媒介经济学读后感
《媒介经济学：概念与问题》读后感
文化产业管理赵云
皮卡特的《媒介经济学》将经济学的普适理论与媒介市场的特殊现象相结合，在对市场中的行为主体的行为决策进行剖析的同时，以媒介为案例，在介绍市场竞争、劳动力需求、生产者决策、媒介产品的市场表现等推动媒介市场的力量后，深度解析了媒介市场的经济现象。
市场经济具有供给与需求和分配等一般规律和原则，媒介市场具有一般性之外还具有特殊性，它是传播者与受众之间组成的一种商品交换关系，其特殊性表现在二元市场，这是由本书作者、著名媒介经济学家皮卡特提出的。主要是指媒介产业只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场——产品市场和服务市场（即广告市场），这也称“双边市场”或“双重市场”。二元市场是传媒产业的重要经济特征。
媒介活跃的两个市场向买者和卖者分别收取A和B的费用，与此对应的就是两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。媒介经济第一市场是产品市场。首先，所有媒介的内容部分都是信息；其次，传媒产品的内容与物质载体缺一不可。所以一般把传媒产品看做媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。
媒介运作的第二市场是广告市场。虽然并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却均需支出他们的时间，所以媒介是一种“注意力经济”的产物。广告市场中，首先媒介将内容传送给消费者，受众是社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其需求的产品和服务。这引起了广告客户和广告代理公司的注意，受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需要付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。广告主向媒介支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近消费者的权利，最终从广告市场上获得回报。广告市场可能是媒介市场区别于非媒介市场的重要特殊性质之一。
在非媒介市场，只要有产品市场就足够了，但在媒介市场只有产品市场没有广告市场，是无法完成交易的。因为媒介的最初功能在于传递信息而非满足受众
的特定需求，尤其是传统吃穿住行的需求，广告就是利用这个特性，希望媒介在传递公众信息的同时也传递特定商品的信息，作为交换，他们会支付一定的费用。另外，媒介产品具有开放性和外部性，在传播时无法控制，由于公众普遍存在“搭便车”心理，媒介机构无法向消费者收取过高的费用，但这个价格水平无法弥补媒介机构的成本，因此需要广告市场提供额外收入，久而久之，广告市场成为收入的主体市场。媒介在产品市场和广告市场同时运作，就会产生螺旋现象。
以报业为例，市场中的广告主倾向于在发行量大的报纸上登广告，这样将降低每位读者的成本，获得更多阅读者；而希望获得广告信息的读者，也倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸，这就使得报纸拥有更多的购买者和发行量，吸引更多的广告主；而当报纸吸引到更多广告时，它也将吸引更多的读者，如此循环呈现出螺旋式上升现象。
除了同质产品之间的竞争，不同类型的媒介之间竞争也越来越激烈，尤其是在互联网经济高度发展的今天，受众获取信息的成本越来越低，甚至零成本即可获得自己所需的信息。在报业，订阅量不断降低，阅读报纸的人越来越少，受众获取信息普遍通过网络渠道，媒介媒介经济中的内容产品市场盈利性越来越低，广告市场的作用越来越得到重视。比较普遍的做法是传统媒介转型，在经营传统产品市场的同时，进入互联网市场，开发新闻客户端或者微信公众号，通过这种便捷、经济的方式获得消费者青睐，积累客户量，之后模仿各大互联网公司的盈利套路，通过广告软植入或部分付费项目获得利润，从而实现收入大于前期成本，进而盈利。媒介产品虽然具有特殊性，但仍受市场经济规律的调节与限制，仍需符合时代发展潮流与趋势，否则会难以生存，甚至被市场淘汰。