新媒体时代传统通稿的生存困境

走出通稿之困

编者按

随着新闻发言人制度在各地的层层推行，新闻通稿发布渐成规矩。特别是在一些突发性事件所在地，滚动式的通稿发布似成惯例。这可视为社会信息公开透明的一种进步，也可看作“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的明智之举。

然而，无处不在的通稿，也给传媒业带来了莫名之困。在网络舆论勃兴的今天，照搬通稿不仅不能为传播效应增量，反而加剧媒体之间的新闻同质化，冲淡了媒体新闻的公信力。更令人忧虑的是，极有可能养成某些记者不思进取、怠惰平庸的风气。无须接触采访对象，无须亲历新闻现场，只要在通稿上署上记者之名，就尝到不动手也能发稿的甜头，记者的职业价值与意义何在？

“通则不痛，不通则痛”。在富有敬业精神的记者眼中，通稿并不成为影响采访的一种束缚和限制。他们尊重通稿的辅助价值，善用通稿提供的线索，以此为挖掘新闻的定位或起点，确定深度开掘、内涵阐发、个性表达的路径，在同源信息的前提下采写与众不同的独家新闻。有时独具慧眼，甚至从通稿的字里行间发现了被人忽略的新闻眼，“通往”别开生面的新闻天地。

地方通稿滥用分析及其改善之策

□袁端端 范以锦

在传统的新闻操作中，通稿本是新闻通讯社的“专利”。他们在采访到一些重要新闻以后，会以一种统一的稿件方式发给需要稿件的媒体，这就叫做通稿。后来，企业在对外发布新闻的时候，也会组织通稿；地方政府也有发通稿的习惯，即事先拟定好的对某一事件的报道，供新闻媒体在报道中使用。本是特殊机构或一些特殊情况下的做法，却被推而广之，层层发通稿，出现过多过滥的现象。这种通稿不仅统一观点、态度，连表达方式都统一了，这不能不引起人们的质疑：这不是与新闻发言人制度的初衷相悖吗？

基层不可模仿新华社的通稿模式

国家新闻通讯社的通稿，其中有相当一部分是为保证报道国家重大事件的准确性。但是，如果各地基层都仿效，使通稿成为一种工作惯性，甚至成为一种主要的新闻源或直接的新闻稿，那就大谬不然了。

对于通稿的使用，新华社一位资深记者列出了以下14条标准：

1. 重要活动、人事变动以及党和国家的重要会议。如国庆宴会、党代会、全国人民代表大会等。

2. 党和国家领导人的活动。如会见外国客人、会见驻华使节、离境出访及归来，还有他们举行的茶话会。

3. 党和国家的重要政策、方针、法律、法规及文件。

4. 对重要事件及政策进行评论。

5. 重要发言及理论文章。

6. 重要典型人物。

7. 重要新闻，如发射卫星、三峡截流工程、抗洪救灾等。

8. 某一段特定时期内，有组织地宣传党和国家工作的重点。

9. 国家的重要节日活动，如元旦、春节、中秋节、国庆节、劳动节、儿童节、党的生日、建军节等等。

10. 人事变动(副省级和部级以上干部)。

11. 重要人物、副省级和部级以上党政官员的逝世。

12. 已故党和国家领导人的生日和忌日。

13. 外国名人的逝世。

14.重要的社会新闻，如物价、房改、再就业等。

这位新华社的记者在文章中认为，这样选取的重要新闻政治意味浓厚，是由我们的世界观和方法论造成的。[1]我们可以看出，在这些选择标准中，党和政府工作的议程占据了通稿新闻中的绝大部分。因此，各级新闻部门在对待这些新闻时，利用通稿成为了惯例，新闻通稿变成防止出错、万无一失的文本。

随着社会的进步，舆论环境的进一步改善，各地媒体在新闻改革中已逐步减少用通稿的做法。但有的基层政府和部门实行新闻发言人制度之后，要求媒体照搬自行编写的“通稿”，从内容到标题都不能动。这既是对通稿意义，也是对新闻发言人制度的作用的曲解。

党的十七届四中全会首次明确提出“要建立党委新闻发言人的制度”，各地随后纷纷设立新闻发言人，并经过挑选和培训逐步走向职业化。毫无疑问，新闻发言人在发布新闻前肯定需要通过与相关部门的沟通，统一发布的口径，使告知的公共信息具有准确性和权威性，正确引导舆论。但是，这种“口径的统一”，难道就意味要发通稿吗？

我们应该明白新华社通稿是特例，并不能成为各地媒体都发通稿的理由。首先，在国家重大政治活动中，不可能各地都派记者前去采访。因此地方媒体需要新华社通稿来向公众传播信息，这时候的通稿承担了传递国家大事信息的重要作用。其次，尽管新华社通稿是地方媒体一个重要的信息来源，但并不意味着新华社通稿必须百分之百地采用，各报可以根据自身的定位选取，也可删节、改编，提取最大化的新闻价值。此外，国家一级的新闻发言人发言之后，往往还会接受记者的提问，与记者进行沟通互动，对外国记者来说根本不存在使用通稿的问题。

然而，现在不少地方自行发布的通稿，却被基层党委、政府要求其所管辖的媒体完全照登，甚至连标题都不能改。有的标题明显文句错误或不符合新闻的格式，也不能改动。不仅是使用通稿的问题，通稿本身也面临着诸多问题。因为简单化和刻板化的样式，在时代的发展中已经难以满足受众的的需求。公众对知情权需要的不断提升、对权威信息的渴望，不满足于仅仅是一纸通稿，而希望有更详尽的解读。新闻发言人决不能变成通稿的传声筒，而要成为与大众、媒体与政府沟通的平台。

