudnane（2003）对企业声誉的界定[7，8]。企业声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值产出的能力（Fombrun和Rindova，1996）[7]，是所有利益相关者，包括社会大众、客户、企业的员工、投资者等对于这个企业的印象总和（Mudnane，2003）[8]。从企业传播视角来看，在企业声誉这种整体性无形资产的形成、增加或减少过程中，企业传播扮演了重要角色。可以说没有企业传播，就没有企业声誉。企业传播与企业声誉无论在实践中，还是在理论层面都紧密联系在一起。

　　2.3 从传播视角研究企业声誉的意义

　　企业传播的目的性与工具性、传播行为影响的广泛性等拓展了管理研究的思路，增强了人们对企业性质、组织行为管理、企业竞争优势来源的理解和反思。基于传播的视角，可以更加深刻理解组织本质、内涵，也可以分析组织管理中的具体问题。有鉴于此，本文把企业传播作为一种理论视角，基于此来剖析如何塑造与提升企业声誉，其意义在于企业传播视角能深入探索传播与声誉关系，有效加深对声誉形成机理的认识，改变企业对其声誉无所作为的思维定式，促进企业主动、有方向和目的性地通过传播去塑造和提升声誉。具体来说：

　　（1）企业传播所体现的系统思维有助于企业在声誉管理中全面把握企业与内、外部利益相关者的关系。

　　企业传播重视企业内、外部间关系，对受众的关注、强调双向沟通等体现出对利益相关者存在的肯定和对其作用的重视。企业传播这种以系统理论指导的双向反馈闭环回路思想，改变了传统研究中仅仅关注企业内部的研究范式，对企业声誉管理实践有较强的指导意义。

　　（2）企业传播强调遵循组织本位，有助于企业在声誉建设中把握主动。

　　组织本位即组织掌握着传播的主动权，是信息的发送者、传播的管理者，甚至其传播具有一定的强制性。企业传播研究中隐含着主动、积极进取，强调通过改变环境和控制环境来引导企业发展的进取性，有助于企业在声誉建设中把握主动。

　　（3）对企业传播的重视和运用体现了企业软实力的思想，有助于企业通过加强传播，增强软实力，更有效地提升企业声誉。

　　企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力[9]。企业传播体现出对过程的关注，对利益相关者心理层面重视外，还体现了企业对如何更好发挥资源有效性，如何有效开展竞争战略思维的转变。企业传播从目的、手段、效果等多个层面与企业软实力思想相吻合。企业传播力是一种重要的软力量，已经为人们所认可。这启发企业应通过加强传播，增强软实力，更有效地提升企业声誉。

　　3 基于企业传播视角的声誉提升动态模型

　　3.1 传播对企业声誉影响的动态模型

　　本文从企业传播与企业声誉的内涵、关系出发，借鉴Balmer和Gray（2000）的分层传播思想[5]，从动态发展角度，提出一个基于传播视角的声誉提升动态模型。该模型包含两个部分：第一个部分，反映传播与声誉关系、传播对声誉塑造与提升影响的动态过程，如图1所示；第二个部分，描述传播的类型以及声誉提升的传播路径，如图2所示。

　　

　　注：图中虚线箭头表示反馈

　　图1 传播对企业声誉影响的动态模型

　　在图1的传播对企业声誉影响的模型中，借鉴Balmer和Gray（2000）的分层传播思想，企业传播被视为一个三部分组成的系统过程。其中：第一层次传播包含的要素是产品与服务、市场行为、对待员工和其他利益相关者的行为等，反映了企业经营运作中的产出和实质性行为；第二层次传播包含的要素是传统意义上的正式传播（如广告、公关、图标设计、促销等）和企业识别系统（CIS），体现的是有目的的沟通行为；第三层次传播包含口碑相传、小道消息等。Balmer和Gray（2000）的分层传播思想反映了近年来符号学、哲学等学科被引入到企业传播领域，理论界对企业传播的认识逐步加深，企业传播的范畴不断扩大这一事实。事实上，当企业行为作为一种符号存在的时候，它就具备象征意义而成为传播现象。中国谚语中的“人过留名，雁过留声”机制就有第一层次传播的意蕴。可以说Schultz等（1994）所提出的整合传播思想（IMC）[10]、Abergs（1990）和Van Riel（1995）提出的“全体传播”（Total communications）[11，12]、Balmer（1995，1998）提出的“综合企业传播”（Toral corporate communications）[13，14]与Balmer和Gray（2000）的分层传播思想一脉相承，均反映了企业传播内涵的扩大、企业传播的普遍性。

