企业财务管理与市场营销的矛盾与对策

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企业财务管理与市场营销的矛盾与对策浅析

河南省信息管理学校 王小卿

摘 要：本文分析了财务管理与市场营销的矛盾，并在此基础上提出了缓解二者矛盾的对策建议。财务管理与市场营销的矛盾主要表现在以下几个方面：目标内容、利益着眼点不同、理财观念不同和职能及工作程序上。缓解二者矛盾的对策有：树立全局观念、加强营销部门和财务部门的沟通、建立人员适度轮岗制度、完善业绩评价和薪酬分配制度和将财务控制与具体营销实务相结合。关键词：财务管理 市场营销 矛盾 对策中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)04(a)-135-02企业财务管理与市场营销是企业重要的经营活动，由于二者的工作目标不同，在日常经营活动中总会产生各种各样的矛盾。二者对于其在企业管理中的地位存在很大的争议，财务管理部门认为财务管理是企业管理的中心工作，各项工作都应该围绕企业管理而展开；市场营销部门则认为企业管理的中心工作为市场营销，只有坚持以市场营销为企业管理的中心，才能切实提高企业的经济效益，实现企业利益最大化。这些矛盾只是企业财务管理与市场营销之间矛盾的冰山一角。本文认为企业财务管理与市场营销之间之所以产生矛盾是因为工作的具体着眼点不同，但二者的根本目标是一致的，即为促进企业经营利益最大化，二者可以在日常工作中多多沟通，从而达成一致，共同促进企业经营工作的顺利进行。本文主要分析了企业财务管理与市场营销的矛盾，并在此基础上提出了解决二者矛盾的对策。

1 财务管理与市场营销的矛盾

1.1 目标内容的矛盾

著名的管理学家彼得·德鲁克认为：“市场营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的市场营销会产生一个己经准备来购买的

顾客，剩下的事就是思考如何使顾客便于获得产品或服务”。

[1]

从总体上来说，财务管理目标与企业总体经营目标需要保持高度的一致性，使企业的价值达到最大化。在某一特定时期，企业可能很难同时兼顾财务目标与营销目标。任何企业在其经营过程中总会遇到以下困惑： 第一，追求高毛利率与保持高市场份额；第二，追求企业利润高速增长与保持低风险；第三，追求高利润与保持销售数量；第四，如何同时兼顾现有产品的市场渗透与开发新产品的市场。一般来说，企业想要获得高利润的同时实现产品最大销售量是很困难的，与此同时进行市场开拓，增加市场份额也是很困难的；企业想获取利润高速增长，同时高风险是无法避免的。因此，财务管理目标与营销目标在经营过程中时时出现较量，并衍生出许多具体的矛盾。这些矛盾相互制约，影响着企业的经营工作，最终影响财务管理和市场销售目标。1.2 利益着眼点上的矛盾

想要实现企业利益，就必须同时将企业的短期利益与长期利

益同时兼顾，将其进行优化组合[2]。

这是企业的财务管理部门所要保持的基本观念，企业将其短期利益与长期利益有机结合，才能最终促使企业真正地实现经营目标，从而为企业赢得最大的利润，并实现企业价值的最大化。市场营销部门在制定营销目标时，往往会为个人制定营销指标，营销人员的薪资收入直接与个人营销指标完成状况相关，因此营销人员会较多地关注短期利益，从而使许多营销人员客户的要求降低或放宽，甚至不惜采用不合规的措施，提

供一些宽松的信用标准给信誉不好的新客户。从而使企业的风险增加，而这却是财务管理工作者力求避免的。1.3 理财观念矛盾

财务管理工作从本质上是追求资金预算稳定的，企业的财务收支只有在置于既定预算方案的严格指导下，才可能真正保障企业的资金安全，使企业摆脱资金短缺的困境。但是市场营销面对的是瞬息万变的市场，在市场经济中，资金需求也是变化着的，这使得企业的市场营销无法严格遵守企业所制定的固定方案。财务管理与市场营销在资金预算问题上不可避免地产生矛盾，财务管理与市场营销也必然会在资金管理上产生矛盾，并持有截然不同的

理财观念[3]

。

最终导致财务管理部门认为市场营销部门不按企业既定预算执行营销计划，使得企业难以控制资金需求，增加企业的资金风险；市场营销部门也会指责财务管理过于看重风险因素，不了解市场行情，不支持公司的营销活动，这会降低市场营销部门的工作效率。

1.4 职能及工作程序上的矛盾

财务管理与市场营销在目标内容、利益着眼点和理财观念上的矛盾和差异，直接影响着二者的职能及工作程序上的不同。财务管理工作的综合性很强，企业的各项经营活动的质量和效果都能通过资金流动过程、企业经营结果等价值指标来综合反映，市场营销是企业生产与市场需求沟通的桥梁和纽带。市场营销的工作直接决定着企业收益的高低。然而其关注点截然不同。市场营销的工作主要关注企业的市场份额与销售收入；而财务管理则是基于价值管理的活动，其工作侧重于关注企业的再生产过程，是针对企业资金流动所进行的管理，其关注的焦点在于资金及投资风险。

1.4.1 预算方面的矛盾

财务管理在预算费用上要求稳定，按原定计划支出企业各项费用。市场营销对于预算要求相对灵活，最好能依据实际需要支出费用。财务管理对于控制市场营销部门费用负有一定的责任，十分注重支出费用能否为企业赢得经济效益。而市场营销的主管有时会申请很多资金用于广告宣传和雇佣推销人员，但市场营销的主管却无法证明这部分资金能给企业带来的收益有多大，这些收益无法计算和衡量；因此财务管理的主管会误认为市场营销对此的预算是随意作出的，只是凭直觉将资金投向自己认为能为企业带来效益的领域，并非建立在理性计算销售收入和经费支出上的，而营销部门则会抱怨财务管理部门对营销工作不够支持。

1.4.2 存货方面的矛盾

市场营销往往要求企业保证高的库存水平，以防止缺货或者

不能按时交货对企业的信誉形象造成负面影响[4]

。

财务管理则会侧重于考虑成本与风险问题，要求企业存货保持在一定程度之内；市场营销现需要花费一定的资金才能为企业获取利润，在其所需

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