新媒体时代传统通稿的生存困境

随着新的传播技术的成熟和全媒体时代的推进，信息传播的单向性已经消失，多线状甚至多层级的传播让信息传输的速度飙升。新媒体时代的传播大大削弱了传统媒体的传播模式，改变了传统社会金字塔式的社会结构，网络舆情打破了信息垄断，“无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络，信息还是传出去了，不是经由这条路，就是走另一条路出去。”[2]

网络舆论越来越挑战传统媒体的单向话语权，信息流动、新闻来源、信息发布都变成了多元化。人们获取信息的方式也从单一的传统媒体向网络媒体、电子邮件、手机短信等多媒体渠道获得。公民的政治参与热情也随着网络技术的普及而日渐高涨，网络舆论迫使有关部门不得不反省和改变旧的新闻发布模式，包括新闻通稿。

尽管我们已经建立新闻发布会制度多年，但不少地方在基层重大事件发生后召开的新闻发布会，却往往变成了“通稿宣读会”。由于某些新闻通稿模糊重要新闻要素和细节，把受众最关心和最想知道的事实掩盖，寻找新的信息源就成了受众迫切的需要，于是互联网成了大众最先寻找信息的平台。尽管网络信息没有真实性和权威性的保证，但其丰富的细节和多角度的事实，让网民在一定程度上远离了传统媒体。对于受众来说，没有更详尽和令人确信的新闻解读，便会提出质疑，不再信任通稿所传递的新闻事实，甚至会将出现通稿和“另有隐情”联系在一起。这时通稿不但没能传达应该有的信息，反而成为了被受众否定的话柄。正如一位新华社编辑所说的：“官方媒体的通病是没有引语、陈词滥调、形容词、渲染性的语言、过多的政治术语和过多的述评性语言。充斥着政治术语的新闻报道不是真正的政治新闻。”[3]

长期使用通稿，还会造成记者的惰性和媒体本身权威性和可信度的受损。记者习惯使用通稿便会对新闻事实的追踪浅尝辄止，直接拿通稿写上记者名字就见报。这样的新闻没有细节事实，缺乏感情，无法给予读者全面客观的报道，让读者阅读起来索然寡味，极大地降低了原本应有的新闻的价值。没有差异化和个性化，也使得“千报一面”，更加深了媒体同质化的危机，使得报纸的整体威信和美誉度下降。一家媒体应有的品格和独立性，是通过它的新闻作品所凸显的，而一纸通稿，不仅不能使读者解决“为什么”的疑惑，有时连“是什么”也无法说清，更不要说对新闻事件进行深层分析和解读了。这实际上是新闻职业精神的危机，也是新闻道德缺失的表现。

不仅如此，连长期发通稿的部门也意识到了通稿的弊端。有一个省的组织部长曾多次在公开场合表示不喜欢通稿，提出少给记者发通稿。他曾说：“依靠通稿做宣传，报道一定没人看。不管是党报还是都市报，组织部门一定要提供采访便利。因为不同性质的媒体报道的角度也不同，这就有利于还原新闻事实，而我们提供了采访便利，就更有利于媒体挖掘细节，把新闻搞活，同时也扩大了对我们组织部门的监督范围。”

要适度并灵活用好新闻通稿

既然通稿存有缺陷，那么，与新闻发言人制度相关的通稿究竟该不该存在？首先，我们要明确新闻发言人制度的职能。新闻发言人的职责是“在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。”[4]通过新闻发言人构建政府与民众及媒体沟通的平台，是要让人发言，而不是让人闭嘴。我国的新闻发言人制度在经过前些年的蓬勃发展后，进入了一个相对缓慢的阶段，有学者称之为“高位瓶颈期”，意味着其制度瓶颈日渐显现，它所具有的制度激励效应渐渐消减。所以，新闻发言人应该为每次发言做足功课，在每次发言之后，积极进行互动，媒体和民众可以自由提问，媒体可以报道答问情况，而不是随便敷衍了事。新闻发言人也要掌握新的说话方式，学会用新闻传播规律来“说话”，不仅在发布会现场主动与媒体和民众沟通，还应该建立多种沟通渠道，如“网络发言人”等方式。

明白了建立新闻发言人制度的意义，新闻发言人的职能和应具有的素养，我们就可以提出这样的看法：新闻发言人与媒体、受众的沟通功能要强化，不能弱化，而是创造良好的互动的环境，以消除民众的疑团，促进社会和谐。出于这种目的和考虑，能不用通稿尽量不用。某些重大新闻或敏感性很强的话题需要用通稿时，也应在不违背事实的前提下，允许媒体删节或挖掘丰富报道内容。因此，通稿有一个怎么用好的问题。

以下几种做法或许可以使通稿变得灵活：

第一，作为新闻事实。如果通稿仅仅是对重大事件如会议的召开、政策的发布、文件的颁布等的权威表达，那就应该准确呈现政府的权威信息，记者则通过各种方法增加对权威信息的解读。在文本呈现的方式上，记者可以通过采访政府新闻发言人、采访专家、采访利益相关者来达到对基本信息的补充。

第二，作为新闻线索。如果通稿是对某件具体事件的表述，那么记者不只满足于通稿的本身，而应顺着通稿寻找新闻线索和新闻点，进行深入的调查采访，试图了解事件发生更详尽的一面。如果面临禁令，则仍可从同类事件中寻找突破口或累积采访素材，寻找新的角度，待适合的时间再做报道。

第三，作为评论素材。有些通稿的事件本身就让人很关心，不仅需要解释新闻事实，还可以配发新闻评论，在有时候无法正面对新闻做出详细报道的情况下，配发评论也可以表明媒体的态度和观点，增强读者的判断力。

第四，作为背景资料。有些通稿呈现的新闻事实并不是特别重大，但有一定新闻价值或报道的需求，此时可以通过寻找代表性的事件或相关新闻，把通稿内容作为背景资料出现，增加报道的深度和厚度。

