汽车服务营销策略分析

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汽车服务营销策略分析

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摘 要

伴随着社会与经济的发展，人们生活水平的提高与改善，汽车成为人们代步必不可少的工具。当前，汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器。本文通过对汽车服务营销理论的分析，得出了服务营销对企业的重要性，并在此基础上，对企业如何开展服务营销提出了几点建议。

现代营销市场营销汽车市场竞争越来越激烈，技术与产品，价格优势通常不能维持很久，因此汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利武器，成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念，而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，应该从汽车开发，到生产制造，到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程

关键词：服务营销；顾客满意；策略研究

ABSTRACT

Summary of Summary:along with the social and economic development, improvement of people's living standard and improving the cars become an essential tool for travel. Currently, the auto industry's rapid development has increased competition among enterprises, through price wars and product quality competition phase, the service as a competitive weapon. This paper analyses the automotive services marketing theory, that the importance of services marketing for enterprise, and on this basis, on how to carry out some suggestions for the service.

Modern marketing marketing car market more competitive, technology and products, the price advantage typically do not last very long, so that the car market competition through price wars and product quality competition phase, service as a competitive weapon, a source enterprises strive for differentiation. Now increasingly more of car Enterprise began attention service, car service marketing is to service marketing theory for guideline, to upgrade user satisfaction degrees and loyalty degrees for oriented, set full sex, and full process of service concept, and just traditional meaning Shang of car sales and after-sales service two a aspects, should from car development, to production manufacturing, to marketing, throughout car "from health to died" of full process

Key Words: service marketing, customer satisfaction: study

目 录

第1章 汽车服务业的前景 .............................. 1

1.1 概述 .................................................. 1

第二章 汽车营销的理论与特点 .......................... 2

2.1 汽车服务营销............................................ 2

2.2汽车营销特点 ............................................ 2

第三章 汽车营销的理论与特点 .......................... 4

3.1 服务理念滞后，理解和认识不到位.......................... 4

3.2没有建立利益共享，风险共担 .............................. 4

3.3 服务员工综合素质较低，知识滞后.......................... 4

3.4服务过程繁杂，维修不规范 ................................ 4

第4章创新汽车服务策略 ............................... 5

4.1汽车服务策略 ............................................ 5

4.2塑造品牌策略 ............................................ 5

4.3实施一人为本策略 ........................................ 5

4.4.建立完整的服务营销新观念................................ 6

4.4.1建立完整的服务营销体系 ............................ 6

4.4.2建立完整的售后服务体系 ............................ 6

4.4.3利用电子商务，建立强大的营销网络 .................. 8

4.5管理和技术现代化 ........................................ 8

结论 ................................................ 9

参考文献 ........................................... 11

第1章 汽车服务业的前景

1.1 概述

汽车服务业的前景调查服务业的本质特征在于其提供的产品的不可储存性。汽车服务业则是在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务及这些业务的延伸业务。在一个成熟的汽车市场中，除掉汽车整车利润后，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而50-60%的利润是从服务中产生的。汽车服务业已成为国外汽车制造商的主要利润来源，也构成了汽车产业可持续发展的重要支柱。自2000年以来，中国汽车业发展被业界称为“井喷”，年增长率达到30%。2010年我国汽车产销量双双突破1800万辆，分别达到1826.47万辆和1806.19万辆，达到了历史新高并蝉联全球第一。与此相对应的汽车服务业每年正以40%的速度递增。2008年以来，我国进入汽车服务市场一个快速增长期，汽车服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业。目前，相对于整车销售的利润缩水，中国的汽车服务市场利润率高达40%。 近年，中国汽修业进入了发展的黄金时期，汽车维修业和汽车保修设备行业在市场的洗礼中形成了利润丰厚的汽车后市场，仅汽车保修设备行业目前的年销售额就已经超过了60亿元人民币。汽车维修业在维修观念、维修制度、维修力量、作业方式方面都发生着巨大的变化。

目前我国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯；30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念；30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护，汽车美容业在我国形成了巨大的市场发展空间。2007年以来，中国汽车租赁市场经历了一场异常迅速的发展，各地的汽车租赁公司如雨后春笋纷纷出现，截止2010年年底，全国共有汽车租赁车辆近20万辆、产值180多亿元，汽车租赁业呈现由中东部向西部地区、从大城市向中小城市扩展的趋势。2011年4月2日，交通运输部下发《关于促进汽车租赁业健康发展的通知》，明确提出今后五至十年，我国将初步形成龙头企业引领、经营主体多元、网络覆盖全国、经营行为规范、市场秩序良好、服务标准与国际先进水平接轨的汽车租赁服务体系，基本满足经济社会发展和人民群众对汽车租赁业的需求。

