浅析中国国产化妆品的发展道路

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市场研究

浅析中国国产化妆品的发展道路

郑州大学 王婧

近年来中国化妆品市场蓬勃发展，但国产的化妆品却一直难于在市场中位于绝对优势地位，有的甚至被吞并或消灭。面对众多国摘 要：

际品牌的竞争，国产化妆品要如何在广阔的国内市场获得生存空间？本文就此提出一些笔者的个人观点和建议。

国产化妆品 品质 科研 网络营销关键词：

F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)03(b)-022-02中图分类号：

虽说随着彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会，将百雀羚这一老牌国产化妆品当作“国礼”相赠，随即在国内引起了一股购买国产化妆品的热潮。但是，仔细回顾近几年的销售数据不难发现，欧莱雅、雅芳、倩碧等国际化妆品品牌依旧雄踞中国化妆品市场的绝对优势地位，反观国产化妆品如相宜本草、佰草集、百雀羚等，尽管价格相对便宜，却很难在本土化妆品市场掌握控制权。除此以外，部分本土品牌尽管经过最初几年的蓬勃发展，形成了一定的品牌知名度和市场占有率，与国际品牌相比品牌运作能力和经验相对不足，抵抗风险的能力偏弱，最终只是昙花一现，或被国际品牌收购，或生存艰难、难以为继。由国内知名品牌大宝被并购一例可见一斑。所以，国产化妆品的发展道路依然艰难，国产化妆品需要加快调整步伐，以便在广阔的本土市场分得一杯羹，乃至跻身国际市场。而国产化妆品要如何抵御国际大牌的竞争力，取得领先？本文就此提出一些笔者的个人观点和建议。

因素。质量是产品的根本，是没办法忽悠人的。众多国际品牌之所以在中国热销，与他们对产品质量的孜孜追求显然密不可分。雅芳的宗旨是：了解女性需要，提供一流产品；汉高倡导：德国汉高，优质生活的保证……国产化妆品百雀羚在中国多年的畅销，与它优良的质量也密切相关。而近年来，欧莱雅、雅诗兰黛等在内的国际大牌化妆品被测出几乎均含有4种以上有毒物质，这无疑给我国的国产化妆品敲响了警钟，也带来了契机。国产化妆品可以借助这一契机，推出健康优质化妆品，吸引消费者。为此厂家不仅要在产品的配方、技术、生产工艺、质量监测等方面进行全方位监控，而且在原料的采购、萃取等方面都要环环把关，保证产品的优良品质。上乘的质量不仅能吸引客户，更能培养起消费者对品牌的忠诚度，让国产化妆品在于国际大品牌的竞争中获得生存发展。所以，国产化妆品要一直秉承质量至上的理念，继续给客户带来优质产品，形成在消费者口中代代相传的信誉与忠诚度。

1 以质取胜才是上上之策

古往今来，产品的质量一直是消费者购买产品时首先考虑的农民没有掌握也不熟悉基本电脑技能，都已成为制约“网络”在农村普及的关键因素。因此，政府要加大农村网络设施的覆盖率，让更多的农民掌握基本电脑技能，以此推动农村“网购”市场的发展。

4.2.5 完善农村物流网络

目前，湖北地区快递公司普遍仅提供到县级地区的物流服务，少数涉及乡镇地区，几乎没有物流派送到村级地域。在对调研结果的分析中发现，有不少受访者把物流体系不完善、无法送货上门也作为其无“网购”行为的原因之一，因此，政府必须加强农村物流网络建设，完善村镇地域物流服务体系，促进农村“网购”消费市场的持续发展。

2 坚持本草、中药护肤的核心理念

随着人们生活水平的提高，消费者在选择化妆品时也越来越

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偏爱健康、绿色的产品。这意味着由天然物质制成的健康、绿色、安全的化妆品，越来越成为化妆品市场最具活力的增长点。中国作为中药美容的发源地，中药美容的理念已经有几千年的历史。以中药理论为指导，使得化妆品功能性、针对性强，它以预防为主，同时由于中药来源于大自然，纯正温和，毒副作用小，相对于化学合成品更加安全可靠；中药拥有几千年的人体临床应用经验，积累了许多效果显著的单品和复方。众多国产化妆品自成立之初便一直坚持中药、草本的观念，这便很好地迎合了消费者的需求。然而化妆品中中药药效物质基础和作用机理还要进一步研究，配方还需要进行多次详细和精确的测试，量化产品效果，从而真正达到消费者对健康和效果的追求。佰草集作为上海家化推出的全新的概念产品，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华弘扬千年中药古方，成为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，并成为成功跻身国际化妆品市场的典范，在国际化妆品市场掀起一股中国本草风。