这样运用“通稿”，便不再会是千篇一律。以《南方周末》为例，基于他们深度报道的性质，尽管编辑记者有时也会看到某些“新闻通稿”，但几乎没有一例不经改动堂而皇之地登上报纸版面的，而是巧妙地将发布的精神融洽在新闻稿中，既传达了应有的信息，又丰富了新闻事实。只有富有人情味和多元化新闻要素的新闻才是受众想看的，信息透明度的帮助是受众信任恢复的良药。

因此，利用通稿的同时，必须增加新闻事实的细节和背景资料，有可能的话还应该还原新闻现场，让新闻变成说故事，紧紧抓住受众。只有当新闻完整地把信息传达给受众后才能谈及如何影响受众的观念，如何实施有效的引导，达到设立新闻发言人制度的目的。如果受众压根就看不下去报道，又何谈新闻发言人的传播影响力呢？

总之，要尽量减少通稿的发布，即使通稿发布了，除少量特例之外，应用多元化的传播理念用好通稿，让新闻通稿不再是记者的“鸡肋”。

通稿带来的受众不信任，仅仅是新旧媒体对接中的矛盾之一。因此，无论新闻发言人还是传媒人都必须更新陈旧的传播观念，拓宽既有的传播渠道。在新媒体时代，信息的来源和渠道已经发生了翻天覆地的变化，互联网、智能手机、移动电视构建起强大的信息网。受众也变得越来越挑剔，传统媒体厨房制作出的“信息套餐”单调、无味，人们就会到新媒体上寻找各种有趣、丰富的“信息盛宴”。别以为只有80后、90后才热衷于上网，失去他们无所谓。要知道，互联网带来的新媒体时代是不可逆转的，而受众中失去了年轻人，就意味着失去了未来。因此，新媒体下的记者必须充分掌握多种传播渠道和技术，图像、文字甚至视频等方法灵活使用。要记住新闻是在脚下，要善于追踪，亲自调查，依赖通稿的记者永远不会写出一流的新闻。

参考文献：

[1]李希光：《转型中的新闻学》。广州：南方日报出版社.2005年。第218页

[2][美]尼古拉尼葛洛庞帝：《数字化生存》。海南出版社.1997年。第274页

[3]李希光：《转型中的新闻学》。广州：南方日报出版社.2005年。第465页

[4] 刘建明主编：《宣传舆论学大辞典》. 经济日报出版社.1992年版。第357-358页

(作者：袁端端，暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；范以锦，暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师)

关于地方新闻通稿的经历与期待

□杜安娜

当记者赶到突发性事件的新闻现场时，或许事件早已尘埃落定，然而事发当地早就打印好的“新闻通稿”，上面有详细的事件发生经过、伤亡情况、经济损失数字统计——这对记者来说，是一件多么“惬意”的活儿。笔者记得，五年前但凡突发性事件新闻现场，记者和接受采访的当事人，都期待有个新闻通稿，各媒体都好用。

现在，突发性事件现场的通稿，依然是媒体记者“追逐”的对象，然而追逐的意味发生了微妙的变化。因为有些通稿成为新闻发布方单方观点的陈述，有些通稿则被指责为事件真相的反指向，成为公众舆论的质疑与批驳的焦点。

通稿由“谨慎发布”到“层层发布”

传统意义上的通稿，仅指新华社发布的重要稿件，而今新闻发生地的政府机构、企业、公关公司或被指定的当地媒体，都可以名正言顺地发布通稿。

一般来说，后者发布的通稿主要印发给前来采访的各家媒体，提供新闻背景、主要新闻事实与初步的新闻判断。显然，这为各家媒体的采访提供了快捷的服务，也为舆论导向指出了尽可能准确的指向。如在2009年6月成都公交车燃烧事件中，当地有关部门的新闻通稿发挥了很好的作用。从当时的事件要素来说，通稿上就已经明确“起火后车门未能打开”、“死亡25人，70多人受伤”等等，这些都极具有事件真相的新闻价值。起初，从全国各地赶来的记者以为挖掘操作空间极大，最终还是被“统一”在了理性发布的新闻通稿之中。

记得笔者赶到成都事发现场的时候，离事故发生已过了6个钟头，事故车辆已经被拖离现场，受伤人员已经被送往医院进行抢救治疗。那时离报社截稿时间还有6个小时，我们遂赶往抢救医院，当时成都市委宣传部的工作人员已经备好新闻通稿，在医院门口等候记者。也就是说，在媒体记者赶往事发现场的途中，成都有关方面已经迅速行动，将调查事故的初步情况写成了通稿。

又如今年4月，福建南平发生杀童恶性事件，当天记者赶到事发现场已经是晚上11点多，基本上已经没有采访时间了。此刻，当地政府递送给记者的新闻通稿，简短公布了事件状况，为事件的最初报道提供了样本。

近几年，在突发性事件的新闻发生地，政府及相关部门越来越自觉地承担新闻发布的职责，反应速度越来越快。而且，新闻通稿的印发往往与由事发地组织的新闻发布会同步进行，这就必然成为事故发生地统一而权威的信息公开。

通稿属性发生变化

随着新闻环境的逐步改变，通稿的属性也发生了微妙的变化。新华社的新闻通稿，以体现信息的准确性和权威性为特征，而现在地方各级的新闻通稿，无论是从内容上、形式上、发布者身份上，都不尽相同，各有千秋。由于突发性事件的背景、成因千差万别，所以对媒体记者来说，新闻通稿对自家媒体的采访还是具有一定的挑战意味。

从内容上来讲，现在新闻通稿的发布是多层面的。新闻所在地的职能机关事先拟定好稿件，匡定范围，试图引导媒体按其意图报道，避免媒体众说纷纭、莫衷一是。这种情况下，媒体记者自然会适当斟酌，在不违背新闻原则的情况下，还是拥有有限的报道空间。此外，有的为达到危机公关目的的新闻通稿，只会成为记者新闻采访的“参考消息”或采访线索。所以，对于突发性事件新闻采访的记者来说，通稿的操作层面还是很有限的。

