销售心理学案例

销售心理学 （案例）

小王带著他的女朋友小丽去逛街，小丽看上了一套衣服，小王一看 标价，2800 元，觉得太贵了，可是看到女朋友渴望的眼神，只好跟销售员杀价 了。

1 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？” 销售员：“不贵（站在顾客的对立面）！这可是意大利名牌，又是今年的最新款，我们 卖得是最便宜的了（这等于告诉小王，别的店还有，你可以到别的店买）！有心买我给你打 个九五折。” 小王：“六折！” 销售员：“不可能！哪有那么便宜，我进货都进不了， 如果有那么便宜，你卖给我好了， 我多多都要。这样吧，看你有心，给你最低价，九折！” 小王：“九折太贵了，最多七折，卖不卖？” …… 结果会怎么样呢？通常是小王带著小丽货比三家去了！ 好好的一笔生意就这样没了！ 这 可是每个店铺天天都在发生的事情。 不但是店铺发生，这种场景其实发生在任何销售过程中。在销售过程中，杀价是再正常 不过的事情了，上面这个销售个案之所以不成功，是因为销售员不懂心理学的原故，销售人 员为了不被顾客杀价，很自然地就站在了顾客的对立面，这样的结果，销售过程很自然就变 成了一场战争，既然是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果。 那么遇到顾客杀价怎么办呢？不能跟顾客作对，难道任由顾客杀价？ 当然不是，一个懂得心理学的销售人员，永远不会与顾客讨价还价，我们来看看以下场 景： 小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？” 销售员：“是的，这套衣服确实有点贵（与顾客站在同一立场，这叫‘先跟后带’）， 像这么名贵的衣服只适合一些高雅的女士穿， 你女朋友这么漂亮， 穿起这套衣服一定很好看， 先穿上试试（给顾客一个购买的身份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？” （当小丽试穿上衣服时） 销售员：“你看，多好看！（对小丽说，其实是说给小王听）你真幸福，有这么好的男 朋友，我在这个店工作已经三年了，以我的经验，只有那些很爱他女朋友的男孩子才舍得买 这么名贵的衣服给他女朋友的。好羡慕你啊（再给小王一个身份，同时用假设成交的语言模 式）！” …… 话说到这里了，小王能不买吗？如果再不买的话，那后果就很严重啦！ 为什么会销售成功呢？因为在这里，销售员用了实用心理学 NLP 里一个很简单的方法， 就是“理解层次”中“身份”层次的运用。NLP 认为，“身份”层次决定“行为”层次。也 就是说，一个人会做出与他身份相符的行为。根据这一原理，在销售中，你要一个人购买产 品，只需要给他一个购买该产品的身份就够了，如果

他接受并认可了这一身份，他自然就会 做出你要的购买行为，这就是心理学。

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如何面对“三欠缺”型顾客?销售技巧

销售技巧， 简而言之就是把握住以下三个问题： 谁在购买产品？顾客为什么购买？怎么 卖给顾客？第一个问题的解决，是解决后两个问题的钥匙。 谁在购买？当然对象就是男女老少顾客， 但仅把顾客进行表面化分类， 并不能形成系统 的针对性销售来提高成交率。 对终端销售对象，仔细推敲，一共有四类：一是产品知识专业、购买品牌明确的顾客； 一类是购买目的欠缺型的顾客；一类是产品知识欠缺型顾客；一类是购买信任欠缺型顾客。 第一类顾客在终端并不多见， 根据笔者对多个行业终端的跟踪发现， 这类顾客占比不足 5%。 比如产品知识专业， 在家电的销售终端很少见到对产品知识的专业程度超过导购员的顾 客，偶尔碰到的“专业”顾客无非是从某厂家出来的研发、生产、销售人员。还有一个品牌 忠诚度，在行业竞争如此剧烈的今天，品牌极度忠诚的顾客十分少见。 排除仅占 5%以内的顾客群体，剩下大部分就是“三欠缺”型顾客。解决顾客的“欠 缺”，那么成交将会水到渠成。 案例： 在国美的一天中午， 一对夫妻在 HE 燃气热水器那边徘徊了有十分钟， HE 的导购员出 但 去吃饭了。我的专柜就在他们旁边，他们正在四处张望的时候，正好和我的目光对接，我马 上笑着对他们说：“HE 的导购员出去吃饭了，要不你们在这坐一会。”我顺手拉了一下凳 子（HE 那边没凳子）。他们就很自然的走了过来坐下，还冲我笑了笑。 那个男顾客扫了一圈我们展厅，小声说了句：“SK？也生产热水器？” 我装作没听见，很随意的问他们：“买燃气热水器还是电热水器？”。 男顾客说：“买燃气的。” “HE 的燃气热水器不错”我说。 男顾客笑了笑。 “新房子装修吧？” “嗯”女顾客接腔了。 “您二位一看就是成功人士，新房子一定很大。” “180 多平方”女顾客说。 “哇，这么大。我们要奋斗多少年才能买的起这样的房子啊！”