3 定性产品，加大研发力度

由施振荣先生的“微笑曲线”，不难发现研发的重要性，尤其在现在这个知识经济时代，技术更是在产品价值中扮演着举足轻重的作用，技术含量的多少在很大程度上决定了化妆品品牌的竞争力。在中国，消费者选择化妆品更注重的是它们的护肤效果，故此，国产化妆品可以紧抓护肤这一核心理念，加大技术投入，应用生物技术、化学技术等最新高科技技术，以绿色植物等其他天然物质为原料，生产具有效果的化妆品。1999年成立的相宜本草虽说历史远不及1931年成立的百雀羚等老牌国产化妆品，但它却凭借本草养肤的理念与上海中医药大学基础医学院、与国内外多所科研机构院校紧密合作，密切关注前沿科技和行业动态，以坚实的科研力量为基础开发新产品。同时，这几年男士化妆品和儿童化妆品需求日渐旺盛，虽说相宜本草等品牌已相继推出男性护肤品，但在这两个领域却尚未出现具有领军性的品牌，因此，国产化妆品厂家可以抓住这一契机，根据男士提升自己形象和家长希望有健康的小儿护肤品的需求，自主研发产品，在这个男士和儿童化妆品消费市场尚未蓬勃展开之际把握先机，以便在市场独占鳌头，乃至战胜国外大品牌，在国际市场崭露头角。

4 紧追网络销售的潮流

随着网络的普及和电子商务的盛行，网上购物日益受到许多年轻人尤其是女青年的追捧。近几年聚美优品、乐蜂网等化妆品专卖网站的兴起，淘宝、京东等综合网站特设化妆品频道，无疑给国产化妆品提供了一种更廉价、更有优势的营销渠道——网络营销。有人曾指出：“放弃线上销售，就等于自动放弃未来收入增长的高地。”依旧以相宜本草为例，它在早期就与唯伊网等网站合作，进行营销推广，通过携手网站推出了——“相宜本草社区口碑传播事件”，从而相宜本草的网络口碑提升到极致，它也从当初的作坊式经营成为国内知名化妆品品牌。然而目前网上销售的弊端日益浮出水面——假货泛滥。丽人丽妆CEO黄韬对《中国经营报》记者直

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言：“多数是假的，目前网上销售的化妆品80%都是假货。”所以，质量保证便成为网络营销的关键所在。固然法律的作用不可忽视，但国产化妆品企业、电子商务也更要加强诚信意识，要知道售假并不是长久之道，它可以让辛辛苦苦树立的企业形象瞬间坍塌。为此，国产化妆品企业可以直接与电子商务企业开展合作，直接提供产品，避免代理商以权谋私，提供假货。同时，国产化妆品企业要联合网络零售商、相关部门打击假货，给消费者质量保证，从而将网络销售这一平台的优势发挥到极致。聚美优品2010年3月成立至今，仅仅用短短一年半的时间就从月销售额不足10万元发展到如今月销售上亿元的规模，这显然得益于它坚持只从品牌厂家、正规代理商等可信的进货渠道采购正规商品，提出30天无理由退款，牵手各大厂家成立了首个中国化妆品真品联盟，给消费者正品保证。 至今，聚美优品已是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。因此，国产化妆品可以借鉴聚美的经验，利用线上销售给消费者提供货真价实的化妆品。

国产化妆品作为本土企业，在面对激烈的国际著名品牌化妆品的竞争时，国产化妆品企业要坚持草本、天然、自然等理念，以传统中药美容配方为基础，传统辅之先进的科技，针对特定的消费群体自主研发，利用电子商务这一新兴商务媒介，必能获得更好发展，尽快摆脱二三线品牌的命运，成功跻身一线品牌行列。

参考文献

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