自汶川地震以来，各地通稿发布多数不发纸质材料，通过邮箱取稿已成惯例，似乎也考虑记者用电脑写稿使用电子版文稿的便捷。新闻发布者在官方网站上临时开设的邮箱，记者可以凭预知的账号和密码去邮箱寻取稿件和图片。如在巴东邓玉娇杀人案后期，官方告知记者，所有的新闻通稿都会在政府官方网站——长江巴东网上公布，要求记者以官方网站的消息为准，此外不再发布任何信息。又如重庆打黑系列案与南平杀童案，当地不允许记者在采访过程中携带相机、纸笔以及其他录音设备进入庭审现场。在庭审结束后，由法院向所有媒体记者提供新闻通稿(包括庭审图片)，而这些通稿都被事先设置在一个电子邮箱内，记者凭借法院发放的邮箱账号和密码去领取。

较之以前，这样发布新闻通稿显得更及时。以前，一则重大事故的新闻发布往往要一两天时间，现在最快在一两个小时内就能完成。

正是因为发布主题的多元化、层级化，新闻通稿的权威性被大打折扣。有些通稿甚至变为新闻当事人掌控话语权的单方诉求；有些还试图捏造事实，把弄媒体和公众的知情权。这样的通稿，往往是媒体记者普遍鄙夷的对象。

通稿引发不虞效应

以前在突发性事件现场，获取新闻通稿是记者的头等大事，简直是字字玑珠地秉承原文去报道，它的新闻真实的价值不容置疑，而如今的通稿权威性往往视情况而定，不可一概而论

这里有个极端的例子。2009年发生的邓玉娇事件，湖北巴东一个小县城的命案，在网络上掀起一场轩然大波，随后又在全社会引起轰动。现在回头看来，在某种意义上说，是当地有关方面来回改动的4份通稿惹出的“祸”。当时，亲自草拟通稿的巴东县有关部门领导还对自己的撰文很满意，没想到最后因此而备受争议。

一开始，媒体把通稿内容发布后，网民反应并不大，接着关于这一事件的说法，有关方面三番五次进行“修改”，于是引起了社会的疑虑。在网上，一篇题为《警方报告四个改变，邓玉娇前景不容乐观》的帖子，详细指出在当地通稿中几个直接关系到案件判定的改变： “一是原来的‘特殊服务’变成了‘异性洗浴服务’，二是原来的‘按倒’变成了‘推坐’，三是原来的‘修脚刀’变成了‘水果刀’”。

就这样，网络舆论出现了一边倒，民众普遍同情邓玉娇，而从此当地有关部门对此再也没有作出任何回应。随后，几乎所有的媒体都对这几份措辞变化的通稿产生了怀疑，激发了独立调查的冲动。结果，通稿不仅没“通”，反还成为记者抽丝剥茧、直指真相的线索。

通稿本来是解析事件的，没想到非但没有“一锤定音”，反而发生了与新闻发布者主观意愿相反的不虞效应。可见，通稿也不是“一通百通”的。

通稿缘何“不通”

尽管新闻通稿从内容、形式、时效上都在与时俱进，有所改变，但出于新闻发布者的官员思维定势，新闻通稿本身行文还是相对呆板、拘谨、僵硬。随着传播环境越来越多样化、多渠道和公众知情权的不断扩大，在某些地方的新闻通稿显得有些落伍，通稿不仅“不通”，有时还成为媒体记者的集体诟病，使得突发性事件的报道变得更加复杂、更加棘手，带来舆论引导上的更大被动。那么，新时期舆论环境下的通稿“不通”，到底因为什么？

其一，媒体竞争环境的多样化。首先，从媒介多样化来说，网络新媒体的兴起，它以即时、便捷的传播优势，可以在第一时间把突发性事件的新闻公布于众，有的还是同步直播。在重庆打黑系列报道中，李庄案的审理就有华龙网同步进行文字直播。还有不少媒体记者在现场就能够通过手机终端向网站即时发布消息。这就必然打破时空限制，特别是对于有一定采编流程的传统媒体来说，面对网络媒体的快捷，它必然要做后置新闻，要去探求更多的信息来支撑报纸的深度新闻报道。于是，毫无信息容量的新闻通稿在此也几乎失灵。

其次，从媒体影响力来说，在越来越激烈的新闻竞争中，媒体如果只是拿新闻通稿来做报道，无疑是对其目标读者群的放弃。媒体之间为了寻求新闻事实真相，就不会满足千篇一律的介绍，而要从受众的知情需求出发，做更多的“自选功课”。

如在南平杀童案新闻现场，案发第二天当地有关部门又是老办法，通告记者下午将召开新闻发布会，发布新闻通稿，结果是记者一直等到晚上9点，都没有任何消息发出。有些记者已经预料到新闻发布的内容的程式化，仅仅这般的新闻通稿根本就不能满足读者的知情期待：受害者的家长现在怎么样？杀人者行凶动机是什么？案发后小学生受到怎样的影响？对此，记者必须去获取有血有肉的新闻事实，而不是冷冰冰的数字。在并没有获得预期的新闻通稿之后，不少记者不得不去采访死者家属、凶手的亲友，等等。

其二，从新闻价值观念来看，如今的突发性事件越来越多地呈现利益博弈的复杂化，而新闻通稿的发布很容易成为某一方利益的表达。这对媒体采访而言，恰恰是新闻追求客观、真实、公正的原则的大忌。记者期望在新闻现场倾听利益各方的诉求观点，以求获取尽可能全面的新闻背景、新闻细节与新闻判断，不会只信一面之词。

