中国国际传播的逻辑困境与模式转换

2010年 第6期

中国国际传播的逻辑困境与模式转换

崔守军

【内容提要】中国的国际传播力滞后于经济社会发展的水平。西方媒体对中国议题的“泛政治化”传播使得中国国家形象屡遭“误读”而“失真”。中国国家形象的“客观现实”与西方媒体的“妖魔建构”之间的矛盾是我国在国际传播中所面临的逻辑困境。从“防御型国际传播模式”到“主动型国际传播模式”的逐渐转换，有助于积极建构“和平发展”的整体国家形象。

【关键词】国际传播 逻辑困境 国家形象 传播模式

【作者简介】中国人民大学国际关系学院讲师、博士

经过30多年改革开放的发展，中国经济取得了高速增长，中华民族取得了精神上和物质上的巨大进步，中国国际地位和国际影响力快速提升。但与此同时，中国的国际传播能力却与中国的国际地位不相匹配，中国的国家形象滞后于国内政治、经济和社会发展水平。同西方300多年的历史发展相比，新中国60年经济社会发展的成就不依靠侵略和控制他国而取得，代表着世界的进步，然而西方媒体“误读”甚至歪曲、丑化中国形象的事情仍时有发生。中国的国际传播处于一种逻辑困境之中，中国议题屡遭“泛政治化”传播，中国国家形象“失真”。打破这种逻辑困境，需要我们转换国际传播的模式予以积极应对。本文将对中国国际传播所面临的逻辑困境进行分析，并对我国国际传播的战略模式进行检视。

一、当前中国国际传播的逻辑困境

改革开放30多年来，中国社会面貌发生了深刻的变化，国际影响力不断 28

中国国际传播的逻辑困境与模式转换 提高，政治安定，社会平稳，人民生活水平有明显的提高。2008年，在汶川大地震的救助行动中，中国政府展现出强大政府效能，中华民族的民族凝聚力让人感到震撼。随后中国又圆满成功地举办了盛况空前的北京奥运会，彰显出我国强大的国家实力和民族精神。中国的GDP 总量或将超日本成为世界第二大经济体，出口额已超过德国成为世界第一大出口国。在金融危机的大背景下，我国的经济也保持了平稳的增长，跃升为发展中国家和新兴市场的主导力量，成为引导世界经济走出低谷的希望。中国成为“G20峰会”的重要参加国，相继参加了“G20”伦敦峰会、匹兹堡峰会和华盛顿峰会并发挥着建设性作用，充分表明我国正日益参与到全球经济、政治事务的决策中。中国的发展壮大，已越来越成为维护世界和平、促进世界和谐发展的重要力量。

在现行的政治体制下，我国取得了举世公认的辉煌成就，但中国当前展现出来的国家形象同中国社会进步的速度相比还不匹配。西方对中国政治和经济发展的偏见并未随着中国社会面貌的迅速发展而改变。当前中国与西方在“3T”问题（Trade、Taiwan、Tibet，经贸问题、台湾问题、涉藏问题）上有冲突加深的迹象。我国现行政治体制屡遭西方舆论的指责，有关中国的议题屡遭西方的“泛政治化”传播，中国在部分国际社会公众心目中负面、刻板的形象制约了中国与国际社会的进一步相互融合。

如中国社科院美国研究所的黄平教授所称，“我国已成功解决了挨打、挨

①饿问题，现在却面临挨骂问题”。以经贸问题中的人民币汇率为例，西方学者、

媒体和政府之间相互配合，采用经贸问题“政治化”、“情绪化”方式对中国政府施压。2009年12月31日，美国诺贝尔经济奖得主克鲁格曼在《纽约时报》上发表标题为“中国的新年”的文章，认为中国操纵人民币汇率不升值，利用人民币汇率剥削整个世界。②随后英国《金融时报》等主流西方媒体也纷纷登出头版文章，支持克鲁格曼的观点。在主流媒体的鼓噪之下，美国130位国会议员联名致信美国政府，试图迫使美国将中国界定为所谓的“汇率操纵国”。③欧洲媒体与美国媒体遥相呼应，认为中国通过操纵人民币汇率来扩大出口拉①