我国汽车保险业已经稳居产险业第一大险种。自2009年以来，保险公司在车险经营上，采取与4S店、汽车销售商等渠道的合作模式，建立互利共赢的合 作长效机制，并大力发展电销渠道。

第二章 汽车营销的理论与特点

2.1 汽车服务营销

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。因此企业将更积极地关注售后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。

同样地，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。其实质就是在每一个服务环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务。其内容包括售前服务营销（如技术培训服务、广告服务、品牌服务），售中服务营销（如接待服务、车辆交付服务、增值服务），售后服务营销（如质量保证服务、维修保养服务、特色服务、召回服务、回访咨询服务）

2.2汽车营销特点

汽车作为高端消费品，具有高价值（价格）、重复使用、多次投入的特点。汽车服务营销具有以下特点：

全面顾客服务

全面顾客服务是全程服务和全员服务的结合。汽车全程服务是指汽车从按照目标客户的需求进行产品设计，再经过制造、销售交付给用户使用，直至车辆报废的“生命周期”的服务。全员服务是指在汽车的“生命周期”内需要全员人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，要在企业内部真正建立起全程、全员的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务

多重性服务

汽车服务具有多重特性。汽车服务营销中，既包括汽车企业所提供的对车辆的咨询、介绍、质量保证等免费服务（必须向用户提供的基本服务）；又包括售后为客户提供专业维修、保养以及车辆改装等连带服务（通用增值服务）；还包括在服务营销中帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等差异化服务（差

异增值服务）。增值服务是收费的，一般只要收费标准合理、透明，服务质量优异，用户是能够接受并感到满意的；免费服务虽然减少了企业的利润，但能够提高顾客满意度和顾客忠诚度

定点服务

车因价值高、品种多、重复使用、运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系，故其售中服务必须在汽车市场或销售展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆；售后服务必须在特约维修等专业服务网点（设备齐全、备件丰富、技术力量集中），这样才能让用户有获得高质量服务的保证。

第三章 汽车服务营销存在的问题

3.1 服务理念滞后，理解和认识不到位

国内汽车服务在理念上严重滞后，只强调汽车实物分销服务，对服务的理解和应用范围仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修、保养等售后服务阶段。把这种服务当作简单的“产品修复”，其意义类似于收费与付费的机械利益关系

3.2没有建立利益共享，风险共担

国内汽车制造企业与各级经销商之间对“利益共享，风险共担”的认识不统一，尚未建立足够的信任。供需双方不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。供需双方仅从自己的利益角度考虑，制造企业只想尽快销售，回笼资金，组织再生产；而各级经销商则担心占用资金过大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松散型”的合作关系，不利于双方发展。

3.3 服务员工综合素质较低，知识滞后

由于绝大多数销售人员未能把相关的汽车知识介绍给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识不太了解，大部分消费者买了车之后很少阅读使用说明书或相应的注意事项，这容易造成汽车在使用工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生中出现某些问题。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生

3.4服务过程繁杂，维修不规范

在售中服务过程中，过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，因没有配备足够数量的接车员，造成接车报修程序冗长；在具体的维修过程中，一方面维修服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一辆故障车往往需要多工种服务人员共同完成；另一方面缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，导致用户无法正常用车，给用户带来了极大的不方便。

第4章 创新汽车服务策略

4.1汽车服务策略

汽车服务营销已进入整合时代，但若缺乏规范、全面出击的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略。

4.2塑造品牌策略

品牌作为企业无形资产具有价值，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定企业的服务，特别是对具有差异性的汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果” 双重驱动。要塑造服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力，作为判断服务营销好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次整合服务营销，在服务营销中要整合零散状况，避免全面出击，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

4.3实施一人为本策略

在汽车服务营销中，人员是关键要素。因此，服务营销比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准：除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训，使其具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时，不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。员工是服务业的内部顾客，实行以人为本，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

4.4.建立完整的服务营销新观念

在汽车服务营销上，企业、各级经销商二者必须是一个关联度很强的整体，一方面必须牢固树立以“服务客户，提高用户满意度”

