[中国教育电视台]策划案

客户名称: 中国教育电视台

作品名称：中国教育电视台

中国校园营销策划案

策划小组：xxxx

引 言

中国教育电视台创办于1986年，于1986年10月1日正式播出，英文简称CETV，是国内唯一的国家级专业电视台。

中国教育电视台目前有5个电视频道和一个中国教育卫星宽带传输网。其中：CETV-1 为综合教育频道；CETV-2 为继续教育频道；CETV-3 为人文教育频道；CETV- 空中课堂；CETV-早期教育付费电视频道，早教频道是2005年10月1日开播，为0至8岁婴幼健康成长提供专业资讯服务。

目前，5套电视节目每天的播出总量达近80余小时。每天，6亿人与中国教育电视台相伴！1亿农村中小学师生通过中国教育电视台的平台获得优质教育资源；1.8亿农民通过中国教育电视台的平台获取科技文化致富信息；2千万农村党员通过中国教育电视台的平台学习交流党建成果；全军士官通过中国教育电视台的平台接受军地两用人才培训；4千万基层群众通过中国教育电视台的平台共享文化信息资源；3亿电视观众通过中国教育电视台的平台分享投资学习的幸福感受。

1993年专题片《水》荣获第20届“日本赏”国际教育节目大赛二等奖

2001年专题片《我想知道-肥皂泡与液面张力》获得第28届“日本赏”国际教育电视节目大赛“放送文化基金奖”

2001年专题片《车轮与圆》在2002年北京国际科教电影电视展评研讨会上获得青少类节目金奖

2003年非典题材新闻片《见证2003.6.7》和《SARS病区里的非常关爱》被评为 “全国新闻界抗击非典优秀新闻作品”

2004年纪录片《校园保卫战》获第五届全国优秀教育音像制品奖一等奖。同年，又获第三届国家音像制品奖提名奖

2005年荣获国家级“中华慈善奖”及“中央国家机关文明单位”称号

2005年纪录片《我的太阳》荣获“中国十大纪录片奖”及“中国十佳纪录片奖”

2006年纪录片《我的太阳》又获“西班牙马拉加影视节特别贡献奖”。

目 录

Ⅰ 内容提要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2

Ⅱ 分析

一、市场环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

二、品牌与产品分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

三、竞争者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

四、消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8

五、SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

Ⅲ 营销战略

一、目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

二、战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

三、主题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12

Ⅳ 营销策划

一、品牌形象继承与发展 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

二、定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13

三、营销组合 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14

Ⅴ 广告策划

一、广告策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 18

二、广告目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 19

三、广告计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 19

（一）广告口号 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 19

（二）广告标志 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 19

（三）广告创作与创意 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 19

（五）媒体计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 20

Ⅵ 经费预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 22

Ⅶ 效果评估与检测 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 23

Ⅰ内容提要

基于调查分析得出的结论，我们将延续中国教育电视台快乐、健康、青春、文化等品牌调性。针对选定的关注教育，提倡及热爱学习的相关人群，开展中国教育电视台的校园营销活动，在高校消费群体扩大知名度，增加美誉度，加强目标受众的好感度，提升影响力。

此策划案中结合分析结果与中国教育电视台的自身情况，提出：扩大高校群体知名度、营销与公关活动为基础、广告创意为辅助、品牌形象制胜的战略。依据战略拟定“快乐学习，幸福生活”的策划主题。

在营销策划中，结合中国教育电视台的自身情况，依据营销组合，我们分为产品、渠道、销售三个方面分别提出相应的策略，以保证营销的持续、平衡进行。

在公关活动中，针对目标消费者所处环境和自身特征，我们的校园公关与商业活动同步进行。确保活动的可参与性和互动性，加以广告的宣传配合将单一的活动演变成一个活动营销。

在广告策划中，我们依据策划主题——“快乐学习，幸福生活”提出新的广告创意。在广告投放上，根据消费者群体特征和媒体接触习惯制定相应的媒体组合：电视+网络+户外+新兴媒体（以电视、网络媒体为主，新兴媒体与户外作辅助媒体）并制定具体的广告投放计划。