“呵呵…”女顾客和男顾客相视一笑。 “那至少有两、三个卫生间了？你们要买两个燃气热水器吧，不过也是你们有钱，不在 乎。”我小声嘀咕。 “为什么要买两个？一个不行？”女顾客惊奇的问。 “普通的燃气热水器只能两点供水， 多点供水的话水量就不足。 而且燃气热水器只能安 装在厨房，你们这么大的房子，厨房离卫生间一定很远，如果洗澡的话，热水要很久才能流 到卫生间，在卫生间洗手也要等很久，有点不方便。 “这样啊，原来以为买一个就行了。” 我接着给他们讲电

热水器对比燃气热水器的好处， 同时加入了我们的技术创新点， 顾客 很高兴的买了一台热水器和一个小厨宝。 案例中的顾客是属于典型的“三欠缺”型顾客。 一、购买目的欠缺： 乍一看，顾客的购买目的很明确，要买燃气热水器。很多终端销售人员就是被顾客的表 象购买目的所迷惑而没达到销售目的。案例中的顾客购买目的是解决大房子的热水供应问 题， 但最好的解决方案并不是用燃气热水器来解决。 销售人员所需要做的是帮助顾客明确购 买目的，挖掘出顾客深层次的需求，告知顾客怎样的产品才能完全解决需求。 一次在某超市， 见到一个本来是要买保温桶的顾客却买了一台电饭煲。 因为妻子在医院 生产，要给妻子送饭，需要保温桶。但导购员抓住这点，告诉顾客保温桶是能保温，但保温 时间不够长，凉了就没办法了。电饭煲可以长时间保温，且还可以加热，顾客一听有道理， 就购买了一台升数小的电饭煲。 这个顾客也是属于深层次购买目的欠缺的顾客， 这类顾客很多。 比如是想来购买油烟机 的顾客，但顾客不一定清楚自己是需要中式的还是欧式，不知道需要排风量多大的烟机，不 知道需要多大尺寸的烟机等。 面对如此多的这类顾客， 导购员需要解决的就是帮助顾客逐渐 明晰购买目的及问题的最佳解决方案。 二、产品知识欠缺： 顾客对产品的了解大多是一知半解，道听途说的多，案例中的顾客就是这样。这类型 顾客容易受到误导， 以偏概全。 而且很多产品知识欠缺的顾客不愿意在导购员面前暴露自己 的“不专业”，而伪装专家。面对这样的顾客，不是通过专业的术语去“培训”顾客，不是 纠正顾客的观点去“说服”顾客，而是引导，通过产品的动态演示， 现场向顾客证实产品 的好处，与顾客产生共鸣后达成销售。（中国店网—最专业的开店创业网 www.koduo.com） 同时抓住这类型顾客“好奇”的特点，全方位展示产品的优点、特点、利益点。利用 销售道具、顾客档案，像顾客证明该产品的畅销性。 三、购买信任欠缺

顾客都对销售人员抱有戒心，不信任是正常的，如同我们初次遇见一个不知根不知底 的人一样会产生戒备心理。 案例中的顾客就对”SK”这个品牌产品不信任：“SK 也生产热水器？”如果听到这句 话后，导购员针锋相对开始贬低顾客的孤陋寡闻，那么我想后面就不可能有成交， 面对购买信任欠缺的顾客，首先是刚开始的接近方式的处理，不能让顾客感受到你是 在“刻意推销”！ 常用的有效接近顾客是通过赞美式切入逐渐到产品的讲解。 通过题外话的 赞美，拓宽沟通的范畴，在“敞开”的沟通

中“稀释”顾客的戒备心理。在案例中，我们明 显看到导购员对顾客的赞美而逐渐加大了沟通了范畴： “HE 的燃气热水器不错”，恭维顾客的选择是对的。 “您二位一看就是成功人士，新房子一定很大。”赞美顾客的外在气质，套出了房子 的大小，同时也在试探是不是自己的新房子装修，判断出了顾客的使用用途。 “哇，这么大。我们要奋斗多少年才能买的起这样的房子啊！”这种有针对性的羡慕 式赞美，让顾客在谈笑间降低了戒备心理。 其次是让顾客参与到产品的演示中，让顾客亲身体验产品所具有的特性及带给生活的 利益点，自己说服自己。 根据以上三点分析，汇总如下

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消费心理集会

·名牌-著名-外贸-进口 （等字眼会比较让客人眼前 一亮） ·促销手段 4 销售中的技巧

·否定反问句 让对方顺着你的思路回答你

·先看贵的再看便宜的

这样的落差才会让客户接

受，而相反的话效果就完全不同了。 ·不买就没了 强调是最后的购买的机会了， 利用‘无 中生有’ · 5 电话营销 ·禁忌 1 为什么不需要 改为 可以告诉我为什么 吗？ 告诉我是什么原因什么缘由吗？ · 人际心理学