　　在该模型中，企业被假定有一个初始声誉。企业可以通过第一层次传播和第二层次传播向利益相关者传递有关企业的信息，并适当对第三层次传播进行干预，比如设置意见领袖引导受众等。在传播过程中，不同的利益相关者会对企业形成不同的感知，随着时间流逝和一系列有关企业事件、传播行为的积累，利益相关者会形成对企业新的总体评价。同时，企业可以依据反馈进行调整，进行新一轮的声誉构建，即形成新的企业声誉。由于政治、经济、道德、社会与技术以及自然环境力量这五大外在因素在传播中的每一个环节都发生作用，因而本文把这些因素视为背景因素。图1右上角反映了企业声誉与企业竞争优势的密切关系。鉴于企业声誉影响企业竞争力的机理比较复杂，企业竞争力除了受企业自身声誉影响外，还受到一些外部条件的影响，比如国别及其形象和名誉、行业的形象和声望、联盟与伙伴的形象和声誉等，因此本模型中把这一类条件归入外生因素中。

　　该模型集中反映了组织传播与企业声誉的关系。在传播过程的循环闭路中，时间因素、企业和有关利益相关者的互动、反馈对于企业声誉的构建作用等受到了重视，也充分体现出传播的系统性、对话性及互动性特征，可以说是一个传播对企业声誉影响的动态模型。

　　3.2 企业声誉提升的传播路径模型

　　结合传播影响声誉的动态模型，并根据Balmer和Gray（2000）的分层传播思想，本文以本体论的思维，借用隐喻，把第一层次传播转译为企业的“行”，“行”就是企业的所做所为，即企业的实质性行为。把第二层次传播行为转译为“言”，就是企业有目的的沟通行为。在企业“行”的维度，可以根据企业满足利益相关者的期望程度把“行”分为两种极端情况，一种情况是“善行”，即企业的实质性行为在效率和效果方面表现优异，比如产品、服务质量好等。另一种是“拙行”，比如企业这个系统输出品性能低劣等。在实践中，企业在第一层次传播维度的表现应该是一个连续谱。类似地，企业的第二层次传播也可以划分为“善言”、“拙言”两种极端情形，也是一个连续谱。在实际应用中，“善”、“拙”的划分要求企业传播战略制定者对行业整体发展有总体的把握，对企业的实际情况有客观的判断。判断“善”、“拙”的标准一方面来自于和同行的对比，另一方面来自于对行业发展趋势、发展规律和企业自身能力的把握。在动态环境下，“善”、“拙”的标准可能会随着环境的改变而改变，能适应时代发展，适应行业发展的传播则是有生命力的传播。

　　把第一、第二层次传播两个维度在一个图形中构造一个坐标系，如图2所示。可以把传播分为三种类型：完美传播、失衡型传播、拙劣传播。

　　

　　图2 企业传播类型及企业声誉提升的传播路径

　　失衡型传播包括两种情况，一种是善言而拙行式失衡，“名不副实”、“吹牛皮”就有这种意蕴；另一种是善行而拙言式的失衡，比如“好酒不怕巷子深”。短期内失衡或许可以作为一种策略，比如通过“吹牛皮”来构造企业美好愿景，从而增强凝聚力，为企业指明发展方向、指导战略选择等。短期内的“不善言辞、埋头苦干”策略则显示企业的务实作风、低调态度等。但长期内失衡型传播不利于企业声誉的建设。因为失衡型传播不利于企业传播的“意义”表达，容易造成利益相关者产生对企业不利的解读，不利于利益相关者对企业声誉的构建。从拙劣型传播、失衡型传播到完美型传播构成了企业传播发展的不同路径。为塑造和提升企业声誉，企业应根据具体情况选择最佳的传播发展路径。