策划中采取新意的营销、精彩的公关活动策划、多方位的广告宣传，让受众感受到中国教育电视台展现的“快乐学习，幸福生活”。从而实现品牌形象的继承与发展，促成产品知名度和影响力的提升，达到“全面打造校园影响力；携手走进成长的蓝海”的核心目标。

Ⅱ 分 析

一、市场环境分析

（一）市场宏观环境

我国省级卫视的上星播出打破了中央电视台独家垄断全国性电视的局面，促使了全国电视市场的形成。地方电视台的上星传播，改变了中国电视市场的格局。尽管一开始，很多地方政府对电视频道上星的兴趣还是在于能将本地信息直达北京，但很快，各电视台通过上星传播，走向全国市场的的冲动开始萌发。而且，这种冲动正与整个国家的经济发展背景相契合——20多年的改革开放，不仅使电视行业的市场意识和市场能力大大增强，更使整个国家的市场一体化程度极大增强，全国性的商品流动和品牌营销所带来的全国性广告投放的增长，为全国性的电视市场提供了支撑和动力。

北京美兰德媒体研究有限公司（CMR）2004年中国电视频道覆盖调查结果显示：2004年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿，约为全国电视人口的8倍。一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。例如浙江、山东、广东、安徽、四川、福建东南、贵州、云南、上海东方等省级卫视，其全国可接收人口均突破4亿人，是本省总人口的4.3-31.8倍，是本地区总人口的1.2-2.6倍。其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，其影响力已经铺向全国。

根据中国广播电视协会电视委员会和国家工商总局历年的数据统计，从1999年（省级卫视全部上星）到2003年5年间，中国电视广告收入从156亿增加到255亿，增长了63％。其中，中央电视台的广告收入从45亿增加到75亿，增长率为67％，地方电视台及其他频道的广告收入，从1999年的66亿下降到2003年的48亿，降幅达到了27%，省级电视台广告总体收入从45亿增加到132亿，增长率为190％，而上星频道作为创收主力，占到其中的40%，也就是53亿元。

可以说，十年“上星运动”，不仅实现了预想中电视传播全覆盖、混合覆盖的目标，而且打造了一个预想之外的，参与者众多，受众面极广，境内外交杂的全国性电视市场。

（二）行业发展趋势

上星频道对全国各地频道市场抢占的格局，依然加强。除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏和新疆的上星节目还不止一套。特别是伴随着工程的推进，2006年包括中央台和省级上星频道，包括境外的上星频道，随着“村村通”进入了广大的农村地区。全国综合收视率超过50%的上星频道已经有十几个。

省级电视台纷纷上星，为地方媒体进军全国市场提供了可能。从1989年西藏电视台第一个节目上星，到1999年天津台、海南台最后一批上星，中国省级电视台用了10年的时间完成了从地方媒体向全国性媒体的战略转变，开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量。

（三） 企业现状

中国教育电视台是两大国家级电视台之一。作为全国最大的公益教育平台,肩负着宣传党和国家教育方针、提高国民教育文化素质、促进广大青少年健康成长的使命。

中国教育电视台隶属国家教育部,是重要的国家级专业电视新闻舆论机构。它服务学习型社会、服务人力资源能力建设、服务办好人民满意的教育。全力创建全球最大学习型平台，成为国家教育信息的重要交流平台。同时也是最具美好前景的学习平台，最富发展潜力的创造平台，最有增长空间的盈利平台。

中国教育电视台具有很强的优势覆盖。它的政策覆盖保证，奠定了全国传播基础，覆盖了全国及亚太地区。CETV1在120个收视监测城市中的96个可被收看到，参考覆盖率可达80%。在全国42个经济发达城市（GDP>300亿）中覆盖率达到38个，市场潜力巨大。同时也是唯一覆盖中国2千多所高等院校、40多万所中小学的卫星频道，形成独具特色的覆盖中国新生代消费群体的覆盖优势。

