从广告语了解格力 董明珠回顾格力发展四级跳

从广告语了解格力 董明珠回顾格力发展四级跳

2012-03-27 15:37:21 来源: 南方网 暂无网友评论

分享到：

（来源 网易科技）

家电销售开年惨淡，内销不旺、外销下滑，全行业遭遇寒流之年。身为业内的领军者，董明珠将做何评判？2011年底，家电企业库存量达历史新高，格力电器的库存量究竟有多少？作为企业领导人，董明珠为何盛年之际谈接班？敬请关注本期《网易会客厅》，专访格力电器副董事长兼总裁董明珠！

第一节格力今年营收目标为1000亿

（解说）

格力电器成立于1991年，其前身是年产量只有2万台窗式空调的海利空调厂。目前，格力电器已经发展成为全球最大的国有控股专业化空调企业。2011年，格力电器的营业总收入达到835.95亿元，比上年增长37.48%；实现净利润52.45亿元，同比增长22.67%。基本每股收益为1.86元，同比增长22.67%。

格力今年营收目标为1000亿

网易财经：格力电器的业绩刚刚公布，2011年的总营收是835.95亿。您对这个成绩还满意吗？ 董明珠：你说满意不满意是相对而言。当然你说我们前年2010年是六百几十亿，到2011年是八百几十亿，增长了二百亿。如果简单从这个数去分析，你觉得很满意。但是对于一个永无止境追求的企业，你不能说是满意，你还要设定更高的目标。我们规划未来就是按照20%这样的一个增长速度，那今年就是1000亿。我曾经承诺过，我说我们在十二五规划的最后一年，我要实现利润100亿，税收100亿，所以这个就是目标，你的追求是没有止境的。

董明珠回顾格力发展四级跳

网易财经：这一路走来，您对于格力电器的发展是怎样的评价？ 董明珠：其实可以用四个广告语来展示格力电器的发展的历程。最早的时候我们讲“格力电器创造良机”，良是优良的良，说明那时候的眼光很短浅，就是说我们造的空调一定要是好空调，不能要坏，尽量保证质量。就像我是一个胖子，我能扛200斤，但是我是一个瘦子，我就扛不了200斤。第二个广告语我们就提出来“好空调格力造”，我们讲的就是你是一个瘦子，比一个胖子扛的还要多，你从技术上要开始有突破。第三个时间的广告语就是“掌握核心科技”，这是我们这十几年的沉淀。我们现在已经走在世界的智能空调行业的领先地位，但是你不能满足，你说今天我比别人先进了，但是明天你不再开发，别人可能就会超过你，所以你要不断地去超越自己。所以到了今天，我们提出新的广告口号语，就是把企

业的发展跟国家、跟人类的生存联系在一起，这是我们提出一个新的广告语“让天空更蓝大地更绿”。围绕这样，你再开发新产品，你就知道我们在上面应该做什么样的研究，来使得你的产品既能改变消费者的生活，同时也对我们的环境保护能够不要有任何破坏。

格力有计划在美建厂

网易财经：这是格力电器在国内的发展，那么格力在海外市场的布局有着怎样的规划？

董明珠：在2000年我们就开始走国际化，第一站就是巴西。我们每年在巴西自主品牌在那儿的销量（很好），也被当地老百姓认可，而且他们认为格力是一个奢侈品牌，质量很好，所以我们在那儿建了个工厂，一直在摸索当中前进。应该目前来讲，我们可能今年想做的就是在美国（发展）。因为去年我们在美国，先在渠道上建立了一个销售公司，这个销售公司更多的是为我们的渠道商家服务，来开展这方面的工作。我们才成立半年时间，现在已经拿了一个亿美元的订单。当我们这个品牌已经被消费者认可，我们就在这里建工厂，这也是我第二步的打算。因为美国现在需要我们最大的支持是就业，所以我觉得一个企业走出去不纯粹是一个什么所谓做大做强，什么赚钱啊，什么做成老大啊。我的目标就是说，我的产品能为全人类服务，就这么简单。

第二节城市化是家电业持续增长的动力

（解说）

2011年11月30日，家电下乡政策在山东、河南、四川和青岛三省一市结束。据商务部消息，2012年1月，受家电下乡政策在三省一市到期的影响，海尔、海信、美的等主要家电下乡生产企业的销售额均出现了30%以上较大幅度的下滑。

企业不能靠输血政策求利润

网易财经：在国家政策这块，家电下乡去年11月底在三省一市结束了，商务部有消息说几个比较大的家电厂商的销售额均出现了三成以上的下滑。而且看看今年1月份的数据，家电业整体的销售额都不太好，像空调竟然下降了40%多。那么格力电器的销售量到底怎么样？