为中心的服务意识；另一方面还必须树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

4.4.1建立完整的服务营销体系

要树立良好的商业信誉，应建立完整的服务营销体系，重点做好以下几个方面的工作：一是加强硬件投入，建立和完善配件供应链。二建立完善的售后服务体系。三是加强信息沟通、反馈和处理能力。四是建立、健全服务营销业绩奖惩激建立完善的售后服务体系励机制

4.4.2建立完整的售后服务体系

良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施,是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大,势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准,建立一套完善的售后服务体系,真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先,要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次,加强汽车销售服务的管理,提倡个性化的服务。另外,汽车售后服务除了维修外,还应积极开展汽车维护,保养业务和技术培训业务。今后消费者将把更多的目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程,能够为车辆建立档案,并且提供定期服务的维修公司。

CRM即客户关系管理,简单地说,它是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,不断对产品及服务进行改进和提高,以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务,使客户愿意与厂商进行互动与交易。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务,当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合,呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及,目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求。问题是在执行过程中,很多企业并没有充分发挥该系统的功能,针对这一情况,我提出了下面几个建议:

1.1严格执行客户100%互访制度

通过互访,企业可以与客户沟通,倾听客户的意思,及时反馈服务质量信息,将信息反馈记录表传给相应责任部门,从而在有效时间内改进服务,最终使客户

满意,并且每月产生服务质量月报,对服务因子进行分析,提出改进意见。

1.2提供各种情感服务

情感活动是维持客户关系有效的方法之一,虽然难以影响顾客的最终决策,但对于提高客户的满意仍然非常有效。

1.3 提醒服务。定期提醒客户进行车辆保养,车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章、恶劣天气等,由服务顾客或客户服务员进行提醒。

1.4亲情服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福,也可以为当天过生日的客户实行价格优惠和赠送小礼物。

1.5告知服务。企业在各种服务或营销活动等信息通过客户鼓舞中心电话、短信、直接邮件等方式传递到客户手中,邀请客户参加活动、座谈会等。

针对新手客户。提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座;针对女性客户开展驾车防盗培训等。

提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工的自身素质情况,对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准,除了相应的学历标准外,对其还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结

构原理比较复杂,而且价格也比较高,客户在购买之前也会慎重考虑。所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求,首先必须要掌握汽车的结构和原理,而不是单纯地只知道它的价格和配置,这样才能更好地与客户沟通。其次也不能忽视对销售人员文化修养,知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。

加强内部营销

众所周知,“有快乐的员工才会有满意的顾客”,这是服务领域的重要准则。内部营销就是将员工视为内部顾客,强调将营销哲学和方法应用结果在服务顾客的员工身上,以运用和维持员工,并使员工更加努力地做好工作。企业首先应该在本质上关怀员工,使其在顾客服务中真正具有主人翁责任感。其次,企业还应该设计科学合理的激励、报酬机制,提高人员的工作积极性,只要包括岗位工资,年终奖励,职务补贴,福利补贴等。最后为了提高服务的质量水准,企业还应该加强人员培训,使其熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知。

4.4.3利用电子商务，建立强大的营销网络

信息反馈也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象，做好服务信息反馈工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对服务差异化要求，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

4.5管理和技术现代化

１规范管理，健全规章制度。要实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格认真实施的各种规章制度；实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2采用先进技术和设备，确保维修质量。汽车服务企业应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术，并配备相应先进的维修机具和先进的电子电脑诊断检测设备等，确保维修质量

3提高服务质量，落实服务承诺。优质服务是企业的生命，除严把汽车供货质量，维护用户利益和企业信誉外，还必须提高服务质量，把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日落到实处，一切从用户出发。

汽车服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

本文站在理论和实践相结合的角度,通过对服务营销理论的分析,得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在,并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先,企业要建立汽车服务营销新观念;其次,企业要树立汽车服务品牌观念;第三,企业应使服务内容更丰富;第四,企业应加强客户关系管理;最后,企业应提高服务人员素质,重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进,企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升,公司的核心竞争力会得到明显加强。

在我的论文即将完成之际，我想向曾经给我帮助和支持的人表示衷心的感谢。 首先感谢江西科技学院，给我提供这么好的学习生活环境，在校学习和生活的日子是我一生中一段难忘的经历！感谢我的指导老师饶苏敏的热情关怀，悉心指导以及修改。在我撰写论文的过程中，饶老师都为了我论文的选题，构思和资料收集方面给了我很大的帮助和细致的教诲，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。 在论文写作过程中，也得到了班导和许多同学的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。另外，还要感谢在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出了宝贵意见的各位评审老师。

参考文献

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