二、品牌与产品分析

中国教育电视台于1986年10月1日正式播出，英文简称CETV。其定位是

全球最大的学习型平台，中国最大的公益教育平台。

（一）品牌名称与品牌标识

CETV简介CETV，全名“中国教育频道”，是由奥肯公司投资主创的一家教育类视频行业网站。“中国教育频道”这名称给人一种权威、专业的感觉。它以教育工作者的身份自居，怀抱着将我国发展成为一个世界领先的教育大国、为我国学子提供最实用、最全面、最及时的教育资讯的责任感，不断地提高自我要求，力争成为我国最具特色的教育类行业网站之一！此名称也寓意中国教育电视台汇集着全面的教育资讯、展示着各校风采，为学子们精心服务、为我国教育事业加油助威！

而中国教育电视台的标识是两只手从不同方向伸出相握。很形象的表达出中国教育电视台汇集了很多权威和专业的教育资讯，展示为我过教育事业的加油助威。而相握这一举动也展现出中国教育电视台愿为广大热爱学习的人们服务，并与他们快乐相伴、快乐学习。让受众从这无声的标志中感受到中国教育电视台的权威、专业和与热爱学习人们的和谐相伴。

（二）品牌理念

公益、教育、幸福是中国教育电视台持续的风格理念。作为国内唯一的国家级专业电视台，中国教育电视台秉持一贯的理念和原则。服务于学习型社会，服务于人力资源的能力建设，服务于办人民满意的教育。

（三）产品

中国教育电视台是全国最大的公益教育平。CETV-1覆盖全国及亚太地区，是全国唯一一个与CCTV-1享受同等政策支持落地的卫星频道；CETV-3覆盖北

京及周边地区，全天24小时播出。中国教育电视台现拥有5个电视频道和一个全国最大的集卫星广播与地面交互为一体的IPTV教育新媒体视频平台。CETV-1是一个定位教育与人力资源开发，以宣传国家科教兴国、人才强国战略实施为己任的教育综合频道；CETV-2为继续教育频道，主要播出中央广播电视大学现代远程教育课程；CETV-3是北京地区首家教育人文纪录频道；CETV-空中课堂频道主要为农村中小学和教师培训及农村农民教育提供服务；CETV-早期教育专业频道，主要为0至8岁婴幼儿健康成长提供专业资讯服务。而中国教育卫星宽带网则集电视、语音、IP数据广播节目于一体，是全国规模最大、具有天地交互功能的远程教育公共专业服务网。还有，中国教育电视台开展新媒体多网络融合技术的跟踪研究和应用，在平台建设规划等方面，采用国内外最先进技术，建立新的完善的终身学习体系和机制，构建终身教育体系，建立“学习超市”远程教育互动平台。这新平台将集聚整合数字电视、IPTV、手机电视、移动电视、楼宇电视、平面媒体等多种媒体，融合后的数字平台既可为发达地区提供优质信息共享，也为广大农村、西部等欠发达地区共享教育文化信息提供了可能。

（四）产品渠道

中国教育电视台的大众销售渠道主要是电视、网络、语音和广播。他与各大沟通放有良好的了解与互动，使之融为一体，为中国教育电视台的推广建立很好的桥梁。

（五）产品形象

中国教育电视台通过自己的努力和钻研，较成功的吸引了关注教育和提倡及热爱学习的相关人群，在他们认为，中国教育电视台就是专业权威的教育工作者的代名词。公益、教育、幸福的风格理念让受众感受到中国教育电视台的人性化、专业化和娱乐化。

三、竞争者分析

在中国电视行业中，中国教育电视台作为中央电视台之外唯一的国家级电视媒体，被称为“国视”的中国教育台为适应建设人力资源强国的社会发展需要，提出了“服务于创建学习型社会，服务于人力资源能力建设，服务于办人民满意

的教育”的办台宗旨，以及创建全球最大的学习型平台的奋斗目标，将台标志语定为“学习改变命运 学习成就未来”。 真正做到让观众与节目互动，让节目服务于观众。正因如此，中国教育电视台更加应注重同其他品类竞争中获取市场而不仅是行业内的品牌竞争。