董明珠：我觉得这个（数据）可能还不完整，比如我看到格兰仕的代表，我问他，我说你怎么样啊？他说我们今年还可以，那也是不错的。那么今年一月份春节，去年是二月份春节，实际上环境也是有一定的影响，春节期间对消费是有一定的影响，它不能完整的表现说是行还是不行，这是第一。第二个我觉得企业在这个过程当中，你不能躺在国家的政策上面，因为有政策补贴，所以我们盈利了，今年没有政策了我们的利润就下滑了。国家政策并不是给你利润的，所以我觉得作为一个企业来讲，应该要正确地来对待国家的政策补贴，要感恩国家的政策补贴，是给我们在最困难的时候，渡过这个时间的难关。我们在做一件事的时候，不能老做输血的事情，而应该是造血。你要帮他能产生造血功能，那是最有价值的。所以你要用什么样的方式让他能够自己坐起来，这个政策就非常有意义了。

城市化是家电业持续增长的动力

网易财经：有分析人士指出，今年对于家电业来说将是一个寒冬之年。那么您作为业内资深人士，对于家电业全行业的发展是怎样判断的呢？

董明珠：我想行业发展很好，因为农村在城市化。好多农民，80后、90后的孩子现在已经不是农民，他们在城市的生活会改善自己的生活，回去会给他的父母改善生活，所以市场需求量很大的。政府不出政策，这些人也会去追求这种享受的，所以我觉得家电行业不是夕阳行业。而且我们的空调都有用了二十年的，格力现在有差不多一、两亿的用户，像我们现在一年大概4000万套，那些用了十年以上的消费者他也该换了，为什么？这个产品是有老化的，尽管你能用得很好，但是它的耗电，它会像人一样老了会感冒、生病，它都会出现这样那样的问题，那你不如换一个新的空调，那你一年省的电费，都足以拿钱买回来一个（新）空调，省下的钱都足够了。所以我觉得，关键是我们要让消费者改变消费习惯。

第三节格力库存量达最低点

（解说）

据产业在线发布的数据显示，2011年12 月国内空调厂家库存量为1198 万台，超过2008 年2月1174 万台的历史高点。另据相关数据显示，2012年1月全国空调产量为558.2万台，较去年同期下降了45.5%；销量为705.4万台，同比下降了26.2%。因此有分析认为，空调企业的生产热情正在降温，去库存化正成为各企业的经营方向。

格力库存量达最低点

网易财经：有数据显示，去年年底空调厂家的库存量已经达到历史新高，有1198万台之多。那么格力电器的库存情况是什么样的？

董明珠：如果你说总量我没有去盘过。如果你说总量是1190万台的话，这个数确实是蛮大的，但是最终集中在哪一家多呢？那就可能是，我还不是。可以这样说，不是很清楚，但是我们的库存可以说达到了最低点。有时候我们最低的时候就20万台，20万是什么概念？我全国有28个公司，那意味着就完全是零库存了。因为我们品种太多，应该每个销售公司有五、六万台的库存属于正常库存，它不算是库存。所以我从来没有讲我们的库存满过，如果满的时候也是在合理库存范围之内。

格力宁减薪也不裁员

网易财经：由于成本压力不断上升，美的已经大裁员了。那么格力也会裁员吗？

董明珠：就是在金融危机大家都觉得最困难的时候，我给我的员工承诺就是不裁员。因为他们为格力付出了那么多年，他到格力来就是希望有一个安全的避风港，当有台风来的时候，你把他们赶出去，

肯定是不合适的。所以我们有很多员工都说，公司给我们减薪都不要把我们裁了。听到员工这句话，你都不忍心去做这件事情。所以我觉得这不仅是一个企业（责任），也是一个社会责任。我们把历年赢得的利润，如果真的有困难，拿一点出来，来把你们的员工养起来，你都不能说轻易地去裁员。 就地扩大产能降低成本压力

网易财经：我注意到格力电器这两年一直在扩张，包括武汉和南京基地也是刚刚建好。这样大规模的扩张是基于一个什么样的判断？

董明珠：就是你刚才讲的，成本。我们一台机器从珠海运过来要几十块钱（的成本），而且珠海也要扩大产能，既然在珠海扩大产能，我们不如就地扩大产能。实际我们没有产能过剩，而是只能说我们就现在的需求满足而已。如果量还要增加，我们还会要继续扩大。