其三，从媒体本身的个性特征来看，新闻通稿本身的“一副面孔”，也不利于面对不同媒体的定位取向，不利于记者多样体裁的采写特色，不能满足越来越分众的媒体受者的新闻期待。虽然，现在基层新闻发布者正在逐渐改变“官样文章”的文风，但新闻通稿面向所有媒体发布的“权威信息”，也只有把通稿的新闻属性降之为次要位置，而把“大事化小，小事化了”的主旨摆在了突出位置。

通稿要回归本真

不可否认，新闻通稿依然是媒体获取重要和权威信息的重要渠道，再精彩的报道依然会把新闻通稿作为最为重要的参考。平心而论，成都方面在公交车燃烧事件的新闻通稿发布上，迅捷及时，配有详尽的调查结果，在第一时间通报有关责任人和当地领导干部引咎辞职的处理决定。这样一组“整合营销”的新闻通稿，确实是一次比较成功的通稿发布案例，基本满足了记者采访的要求，因此觉得失去“自选动作”的发挥余地。

燃烧事件发生后两小时，当地有关部门就在事发现场召开新闻发布会，关于事故原因、伤亡人数、大致的事件经过都在通稿里详细呈述。当天下午，闻讯赶来的各地记者越来越多，当地有关部门接着在当天又连续召开了3场新闻发布会，最后一场是在晚上11点。所有的通稿都预存在公共邮箱，各路记者可凭官方提供的账号与密码自行取稿。新闻发布者由成都市政府秘书长，换成了市公安局副局长、市民政局副局长和市卫生局发言人，便于记者就案情侦查、受害者救助与抢救等诸多方面的采访提问。

由于新闻通稿发布及时，在场所有媒体的记者都没有猜测或质疑的发问。以此推理，无论是民众还是网络上，一直都没有太大的情绪起伏。

如果说这是一场新闻角逐的话，最后的赢家可谓是新闻通稿。这不禁让人思考在新的传播环境下，新闻通稿的价值几何？

其实，从成都公交车燃烧事件来看，虽然作出新闻发布的只是各级政府或是某职能部门，甚至是公交公司，但通稿依然走得“通”。通稿的价值在于权威，客观，准确，诚恳。这需要新闻发布者自身从一开始就对新闻事实怀有认真负责的态度，本着“善待媒体”的理性，从而实现新闻通稿本位意义的回归。(作者单位：广州日报社机动部)

企业通稿的诟病及其对策

□丁波

如果你是经济新闻的记者，每天打开个人电子邮箱，想必数量最多的邮件就是企业的公关通稿——新产品投产、新项目开发、兼并重组、高层变动等等，内容五花八门，不一而足。

笔者在经济新闻领域采访报道近10年，如果按每天至少收到两三条来算，这些年看过的企业新闻通稿约有近万篇。然而，这么多的通稿，虽然不是“垃圾邮件”，但浏览下来感觉少有看点。长此以往，逐渐形成了对企业新闻通稿的思索，许多话语积压心头已久，借此文一吐为快。

何为企业“新闻通稿”

在新闻学论述中，企业新闻通稿或许没有正规定义。无疑，它与通讯社的通稿、政府部门的通稿有着明显的区别，缺乏相应的权威性和严肃性，再说采写水平，更是相差甚大。但企业通稿具有新闻通稿的某些属性，即事先拟定的对某一事件的文稿，供媒体采用，其内容也包括新闻的要素，目的也是为了统一报道口径，扩大活动影响，提升企业形象。

对企业而言，新闻通稿在企业公关体系中，处于企业营销策划和传播策划链上的后端，是企业品牌活动和经营理念得以传播落地的载体。一个公关活动，一场市场营销，一个全新产品，它能否在社会上产生良好效益，往往与新闻通稿有密切关系。有时候，一个充满创意的企业公关活动投入数百万元，可其中发给媒体的新闻通稿却是干瘪无味，这样就会让整个公关活动的实际效果大打折扣。

因此可以说，新闻通稿如同企业对外宣传的一张脸：若面目平庸，就引不起记者编辑的兴趣，更别谈吸引读者的眼球了；若面目可憎，充满铜臭，随即会被嗤之以鼻；而眉清目秀，内秀外靓，自然会受到记者编辑的青睐，增加了转化为媒体报道选题的几率，既丰富了传媒信源及内容，也实现了企业形象塑造的预想。

企业通稿常见的弊病

在媒体人的心目中，企业通稿等于“新闻报料”或者“业余通讯员来稿”，难免鱼龙混杂，良莠不齐。就笔者多年来接触通稿的工作积累而言，常见的弊病有以下几种：

A. 内容空泛

不久前，上海一家大型企业新厂区开工奠基，事件本身在全国行业内都有影响，可企业预发的600多字的通稿中，却没有交代投资规模、产业背景，大半篇幅讲的是大套话，只有“项目有望在2012年底实现投产，预计将新增3000个以上的就业岗位”这句才是实话。如果说本身新闻价值确实不强，多几句废话也无妨，反正都会被记者、编辑删成两栏题的短稿；可如果事件很有新闻价值，可通稿没有把新闻要素和新闻价值体现出来，这样的通稿可就真要命了。

主要原因还在于企业对传媒业“隔行如隔山”，对新闻规律不甚了了，也可能在有些具体信息披露时非常谨慎，生怕见诸媒体之后引起竞争对手的种种目光。事实上，即使有所顾忌，通稿还是可以有血有肉的，比如绕开核心信息，以介绍市场背景、行业状况等，用事实和数据加以充实，让媒体乃至受众在一种新的视角之下看待这一企业的新闻。

B. 广告味浓

平心而论，企业通稿有广告色彩在所难免，其目的是维护和提升企业的形象，而传播仅仅是一种工具，这与国家通讯社的通稿截然不同。从这个意义上来讲，媒体采用企业通稿就像“戴着脚镣跳舞”，稍不留神就掉到商业广告的泥沼中。