（一）确定主要竞争对手

主要竞争对手为CCTV—10、湖南卫视、上海东方卫视

（二） 竞争对手基本情况

1.CCTV—10：是因应国家“科教兴国”方略，以提高国民素质为宗旨，以教科文题材为内容的专业电视频道。自2001年7 月开播以来，始终坚持“教育品格、科学品质、文化品位”。经过几年改进、提高、推广，频道树立“服务社会、服务大众”的理念，正在走向以“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路，已经成为中央电视台一个具有鲜明特色的专业频道。 其节目探索·发现 、百家讲坛、希望英语等节目在受众心里有很高的位置。

2.湖南卫视：中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，2004年，湖南卫视秉 持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广 泛影响和传播价值的强势媒体。

3.上海东方卫视：上海东方电视台台名由江泽民总书记题写台名，是中国第一家落户上海浦东新区、具有独立法人资格的省级无线综合性电视台。上海东方电视台是上海广电系统引进竞争机制、运用新体制、丰富市民精神生活的成功尝试。1995年12月，与上海科学教育电影制片厂影视合流，组建了硬件设施与软件设施一流的新的上海东方电视台。上海东方电视台是中国最主要的科教电影生

产基地和四大动画片生产基地之一。每年可以生产十数部科教、纪录电影和制作近千分钟的动画片。上海东方电视台开创了中国大陆新闻谈话类节目、游戏互动类节目的先河，最早实现体育赛事异地直播，最早进行奥斯卡颁奖礼直播。

（三） 竞争对手的优势、劣势与应对策略 四、消费者分析

随着时代的发展，中国渐渐强大，与世界各国的沟通密切、友好。教育文化事业更是越来越受到重视和关注。而在众多的教育媒体中，“权威、时尚、趣味” 的方式更加容易被大众所接受，并更适应于现代人的观念。

（一） 消费人群

中国教育电视台的目标消费群是关注教育，提倡及热爱学习的相关人群。他

们关注教育，却又担心接收到的信息不够权威与专业；他们热爱学习，却又担心没有很好的平台；他们有强烈的事业心与进取心，但也要面对工作与学习的压力、接受不断的挑战。中国教育电视台在他们的生活中，以教育者自居，给他们一个

权威专业和值得信赖的平台。

而中国教育电视台多选择的频道和传播方式，也给消费者多种选择的余地，

符合他们的生活方式和习惯。

（二） 消费者观看教育电视台的主要因素

权威与专业性，权威性作为科教台的核心因素是毋庸置疑的。

乏味、古板。从而不能吸引消费者产生兴趣，所以如何把节目做得让消费者觉得有吸引力和快乐也是很重要的一个因素。

者质量和信誉的保证，更何况是科教类的频道，品牌更是收到消费者的重视，让他们产生依赖性和忠诚度。

大，效果突出的广告也越来越被消费者关注和喜爱，并能使他们对产品形象的外在好感转化为内在好感。 结论：在保证产品质量的基础上，注重品牌形象的建设与发展。

（三）消费者获得教育类知识的信息来源

1.电视广告属于立体广告，

而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这是为何消费者普遍认为电视广告是获取教育及学习信息的主要渠道的重要原因。

2.互联网。互联网作为新兴消费阶层接触较多的媒体，为了把握新兴消费者，公司选择互联网做大量的广告。

3.其它传统媒体。报纸杂志等传统印刷媒体有固定的受众群和订阅群，广播的目标受众是校园学生，公司选择这些媒体做对受众进行针对性的传播。

4.了解学习信息的一个渠道。卖场海报、专柜，画册等直接获取商品信息的方式深

受热爱学习的消费者的欢迎。

5.个重要因素也是消费者获得信息的一个重要来源。

（四）中国教育电视台的目标消费人群

中国教育电视台的品牌调性是快乐、健康、青春、文化、时尚、国际和权威。

对于关注教育、提倡和热爱学习的相关人群来说，这是一个很好的平台。特别是对于高校大学生是有很大的吸引力的，所以中国教育电视台将自己的目标消费群锁定为高校大学生。

1. 在校大学生生活形态：

作为现代青年，他们追求新鲜、时尚、健康。在日常课外时间喜欢参与各种

展示个性表现自我的时尚活动。学生的休闲方式主要以上网、阅读和体育运动为主。女生喜欢个性化的打扮和新潮的化妆品；男生热爱体育运动，但是更热衷于上网。男女生都对新事物和新潮流都表现出了相当高的兴趣。