　　4 企业声誉塑造和提升的传播对策

　　本文根据Allison（1979）的决策理论框架[15]，从决策者的理性（反映决策者的认知）、程序（反映决策者设定的方法、程序和途径等）、交易（体现对现状和理想的平衡，以及为平衡所采取的有关措施等执行工作）角度来分析企业声誉塑造和提升的传播对策。按照Allison的决策理论，为了使对策更有效，决策者必须首先从理性角度认识要解决的问题，其次是要设定一些方法、程序和途径，再次是要执行一系列的计划或部署，达成现状和目标的合意交易。按照该决策思路，企业声誉塑造与提升的传播对策就要增强对声誉认识以及声誉与传播关系的认识；要遵循传播规律，选择正确的渠道和方法，以合适的方式开展企业传播；要开展有针对性的管理，通过一些具体的措施达到对声誉期望和声誉现状之间的平衡，即完成声誉塑造和提升的一系列目标，以及开展的相关传播计划的执行工作。下文进一步分别阐述有关的传播对策。

　　4.1 加深对传播与声誉关系的认识，以正确的传播理念指导企业声誉管理

　　4.1.1 企业声誉的塑造与提升与企业传播息息相关，企业传播的有效性程度直接影响企业声誉建设。

　　加深对企业传播内涵的理解，增强对传播重要性的认知、对企业传播与企业声誉关系的理解，有助于从企业传播的视角指导企业声誉的建设，为企业声誉管理找到切实可行的办法。近年来，企业传播的范畴不断扩大，企业传播成为一种普遍性行为，企业的“举手投足”都被视为传播的一部分。作为一个系统工程，企业传播的完整性、持久性和有效性直接关乎企业声誉的建设，企业在声誉管理过程中要考虑到企业传播的方方面面。

　　4.1.2 和谐传播，不能偏颇。

　　企业提供的产品和服务、企业的运作等实质性行动，在象征、符号意义上也是一种传播行为，被Balmer和Gray（2000）定义为第一层次传播。传统意义上的有目的的沟通行为，如广告、公关、企业识别系统（CIS）等被定义为第二层次传播。利益相关者之间关于企业的口碑传播等则是第三层次传播。这三种类型传播要和谐，不能偏颇。短期的失衡式传播或许可以鼓励士气或提升企业自身实力，不失为一种策略。但长期来看，第一、第二、第三层次传播要协调配合，实现高水平均衡，才能达到维护与提升企业声誉的效果。

　　在传统的传播实践中，往往有重视第二层次传播，轻视第一层次传播的倾向。导致消费者、投资者等利益相关者感觉被骗，对企业声誉造成难以消除的负面影响。正如一种产品，如果“名不副实”，不管企业如何吹嘘夸大，最终总难赢得人心。从企业长期传播战略角度来看，企业的各层次传播要协调配合，特别是第一、第二层次传播会直接影响到利益相关者对企业的认知，二者更不能偏颇。在适当的情况下，还要对第三层次传播进行干预，比如设置意见领袖引导受众认知等。

　　4.2 遵循传播规律，通过改进和优化传播来塑造和提升企业声誉

　　4.2.1 选择合适的传播类型及传播渠道。

　　表2是一些常用的传播类型及其适用情况。每一种传播类型对应不同的受众，具有不同的传播功能和目标，并要求应用不同的传播渠道。传播类型的选择要与企业的传播战略、声誉管理目标以及企业总体发展战略相匹配。企业可以从传播目的及传播战略出发，本着效果与成本兼顾与平衡的原则，选择合适的传播类型和传播渠道，以便增加企业传播效率和传播效果。

　　4.2.2 选择适当的传播路径。

　　企业的“言”、“行”一致意味着企业传播达到了协调状态。当然任何时刻第一层次传播和第二层次传播都保持平衡是一种理想状态。根据当前的发展现实，短期内企业的“言”、“行”出现不一致、不协调也是可能的。企业声誉从“拙劣”型传播到完美型传播过程中，有多种发展路径，包括失衡型传播到完美传播、拙劣传播到完美传播、拙劣传播到失衡传播再到完美传播等。企业应该根据自身的实际情况，结合企业声誉管理的重点，选择合适的传播发展路径，逐步实现完美型传播，从而促进企业声誉的塑造与提升。