广告味浓的新闻通稿，常常让记者编辑一看就产生反感。一大堆广告语言，就让人产生“黄婆卖瓜”的感觉。即使借助某种“公关手段”把这样的通稿发表，对企业的诚信形象也未必一定是好事。因为受众的新闻判断往往和媒体是一致的，不那么容易被忽悠。

C. 媚上欺己

诚然，外资企业或者是股份制公司。还是比较尊重新闻传播特性的，但在一些国有大企业中，长官意识比较强，常常会在通稿中出现领导的表态。其实，在一般事件性的新闻通稿中，媚上欺己产生的不利影响并不大，但值得注意的是，若是碰到公共危机事件，企业要进行危机公关，任凭不懂传播规律的领导瞎折腾，其通稿往往就会产生不利的后果。

D. 不讲时效

通稿时间延滞后，属于“硬伤”，但另一种情况是新闻发稿内容与当下经济、产业大势并无关联，甚至背道而驰，属于“不合时宜”。

应该说，企业的运作有着自身的规律，但这与具体操作中选择合适的发稿时机、在通稿中体现对政策的关注是不矛盾的。好的通稿，往往是与政府大政方针紧密结合的，有时候多一个心眼，选择更好的角度写稿，等待更好的时机和节点发稿，往往能够事半功倍。如在大力提倡节能减排时，企业在产品节能、清洁生产等方面的稿件就相对容易被媒体接受；在推进西部大开发时，企业在西北的投资项目、支援项目，就容易引起读者的关注。

企业通稿贵在“润物细无声”

著名的营销界领袖阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》的书中曾经表述：“通过新闻形式对消费者进行传播，更有可信度，讲究的是‘润物细无声’，好的公关能使企业信息真正的深入人心”。从这个意义来看，在关键时刻，一篇好的新闻通稿的作用，远远超过广告的效应。

要整体提升企业通稿的采写水平，关键是企业内部相关工作人员要增强新闻传播的业务水平，也可引进专业的人才来负责企业的宣传和公关。在媒体业界看来，企业新闻通稿做到眉清目秀，可从以下几个方面思考和努力：

1. 主题明确，回答问题

多问几个为什么。企业的通稿代拟者要把自己当成读者，设身处地地想一想。在通稿传送之前，静下心来看看，想想读者看了之后会有哪些问题，这些问题是否在通稿中已经作答？如果没有作答，怎样来弥补和充实？这样“三省吾身”，对于提升通稿的质量是有好处的。

在笔者的阅历中，也确有几篇新闻通稿让人印象深刻的。如2009年6月1日，美国通用汽车公司宣布进入破产程序，这对于通用汽车在中国最大的合资企业——上海通用而言，是一个十分敏感的事件。美国通用倒了，上海通用到底怎么办？会产生什么影响？买车、修车、开发新车是否会受影响？应该讲，这是一个危机公关的敏感时期。这时，上海通用主动对媒体发布新闻通稿，字数不多，但几乎所有媒体都没有删减它的一句话，全文刊发。

虽然通稿文字并不算优美，但是它回答了读者和车主关心的问题：通用汽车的破产对上海通用本身有影响吗？上海通用的资金还充足吗？它的后续产品开发会中断吗？马路上跑的通用品牌车的售后会受影响吗？……短短600多字的稿子，文字朴素而简明严谨，行业记者基本无须再去追问。这对于上海通用成功渡过这次危机，并在2009年取得全国销量第一的成绩，无疑起到了一定的独特作用。

事后，上海通用负责人也坦言，别看是几百字的通稿，却反复锤炼了很长时间。因为他们早就知道美国通用将破产清算，于是就积极备稿，力求通稿客观阐述事实，不推诿、不隐瞒，也不说大话，一五一十说清楚，对媒体和车主有一个清晰的交代，自然取得了较好影响。

相比而言，如果不把这些问题都交代清楚，仅仅是笼而统之地说“没问题”、“不受影响”等，其实并没有解开读者心中的诸多疑问。一个大问号，通常是由数个小问号构成的，这篇通稿把这些小问号一一揭开，就打消了读者的疑虑。

2. 关注热点，寻找角度

对于企业而言，从产品到产品，从投资到投资，讲得再多也仅仅是企业内部新闻。但如果关注国内外的舆论热点，根据企业活动和运行实际，寻找媒体舆论关心的角度来切入，就容易让受众接受。

上海媒体对外高桥造船厂17.5万吨散货船的新闻通稿记忆犹新。作为企业的主导产品，一年要交付新船好几艘，如何挖掘每艘船背后新闻的不同，外高桥公司为寻找不同的新闻角度而绞尽脑汁，事实上也让媒体记者深感佩服。同样船型，同样的公司，三四年间十多篇新闻稿的角度都有些亮点，这在企业通稿中也是不多见的。

举例来说：2004年，外高桥第一艘出口欧洲的17.5万吨散货轮，新闻通稿强调此船为“9·11”后第一个来自欧洲的船舶订单，是市场复苏的表现；再到2006年全球海洋漏油事件频发之后，新闻通稿突出外高桥在17.5万吨散货船设计方面着重体现绿色环保，如将燃油安置在货舱区顶边舱内，带有双层隔离空舱，以避免在海损事故中燃油泄漏等等。

特别是在2005年6月，一艘名为“中华和平”的17.5万吨散货船交付给台湾船东，企业通稿充分展示两岸关系日渐融冰的背景，强调这是有史以来大陆为台湾建造的最大的巨轮，强调两岸三地齐心协力使得这艘船提前116天交船，强调这是“两岸共同打造造船大国、海洋大国的象征。”而且，在向各家媒体发送通稿的同时，还传送了通讯素材稿，详细介绍设计建造过程中两岸工程技术人员如何携手突破的故事。要知道，一个月前连战、宋楚瑜先后访问大陆，大陆推出了一系列惠及台湾同胞利益的措施，这些时政背景让企业新闻意义显著提升，而通稿在采写中恰到好处地看中并很好诠释了这一点。因此，这艘船的交船仪式在各家媒体得到了充分报道，不少报纸整版刊登，其中大量的新闻素材来自企业的新闻通稿。