2. 在校大学生心理特征：

现代大学生对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受新奇变化和挑战，自信独立却又重视评价、崇尚科技却又心怀忧虑。

3. 在校大学生媒体接触习惯：

网络成为大学生获取信息的主要通道。大部分大学生每天都上网，并且会超过半个小时，一部分学生会在网上逗留更长时间，上网地点主要集中在寝室，上网时间主要集中在晚上19——23点。这主要得益于高校信息化建设，校园网的发达为学生上网提供了极大方便，另一方面也显示出大学生对新兴事物的敏感和接受能力十分强。

报纸和杂志也成为大学生获取社会信息的重要渠道。大部分的学生接触这类媒体大都选择在图书馆，那里报纸杂志种类比较多，而且时效性强、信息量大。

广播、闭路电视、手机和光碟也对学生信息的获取有一定影响，但不是影响

学生的主要渠道。对于广播、电视等传统媒体，大学生每天的接触时间大多不超过30分钟。由于条件限制，大学生看电视主要集中在吃饭时间的学校餐厅。

大学生所处的环境是相对简单封闭的。因此针对大学生的品牌形象传播应以

参与性、互动性强的活动为主，校园媒体以及互联网等为宣传载体，影响大学生或通过参照群体（同学间）传播，间接影响整个群体，进而影响消费观念的形成，使其在个性、价值观、自我及生活方式方面等发生重大转变。

五、SWOT分析

Ⅲ 营销战略

一、目标

在高校消费群体扩大知名度，增加美誉度，提神影响力

二、战略

（一）大学生市场的拓展

新兴消费者（80后、90后）逐步成熟，他们成为市场消费的主力。这一代人

拥有自身独特的个性与生活形态。中国教育电视台针对他们需进行年轻化的运作，满足他们时尚化与个性化的需求。

拓展大学生市场的方法有：运用年轻人的语言来交流和站在他们的角度。

（二）产品突破

好产品是好的品牌的基础，据市场反映中国教育电视台不足主要集中于产品

在高校的影响力和知名度不高。所以突破应集中于中国教育电视台的形象推广。

产品突破策略包括：产品的形象推广

（三）活动营销打底

在信息爆炸时代，人们的生活节奏普遍加快。传统的营销方式对产品的销售

促进作用逐步降低。借助活动营销，通过活动影响力把观众的关注和参与嫁接至营销上以促进产品的销售。

活动营销方式有：企业自身举办活动和赞助活动。

（四）品牌形象制胜

在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利

益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

延续中国教育电视台公益、教育、幸福的风格理念，加入“全面打造校园影

响力；携手走进成长的蓝海”这一新的理念因素，通过营销、活动策划和广告宣传让消费者感受到：

“快乐学习，幸福生活”中，“快乐”“幸福”将是中国教育电视台品牌形

象的重要组成部分。中国教育电视台良好的品牌形象是取得销售优势的关键。 三、主题

依据当前市场状况与战略目标将策划主题定为——“快乐学习，幸福生活”。

Ⅳ 营销策划

一、品牌形象的继承与发展

在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利

益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系

的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消

费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位和心理等个性化要求。

在科教频道市场上，消费者更加认可科教频道是用来学习和了解学习咨询的，其次才是科教频道的时尚感。中国教育电视台给观众树立了一种“权威、健康、快乐”的形象。在品牌形象塑造过程中，取其精华：保持原有的广告诉求风格。让更多的高校消费者感受到中国教育电视台“权威、快乐、健康”。

