营销策划实务课程考核
四川天一学院
营销策划实务课程考核
题目:康师傅方便面市场营销策划策划书
姓 名 任宇贵
学 号 班 级 指导教师 张泽谊
日 期 2017年6月
摘 要
康师傅方便面经历了20年的发展,渐渐地成为中国方便面市场最大的品牌。那么现在它的经营环境如何?它又会如何调整自己的营销策略呢?本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环境的利与弊。洞察市场机会,从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。 随着生活节奏的不断加快,人们的饮食更加的追求方便、快捷,优质和安全,方便面正是符合了这一特殊的需求,才使得方便面市场异常的火爆,市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质,健康的食品,同时做好市场营销策略,加大更重广告的宣传力度,建立自己独特的广告宣传平台,才能使企业占领市场,从而获得更大的收益。
关键词:康师傅;方便面;市场
目 录
摘 要.............................................................. I
第1章 市场分析 . .................................................... 1
1.1 市场现状分析 . ............................................................................................... 1
1.1.1康师傅市场现状 . ................................................................................ 1
1.1.2康师傅市场潜力分析 . ........................................................................ 2
1.2宏观环境分析 . ........................................................................................ 2
1.2.1政治法律环境分析 . ............................................................................ 2
1.2.2经济环境分析 . .................................................................................... 2
1.2.3社会文化环境分析 . ............................................................................ 2
1.3 竞争对手分析 . ....................................................................................... 3
1.3.1主要竞争对手识别 . ............................................................................ 3
1.3.2主要竞争对手分析 . ............................................................................ 3
1.4 SWOT分析总结 . ...................................................................................... 4
1.4.1 SWOT分析 . .......................................................................................... 4
1.4.2针对SWOT 的战略分析 . ...................................................................... 4
1.5 企业目标和任务 . ................................................................................... 5
1.5.1企业的营销目标 . ................................................................................ 5
1.5.2企业的营销任务 . ................................................................................ 5
第2章 STP目标营销战略 ............................................. 6
市场细分与选择 . ........................................................................................................... 6
第3章 营销组合策略 . ................................................ 7
产品策略 . ........................................................... 7
(1) 核心产品 ..................................................... 7
(2)形式产品 ..............................................................................................................7
第4章:行动策划..........................................................................................................9
第5章 成本预算.........................................................................................................11
参考文献 . .......................................................... 12
第1章 市场分析
1.1 市场现状分析
1.1.1康师傅市场现状
表1 各方便面市场占有率
(1)方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势,2005年达556.3亿包,人均消费量达42包。根据日本的经验,年人均消费达40袋后,方便面市场的发展会趋于平稳。现方便面行业增长率在10%左右,进入了缓慢增长的阶段[2]。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业,门槛本身就高,加之行业先天的利润微薄,使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业,康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%,行业集中度很高。
方便面市场竞争日益加大:
①价格竞争白热化,渠道争夺日益激烈。
②品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。
③地区性品牌的竞争优势逐渐形成(规模、品质、设备、成本)。