　　4.2.3 加强传播整合，注重传播整体意义的构建。

　　企业主体通过系统规划与塑造，将信息传播给企业客体受众（利益相关者）的过程，也是意义的传达过程、有目的施加过程和意义建构过程。由于传播的普遍性特征，企业传播的范畴正在不断扩大。如何确保把所有的传播行为作为一个内在的统一体，从传播内容上保证意义一致，从而受众对企业有一个统一和清晰的认识，对于企业声誉的树立至关重要（Christensen，2002）[17]。企业塑造好传播内容，加强传播整合，做到从理念到行为，从产品和服务到对外传播内容的一致，有利于利益相关者形成对企业的清晰一致的印象。这要求企业有清晰的战略定位，整合传播内容，统一“声音”与行为，以帮助企业更好地实现声誉管理的战略目标。

　　

　　4.2.4 创新传播方式，加强对话式、互动式传播

　　在当今信息化时代，受众获取信息的渠道极大丰富，受众的素质日益提高，其角色逐步从“应声虫”、“靶子”向“解读者”转变。相应地，其对信息接受与获取在很多时候由被动接受转变到主动搜索。这种环境的变化需要企业创新传播方式。德国学者曼弗雷德·布鲁恩通过对20世纪传播发展的历史考察，指出传播在经过非系统化传播阶段、产品传播阶段、目标受众传播阶段、竞争传播阶段、传播竞争五个阶段后，进入对话传播阶段[17]。传播的重心不再是通过单向传播来影响消费者的购买决定，而是与客户建立长久的关系，从对话意义上来实现双向传播。近年来发展的网络传播、病毒式传播、关系传播等传播新形式丰富了企业传播的选择类型，为企业开展有效的对话式、互动式传播提供了可能。

　　4.3 制定传播战略，加强企业传播管理，有序推进企业传播工作，促进企业声誉建设

　　企业声誉建设不是仅凭短期努力就可以迅速见效的，而很大程度上取决于长期传播的效果。因而为塑造和提升企业声誉，必须系统规划，制定长期的传播战略。一般而言，企业制定传播战略过程是：首先企业从检视当前的形象与声誉出发，结合企业的发展战略、行业现状和发展趋势及自身实力，确立自己应有的形象与地位，以此制定传播战略目标，确定传播手段和传播途径；其次根据企业实际情况，对传播战略进行分解，制定出阶段性企业传播计划；然后在传播执行过程中加强传播管理，有序推进声誉塑造与提升的传播工作。

　　在企业传播管理实践中，一些公司的高层领导参与、设置专门组织与专职人员来负责传播的做法值得借鉴。专门的组织、专门的人员使得传播工作有了责任主体，传播战略可以得到有序贯彻与落实，对企业内外部舆论环境、利益相关者关于企业声誉评价的监控成为可能。有效的领导则有利于激励、统筹、协调企业的分层传播。总而言之，传播管理是一个系统工程，为塑造和提升企业声誉，企业需要扎实做好传播中的组织、计划、领导到控制等各项工作。

　　5 结语与讨论

　　企业声誉反映了企业在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。如何使企业的利益相关者对企业产生正向评价，使企业获得良好的声誉从而处于良好的生态环境，取决于企业传播的效果和效率。企业声誉塑造和提升是一个系统的、长期的过程。不同类型、层次的传播共同构成了企业信息发送与反馈的互动渠道，在声誉的塑造和提升过程中扮演着不同的角色，发挥着不同作用。本文基于企业传播的视角提出一个塑造与提升企业声誉的动态模型，系统阐述了企业传播与企业声誉的关系，并给出了企业声誉塑造与提升的传播路径和传播对策，对深入揭示企业传播与企业声誉的内涵、进一步探明二者之间的作用规律有积极的作用，对企业声誉管理实践也具有一定的指导意义。

　　本文所提出的基于传播视角的企业声誉动态提升模型是在Balmer和Gray（2000）的企业形象和声誉关系的模型基础上构建的。但与Balmer和Gray（2000）的企业形象和声誉关系的模型相比，本文模型加入了时间因素，体现了动态发展的观念，更符合企业管理的实际，对声誉塑造和提升更具有指导意义，是对Balmer和Gray（2000）模型的拓展和深化。但本文所给出的模型只是理论框架，其合理性还需进一步的案例分析、统计分析等实证研究的支撑，有关对策的适用性有待在实践中进一步得到检验。

作者介绍：黄国群，华东政法大学知识产权学院。（上海 201620）