二、产品定位——权威、快乐、健康的上星电视频道

中国教育电视台的目标对象为高校大学生。在科教类上星频道市场，消费者

更加认可科教频道主要是了解知识的权威代表，其次认可的才是它的时尚性。目前市场上科教频道大同小异，这就要求科教类频道提供更丰富的附加价值以满足消费者的精神层面需求。我们对中国教育电视台的定位是——权威、快乐、健康的上星电视频道。产品定位使得中国教育电视台品牌形象更加深入到高校消费者生活中，使他们更加的了解产品，扩大产品的影响力和知名度。

三、 营销组合

（一）主打频道——CETV-1、CETV-2、CETV-空中课堂频道、中国教育卫星宽带网平台

1. 。它是一个定位教育与人力资源开发,以宣传国家科教兴国、人才

强国战略实施为己任的教育综合频道。主要播出教育资讯、校园时尚、能力素质和公益服务四类教育教学节目。在校大学生是一个主要的消费群体。

。为继续教育频道（即教学频道），主要播出中央广播电视大学现代远程教育课程。

服务。主要的消费群体是师范学校与农林类学校的学生。

4.IP数据广播节目于一体,是全国规模最大、具有天地交互功能的远程教育公共专业服务网，是全国农村农民现代远程教育试点工程的主前端播出平台。主要服务于“农村中小学现代远程教育工程”、“农村农民现代远程教育工程”、国家西部地区“两基”攻坚等国家重大工程，服务于部队士官在职培训、“绿网工程”、大学学历教育等。目前正融合数字电视、直播卫星、IPTV、移动电视、手机电视、楼宇电视等新媒体技术，创建全球最大的学习型平台。

（二）新频道的开发——满足消费者的心理

据市场反映，中国教育电视台属于年轻人的时尚、流行的元素偏少，容易让

消费者有一种固有的乏味的错误思想；并且大学生的所处环境相对简单和封闭，看电视的时间很少。所以开发的新频道要进行时尚多元化，使其能纠正在消费者心中的固有错误思想；还有新频道主要的播放方式是在高校中接触最多的网络媒

体上。所以将此新频道的名字命名为——CETV-YOUNG频道。

1.新频道试播地区：中国教育电视台网站。

2.目标消费者：高校大学生

3.推广方案：各项活动+高校媒体宣传

（三）加强推广

1.校园营销体系建立

特点：（1）成本低，利用学生自身的优势，在学校进行品牌的宣传和产品的

销售

（2）推广品牌、培养后备人才相结合

（3）可以帮助贫困学生，同时也可以锻炼学生的能力，更易获得学生

领导的支持，建立良好的社会形象

现在，很多企业通过赞助社团活动的形式来开拓校园市场，但通过实际情况来看其效果并不理想。其原因首先，活动并不涉及企业本身，学生参加活动不能了解到企业的情况，其次，活动中，体现赞助商的形式往往是挂横幅、发传单，活动时间短暂，没有持续性的宣传效果。

综上所述，如果商家的活动真正要在学生中间起到良好的效果，必须满足几

个条件：

 活动形式要有吸引力，能够完全的让学生参与到里面；

 活动要体现企业的品牌、文化，并把这些融入到活动的形式当中，让学

生主动的去了解；

 活动要有持续性，要给学生一种长时间的视觉冲击；

 考虑到学校的特殊性，活动的内容要起到提高学生综合素质的目的；

 最重要的一点是活动只是过程，解决问题才是目的。因此活动的安排，

必须满足一步一步地解决问题，最终达到一种持续性的效果。

2.校园推广：点＋面的传播渠道

（1）海报

在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传，比如靠近食堂的海报栏，

那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的粘贴海报，这些地方第一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是的心理认同性的宣传。考虑是否能作为一个长期的海报存放在宿舍区。

