广告学概论笔记

第一篇 总论

第一章广告概论

一、填空题

1. 日本首次将Avertising 译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。

2. 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。

3. 2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。

二、名词解释

1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。）

10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。）

11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。

12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。

13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。

14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、简答题

1. 现代广告的主要特征：

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

2. 广告的分类：

①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；

②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；

③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；

④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；

⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；

⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。

⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。

⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。

⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。

3. 广告学的研究方法：

首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。

其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。

第三，还必须学会运用比较的方法。

4. 我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：

①广告观念较落后，

②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。

③广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。

④广告监管体制不力。

⑤广告人才素质有待提高。

⑥中国加入WTO 使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。

⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。

第二章广告的起源与发展

1. 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。

第三章广告学与其他相关学科

一、简答题

1. 广告学与市场营销学的关系：

①从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。

2. 市场学理论在广告中的运用：

①市场细分与广告定位；②产品生命周期与广告策略；③整合营销传播与广告传播

3. 心理学在广告中的运用：

①刺激反应原理：是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。

②异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。

③弗洛伊德的需求理论：这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。

④时尚的原理：所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。

4. 社会学原理在广告中的运用：参照群体、家庭、亚文化

第四章 现代广告业

一、简答题

1. 广告的作用：

①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；

②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。

③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。

④广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业发展。

2. 广告作用的两重性：

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。

3. 现代广告对社会的影响：

①广告对产品价值的影响；

②广告对价格的影响；

③广告对竞争的影响；

④广告对消费者需求的影响；

⑤广告对消费者选择的影响；

⑥广告对大众传媒的影响。

第二篇 广告原理与运作规律

第五章 广告基本原理

一、填空题

1. 广告定位理论的发展共经历了四大阶段：USP 阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。

2. 产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

3. 实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

4. 观念定位的具体运用有：改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。

5. USP具有如下主要的功能：①差异化功能；②价值功能；③促销功能。

6. 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。

7. 注意具有两大特点：指向性和集中性。

8. 引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。

9. 人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。

10. 有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。

11. 联想可以分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。

12. 广告诉求一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。

二、名词解释

1. 广告定位：属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

2. 实体定位：就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

3. 市场定位：就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

4. 品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。

5. 价格定位：就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

6. 功效定位：这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

7. 观念定位：是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

8. 改变消费观念定位：就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。

9. 反类别定位：又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

10. 逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

11. 对抗竞争定位：即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。

12. 整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、

有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

13.4C 营销理论：①消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need ) ：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。② 消费者满足欲求需付出的成本 ( Cost ) ：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。③ 产品为消费者所能提供的方便 ( Convenience ) ：销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动。④ 产品与消费者的沟通 ( Communication ) ：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

14. 5W 理论：广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。

15. 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

16. 广告传播的二次创造性原理：指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

17. 广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。

18. 消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

19. 6W+6O理论：市场需要什么（What ）——有关产品（Objects ）是什么。为何购买（Why ）——购买目的（Objectives ）是什么。购买者是谁（Who ）——购买组织（Organizations ）是什么。如何购买（How ）——购买组织的作业行为（Operations ）是什么。何时购买（When ）——购买时机（Occasions ）是什么。何处购买（Where ）——购买场合（Outlets ）是什么。

20. 认知理论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。

21. 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。

22. 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

23. 广告诉求的原理：即“AIDAS ”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。

24. 指向性：表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。

25. 集中性：是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。

26. 无意注意：指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。

27. 有意注意：是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。

28. 记忆：是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。

29. 广告无意识记：是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。

30. 广告的有意识记：则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。

31. 广告的保持：是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。

32. 广告遗忘：是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。

33. 联想：就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。

34. 说服：就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。

35. 诉求：也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。

36. 广告诉求：就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

三、简答题

1. 广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。

2. 广告定位的意义：

①正确的广告定位是广告宣传的基准；②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定

位；③准确的广告定位是说服消费者的关键；④准确的广告定位有利于商品识别；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。

3. 市场定位的利益在于：

①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。

③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。

4. USP具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

5. USP理论的实质：

①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。

⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

6. 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：

①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。 ②锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

③比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。

④树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。 ⑤明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？ ⑥强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

⑦旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。

⑧对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM 广告、POP 广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。