网易财经：现在的产能大概是多少？

董明珠：看你怎么去计算，如果说按照七个半小时一天的话，那我现在还要缺，如果两班制的话，可能我们觉得满足需要。今年目标如果我们做到（营收）1000个亿的话，应该4000万套，所以产能目前来讲我们应该是能满足需要的。

第四节格力对自营网购持谨慎态度

（解说）

从2008年到2010年，中国网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。2011年，全国网购用户总规模已达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。

据中国互联网络中心报告分析，2011年，品牌企业和B2C平台商城已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额也明显增大。与发达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，这也表明网购用户和市场未来增长潜力巨大。

空调专卖店必不可少

网易财经：在渠道方面，已经有很多家电厂商进驻淘宝、京东这些网购平台。那么您是怎么看这种线上渠道的拓展？

董明珠：我觉得消费的方式是多种多样的，它只不过增加了一种新的营销模式，比如现在年轻人基本上喜欢在网上采购。但是我说实话，现在网上采购的服务，包括诚信度，包括产品品质保证，还是有待提高的。空调这个产品确确实实跟彩电、冰箱有很大的差异，它必须要实施安装，这是不可缺少的，所以专卖店对空调来说，还是有必要的。即使是网上采购，但是最终还是要回到我们去做他安装的服务，还是需要配套全国各地的专卖店。

格力对自营网购持谨慎态度

网易财经：格力有没有计划开展一些线上的销售？

董明珠：实际上现在都有消费者打到我们的网站，要求买格力空调。我们就根据他网上的需求，把这种信息传给他所在的住地。比如，这个消费者是河南人，我们收到这样的一个购买的网上消息，我们就会通知我们河南（的专卖店）去给他做好服务。

网易财经：会不会做一个网上商城，比如说是geli.com这样可以直接登陆、下单的网购平台？ 董明珠：我觉得你做任何一件事，首先想对消费者是否能够绝对保证他的利益？如果能够保证你就去实施，如果还不能完全保证，你可以试探性的进行，绝不能彻底地马上走。

格力与创维不会共同销售

网易财经：之前有一个消息说，格力要跟创维共享专卖店，建立一个新的销售模式。是这样吗？ 董明珠：创维曾经有一个团到我们企业去交流过，但是至于是不是共同销售这个问题，最起码对我来讲，现在我还没有这个信息，应该不会。

第五节业内存恶意竞争者

（解说）

2008年9月，格力参与了广州市番禺中心医院空调安装的采购招标。这次招标是通过广州市政府采购中心进行的，格力被推荐为第一候选成交供应商，并给出了1707万元的最低报价。然而结果却是广东石化中标，它的报价为2151万元，比格力高出了400多万元。为此，格力不服，向番禺区财政局投诉未果后又向法院起诉了广州市财政局，要求被告共同承担违法招标采购的民事责任，连带赔偿经济损失6万余元。2010年1月，广州市天河区人民法院以“广州市财政局不是适格被告”为由驳回了格力的诉讼请求。2010年4月28日，格力与广州市财政局达成无条件撤诉协议。

政府采购招标不公有改善未杜绝

网易财经：2010年，您第一次接受我们的采访，就是因为“废标门”当时非常受关注。这两年来看，以您的感受，觉得政府在采购招标这方面有改善吗？

董明珠：应该说有改善，但是没有杜绝。所以广东政府现在搞“三打两建”，我觉得这个是非常有意义。它对净化环境，营造一个公平的环境，事实上已经在采取一些措施。

业内存恶意竞争者

网易财经：作为行业内人士，您认为目前空调行业存在的最大问题是什么？

董明珠：企业的一些恶意的不良行为，比如有的企业，花钱买通媒体编造故事写文章攻击。就拿我们格力为例，一年几千万台（的销量），有的可能用了十年、八年的，有的可能是刚刚买回去的，因为安装问题等等，我就按照万分之一，我一年可能还有2000台的维修。当然有的消费者很合情合理，会跟你提要求，有的消费者是非要跟你讨价还价，我非要跟你道个一、二、三，都可能引起一些不应该发生的纠纷。好了，你竞争的企业就借机会来了，得到这个消息马上啊，我花钱找某某记者，你帮我搞一篇，去搞。所以我觉得那你面对这个情况，我们有一个呼吁，要他自觉去，不要去伤害别人。但是我想最好的办法还是找自己的麻烦，你最好做到不让人说。所以今年我推出来两年免费保换，两年之内你坏了都是我的，我直接就给你换了，不给你修。我觉得终身保修是不合情理的，那你就要给他一个合理的承诺。我们去年提出来是一年免费保换，有的企业跟着我们喊也说一年免费保换，但是一年以后他不敢喊了，他要撤出这个承诺。而在这种情况下我推出两年承诺，就希望我们行业提高你的产品质量。可能当然同样有的人可能会骂我，但是我觉得他从内心要感谢我，因为我让你对转型升级上了一个台阶。