（2）DM

通过扫楼式的DM派发工作或选择学校超市收银机旁学生自取形式，大大增

强大学生对于本次活动以及品牌的认知度，更加直观的形成对本次活动的感受。

（3）校园广播站

快乐传情

活动目的：利用校园广告的覆盖性，通过校园广播的方式，传达学生们之间的友

情、爱情。让中国教育电视台的“快乐”“幸福”“健康”“时尚”等

观念深入高校学子的心中。扩大中国教育电视台的影响力和知名度。

活动时间：每天中午和黄昏时的校园广播时间段

活动范围：各大高校校园

活动内容：利用校园广播，让一些曾经有误会又没有时机和胆量解除误会、有心

仪对象却又不敢开口表达的学生朋友们，可以借由中国教育电视台举

办的“快乐传情”传达自己的心声和想法。

活动宣传：大学校园的广播、海报广告与DM

（4）学校的BBS炒做

现在校内网在学生人群中倍受欢迎，可以在这个网站上做些广告或者进行一

些发帖（发帖可以通过发帖比赛来完成）推广活动。当然类似的网站很多，通过各高校网站上转贴来推广该活动。

（5） 过招聘校园推广员来推广

具体的说就是通过校园推广员的发放传单与其人脉关系来推广

（6）一些学校旁边的小吃街或者网吧贴些广告

针对于男生而言可以选择一些较为流行的游戏与游戏出版商联系通过游戏

的官方网站的广告进行推广。

（7）宣传册

组织人在各大高校发放宣传册进行宣传。若是传单易被人看一眼便扔弃，而

宣传册有一定厚度，上面除了中国教育电视台的简介之外，加上一些健康小知识、学习小诀窍、时尚小秘诀、年历等，让消费者可以重复使用，从而产生对高品牌的依赖与习惯。

（四）创新营销——与腾讯的联合营销

一、分析

腾讯是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多

的互联网企业。腾讯QQ的注册用户已经高达近八亿，其中每天活跃用户超过7500万，腾讯在其门户网站、即时通信、游戏平台上黏合着大量在校大学生。共同的受众群体是腾讯与中国教育电视台合作的基础。腾讯能为中国教育电视台提供最佳品牌联合营销平台：

1.中国最大的网络资讯平台——最多互动专题帮助广告主进行品牌传播；

2.拥有互联网最活跃的人群——最主动传播和互动性最好的口碑营销平台；

3.拥有丰富的互动模式——突破常规的推广，联合其他的产品平台，传递品 牌的个性化差异，提升品牌偏好度。

二、营销目的——抱团共赢。

降低营销成本，促成两者受众间的相互转换。以腾讯为平台推广中国教育电视台的品牌、扩大中国教育电视台的影响力和知名度，通过活动丰富腾讯的的文化内涵和企业互动实现两者双赢。

三、活动主题——我Q我YOUNG

青春是腾讯与中国教育电视台共同的品牌文化，通过活动策划将腾讯与中国

教育电视台有机的结合于青春这一点——我Q我YOUNG。

四、活动时间

2010年5—7月。

五、活动方案

我Q我YOUNG表情大赛

1.大赛主题

以“我Q我YOUNG”为主题，结合中国教育电视台青春活力的形象，拍摄出最YOUNG表情的照片，制成QQ表情格式，易于传播的QQ表情，成为网络时尚。 2.征集对象

活跃于QQ平台上的网络达人。 3.稿件格式

QQ表情——GIF格式 4.征稿要求

A、规范填写作品登记表一份；

B、作品内容积极向上，符合年轻、快乐、健康等主题； C、作品通过QQ号上传至www.cetv.qq.com指定网页； D、投稿作品为投稿者独立创作； E、作品不退还，请保存底稿。 5.奖项设置

A、金奖：5名（颁发获奖证书，奖金1000元） B、银奖：10名（颁发获奖证书，奖金500元） C、铜奖：100名（颁发获奖证书，资金200元） D、佳作奖：若干名（颁发获奖证书） 6.评奖办法

每项评选均采取初评、复评和终评3个阶段。其初评优胜者由网络投票产生。雀巢活动组委会将聘请有关专家组成评委会对应征作品分类进行复评和终评。在评选过程中将请北京市公证处对评选进行全程公证。

Ⅴ 广告策划

一、广告策略

中国教育电视台作为科教类频道，拥有独特的品牌内涵与品牌形象。中国教育电视台给观众一种“快乐、健康、权威” 的印象。我们应当维持原有广告风

格，延续对品牌形象的累积。我们以“快乐学习、幸福生活”作为主题。

广告策略如下:

（一）提出新的逗趣广告创意；

（二）使用高校大学生代言策略，保持广告的可信度与青春感； （三）广告活动和营销活动相互配合形成对品牌形象的持续累积。 二、广告目标

（一）扩大中国教育电视台的知名度； （二）展示广告主题； （三）累积品牌形象。

三、广告计划

（一）广告口号：“快乐学习、幸福生活”

这一则广告口号吻合目标消费者“快乐，青春”的个性，贴合目标消费者的生活形态，也是我们的主题。我们认为无需更换广告口号，用新的表现手法、广告创意与消费者进行有效沟通。 （二）广告标志：保持原有标识不变。

中国教育电视台标识观众识别度较高，并拥有丰富的象征意义。随意更换标志是不明智的，容易造成消费者对品牌认识上的混淆。 （三）广告创作与创意

中国教育电视台影视广告：芒果 番茄 扭打篇 30秒 组格拍摄

（四）媒体计划：

灵活运用广播媒体、网络媒体、户外媒体等媒介进行全方位的广告投放，最大限度的将广告信息最有效的传达到目标群体。

1．广播媒体选择全国各省主要高校100所的校园广播。 2．网络媒体选择腾讯网类生接触频繁的网络。 3. 户外媒体选择印制精美宣传册和海报等。 1.媒介目标

传播目标：提高中国教育电视台的知名度。

传播定位：使目标客户群迅速的中国教育电视台，使其占领目标群体的心。 传播区域：分区域执行，将全国分为南方、北方、东北、西北四个区域，根据不同区域里接受中国教育电视台的不同程度进行不同层次的传播。

传播时机：由于大学生在校期间的时间调度性较高，上网的时间没有规律，所以要想中国教育电视台在大学生中间拥有较高的市场认可，就得全天候的进行滚动宣传，时间在3月份到6月份和9月份到12月份。在国家法定假日也要保持广告的投入，使人们普通记住中国教育电视台。所以传播时机选择在每日滚动传播。

特别的传播：选择在大学生放假期间，自由时间更多的时候，例如在国庆节、春节得节日期间举办特别的播出。 2、媒介选择

3、各种媒介选择理由

（1）选择广播媒体的理由：校园广播是大学生生活中普通接触的媒体之一，人们喜欢从中获取信息。而且校园广播的性价比较高。

（2）选择网络媒体的理由：网络媒体是新生的媒介传播手段，发展速度快，是现阶段人们使用广泛、接触时间比较长的媒体，特别是年轻的人们，电脑网络已经成为人们生活中缺一不可的。网络传播速度快、范围广、效果好的特点，能有效的将所要宣传的信息最快、最有效的传达给目标受众。

选择腾讯网站的理由：腾讯网站是大学生比较爱看的网站，而大学生是中国教育电视台的目标受众，选择在这个网站播出，能有效将产品信息传达给目标受

众。

（3）选择户外的理由：户外媒体能针对那些不经常上网且又错过广播时间的大学生有一个较好的宣传。且选择宣传册与海报的形式，是想以强烈的视觉冲击来吸引目标受众的注意，从而提高中国教育电视台的知名度。 4、媒介组合

现代广告活动中，孤立的、简单地应用某单一媒介进行广告活动传播往往不能达到理想的广告目的。中国教育电视台的广告传播也要合理的运用各种媒介，合理组合媒介才能更好的达到预期的广告宣传效果。即在做网络广告的同时，还应运用印刷媒介广告进行传播，相互协调、相互配合，这样可以提高信息的重复传播率，扩大广告的覆盖率，有利于消费者多渠道获得广告，使消费者接触广告的机会大。

（1） 同一媒介的组合，主要的地区性媒介与全国媒介的组合。 （2） 不同媒介的组合。

（A） 网络媒介与广播媒介的搭配。

（B） 网络媒介与户外媒介的搭配。 （C） 户外媒介与广播媒介的搭配。

Ⅵ 经费预算

广播广告(表1)

活动策划经费：括电视广告、平面广告设计和制作，以及其它不可预知的广告费

用：10万元人民币

Ⅶ 效果评估与检测

效果评估检测表