消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章

第三章 消费者需要与动机

思考练习

1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？

答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。

2．消费者具体购买动机有哪些类型？

答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。

3．双因素理论的主要内容是什么？

答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。

赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。

在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。这些就是双因素理论的基本思想。

4．如何诱导消费者的购买动机？

答：消费者的购买动机具有可诱导性。所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。诱导消费者的购买动机主要有品牌强化、利益诱导、观念转换、证据提供四种方法。

（1）品牌强化。消费者购买商品一般会在几个品牌中进行选择，但是，并不能确定哪一个是最好的。这时就需要现场营销人员重点介绍知名品牌的优点、声誉度、销售业绩、售后保障以及其他消费者对该品牌的认知等。但应注意不可介绍太多的品牌，应重点推出一到二个品牌。

（2）利益诱导. 消费者购买产品主要是为了获取利益，但是其对于所购产品能够提供的利益的认知并不全面。对于这种情形，营销者可以对消费者所不了解的该商品所提供的利益进行全面的介绍，进一步增加消费者的认知，使他们意识到购买该商品非常划算。

（3）观念转换。现代社会是一个快速变化的社会，新的产品、新的营销渠道、新的消费理念不断涌现。这就需要营销者具有丰富的商品知识和先进的消费理念，在向消费者讲授和解释商品知识的同时，引导他们不断汲取新生事物的营养，改变传统落后的商品观念。

（4）证据提供。在许多情况下，消费者对于购买什么品牌和档次的产品基本上已经确定，但有时还会抱着再看一看的想法，害怕决策错误。这时就需要营销者及时察觉消费者的心理，列举有关证据坚定消费者的信心。营销人员可以向消费者提供有关该产品的质量、声誉和销售的大量数据，如获奖证书、各种质量保证标志、广告宣传、销售数量、消费者评价等，消除购买者的顾虑，促进购买的发生。

5．消费者购买动机冲突有哪些主要类型？

答：消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型：

（1）双趋动机冲突。双趋动机冲突是指消费者同时面临两个具有同等吸引力的目标，又不能同时达到，必须选择其一时所产生的动机冲突。

（2）双避动机冲突。双避动机冲突是指消费者同时面临两个具有威胁性的目标，但必须接受其一时所产生的动机冲突，这种情况下消费者的选择一般是“两害相权取其轻”。

（3）趋避动机冲突。趋避动机冲突是指消费者在面临同一目标时，同时产生的既好而趋之，又恶而避之而产生的动机冲突。

二、案例分析

答题要点：

1．消费者进行网络购物的动机有哪些？

第一，求便动机。第二，求廉动机。第三，追求时尚的动机。第四，好奇性动机。第五，节省时间。第六，选择的方便性。第七，知道更多的产品信息。第八，避免交通阻塞等。

2．张先生的网络营销策略是什么？

张先生的网络营销策略主要有四个方面：

一是网页营销策略。例如他为了便于传播，花了几百元钱将网店进行“装修”，使得网店美观大方，便于传播。

二是网络营销产品策略。张先生联系了国内著名的生产孕妇装的生产厂家，取得了网络销售代理权。保证了销售的产品都是优质品牌。

三是网络营销价格策略。张先生的信誉好，货物价廉物美，他的网络商店很快便红火了起来。客户不仅遍布全国，连远在美国、加拿大的网民成了他的客户。

四是顾客服务策略。张先生还特别注重建立客户关系，以优质的服务取得消费者的信任。有一次，一个客户反映说她收到的衣服的扣子坏了一个，张先生二话没说，特地花了十元钱让快递公司给她又送去了两粒扣子。