② 潘维：“敢与西方展开政治观念竞争”，《环球时报》，2008年3月23日。 Paul Krugman, Chinese New Year, The New York Times, December 31st, 2009. http://www.nytimes.com/2010/01/01/opinion/01krugman.html. 访问日期2010年3月25日。 ③ 刘洪、刘丽娜：“美国130位议员诬我‘汇率操纵国’”，《文汇报》，2010年3月18日。

29

2010年 第6期

动，进而降低了自己的失业率，让欧洲人为此付出惨痛的代价。西方媒体和政府之间的“无缝连接”、相互配合，导致欧美民众认为金融海啸导致的失业问题是由于中国“操纵汇率”造成的，这显然是“妖魔化”中国的一种险恶的政治和传播手段。实际上，中美、中欧之间贸易失衡的根本原因并不是汇率问题，逼迫人民币升值无助于解决问题。联合国贸易和发展会议在2010年3月16日发布的一项政策简报也认为，把解决全球经济失衡问题的责任完全归于一个国家及其货币政策是没有道理的。①

再如，近来西方主流舆论又提出所谓的“中国傲慢论”，认为中国借较少受金融危机影响之优势，开始变得傲慢起来，在外交上开始奉行强硬路线，譬如对美国对台军售坚决予以回击、坚决反对美国总统奥巴马在白宫会见达赖喇嘛等。美国前国防部助理部长、哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）今年3月在新加坡《联合早报》上发表“中国对美国的错误决策”一文，指责中国变得“傲慢”、“过于自信”，指责中国在哥本哈根气候大会上采取不合作的态度，在联合国安理会讨论如何制裁违反对国际原子能机构的承诺的伊朗时也采取消极态度。②事实上，中国“和平发展”和构建“和谐世界”的外交理念从未改变。

在西方舆论中，中国议题的“泛政治化”倾向仍是西方媒体狙击中国的主要手段和方式。除了传统的“3T”问题，金融危机背景下的人民币汇率、美国的巨额双赤字、欧洲的高失业率、伊核问题的久拖不决、全球气候变暖等问题都成为西方指责中国的“政治性议题”。细心分析，我们发现其中很多问题都是西方把许多自己难以解决的问题统统归咎为中国的罪过，而事实上这些问题与中国的发展并无直接的关系。在西方舆论中普遍存在着一种矛盾情绪，那就是既无法回避中国崛起的事实，又不愿相信中国真的崛起了。处在这种复杂倾向之中的西方舆论，更愿选择在思想上依然固守西方中心意识，对中国的国际形象、外交战略进行抨击，“中国威胁论”、“中国傲慢论”等论调是这种复杂 新华社：“联合国贸发会议驳斥主张人民币汇率自由浮动论调”，2010年3月17日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-03/17/content_13187081.htm，访问日期2010年3月28日。

② 约瑟夫·奈：“中国对美国的错误决策”，《联合早报》，2010年03月12日，

http://www.zaobao.com/special/china/sino_us/pages8/sino_us100312.shtml，访问日期2010年4月2日。 ①

30

中国国际传播的逻辑困境与模式转换 心理的外在表现，碰到麻烦的西方就将中国当成了迁怒的目标。

经过30多年的改革开放，中国已经发展成为一个传媒大国，但还远不是一个传播强国。中国比30年前更强大了，国际舆论上理应有更强的话语权和影响力，但在西方构建的强大话语体系下，中国仍处于舆论弱势。当前整个国际舆论的话语体系仍是由西方主导的，“西强我弱”的国际舆论格局仍未改变，观念上的滞后和整体国际传播战略的缺失导致中国的一些声音难以被西方国家所理解，西方媒体“误读”甚至歪曲中国形象的事情仍然时有发生，中国的国际传播力滞后于经济社会发展的水平。