第六节董明珠无惧同行指责

（解说）

2010年6月5日，格力电器总裁董明珠在一个管理论坛上炮轰同行。她说，中国没有真正的无氟空调，推出该产品的企业都是在炒概念，所谓的国内变频空调也没法做到连续运行不停机，没有达到真正变频空调标准。随后，董明珠的这番言论遭到了海信科龙新闻发言人王瑞吉的驳斥，他说“董明珠不懂技术！”

董明珠无惧同行指责

网易财经：您在业界一直以敢言敢行著称，之前和政府打官司，后来又炮轰同行。关于没有无氟空调和变频空调那件事，有同行说你不懂技术。对此，您是什么看法？

董明珠：就是每个人发表讲话都有他的自由权利，但是我讲没有无氟空调我是尊重事实。当然别人说了，你是一个不懂技术的，在全中国、全世界都说董明珠是一个搞营销的高手，而不是一个懂技术的人。但是作为一个老总，他对基本的概念他是要懂的。我觉得无所谓，他有他的话语权，但是最终专家说话。后来我不知道是哪儿，我们国家有一个化工专家，我在媒体上看到这篇文章，我现在还一直想找这个老师，因为他帮我验明正身。他说，我不知道董明珠说这个无氟空调她背后想什么我不知道，但是我可以证明她一点，她讲的没有无氟空调是对的，所以我觉得你不要去争辩它。所以我们觉得什么叫无氟空调，你真能开发出这样一个冷媒才是当务之急。所以我们开发出来290，其实290这个冷媒产品，关键是你怎么把它应用到空调上去，这是个很大的技术问题。现在我们这个成功了，现在我们就等着国家出标准，如果标准出来以后，我们将全部实施推广290这样一个环保冷媒，温室效应就将彻底被解决。

第七节副总是接班人候选

（解说）

董明珠，1954年生人，江苏南京人。1984年，董明珠丈夫因病去世，此时儿子才两岁。1990年，36岁的董明珠毅然辞掉南京的工作，南下广东打工，最后留在珠海成为了格力空调厂前身海利空调厂的一名基层业务员。凭借着坚毅和勤奋，董明珠最终成长为格力电器的副董事长兼总裁，还曾五次入选美国《财富》杂志评选的全球50名最具影响力商界女强人榜单。2011年，董明珠在被媒体问到退休问题时表示，只要有接班人，明天退休都可以。

培养接班人是责任

网易财经：其实您现在还很年轻，状态也非常好，怎么就想到接班人的问题上去了？

董明珠：因为一个百年企业不是靠一个人、两个人、三个人，是靠几代人来完成的。所以我觉得作为一个优秀的领导者，他最关心的就是培养人。我记得我是2001年当的总裁，当时有人问我，你这个总裁上任以后，准备烧几把火？我说我只干一件事，培养接班人。人家说我没有听过哪个刚上任就培养接班人，没有这样的一个说法。我觉得最成功的企业家不是我这一代人干完了之后很好，来了一个接班人，这个企业马上就不行了，那是很失败的。

副总是接班人候选

网易财经：现在有没有一些可以圈定的接班人候选？

董明珠：当然我的副总都可以说是圈定的人选，否则他也不能坐在副总这个位置上。但是最关键的是他的全面能力，还有就是很难，我们一定要有一种坚持、拼搏、不为自我的那样一种精神，要把它传承下去，太重要了。

董明珠对退休后安排有计划

网易财经：我记得，您之前出的一本书，里面提到您非常爱绣花。能给我们说说，如果退休了您有一个什么样的计划吗？

董明珠：不是我已经有很好的计划，是因为我觉得别人都觉得你这么拼命的干，那你退休以后能不能闲得下来？我说我因为现在是一种责任，我闲不下来，当我放下了这个责任的时候，我一定会闲下来。想干的活儿很多，可以去做义工，可以把这么多年积累的经验去帮助一些中小企业，可以跟我们一些年轻人、大学生做一些交流，哎呀，要想去做，太多的事儿了。

网易财经：还有跟孩子共享天伦之乐。

董明珠：这个天伦之乐看你怎么去理解。如果孩子很成功，他也是一种天伦之乐，不是围在一个炉子边上卿卿我我就是一种天伦之乐。反正你个人的理解不一样，可能追求的东西也是不一样。