品牌差异化营销策略探讨
总第312期商业研究COI旧吸沃C阴LLRES剐RCH
文章编号:1001一148(2(X)5》以一0153一03
品牌差异化营稍策略探讨
高炳华
(华中师范大学经济学院，湖北武汉43()价9
摘要:在现代营悄理论的基础上，从品牌差异化策略的内洒、动因、作用和实施品牌差异化策略的对策等方
面探讨了品牌差异化营悄策略，对于企业实施品牌差异化策略具有重要的理论意义和实戏意义。
关键词:市场营梢;品牌差异化;策略
中图分类号:卯13.50文献标识码:B
差异化策略就是企业凭借自身的技术优势、管理
优势和服务优势，设计并生产出在性能上、质量上、价
格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有产品
的产品，以便于顾客识别和判断，并在顾客心目中树立
起不同凡响的良好形象。实施差异化策略的企业必须
向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独
特价值‘差异化营销理念的产生并非偶然，而是基于
一种客观环境，即随着市场环境和消费对象的日趋成
熟，单一需求的同质市场已不复存在，取而代之的是异
质特色突出的个性化市场。因此，现代企业必须树立
差异化营销理念，争取创建新的竞争优势。并且，在全
球经济一体化的大背景下，随着市场竞争的日益加剧，
市场空间的日益狭小，仅凭借有形产品的差异化要想
取得成功越来越难，所以利用精神产品层面的差异化
—品牌差异化，成为现有产品继续占有市场和新产品打开市场的金钥匙，是企业创立竞争优势的重要工
具，它要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名
度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方
位的设计，塑造独特、新颖、引人人胜的品牌形象，培养
顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的
心目中。
一、品牌差异化营销策略形成的心理机制
品牌差异化营销形成的心理机制在于消费者的偏
好。消费者的偏好信息是在普通的市场调查中很难发
现和判断的，其程度也是市场调查中难以测定的，但我
们可以通过以下因素捕捉消费者偏好，来探寻品牌差
异化营销策略形成的心理机制。
(一)消费者特别的价值享受
一些消费者会选择特定品牌的产品，主要是因为
在消费者心目中，这个品牌的产品会比其他品牌的产
品给他带来更大的价值享受，甚至宁愿为此付出高价，
这也是我们俗话说的“物有所值”。消费者心目中的品
牌价值享受并不等同于产品的实际价值。品牌价值指
品牌能够体现该制造商的某些价值感，例如，德国著名
的汽车品牌梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等。
而
实际价值是产品给消费者带来的服务或利
益。一种
产品能够成为知名品牌并能够得到消费者的价值认
可，经常取决于消费者感知的产品的潜在质量和价值。
(二)消费者特定身份的体现
消费者之所以选择特定品牌产品的另一个原因在
于该品牌能显示他的身份，体现想象中的自己的社会
阶层。特定的品牌特别是名牌，是消费者用以表达身
份的重要工具。以名牌显示身份是人们一种重要的心
理需求。有些特定的品牌往往赋予使用它的消费者某
种引人注目的身份:“奔驰”让人感到其使用者自信，薄
贵，是成功人士的象征;“欧莱雅”让人觉得其使用者高
贵，典雅;“百事”让我们感受到其使用者逼人的青春气
息等等。
(三)消费者相关群体的影响
消费者之所以选择特定品牌的产品常常是为了表
示遵守相关群体的某种规范或至少与某种特定的规范
不冲突。相关群体也称之为参考团体，是指在形成一
个人态度、意见和购买行为时给他以影响的群体。按
与消费者的关系，可将相关群体分为初级群体、次级群
体和渴望群体。初级群体主要是指家庭、邻居、同事、
朋友等，属于非正式组织，但与消费者之间的关系比较
密切，且其成员之间经常进行信息沟通，因此这个群体
对消费者的品牌选择产生直接的影响，且影响力较大。