由于中国的国际传播力与国家实力之间的不对称性而导致话语权的缺失，由于国际信息传播失衡而导致的中国议题的“泛政治化”，使得中国国家形象屡遭“误读”而“失真”。中国国家形象的“客观现实”与西方媒体的“妖魔建构”之间的矛盾，是我国国际传播中所面临的逻辑困境。许多人以为，中国不会被“骂”垮，我们认为这种认识是浅薄的，因为在全球化背景下，如果中国的刻板形象在部分国际社会公众心目中继续稳定和巩固，将会制约中国与国际社会的进一步融合，而游离于国际社会之外的国家是很难实现民族复兴的。

二、国家形象传播中的“主观建构”因素

从传播学角度来看，国家形象是一个国家在国际舆论中所形成的整体形象，即他者认同。①良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”，有利于增强本国人民的自信心和凝聚力，有利于增强国家的外交力和影响力，有利于国家在国际事务和国际竞争中占据主动，有利于国家整体战略的实现。作为“软实力”的重要组成部分，国家形象塑造和传播之间的竞争已经不可避免地成为国家之间“软实力”博弈的重要方面和手段。对中国这样一个与西方文化异质、意识形态存在差异并力图实现民族复兴的大国来说，解构中国在部分国际公众中的 “威胁形象”、“傲慢形象”等负面形象，塑造中国的多元、鲜活、人文、和平、发展、负责任的大国形象，具有战略意义。一个是破，解构“他形象”中的负面的“错位形象”；一个是立，塑造“我形象”中主观追求的积① 刘继南、何辉等：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社，2006年，第5-6页。

31

2010年 第6期

极正面形象。

在解构负面形象、塑造正面形象的过程中，可以从“客观现实”和“主观建构”两个方面去认识我国的国际传播现状。“客观现实”即我国当前的基本国情，也就是国家作为认知客体所具备的基本情况。一国自身的经济、政治、文化、历史、国民、地理以及该国所发生的为国际社会公众普遍关注的重大事件，作为国际社会公众认知国家形象的客体要素，影响着国家形象的塑造和传播。“主观建构”是指，作为国家形象塑造主体，根据本国的传播战略，对国家形象进行主观、能动的、全面的塑造。①国家形象“主观建构”的过程，其实就是一国国际传播战略实施的过程。一国的发展道路和制度模式的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等，都需要通过国际传播来释放出来，国家形象的提升与塑造也需要借助国际传播力予以实现。当一个国家的国际传播策略实施得当，其发展战略、政策、举措得到国际社会认同和理解时，这个国家的国家形象就会发展、提高，反之则不然，甚至会出现迅速下降的趋势。②因此，作为国家形象塑造主体的国家，应该有所作为、主动作为，积极优化

中国国家形象在国际传播中逻辑困境形成的主要原因是由于“客观现实”自己的传播策略，提升国家形象。 与“主观建构”之间的脱节造成的。一边是中国不断改善和进步的政治经济发展面貌，另一边是主流西方舆论对中国议题的“妖魔建构”，导致中国的声音难以被西方国家所理解。要消除这种矛盾，传递真实的中国形象，就必须要提升中国的国际传播能力，实施恰当的国家传播战略，通过国家层面的“主观建构”来塑造和传播正面的国家形象。同时我们看到，这个主观建构是个相互博弈的过程，既包含中国塑造和传播自己国家形象的“主观建构”努力，也包含西方在传播中国国家形象过程中基于西方立场上的“主观建构”传播，是一个相互博弈的过程。选择国家形象恰当的“主观建构”方式，是消除我国国际传播的逻辑困境、提升我国国际传播能力的必经之路。

Lee Roy Beach and Terence R. Mitchell, Image Theory: Principles, Goals and Plan, Acta Psychologica, Voloum 66,1987,p201-220.