⑩对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。

7. 广告传播的特点：

①广告传播是有明确目的的传播；

②广告传播是可以重复的传播；

③广告传播是复合性的传播；

④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。

8. 广告传播的基本原理：

①广告传播的诱导性原理；

②广告传播的二次创造性原理；

③广告传播的文化同一性原理。

9. 消费者行为具有以下特点：

①消费者行为是动态的；

②消费者行为是各种因素的相互作用；

③消费者行为是一个过程；

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者

10. 消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：

①外部因素与消费者行为之间的相互作用；

②内部因素以消费者行为之间的相互作用；

③消费者的决策过程；

④消费者行为的学习；

⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。

11. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：

①消费者行为研究是企业营销的根本；

②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；

③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；

④费者行为研究也是社会营销的重要参考；

⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；⑥可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。

12. 认知理论的贡献：

①兼顾认知、行为、情绪三要素；

②积极主动的人性观与处世态度；

③与心理学中认知心理学研究主流相近；

④重视基本架构的应用。

13. 在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：

①吸引人们对广告的注意力；

②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；

③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；

④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；

⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。

14. 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：

①增大刺激物的强度；

②增大刺激物之间的对比；

③提高刺激物的感染力；

④突出刺激目标 。

15. 正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：

①适当减少广告识记材料的数量；

②充分利用形象记忆优势；

③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；

④适时重复广告，拓宽宣传途径；

⑤提高消费者对广告的理解；

⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置；

⑦引导人们使用正确的广告记忆。

16. 为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：

①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；

②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；

③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；

④使接受者赞成说服者的意见或行动；

⑤使接受者重视说服者的立场或信念；

⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。

17. 广告的心理战术：

①选择适合心理诉求的广告媒介；

②制作更佳的印象；

③刺激欲望；

④利用时尚流行；

⑤注重个性。

第六章广告运作规律

一、填空题

1. 现代大众媒介传播模式有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。

2. 广告活动中的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。

3. 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。

二、名词解释

1. 广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

三、简答题

1. 广告活动的一般规律：

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。

2. 现代广告活动环境发生的变化：

①现代广告活动面对着更为复杂的消费者；

②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；

③媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。

3. 广告公司的组织机构由六部分组成：

①客户服务部；

②市场调查和研究部；

③创意部和制作部；

④媒介策划与购买部；

⑤营销服务部；

⑥公共职能部。

4. 广告公司的运作流程：

①客户委托；

②前期准备；

③广告策划；

④广告提案；

⑤广告执行；

⑥效果评价与总结。

5. 广告策划的特性：

①战略性；

②全局性；

③策略性；

④动态性；

⑤创新性。

6. 广告策划的主要内容：

①市场分析；

②确定广告目标；

③广告定位；

④广告创意表现；

⑤广告媒介选择和规划；

⑥广告预算；

⑦广告实施计划；

⑧广告效果评估与监控；

⑨整合营销传播。

7. 广告策划的一般程序：

①整体安排和规划阶段：首先，成立广告策划专组；其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。

②调查研究阶段：首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料。③战略规划阶段：首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择。④策略思考阶段：首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员

为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。⑤制定计划和形成文本阶段：首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书。⑥实施与总结阶段：首先，计划实施与监控；再次，评估与总结。

第三篇广告主体与客体

第七章广告主体

一、填空题

1. 目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。

2. 广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”。

3. 媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。

4. 从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。

5. 按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。

6. 国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。

7. 为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

二、名词解释

1. 广告代理公司：是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

2. 广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

3. 效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

第八章广告信息

一、填空题

1. 广告主题的构成要素：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。

2. 广告主题理论与实践发展的阶段: 独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论。

3. 广告创意的要求：以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。

4. 广告创意的过程：探险家――寻找新的信息，关注异常模式、艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。战士――克服一切干

扰和障碍，直到实现创意概念。

5. 多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型和价值型。

6. 广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。

7. 广告口号又称广告标语，它是广告的中心。

8. 印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。

9. 布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。

10. 人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。

11. 音响包括自然音响、人工音响和无声三种。

12. 广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。

13. 电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。

二、名词解释

1. 直接信息：是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。

2. 间接信息：是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

3. 水平思考法：是由英国心理学家爱德华·戴勃诺(Edward. De Bone) 最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。