次级群体主要指与消费者有关的各种社会团体、职业
协会、学会等，一般是正式组织，成员之间的联系不如
初级群体密切，只能在一定程度上影响消费者的品牌
选择。渴望群体主要指消费者推崇的电影电视明星、
体育明星、社会名流等。这一群体尽管与消费者无直
接关系，但消费者会将他们的生活方式和消费行为作
为自己的参照，从而这个群体对消费者的品牌选择有
不可低估的影响。因此相关群体影响消费者的道德规
范和生活方式，进而影响消费者对品牌的选择。另外，
消费者往往有从众心理，渴望群体的认可，希望与群体
一致，这也导致消费者对品牌的选择受群体其他成员
的影响。据美国学者汉顿研究发现，耐用消费品如汽
车和彩电的购买过程中，消费者在产品和品牌的选择
上均受相关群体的影响;家具和服装的购买，相关群体
对消费者的品牌选择有很大的影响。其中，特别是在
产品生命周期的成长期和成熟期阶段，消费者品牌的
收稿日期:2以刀一10一21商业研究
选择受相关群体的影响较大。
(四)消费者特殊的情感需求
消费者之所以选择特定品牌的产品很多情况下是
因为这个品牌能给他带来情感上的满足。情感这种重
要的心理状态，直
接影响人们的行为与思维，因此对消
费者品牌的选择产生直接影响。消费者选
购某种品牌
的产品时往往是带着一定的情感期望的，如可乐—清凉、解渴;游乐园—愉快、放松;轿车—舒适、快捷;KYV—休闲、娱乐等。而消费者在品牌的选择中所表现的情绪，主要有两类:一是积极的情绪，如愉快、
满意、欢喜、热爱等，它使消费者对特定的品牌持肯定
态度;二是消极的情绪，如不愉快、厌恶，甚至愤怒、恐
惧等，它使消费者远离特定品牌。笔者认为，特定的品
牌只在满足消费者的情感需求时才会使消费者产生积
极情绪，而只有强烈的积极情绪才产生消费者的品牌
忠诚，甚至使消费者不为竞争对手的特价所诱惑。
(五)消费者顽固的消费习惯
某个品牌的产品受到消费者的青睐有时仅仅是由
于消费者特定的购买习惯。某些消费者由于习惯爱
好、学识修养、职业特点、生活环境等因素的影响，会产
生对某个品牌的稳定的持续的追求与偏好，这在日常
生活中很常见。比如有的人只穿某种品牌的衣服，有
的人只抽某种品牌的香烟，有的人只喝某种品牌的饮
料等等。
二、品牌差异化策略的作用
(一)品牌差异化策略有利于提高品牌产品的重复
使用率
品牌差异化策略有助于企业形成长久的竞争优
势，培育顾客较高的品牌忠诚，从而使该品牌产品达到
较高的重复使用率。品牌忠诚顾客是企业销量和利润
的主要来源，是企业生存和发展的重要保证。品牌差
异化塑造独特、新颖的品牌形象，从而有利于培育和保
持顾客的品牌忠诚。这既提高了企业产品的赢利性，
又形成强有力的进人壁垒。进入壁垒又叫进人障碍，
是指产业内已有企业对准备进人或正在进入该产业的
新企业来讲所拥有的优势，或者说是新企业在进人该
产业时遇到的不利因素和限制条件。由于消费者的偏
好和忠诚，品牌差异化策略使外部进人者需要耗巨资
征服现有顾客的忠诚性而造成某种进人壁垒。品牌差
异化的程度越高，新企业要进人市场需要在产品开发、
品牌创设上作出的努力就越大。
(二)品牌差异化策略确保企业品牌产品定价的主
动性
品牌差异化策略可使企业通过自己品牌的“稀缺
性”掌握定价的主动性。(l)对顾客来说，企业提供的
品牌差异化的产品成为买方的特殊品。由于消费者具
有强烈的偏好，所以该类产品的价格需求弹性较小，消
费者对价格的反应不敏感，并且消费者愿为“名牌”支
付高价，这降低了买方的讨价还价能力。(2)企业凭借
定价的主动性在市场上建立起不易动摇的竞争地位。
当企业的产品价格溢价超过它为产品的品牌独特性而
附加的额外成本时，它就成为赢利高于行业平均水平
的佼佼者。(3
)对中间商来说，由于消费者希望分销商
和零售商经营特定品牌，这增强了企业对中间商的讨
价还价能力。
(三)品牌差异化策略易诱发非价格竞争策略
品牌差异化策略激化了企业间的非价格竞争行
为，为企业提供了某些保护作用。非价格竞争既是一
种综合性的竞争策略，又是品牌差异化的一个重要方
面。价格竞争虽然是一种强有力的市场竞争手段，但