④一线品牌(康师傅、统一)向下延伸,二线品牌(华龙、白象)向上发展。 ⑤工厂布点增加,合理化布局。
⑥追求经济规模效应,利润最大化。
(2)方便面市场仍然占据方便食品的半壁江山,在超市中油炸方便面与非
油炸方便面占到方便食品的60%到70%,杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右,保鲜湿面、生鲜面、冷冻面系列占到20%左右。随着消费者健康意识的不断增强,相信在未来几年,保鲜湿面系列类产品将三分天下,鼎足大陆市场。
1.1.2康师傅市场潜力分析
随着方便米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展,方便面的霸主地位也要开始变化了,随着现代人的消费 观念和营养健康的观点!方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐!或多或少会导致方便面销量的变化所以方便面还能走多长时间也是个未知数,相信以后的市场变化会让大家有一个真正的认识的!。
1.2宏观环境分析
1.2.1政治法律环境分析
在二十世纪的最后十年,中国方便面以台资企业对大陆市场, 在较高起点上的大举进攻为开端, 进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业,它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张, 并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟,进入现代工业产业的行业。2007年, 世界方便面生产560亿包,中国大陆方便面产量210亿包, 占世界的37.5%,是世界方便面总销量最多的国家。‚康师傅‛一家方便面的销量,已超过日本全国的总销量。中国方便面业, 用十余年的时间,完成了伟大的历史性跨越。
1.2.2经济环境分析
随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透, 方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求,仍将有大幅增长趋势。。
1.2.3社会文化环境分析
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分,炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。
1.3 竞争对手分析
1.3.1主要竞争对手识别
康师傅 统一 农心辛拉面 白象方便面 。
表 各方便面市场占有率
1.3.2主要竞争对手分析
康师傅可以毫不夸张地说,康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从1992年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。当然,康师傅在国内市场取得成功有多方原因,比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。
1. 统一 统一采取“避开主道,包抄两厢”的策略,不断推出新品,采取差异化的营销策略与康师傅竞争,同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法。
2. 农心辛拉面 全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗,但在中国市场上,它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争,采取差异化的产品策略,走高端路线谋得自己的一席之地。
3. 白象方便面也是起一个重要的竞争对手。白象方便面走的是学生路线,并且定位为喜欢流行和时尚的年轻人。消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜,选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档。白象方便面构建了以骨胶原为核心卖点, 形成强势品牌区隔;广告投放力度大;依托河南产麦大省的原料优势;大骨面营养实在。。
1.4 SWOT分析总结
1.4.1 SWOT分析
康师傅方便面SWOT 分析如表1-1。
表1-1康师傅方便面SWOT 分析
1.4.2针对SWOT 的战略分析
随着方便米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展,方便
面的霸主地位也要开始变化了,随着现代人的消费 观念和营养健康的观点!方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐!或多或少会导致方便面销量的变化所以方便面还能走多长时间也是个未知数,相信以后的市场变化会让大家有一个真正的认识的。
1.5 企业目标和任务
秉持" 诚信、务实、创新" 的企业理念,稳健经营,踏实筑梦的精神,用心凝聚士气,努力实践培育一流人才,创造一流产品,成就一流企业,回馈社会,永续经营" 的企业使命,以诚信团结、勇于开拓的精神,推动集团持续不断成长创新、永续经营!大步提升了中国的饮食文化水平,更将集团的企业精神与形象,传送到中国的每一个角落。。
1.5.1企业的营销目标
(1)力求做到环保
(2)打造强势品牌。
1.5.2企业的营销任务
(1)应对最大的优势竞争对手统一,特别是其主打产品老坛酸菜牛肉面的冲击,瓦解其目前市场占有率提高本品市场认知度和占有率。
(2)提高康师傅方便面市场占有率2个百分点,巩固其市场霸主地位。
(3)开发新的市场,扩展产品宽度。
第2章 STP目标营销战略
2.1市场细分与选择
康师傅‛针对不同层次的消费者做了有效的市场细分,旗下有针对低端消费者的品牌‚福满多系列,价格在0.8元到1元不等,还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。康师傅‛的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分,除了传统口味的红烧系列,麻辣系列,海鲜系列,还不断推出新的口味,如推出的豚骨面,笋干老鸭煲面,椒香系列,这种具体的市场细分,让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择,使它获得得了更大的市场;在高端这一片,康师傅推出的品牌是亚洲精选和面霸,这在价格上稍微比较高,而且包装也较其它包装精致,这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。
我发现很多同学都忙于工作,傍晚都较迟下班,晚上就吃方便面充饥了,在他们买的方便面中,大都选择康师傅品牌,因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
。
第3章 营销组合策略
产品策略
(1)核心产品
随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。‚康师傅‛塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了‚康师傅‛食品王国。康师傅它有很多的口味,口感也不错,很好吃,且方便又很便宜。
(2)形式产品
①13~18岁的初、高中生,也有了为他们量身定做的脆奇香脆面。新鲜的异国口味满足了年轻人对大千世界的好奇:德州香烤鸡翅浓烈热辣、巴西碳烤牛排活力四射、意大利番茄比萨酸酸甜甜、西班牙红烩小牛排让味觉也来斗牛„„酥脆的口感,越嚼越过瘾。大饱口福的同时,多了一个形影不离的好伙伴。
②炒面有江南青椒肉丝炒康师傅江南青椒肉丝炒面,精选上好新鲜猪肉,配以鲜嫩的青椒,大火翻炒,精心烹制出青椒肉丝风味酱包,肉嫩椒鲜,再拌上筋斗爽滑的面条,佐以大片蔬菜、胡萝卜,入口香滑不油腻,微微焦香,令人回味无穷!日式铁板牛肉炒面康师傅承袭地道日式铁板烧手艺,精心烹制出铁板牛肉风味酱汁,煎炒风味,色香俱全,再拌上筋斗爽滑的面条,佐以大片蔬菜、胡萝卜,入口香滑不油腻,微微焦香,让人垂涎三尺!