4. 垂直思考法：是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。

三、简答题

1. 以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：

构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。

2. 间接信息具有很大的价值，通常表现为：

①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。

②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。

③营造某种氛围，引发消费者的联想。

④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。

3. 广告信息障碍主要在以下环节存在：

①将广告主题艺术化：不能准确传达主题；不能准确传达主题。

②广告在传递过程中产生的信息障碍。

③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。

④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。

4. 广告主题确定的要求：

①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。

②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。

③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。

④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。

⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。

⑥集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。

5. 广告主题确定的方法:

①商品、企业分析与广告主题确定:商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时; 商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角; 对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。

②消费者分析与广告主题:生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等。

③市场分析与广告主题

6. 广告创意的方法：

①头脑风暴法：自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的；结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。

②垂直思考与水平思考法：找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚；寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚；抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。

7. 如何写好广告文案：

①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。

②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。

③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。

④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。

8. 时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：

①除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现：以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左

右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。

②不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别：5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。

第九章广告媒体

一、填空题

1. 报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。

2. 报纸的规格有对开大报和四开小报两种。

3. 报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。

4. 电视广告的形式：赞助、联合参与、插播广告。

5. 广播广告分为：联网广播广告、插播广播广告。

6. 互联网上的广告者还有以下的另外的目标：传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购。

7. 交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。

8. 对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。

二、名词解释

1. 到达率：是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。

2. 覆盖面：是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。

3. 接触频率：是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

4. 连续式：是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。

5. 间歇式：采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。

6. 脉动式：实际上是前两种方法的结合。

三、简答题

1. 报纸的优势与劣势：

①优势：市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动。 ②劣势：生命周期短；干扰度高；有限的覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差。

2. 杂志的优势与劣势：

①优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用。

②劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。

3. 电视的优势与劣势：

①优势：成本效用高；冲击力大；影响面广。

②劣势：费用较高；干扰多；对观众没有选择。

4. 广播的优势与劣势：

①优势：受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高。

②劣势：易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。

5. 电影院和录像带广告的优势与劣势。

①优势：展露次数多；成本低；回想率高；干扰少。

②劣势：观众的不满情绪；成本高。

6. 互联网广告的优势与劣势：

①优势：实现目标营销；信息修整及时；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大。

②劣势：衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本。

7. 户外广告的优势。

①优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。

②劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。

8. 交通广告的优势与劣势：

①优势：展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低。

②劣势：形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；

受众的心情。

9. 黄页广告的优势与劣势：

①优势：适用性广；行为指导性强；成本低；接触频度高；无侵犯性。

②劣势：市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性。

10. 产品陈列的优势与劣势：

①优势：展露次数多；接触频度高；可协助其他媒体的使用；信源关联；成本低；回想率高。 劣势：绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强负面影响。

11. 媒体计划中存在的问题：

信息不充分；术语不一致；时间压力；测量有效性方面的问题。

第十章 广告客体

一、填空题

1. 我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

2. 就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员。

3. 广告受众具有下面几个特征：多重性、集群性、自主性、互动性。

4. 购买类型有：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。

5. 参照人群有：成员群体、榜样群体。

6. 消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。

二、名词解释

1. 消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。

消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

2. 考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

3. 评估标准：则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。

4. 外部搜索：包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。

5. 内部搜索：消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。

6. 认知失调：即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

7. 参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。

8. 代际效应：即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。

三、简答题

1. 广告对消费者的作用：

①广告对消费者生活的丰富；

②广告对消费者个人消费的刺激；

③广告对消费者的知识传授。

第十一章广告效果的测定

一、填空题

1. 广告效果的主要特征呈现两个方面：累积性特点、复合性特点。

二、名词解释

1. 影射法：是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。

2. 转化率：是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。

3. ARF ：在DAGMAR 理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这种模式和DAGMAR 理论成为测定广告效果的基本模式。

三、简答题

1. 广告效果测定划分为两大方向：

①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。

②广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。

2. 广告社会效果的测定：

①是否有利于树立正确的社会道德规范。

②是否有利于培养正确的消费观念。

③是否有利于社会市场环境的良性竞争。

第十二章广告管理

填空题

1. 1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。

2. 广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。

第四篇国际广告

第十三章国际广告及海外广告业

名词解释

1. 本土化策略：就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。

2. 一体化策略：就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。

3. AE制度：就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。