是长期运用会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最
终使竞争者陷人困境。现代企业为了诱发顾客的特殊
偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价
格竞争策略，在产品品牌方面下功夫。品牌差异化改
变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。
(四)品牌差异化策略降低了企业的营销成本
品牌差异化的一个重要原则是规划差异化、个性
化的品牌核心价值与品牌识别，并以此统帅企业的一
切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息天然
具有吸引公众的眼球，获得万众瞩目的能力，以很低的
成本提高销量和品牌资产。另外，由于品牌差异化诱
发高水平的消费者品牌知名度和忠诚度，能够引起消
费者的共鸣，消费者相信同一品牌的产品质量具有一
致性，即每次购买相同品牌的产品都能获得相同的质
量。因此，消费者会注意到某一特定品牌推出的新产
品。这样一来，品牌差异化使企业在引人新产品时，大
大节省营销费用，企业更容易进行品牌拓展。
(五)品牌差异化策略可为企业提供法律上的保护
品牌经注册登记成为商标，就享受禁止权、使用
权、转让权和许可转让权等权益，同时受法律保护，使
企业在激烈的市场竞争中很好抵御希望模仿它的竟争
对手的攻击。
三、实施品牌差异化策略的对策
企业实施品牌差异化策略首先应该把重点放在品
牌营销上面，应围绕着每个具体品牌进行市场定位，制
定一套长期的、分阶段的营销方案，并根据具体执行情
况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区
分，成为驰名品牌或畅销品牌的目的。
(一)做好市场调研和品牌定位
企业在将一个品牌推人市场之前，必须先进行深
人细致的市场调研，了解消费者的需求爱好，了解其他
竞争品牌的市场定位，从而为做好品牌定位提供决策
依据。一个品牌的定位，首先要运用市场细分化的原
则，对总体市场进行细分，根据企业的资源和实力大
小、潜在市场需求的规模、市场竞争程度的强
弱和主要
竞争对手的情况，确立本企业的目标市场。其次在该
目标市场上，根据各个竞争对手的分布情况，为本企业
的品牌确立一个理想的市场位置，从而为本
企业的品
牌进人市场确立一个良好的起点。
(二)塑造品牌形象和品牌个性
一个被消费者所喜爱的品牌，是企业生产的产品
情感化、人性化、个性化的象征。企业要使品牌充满活
力，就必须为它塑造独特的品牌形象和个性。例如:佐
丹奴作为一个定位在中档价位、面向大众的品牌，着力
塑造一个和蔼可亲、平易近人的品牌形象，以“没有陌
生人的世界”作为宜传口号，使这一品牌充满了面向大总第312期高炳华:品牌差异化营销策略探讨
众的魅力和个性。而万宝路作为一个世界驰名的品
牌，以硬汉牛仔作为其品牌形象的象征，在众多香烟品
牌中个性突出，给人留下深刻的印象。
(三)重视经营管理和优质服务
品牌的内涵是企业经营管理、产品质量、营销能
力、销售服务等的集中体现。因此，企业要想使一个品
牌在市场上站住脚，并受到消费者的喜爱，就必须在经
营管理上下工夫。科龙集团在其创业之初，从手工敲
打出第一台冰箱开始，就把抓好质量放在第一位，提出
了“容声冰箱，质量的保证”这样的宣传口号，使容声成
为第一个畅销全国的品牌。直到今天，它已经成为全
国最大的冰箱生产厂家之一，但是对质量管理仍然精
益求精，提出了“零缺陷管理”，并决心要成为世界最大
的冰箱生产厂家。企业在重视经营管理的同时，还必
须抓好销售服务工作，包括售前、售中、售后全过程的
服务。由于科学技术的发展和信息通讯事业的发达，
企业在产品技术、功能、质量方面的差距越来越小，因
此，如何提供具有特色的优质服务已经不仅仅只是争
夺顾客的一种手段，而是产品概念当中不可缺少的组
成部分。所以，企业要把向顾客提供优质服务作为向
顾客出售产品时必须包括的部分，而不能将其看作是
对顾客的一种额外的恩赐，要通过优质的产品和优质