由此可见，企业的通稿不可就事论事，而是要贴近热点，寻找角度，这样往往能让企业新闻走向媒体的前台。

3.精耕细作，分类表述

有一个趋势是企业应该关注的，就是随着传媒业的发展，各类媒体越来越多，仅报纸就可细分为党报、都市报、财经类报纸等，而各家媒体所需的新闻素材往往各不相同，报道的角度也有所不同，这也就要求企业通稿尽量考虑到不同报纸的定位需求，综合整理成一个“通稿包”，让各类媒体可以有所取舍，满足各自的需求，这样的传播效果会更好。

比如，一家日用品企业的新工厂开工，党报可能会从吸引外资、带动当地经济的角度来报道；财经类媒体关注的是投资和竞争，是日用消费品市场的激战，是开业背后的行业整合与提升；而如果是耳熟能详的名牌日用品的话，都市报也会来凑热闹，关注这款日用品的价格今后是否会调整，是否会有引领潮流的新款型等等。

诚然，作为新闻媒体的从业者，从不期望让企业通稿来替代自己的采访。在此，仅仅是想从媒体与受众的角度，来为企业新闻通稿把脉诊断。是否妥当，见仁见智吧！

(作者：解放日报经济部副主任、主任记者)

走出通稿之困

□魏永刚

“通稿”几乎影响到了新闻采访的各个角落。在新闻发布会上，会给记者发“通稿”；在企业报道中，会给记者提供“通稿”；在地方报道甚至典型宣传中，有时也能看到“通稿”的影子。从一定意义上说，“通稿”已经成为记者采访需要突破的“重围”。走出“通稿”之“困”，是记者队伍建设遇到的新问题，也是记者个人成长不能不面对的问题。

看透“通稿”的本质：

让记者放弃新闻客观性和真实性

对于“通稿”，笔者从“听说”到“遭遇”的经历，想起来总是心生感慨。“听说”有“通稿”，是从编辑一些新闻发布会稿件和一些简讯开始的。有时，自己编辑过的消息，次日却在别的报纸上看到“似曾相识”的。后来知道，这都是“通稿之祸”。但笔者没有想到的是，到地方进行调研采访，有时也会“遭遇通稿”。

有一次，笔者到某地采访这个地区工业经济的发展情况。这是一次“应邀”采访。到了之后，却发现行程安排中，涉及工业的地方并不甚多。采访进行到一半，我觉得掌握的材料很不全面，甚至难以成文。于是，和当地接待的同志提出增加一些采访内容，多找一些熟悉情况的人谈，看一些与工业经济有关的采访点。但他们好像对此并不热情。我们本是“应邀”而来的，为什么提出的采访要求，却得不到热情的回应？我心生纳闷。这时，对方才告诉我们，其实报道的事情很简单，不用太费心。他们拿出一篇已经写好的稿子给我们看。稿子从主题到细节应有尽有，留下的仅仅是“本报记者”后面的空白。原来，“准备”稿子已经成为他们接待采访的一项重要工作。这次经历让我知道，在企业之外，在发布会之外，也可以有“通稿”。

另外一次是参加某村的典型报道采访。当时各媒体的记者去了好几个。因为时间紧，大家都对采访有些担心。这么短的时间，要采访的都是那几个人，能得到自己需要的材料吗？但是，一到当地，就收到几大本材料，分门别类装订成册。最让我难忘的是，后面还“附”了一篇已经写好的稿件，完全是“量身定做” 的，不同记者收到的是不同的“附件”。尽管稿件材料大同小异，但确实各有差异。我们感叹，他们的接待工作做得“何其不易”。

为什么要提供“通稿”？这似乎可以从“通稿”与记者写的稿子之间的差别中找到原因。“通稿”一般都比较长，方方面面都要说到；“通稿”常常会刻意突出当地领导；“通稿”往往以“仰视”的角度，以颂扬的口吻来行文，充满不少溢美之词；“通稿”几乎全部是“表扬稿”，很少有人在进行舆论监督中获得过 “通稿”。显然，“通稿”是采访对象和媒体争夺话语权的“方式”。采访对象希望通过周到的“服务”，让记者按照他们最希望的样子进行报道。如果记者按照 “通稿”来报道，就放弃了新闻的客观性和真实性。所以，“通稿”并不仅仅是一篇稿子的问题。

认识“通稿”的“功能”：

使记者发现和表现新闻能力“退化”

刊登“通稿”，会使媒体报道缺乏特色，又将直接影响到媒体的公信力。“通稿”问题表面上看是稿子问题，但它可能把记者养成懒汉。仔细琢磨，它对于记者队伍的影响却不是一个小问题。

从记者的职业要求来看，“通稿”影响了记者采访的敏锐性。新闻报道是记者艰苦劳动的结果，而采访和写作构成了这项劳动的基本内容。习惯于从采访对象那里拿“通稿”的记者，放弃了记者的艰苦劳动，从表面看来，这样的记者“懒”了、“散”了，而实质上，这是对记者职业技能的放弃。新闻采访是一个寻找新闻、发现新闻的过程，新闻写作则是对新闻事实的表达。这个过程体现了记者的综合水平，既是对记者发现能力的考验，也是对记者表达能力的考验。拿“通稿” 的记者，完全逃避了这些职业要求。久而久之，记者的发现新闻的敏锐性会下降，采访新闻的能力也会减低。习惯于拿“通稿”交差，就像温水煮青蛙一样，会让记者丧失发现新闻的敏锐性，丧失了自己的基本职业能力，会让记者不断“退化”。同时，我们也不能否认，有些“通稿”的背后是见不得人的“交易”。