② Hady Amr, The Brookings Project on U.S. Policy Towards the Islamic World, The Need to Communicate: How to Improve U.S. Public Diplomacy with the Islamic World, Jan.2004,p4. ① 32

中国国际传播的逻辑困境与模式转换

三、国际传播模式与中国的选择

国家形象塑造的国际传播模式主要可以分为：“进攻型”、“防御型”、“主动型”和“被动型”四种模式，当前中国国际传播战略基本属于“防御型国际传播模式”。

1．进攻型国际传播模式

一国在强大的传媒实力、经济实力、政治实力、合理高效的社会运作机制的支撑下, 为积极塑造和传播本国的国家形象而主动出击，利用强大的报纸、杂志、图书、电视、电影、广播、音像制品、互联网、通讯社的产业规模和全球媒介影响力，营造出一个有利于自己国家形象传播的“文化群落和文化生态”，把自己的价值观念、意识形态和生活方式传播到世界的每一个角落，具有很强的传播威力和传播效率。这种模式具有显著的进攻性, 本文把它称为“进攻型国际传播模式”。依靠其强大经济实力和科技实力作支撑，各种媒介相互配合、相互烘托，利用卫星、互联网、数字压缩技术等高新媒介技术以及遍布全球的媒介驻外机构和工作人员，使得其国际传播能力在全球舆论中处于主导性的优势地位，在全球传播格局中处于进攻性态势。西方发达国家是这种进攻性国际传播模式的代表，尤以美国最为突出。尽管美国常常受到国际舆论的批评，但在整体国家形象塑造方面还是处于进攻性态势，其国家形象的塑造和传播也相对比较成功。

2．防御型国际传播模式

一个国家虽然总体经济、政治、军事和资源实力较为强大，但由于发展基础较为薄弱，人口基数相对较高，人均国内生产总值处于世界平均水平或者低于世界平均水平，国内政治经济体制处在改革和转型之中，媒介实力处于快速发展期，成长潜力巨大，整体国家实力处于上升态势。本文把这类国家的国际传播模式界定为“防御性国际传播模式”。以新兴发展中国家为代表的“金砖四国”就是这种类型的典型代表，巴西、俄罗斯、印度和中国都符合这种国际传播模式的特点，其中中国尤为特殊。改革开放30多年来，中国经济高速增长，创造了世界经济历史上增长的奇迹，中国社会面貌发生深刻的变化，但由于中国政治体制与西方异质、意识形态迥异而一直遭受西方诟病，同西方沟通

33

2010年 第6期

不顺畅，屡屡成为被西方媒体“误读”的对象，整体国家形象塑造和传播态势处于“防御”状态。

3．主动型国际传播模式

国家总体经济发展水平较高，工业化发展较为完备，技术较为先进，政府治理效能较高，人均国内生产总值高于世界平均水平，综合国力世界排名较为靠前，国际传播策略运用恰当，媒介实力较为强大，能够有效地在世界上发出自己的声音。虽然不在国际舆论格局中处于绝对优势，但实施“主动型国际传播模式”的国家较易被实施“进攻型国际传播模式”的国家所认同，在国际舆论中有自己的影响力。本文认为，韩国是这种传播模式的典型代表。近年来，韩国运用恰当的国际传播策略，努力提高自己民族文化的影响力，借助媒介力量不断拓展自己在国际社会的影响力，文化产业迅速发展，“韩流”文化从亚洲向世界广泛扩展，并在很大程度上绕开了对方国家民族的抵触情绪，国家形象也得到较大提升。西方媒体对韩国相对友好，西方舆论普遍将其视为一个经济发达、国富民强、社会安定的东方国家。

4．被动型国际传播模式

由于经济基础相对比较薄弱，社会发展相对滞后，囿于自身物质基础、社会条件和政府治理效能的制约，媒介力量较为薄弱，面对西方大国强大的传媒影响力，在国际传播竞争中处于弱势地位，难以主动出击，营造和传播自己的价值观念、意识形态和生活方式，传播威力和传播效率都较为低下。这种传播模式具有显著的被动性，本文把它称之为“被动型国际传播模式”。大多数发展中国家都属于“被动型国际传播模式”。比如阿拉伯国家所处媒体环境复杂，受到本地经济发展水平和政治体制以及宗教习俗的影响，阿拉伯地区各国的媒体相对不够发达，国际影响力较小。面对西方和以色列强大的媒体攻势，阿拉伯国家常常是被“妖魔化”的对象，西方主流媒体对阿拉伯世界怀有偏见而把阿拉伯国家“恐怖化”、“想象化”，进行含沙射影式的攻击。媒体力量的弱小也使得阿拉伯国家在树立自己国家形象方面难以作为，即便名声显赫的半岛电视台也是入不敷出，媒体力量难以发展壮大。再如非洲国家，在全球许多地区人们的眼中几乎仍然等同于贫穷、落后、战乱、饥荒、疾病，在整体国家形象塑造中处于“被动”态势。