的服务来赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。
(四)加强对品牌知名度和美誉度的推广宣传
经营管理的实力是品牌信誉建立的基础，有力的
推广宣传是品牌信誉传播和扩大的手段。在现代信息
社会中，不重视推广宣传，就不能及时地将本企业的有
关信息传达给消费者和公众，而企业经营努力的结果
也就不能及时地被消费者和公众知晓，这样在竞争中
就会落后，也就难以取得领先地位。根据美国1卯2年
的一项统计:在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均
每年花在广告上面的费用是2.3亿美元;排名前50位
的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元;
而一些顶尖的公司，为品牌所花的广告费用更是超过
一般的公司，如AI议T公司每年为其品牌所花的
费用达
4亿美元。我国企业由于长期受计划经济和小农观念
的影响，在广告投人方面与国外企业相比有较大的差
距，从而在品牌形象的塑造和传播方面往往处于落后
的局面。
(五)做好信息反馈和策略的调整
在品牌营销的执行过程中，要随时根据外部市场
环境的变化和消费者对该品牌的反映对不恰当的营销
进行调整，不能以不变应万变。例如万宝路这个品牌
起初定位在女性市场，后来根据目标市场反馈回来的
信息，对该品牌反应不佳，企业经过深人研究之后，决
定重新为该品牌定位，由原来的女性市场转变为男性
市场，并彻底改变营销策略，从产品原料、包装、字体、
颜色、广告宣传等都做了大幅度的调整，使万宝路这个
品牌重新焕发了生机，并成为当今世界闻名的品牌。
四、实施品牌差异化策略应注意的问题
(一)以技术革新为龙头
当今世界，科学技术日新月异，新产品层出不穷。
对于企业来说，如果产品因循守旧，不思革新，那么，不
管是名牌还是非名牌，在竞争中都将被抛在后面。所
以，要搞品牌差异化营销，要造就一个品牌，必须把技
术革新时刻放在首位，使产品的技术含量经常保持在
领先的地位。例如健力宝在1984年就是以运动型新饮
料在当时强手如林的饮料市场开辟了一条新道路，并
最终成为全国大型饮料厂家中少有的没有被“可口可
乐”和“百事可乐”吃掉的企业。而我国的电风扇的老
品牌—上海的华生，尽管在市场上很早就享有很高的知名度，但在消费需求多样化、新的电风扇产品层出
不穷的市场环境条件下，没有抓紧技术革新，产品款式
陈旧，结果很快被长城、美的等新品牌赶了过去。这个
事实说明，如果一个企业不能把革新放在企业生产经
营的重要位置，那么就必然要落后。
(二)以产品质量为生命
优质的产品并非都是名牌，但是名牌产品一定都
是优质产品。企业要认识到，产品l%的缺陷，对买到
产品的消费者来说，就是1加%的损失，没有严格的质
量管理做后盾，就没有名牌的诞生，就没有名牌的信
誉。但企业在严格抓质量管理的同时要注意的是，质
量概念是一个相对的概念，是在该价位、该档次的产品
中处于优质，是被消费者认可的，而并非在各种评比、
各种检测中属于优质就一定是消费者心目中的优质产
品。另外，产
品的质量概念并不仅仅是关于产品的物
理、化学等自然指标，它还包括技术的先进、款式的新
颖，能向顾客提供优质的服务、最佳的性能与价格比等
内容。如果用落伍的技术与原材料，或者是陈旧的款
式与造型，或者是用高昂的成本生产的
产品，尽管其物
理化学性能可能上乘，在消费者心目中也不会被承认。
(三)以规模效益为目标
没有产量就没有规模，没有规模就没有效益。一
个品牌，要在市场上取得一定的影响，就必须有较高的
市场占有率，而这就要求企业要上规模、上产量。广东
省有众多的品牌，但是成为全国驰名品牌的数量则很
少，其中一个原因就是某些企业的产品尽管有一定的
影响，但是规模不大，从而不能成为驰名品牌。所以，
这些企业应意识到这点，扩大生产经营规模以塑造知
名品牌。康佳、代L等企业就是通过扩大生产经营规
模，增强企业实力来获得品牌知名度的。但是，在扩大
生产经营规模时，一是要注意与本企业原有产品的相
关性，不能盲目搞多元化;二是要注意在快速发展的同