·如果怕拒绝就干脆放大要求 例子 1 借钱 2 ·一味强调事情难办，却又不一口拒绝情况下，是想从你那得到利益好 处。 ·

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想得到信息等

· 1 故事试探法 · 2 假借第三方 OR 假信息 · 3 请吃饭“三重门” （点菜类别 口味如何 吃相啥样 ） · 4

人脉学

·建立人脉源数据 ： 在常规，节假日或对方生日特殊日子 打个电话 或是短信问候关心下，或是邮件 QQ 留言等等（不经意的举动会让对方 倍加感动温暖）一切从人脉挡案与人脉资源数据裤开始！ ·七大心理错觉提高销量 错觉，又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形 错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、 空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错 觉、触觉错觉等。研究错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用。 试列举几例： 一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。

一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店， 各式各样的灯具连成 一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店 并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好 像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上 悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。 这就是空间错觉在商业中的妙用。 在寸土寸金的商场中， 如何陈列商品， 直接关系到商品的销售

效果。 如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段， 不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损 耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间

显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消 费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。

二、利用运动错觉，调整服务手段。 浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕 时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还 是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是 一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心 中也踏实， 对卖糕人很信任。 如果卖糕人不这样做， 而是切一大块上秤， 再一下二下往下切， 直到秤足你所要的分量时， 你的感觉就会大不一样， 眼见被一再切小的糕， 总会有一种吃亏的感觉——这就是运动错觉对顾 客的影响效果。 聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的 心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之 优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是 好事，不见得就是良好服务的标志。 三、利用对比错觉，科学制定商品价格。 商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比 价和差价。 所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。 有这样一个笑话： 有一位农民进城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个 大个儿的，你给我饶（送）一个小个儿的（指手表）吧”！从理论上说， 不同商品之间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在 现实实践中，我们的消费者却常常进行对比：把定价为 20 元的同一商

品放在 20 元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在 20 元以下 的商品中陈列，它就是“高价”商品。可见，所谓比价，其实质就是消 费者对商品价格的错觉。所以，充分利用商品比价进行商品陈列，促进 商品销售，是营销人员需要好好研究的重要课题。 所谓差价就是指相同商品之间价格上的差异。也有一个笑话：一位 消费者花了 100 多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意 的朋友以 90 多元的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另一位朋友知 道了这件事，就出了一个主意：把 90 多元的价格改为 590 元出售。结 果， 西服很快就卖了出去。 为什么会这样哪？现代市场营销学研究表明， 消费品市场上的消费者大多为非专家购买。 由

于他们大都缺乏商品知识 和市场知识，因此，往往通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值， 所谓“一分钱一分货，”“好货不便宜，便宜没好货”说的就是这个意 思。 说到价格错觉，还有二种有趣的现象：①奇数定价比偶数定价使消 费者觉得便宜。②99 元是不到 100 元的价格，便宜；101 元是 100 多元 的价格，贵。——其实只差 2 元钱。作为消费者，总是希望以最小的支 出换取最大的满足，也就是说，两种商品质量相同，功能相当，消费者 总是选择价格较低的那种。因此，根据企业目标市场和发展战略，充分 利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的。

四、利用形重错觉，促进商品销售。

一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重——这就是形重错觉。 有这样 一个笑话令人深受启发：一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一 双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适，挂不住脚，老太太却兴奋地说： 大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算——这就是形重错觉产 生的销售效果。有些商家把大小（包括体积、重量、尺寸、厚薄等）不 一但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比买小的合 适，这样，商家的“愚蠢”就使消费者“占了便宜”，从而也就促进了 商品的销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉， 但选 用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了 30 多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡 色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖 啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄 色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以 后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对 咖啡质量和口味感到满意。 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。

也许你有过“等人”的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出 奇地糟糕。如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过 的也挺快的。这是由于你在看书或听音乐时，分散了对时间的注意，实

现了对时间由有意注意到无意注意的转移， 从而造成了“时间快”的时 间错觉。在很多商场里我们都能听到音乐声，但大多数商场却不知道音 乐到底该怎样播放才好。 音乐对人的情绪的影响是很大的， 乐曲的节奏、 音量的大小，都会影响到顾客和营业员的心情。心情好，主顾之间就会 避免很多不必要的矛盾和冲突，就

会出现很多的商机，就会取得更高的 社会效益和经济效益。 如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐，不 仅能使主、顾心情更加舒畅，而且还能放慢顾客行动的节奏，延长在商 场的停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售人员的服务更加到 位。如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会 使主、顾的行动节奏随着音乐的节奏而加快，就会提高购买和服务的效 率，避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾冲突增多的情况的出 现。

七、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。 阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有 特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，身材更令人羡慕不 已。横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更丰满；竖向 的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条——这就是高估 错觉的效果。因此，在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉， 往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买

横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推 荐横条服装，以使其显得丰满。