OTC药品营销策略

OTC药品营销策略

□文/张继明

保健品的营销方式，可谓千奇百怪，可以毫不夸张地说，目前在国内，还没有哪个行业的营销策划可与保健品相媲美。专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖，其

思想超前意识要远高于其它行业。不少保健品营销高手，转业到

其它行业，将保健品营销理念带入新的行业，也创造了出奇制胜

的效果，这包括与保健品酷似的OTC药品行业。

药品，顾名思义即为治病救人之用，具备对症下药、药到病

除之意，无病不宜服用；而保健品则为身体保健之用，可以经常

吃，起着强身健体的功效。其实，在国内，一向是把保健品当药

品在卖，为的是夸张扩大产品的功效，完全从产品的药用价值出发，要不然，老百姓没病吃这玩意干嘛？而把药品当保健品卖，则为的是普及市场，扩大消费人群，提升销售频率，把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品。

几年前，曾经风靡市场的鸿茅药酒，火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近2年在大中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本都在按保健品的营销方式在操作市场，都在以更大限度的营销力度开发市场。其基本营销策略可总结为以下几点。

塑造产品概念

透过概念营销，20多年来，保健品领域创造了一个又一个神话。保健品竞争也呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各领风骚好几年”。

药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群，但现在开始加强概念诉求。

不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念，谈药材、谈传统名医、谈原料成分，谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸，诉求的就是“药材好，药才好”的概念，并且一改过去曾用的“太圣”牌，而以名医张仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，则在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片则在不折不扣地灌输维生素与矿物质的重要性，以健康理念感召人们需要补充，而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场，呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。

概念使其更具有独特性，概念使其产品更具有说服力。

注重终端展示

与保健品一样，再好的OTC药品也必须有好的嫁衣。因为人们有选择的自由性与随意性。如果你的包装不跳、不显眼，你就有失去被选中的可能性。因此，目前的保健品开始从包装、终端形象上，追求新、奇、特的感觉。

在OTC药品专柜，陈列空间有限，而且产品包装形式、颜色、大小趋于雷同，很难给人特别的感觉。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装。同样，汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。

它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易于区分其它竞品，给人另类的感受。其包装一般不能过分讲述功效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深产品品牌印象。

在形象展示上，部分OTC药品领先一步，率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装建设，在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直成了地地道道的保健品包装形式。

合理投放广告

经历风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告“意境”，这就是保健品取胜的法宝。

其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我就让你肾不虚，使你身体壮，真正让“他好，我也好！”这些广告诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱，足以还男人自尊！

对于保健品，消费者的心态可分为4种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。对保健品，相当多的老百姓已失去了信心。对于药品，信誉度却依然很高。反正感觉好就行，患感冒，不治疗7天可好，吃药也只要一周见效。又不指望有多大疗效，相当多的老百姓已习惯为健康投资，只要有广告提示，感冒药还是要吃，毕竟心理有一份安慰与寄托！

做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药品信誉度，创造需求，引领消费，启动市场。

加强科普炒作

广告科普软文最早是保健品创造的，脑白金以软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。广告软文在药品行业也日益受重视，药品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分门别类在营销。但药品行业软文也开始风行，金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。

金施尔康、善存片在许多家庭杂志上，以专家名义，发表了大量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。这种新的药品营销方式，的确造就了一些品牌。江西汇仁乌鸡白凤丸，以中医理论为基础，采用软文策略，诉求调经美容功能，将中药原理，深入浅出地作说明。感康感冒片则以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以“软性原子弹”为科技支撑，打造自己的高科技品牌。

选择优势渠道

保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售，而过去的OTC药品，一般却只进药房销售，无法在超市占有一席之地。但现在的OTC药品，可以顺利挺进超市的药品专柜里。

药品上市时，通路一般限于药房，按保健品的终端来操作，则可延伸到超市、商场专柜。

从最近华联超市的药品专柜里，不但可以看到感冒药、口腔溃疡类产品，还可看到六味地黄浓缩丸。OTC品毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之物，离广大消费者还得更贴近些。超市、商场毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义重大。

销售OTC药品，策略与保健品大同小异，所不同的是批号不同，因此通路选择有别，广告宣传有别。如果换一种思维，按保健品的营销理念推广OTC药品，求同去异，可能是竞争中求得生存与发展的方法，更适合中小企业的创造市场。