时，一定要有过硬的生产经营管理，否则欲速而不达。
(四)以整体宣传为重点
外国品牌在我国市场上的气势之所以咄咄逼人，
不光是其产品销售到处扩展，更为显著的一点就是其
强大的推广宣传攻势。在改革开放之初，外商刚刚进
人我国，提出的第一个要求就是做广告，最终使中国人
久已荒疏的广告重新充斥了各种媒体。在之后的广告
宣传中，外国品牌那种强大、执着、新颖的广告宜传更
使中国人开了眼界:雀巢咖啡的“味道好极了”，天天都
在中国老百姓的耳边回响;丰田汽车的“车到山前必有
路，有路必有丰田车”更是把中国成语改成了人人皆知
的广告宣传用语。这些都说明，外国品牌在我国市场
剔卜常重视推广宜传的。“商战如兵战”，品牌竞争不光是总第312期商业研究C侧田吸沃以忆尺尺处泪五C厅
文章编号:1001一148(2以)5)以一0156一03
妹境、比较优势与
对外贫易的可持续发展
陈勇兵
(西南政法大学经济学院，重庆如印31)
摘要:随着可持续发展观念的深入，环境因素已经成为影响国际贾易的一个新的变量。经典国际贾易理
论对新现象已经渐渐缺乏了解释力，应把环境要素纳入到比较优势中重构比较优势理论。同时，一国也
应当重新审视纳入环境要素的比较优势，尤其是发展中国家，促进国际贸易的可持续性发展。
关键词:环境;比较优势;可持续发展
中图分类号:尸10文献标识码:B
在可持续发展观念日益深人人心的同时，环境问
题使国际贸易实践发
生着重大变化，环境因素已经成
为影响国际贸易面貌的一个新的变量，这使国际贸易
的基本理论与原则巫需重构。环境是一种准公共品，
具有外部性，它是否应该被看作一种生产要素纳人国
际贸易探讨范畴?它会对各国比较优势带来些什么影
响?如何实现贸易的可持续发展?这是摆
在我们理论
工作者面前的一个巫待解决的问题。
一、国际贸易经典理论框架的缺陷
斯密的绝对优势理论、李嘉图的比较优势理论、
H一O要素察赋理论都是我们分析和研究国际贸易问
题的经典理论，由于时代的局限，它们存在着单纯追
求短期的、狭义的比较经济利益而忽略了长期的、广
义的社会环境效益，特别是生态环境效益。比如在斯
收稿日期:么力3一n一18
作者简介:陈勇兵(1978一)，男，湖南来阳人，西南政
法大学经济学院教师，经济学硕士，主要研
究方向:国际贸易理论与政策，环境与贸易。
密的绝对优势理论和李嘉图的比较优势理论中，劳动
是唯一的生产要素;在H一0要素察赋理论中，劳动
虽然不再是唯一的投人，考察的要素扩大为自然资
源，但也没有把环境作为一种独立的要素寨赋加以考
虑。
现在发达国家和发展中国家之间的贸易结构大体
上就是以上述经典理论作为理论基础的，即发展中国
家通过出口劳动、资源密集型的初级产品和进口资
本、技术密集型产品以获取自身发展所必需的资金和
技术，而一些发达国家通过国际贸易也可获得来自资
源、劳动等方面的相应利益。这种贸易结构使丰裕的
要素寨赋可以得到充分的利用，一国发展的资源瓶颈
也可以通过国际贸易得以克服。然而，伴随资源、环
境问题在国际贸易中的出现，一些新问题却使上述经
典理论受到了挑战。
发展中国家以自然资源为主体的产品主要流向了
发达国家。我们分析19男)年的贸易结构发现:发展中
国家农产品总量的肠%、工业原料的65%和矿物产品
的75%运往发达国家。这说明发展中国家过度依赖于
资源型产品的出口，而发达国家过度消费从发展中国
父夕山‘奋、岁卜唱，山、‘‘小‘沪‘产兮，必‘产口户‘声‘‘‘户‘石奋‘岁小洛‘山‘户吞户、‘群‘哈，山二奋‘‘产，‘奋‘、二;小百产、‘‘户‘户、夕小义奋户，户份户洛产、‘户奋小吩户、公户吩户、公产‘户、护户、‘产、夕小孕户‘奋、夕小、奋声
实力的较量，而且也是宣传的较量。我国企业从外国
品牌的推广宣传策略中也学到了很多，广告、公关、cl、
企业形象等等已经成为许多企业营销策划中经常出现
的字眼。但是，与外国
品牌在我国市场卓有成效的推
广宣传比较起来，我国企业还有很大的差距。所以，要
扩大国有品牌的知名度和美誉度，要塑造良好的企业
形象和品牌形象，就必须重视整体宣传。
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