③珍品有红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、泡椒牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鲜虾鱼板、麻辣排骨、葱烧排骨、香菇炖鸡、羹系列 。
④亚洲精选康师傅方便面全面推出食尚风格的方便面。这些新开发的杯形容器面,一改口味上的传统套路, 选择了北京、香港、台湾、四川以及日本、韩国等地的面食口味,分别有红烧牛肉、麻辣火锅、蟹黄鲍鱼、烧烤牛肉、豚骨拉面、
台湾肉燥等,并冠之以体现精致和外来感的名称——康师傅亚洲精选。
第4章 行动策划
1. 制定活动步骤
美味认知阶段
目的:让消费者认识到康师傅是美味的选择
主题:感知美味
活动:大力宣传,让消费者感受到美味的存在
活动实施:
① 我们可以利用校园广播进行宣传以扩大影响,在下课(特别是吃饭)的时间进行广播,从而使我们无论身处校园的哪个角落都能听见广播里关于康师傅方便面的信息。
② 据调查大学生课余时间花费在网络上的时间占了一天时间的很大一部分,有很多的宅男宅女都整天的泡在网上,不愿走出寝室门,所以我们可以利用这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式的FLASH 视频,这个FLASH 最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和关于康师傅方便面的FLASH 视频设计大赛,通过这个比赛进行有效的促销,因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝。同时我们可以把制作好的视频分享在QQ 空间,因为现在每天玩空间的人还是挺多的,这样一来就更加的扩大了宣传,提升了康师傅方便面的影响力。
2. 美味体验阶段
目的:让消费者真正感受到美味所在
主题:亲身体验
活动:出外场、搞促销吸引消费者前来体验
活动实施:
(1)在促销地点放置投影仪,将自己做的新颖广告在银幕上播放
(场景:街上)
一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。最后男的想了想,(画面字体:这样总行了吧。)。男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象,女的看了一会,忍不住笑了,两人手牵手言归与好[12]。(画面字样:康师傅,我们共同的青春回忆,同时配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。)
(2)在网吧宣传,并让消费者体验
大学生中痴迷于网络游戏的人不在少数,我们可以利用网络游戏进行打广告,比如在通关游戏中以康师傅方便面为奖品对进入下一关的选手进行奖励,游戏中的人物在吃到方便面后会变得更加的强大。在游戏中方便面还可以以通关必须要的收集的材料出现,这样一来既提高了游戏的好玩程度,同时也激起了游戏者饮食的欲望。
通过以上两种活动将消费者目光吸引,从而取得了让消费者体验美味的机会,也为促销赢得了更大的效果,并让消费者真正的感知美味、体验美味。
第5章 成本预算
活动一:校园广播
广播时间:中午12:00--12:30 晚上6:00--6:30
预算:每月支付给广播站200元赞助费
活动二:制作FLASH 视频
制作出视频在适当的时间在学生电脑里弹出
活动三:广告设计
广告费用预算:聘请演员每人1000元,男女各一名,广告制作费用800元 预算:花费人力物力预计500元
活动四:在网吧宣传
此活动需经网吧工作人员允许,预算费用较高,
初步预算:每月3000元
参考文献
[11]徐育斐. 商品推销技巧.2 版. 北京:中国商业出版社,2000
[8]王菱. 竞争条件下我国企业促销存在的问题与对策. 网络财富.2008
[5]韩锡政. 浅论促销策略在现代企业中的运用. 科技情报开发与经济,2006
[2]吴建安,郭国庆,钟育赣等. 市场营销学.3 版. 北京:高等教育出版社,2007