以上四种国际传播模式是对国际传播现状的总结，分析这四种不同的传播 34

中国国际传播的逻辑困境与模式转换 模式的目的是为了更好地塑造和传播中国的国家形象。在“西强我弱”的国际传播格局中，中国“防御型国际传播模式”难以消除西方主流媒体对我国国家形象的“妖魔建构”。在不脱离中国国家“客观现实”的基础上，当前中国国际传播战略应作与时俱进的积极调整，从“防御型国际传播模式”向“主动型国际传播模式”逐渐转换，依靠中国经济快速发展积累下来的物质成果，利用现代化的传播技术，主动出击，扩大中国的全球媒介投射力和影响力，以正面、客观、真挚的报道去抵消贬损甚至诋毁中国国家形象的负面影响，消除中国形象真实“像源”与西方扭曲“镜像”之间的成像背离，放大“中国声音”的分贝，增强媒体的国际传播能力，让“中国声音”既能够“入耳”、“入眼”，更能“入脑”、“入心”，积极主动地建构起我国“和平发展”的整体国家形象。

四、“主动型国际传播模式”的实施策略

国际传播是一种高难度的传播，要想取得好的实施效果须要作精心的谋划。从“防御型国际传播模式”向“主动型国际传播模式”逐渐转换，有利于打破西方舆论“妖魔建构”中国国家形象的困局，有利于扭转我国在国家传播格局中的“泛政治化”逻辑困境，具体来说：

第一，转换对外话语体系，增强话语主导权。国际传播具有很强的政治性，要想让文本信息高效传播，达到预期的投射效果，必须注重文本信息的“国际化”和“标准化”。对外传播既要“内外有别”，又要“外外有别”，对不同国家的受众都要有所研究，并有针对性地调整传播策略，而不能根据一个中文版本译成不同语言直接传播。基于国际舆论的无政府状态，要提高国际传播力，增强“外宣”的效果，就要注重调整自己的话语体系，减少使用带有意识形态的话语。一国信息传播的话语方式只有在与外部受众的信息编码、释码、译码方式相吻合的情况下，才能引起对方的共鸣，也才能取得预期的效果。国内政治和国际政治分属于两种不同的范畴，只有实现话语体系的转换，更多运用国际政治、比较政治和国际传播规范词语来阐释中国政府的政策和态度，才能让文本信息更具“泛传播”性，实现国际对接。

第二，调整“外宣”策略，实现多元主体对等沟通。中国政府的政治传播在过去几十年的实践中证明是卓有成效的。但任何一种理念、机制都需要随着

35

2010年 第6期

时代和形势的改变而改变。从“外宣”策略上讲，我们国际传播中体现的政治性和政策性过强，文化性偏弱，应当在传播过程中增强文化性。比如法国媒体在传播中就体现出较好的文化特性。此外，我国媒体对外宣传中的正面宣传过多。正面宣传可以产生正面效果，但过多正面宣传也会产生负面效果。由于国外媒体在新闻理念上更强调媒体的独立监督作用，我们以正面宣传为主的方针可调整为以取得正面的宣传效果为主。比如同样是报道腐败问题，西方民众也可以从中读出中国政府坚决治理腐败问题的决心和措施，这样更有利于媒体树立自己的公信力。从传播主体上讲，过去的传播主体主要是政府和政党，现在则呈现出多元化趋势，政府应学会更多地发挥非政府组织、智库、普通民众和虚拟网民的积极作用，变单向的“宣传”为互动的“沟通”，孵化多元对等沟通机制，形成非政府组织对非政府组织、智库对智库、民众对民众、网民对网民的对等沟通渠道，增强交流的多元性和互动性，营造良好交流氛围。

