别墅项目广告投放

XX 别墅项目

媒体营销推广整合方案

一、前言

XX 别墅定位高端，在西安本地的大规模宣传无疑是以锁定了本地的最高端客户为主，而这么一个高端性质的楼盘，当然希望能有更多的有购买力的高端消费人群关注。

那么，这就需要得到地方政府在项目建设的支持的同时，它还要靠各种广告宣传媒介来支持，如：报刊、电视、广播、户外、流动性媒体以一系列的宣传媒介活动。只有这样才能使项目品牌得到提升，树立一个良好的商业品牌效应和商业营运性氛围。所以本项目在系统的广告宣传方面，已到了势在实行的时候了。

二、XX 项目客户分析

基于该项目特征，结合高档物业市场定位原则，将陕西市场的目标客户定位如下：

1、总体目标客户：能够自由支配至少300万资产的富裕阶层为主力目标客户：煤焦、钢铁等能源原材料行业的私营企业主。

辅助目标客户：其它行业的私营企业主和机关事业单位中高层领导。

2、目标客户需求定位

（1）休闲度假

（2）自住

（3）投资

（4）商务之用

3、所属行业定位

（1）煤焦、钢铁、冶金工业

（2）IT 、医药、高科技术行业

（3）薪资及各项福利较好的企事业单位，如金融、通讯、能源等企业中、高层管理者。

（4）公务员

4、职业定位

（1）私营企业主或企业高管

（2）个体工商户

（3）机关事业单位中高层领导

5、主力目标客户特征定位

年龄结构：以35—55岁为最多

家庭结构：子女较多

知识水平：知识水平跨度较大，其中煤焦等行业的潜在客户文化水平普遍较低，大多为初中、小学文化程度，具有投资的冲动。

分布特征：分布于全省多个区域，范围较广，但具有很高的地域集中性，这是由他们所属行业的地域集中所决定的，因此对于目标客户尤其是煤焦、钢铁原材料行业的目标客户的锁定较为容易，有利于营销推广中广告宣传目标的制定，实现在有限的营销费用下进行“集约化”宣传。

消费特征：生活较为奢侈，追求物质享受，是主要奢侈品消费群。

三、XX 项目媒体推广策略

针对此项目的目标客户，媒体推广策略如下：

1、媒介目标（争取在年度销售黄金档期5-10月打一场短！平！快！的漂亮仗）

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度，有力配合销售，使XX 项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

2、媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、LED 广告、DM 杂志、公交站牌等。

3、媒介选择的标准

报纸：选择陕西对消费者最有影响力的媒介——《华商报》

LED:选择视觉冲击力较强的LED ，可选择主干道及经开区、高新区、曲江等西安高端人群聚集核心商圈的LED 屏，覆盖西安豪华人居典范属地，使得XX 项目在核心客户商业圈得到普遍的宣传、推广。 杂志：选择陕西省个私协96万会员会刊《新创业》，直投本项目目标客户的手中，推广效果不言而喻。

户外平面广告：以单立柱和户外大牌为主，以主干道公交站牌为辅。

4、广告发布频率

媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即

在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。

三、媒介投放组合方案建议

1、报纸广告：

报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“XX ”品牌，以高品质入市。 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型投放。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。

2、LED 广告牌：

LED 广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。

建议：可选择西安绿一传媒在西安核心商圈的高新区科技路和曲江大道十字LED 屏，覆盖西安豪华人居典范属地，使得XX 项目在核心客户商业圈得到普遍的宣传、推广。

3、DM （直邮杂志）：

作为现阶段“XX 项目”主要的宣传手段之一，DM 刊物具有成本低、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，高效直击、形象巩固，倾向于对客群的针对性传播，起到高到达率、高反馈率的补充作用，同时可对项目的高端形象进行必要的维系，容易被市场接受。

建议：选择陕西省个私协96万会员会刊《新创业》，直投本项目目标客户的手中，推广效果不言而喻。

4、户外平面广告：

大型户外广告牌具有强劲视觉冲击力和长久的宣传效果；候车亭广告是吸引流动人群的最佳户外媒体。因此，在户外大牌的选择上要以画面醒目，辐射区域广，视觉冲击力强的机场高速及二环等人、车流量大的单立柱和户外大牌为重点考虑对象。

候车厅广告作为辅助手段也应以经开区、钟楼、高新区等重点区域热点线路为主。如：600路、14路、400路等沿途停靠站牌为主。

四、XX 项目线下活动计划

活动一：“大城崛起，国学传承——国学文化思想启动仪式暨项目品牌发布会”

目的：与《新创业》杂志联手，邀请陕西省个私协会员进行品牌推荐，软性广告渗透，初步亮相，先期展示项目形象和发展商形象，提前预告项目的基本情况，唤起市场注意。

活动二：开盘活动建议

主题：西安新别墅时代来临

——XX 项目水上开盘活动

活动内容：

1、水中花——举办“山水〃游艇〃泳装秀”

2、开门红——开盘红酒会， XX项目是尊贵的、高雅的，应该和红酒共品。

3、龙狮会——传统龙狮表演

传统的风水宝地结合中国传统的文化，相得益彰。

4、强调感官感受，提倡“墅”式优雅的生活理念，让XX 别墅舒适宜人的人居环境（绿化、空气、物业安保以及其他硬件配套等）做主角，向未来的主人轻轻诉说高品质“墅”式生活的优雅与贴心，深深打动目标客户工作繁忙而疲惫的身心。