有人说，“拿通稿”也不是简单的“拿”，回去还要在“稿子”上动笔改动，然后才交编辑，这也会“功能退化”吗？在“通稿”基础上的写作，和在采访基础上的写作是完全不同的。拿了“通稿”之后的所谓“写作”，充其量就是粘粘贴贴。而采访基础上的写作，则经过了记者调研采访的认识过程。新闻作品的第一个基础应该是记者对新闻事实的认识，是记者的调查研究。不经过这个阶段，在“通稿”基础上的粘贴删改，无论文字上多么讲究，也不能算是合格的新闻作品。习惯于这样的工作，会让记者的写作能力也“退化”。

从新闻的基本要求来看，“通稿”埋下了新闻失实的隐患。“通稿”是为对付记者而准备的，从表面上看，稿件要素齐全，甚至文字也很漂亮。但文字背后的事实，则不一定能经得起检验。笔者到某地采访工业经济发展的时候，曾经顺着“通稿”提供的事实进行过采访。“通稿”详尽地介绍了一个企业的某项技术创新，说这项创新为企业带来了多大效益，改变了企业发展的方向。笔者到这个企业之后，企业负责人和工人都说，这项创新是有的，但其作用却并不如此。而给企业带来变化的是企业体制的改革和管理的强化。如果听信“通稿”，至少会以偏概全。“通稿”在事实选择和文字表述上，都会“迎合”记者需要，因此，从稿子本身并不是很容易发现其事实漏洞的。如果放弃采访，就可能给报道失实留下隐患。

从记者的社会影响来看，“通稿”损害了记者的职业形象。记者的形象是通过记者的新闻报道和采访活动而树立起来的。同时，媒体的公信力和影响力也是通过每个记者的新闻报道和采访活动而形成的。所以，人们认识记者，认识媒体，一方面要通过阅读或收听报道，另一方面要看记者的采访活动。记者的每一次采访，就是在用行动树立自身的职业形象。如果记者的采访活动变成“拿通稿”，那么他的采访就会成为“例行公事”，当然他在人们心中的形象也会大打折扣。客观上来说，这不但损害了记者的职业形象，而且会助长一些人以“通稿”来“招待”记者。今天，“通稿”现象之所以在各个领域出现，与不少记者习惯于“拿通稿” 不无关系。

对待“通稿”的态度：不简单拒绝

“通稿”成为一种现象，出现在发布会上、企业报道、经济宣传中，值得新闻界充分注意。在新闻采访中，我们应该如何对待“通稿”？笔者认为，我们的态度应该不是简单的拒绝。这样说，有两方面原因：一是从现实情况来看，准备“通稿”几乎成为一些地方和企业接待记者的“常规项目”，如果我们简单拒绝，则不利于建立融洽的采访气氛，可能会影响采访活动；二是从“通稿”本身来看，它也可以当作一种书面材料，从一个特别的角度帮助我们认识采访对象。当然，这样说，并不表明我们可以放弃对“通稿”的警惕。

面对“通稿”，我们需要在认识上弄清两个问题：一个是材料与采访的关系。“通稿”经过一番“去伪存真”、“去粗取精”的思考，是可以当作材料来运用的，但材料仅仅是为了采访而准备的，它一定不能代替采访。如果我们把对方提供的材料与自己的采访划了等号，那就可能失去发现新闻的机会。再一个是材料与稿子的关系。和过去相比，现在到许多地方采访，都会得到许多书面材料乃至“通稿”。实际上，许多从事基层宣传报道的同志，新闻写作都达到了一定水平。他们提供的书面材料乃至“通稿”，在文字要求方面，完全达到了稿子的要求。如果想“偷懒”，把这些材料简单照搬进稿子，是不费力的。但是，我们一定要牢记材料不等于稿子。作为职业新闻工作者，我们要通过自己的采访活动，去发现和表现新闻。材料仅仅发挥“向导”和“背景介绍”的作用。弄清楚这两个问题，就可以帮助我们正确对待“通稿”。

在“通稿”面前，笔者认为，新闻工作者应该给自己提出三种不同层次的要求。

第一层要求是“坚守”。坚守就是要坚守自己的职业操守。记者的工作是发现新闻、采访新闻和写作新闻。这是职业的本质要求，也是基本要求。我们不能因为有了“通稿”，就放弃自己的职业要求，更不能因为采访对象的“特殊要求”而放弃自己的职业操守。在思想认识上保持这样的警觉，是我们超越“通稿”、写好报道的前提和基础。

第二层要求是“利用”。这就是说，要把“通稿”当作材料来看待，要在自己的采访和写作中，恰当地运用这份材料。当然，对“通稿”的利用，必须经过一番去粗取精的思考。在叙述口吻上要坚持平实而避免“通稿”中常见的颂扬，对事实的概括上要重新思考而避免“通稿”中的拔高，对事实的把握上要经过自己采访调研而避免“通稿”的误导，对形势认识上要坚持看到“另一面”而避免“通稿”的一面之词。如果有了这样一番思考，“通稿”便会成为一份可以利用的书面资料。

第三层要求是“求高”。“通稿”一般是由基层新闻报道人员提供的，在对报道对象的认识上却有着天然的局限，那就是总取“仰视”的视角，进行一些不必要乃至不适当的颂扬，其目的无非是希望通过稿子来宣传成绩。记者应该以“俯视”的视角来认识新闻事实，通过自己的思考和概括写出高于“通稿”的稿子。 “高于”表现在对事实的认识水平和看问题的角度上，而不是简单的颂扬成绩。只有这样，我们才可以走出“通稿”之惑和“通稿”之困。

总之，“通稿”现象是社会对媒体需求强烈的表现，也是新闻队伍在职业道德建设和职业水平提高方面遇到的新问题。解决问题的最好办法是，新闻界自身直面这个问题，从加强自身建设入手来寻找解决的办法。

(作者单位：经济日报总编室)