第三，加强公共外交，拓展媒体公关。公共外交在国际交往中扮演着越来越重要的角色，公共外交是以公众需求为导向的外交形态，公共外交的对象是广大国际公众。①一些西方民众对中国印象不佳的原因在于他们对中国缺乏基本的了解，他们不多的有关中国的知识基本来自西方媒体。西方媒体对中国报道中的“失真”固然有政治制度和价值观念上的原因，但更多是由于无知造成的，无知导致偏见，偏见诱发冲突。西方是一个多元价值的社会，人权、宗教、劳工、环保等组织对民众和政府都有相当大的影响力，但恰恰又是这些组织，受传媒的影响，对中国有着近乎一致的刻板印象。我们可以利用世博会等媒介大事件来拓展公共外交，拓展媒体公关。

最后，重视人际传播，展现生动形象。在国际传播中，除政府、国际组织、非政府组织外，从事国际交流的个人作为国际传播的主体起到越来越重要的作用，人际交往的作用不容忽视。在各种传播类型中，人际传播的效果最为明显，人与人之间的接触所形成的个人体验更具真实性和说服力。增强人与人之间一对一的了解与交流是提高国家传播力的最佳方式之一，充分利用好人际传播的优势，用人类对最美好事物的共同热爱，有助于消除误解，营造和平的环境，帮助对象国人民形成对本国形象的正确识别。中国的传统文化、中医中药、诗 参见2009年9月19日全国政协外事委员会主任赵启正在中国国际关系学会、外交学院承办的“新中国60年外交理论研讨会”上的主题讲话，《外交评论》，2009年第5期。 ① 36

中国国际传播的逻辑困境与模式转换 书画印、烹调美食、武术健身等都能提供绝佳机会，借助人际传播的“二次传播”功效在全球进行广泛传播，中国的国家形象会更加亲近、自然、生动和具体。

综上所述，在“主动型国际传播模式”下，通过转换话语体系，实现多元主体沟通，拓展公共外交和媒体公关，重视人际传播和文化传播，逐步改变部分国际公众一定时期内的思维定式，可以有效减少国际传播中的“噪音”和“误读”现象，最终打破国际舆论中“妖魔建构”和“泛政治化”传播中国议题的逻辑困境，解构中国的刻板形象，塑造多元、鲜活、人文、和平、发展、负责任的大国形象，还原一个真实的“镜像”中国。

37

New Environment of China’s Diplomacy: Some Observations on World Media Reports on Shanghai Expo

WU Chunsi

Shanghai Expo is another large-scale international event that China hosts after the 2008 Olympic Games in Beijing and is widely reported by world media. Throng the reports, we can not only see the changes of China’s diplomacy, but also some new perspectives that the world holds on China. It is an urgent task for China to study the new environment that it faces. China needs to further improve its diplomacy in the interactions with the world.

China’s International Communication: Logic Dilemma and Model Conversion CUI Shoujun

The international communication capability of china lags behind the economic and social status quo of china’s development. The “politicalized communication mode” of western media toward Chinese issues makes the national image of China repeatedly suffer from “misread”, and subsequently being “distorted”. The paradox between the “objective reality” of China’s image and the “demonized construction” of western media is the logic dilemma that Chinese international communications confronting. The mode conversion from “Defensive International Communication” to “Offensive International Communication” will contribute to the formation of overall China’s image as a “peaceful developing” nation.

Confucius Institute: Discussion of China’s Knowledge Power in Global System CAI Liang & SONG Lilei

In the traditional knowledge power of China, “harmony”(He) is the essence, agrees with others without being an echo. “Harmonious world” is an abandoned to “harmony” and it is the highest goal of China's diplomatic strategy. This paper argues that the analysis of Confucius Institute “is based on language, focusing on culture and language spread through the culture” as the act of international promotion of Chinese culture, which will help us to understand more clearly the significance of Confucius Institute hosted the harmonious means to achieve the strategic objectives of China's diplomacy, that means Confucius Institute is not only an effective way on externalization the meaning of “harmonious” but also one of the purposes on construction of “harmonious world”.