品牌公关与品牌形象的塑造-毕业论文

品牌公关与品牌形象的塑造

摘要

品牌是企业重要的无形资产，品牌形象的塑造是企业品牌价值发挥和企业品牌竞争实现的重要基础条件。品牌公关是企业品牌塑造与维护的重要手段，但是目前国内外企业在品牌公关与品牌形象塑造关系上的认识与运用存在一定差异，尤其是国内企业的品牌形象塑造在利用品牌关系方面还存在一定误区。需要全面改善企业品牌公关的运用策略，才能够更好的促进我国企业品牌形象塑造的改进与发展。

关键词：品牌；品牌公关；品牌形象塑造

目录

摘要...... 1

1. 品牌公关与品牌形象的塑造................................................................................... 3

1.1. 品牌公关与品牌形象的含义 .............................................................................. 3

1.2品牌公关的基本功能 .......................................................................................... 3

1.3品牌形象的作用 .................................................................................................. 4

2. 国内外品牌公关与品牌形象塑造的现状分析......................................................... 4

2.1国外品牌公关发展的优势与劣势 ...................................................................... 4

2.1.1国外品牌具备较好的公关经验.................................................................... 4

2.1.2部分国外品牌忽视对中国市场的诚信公关................................................ 5

2.2国内品牌公关发展的优势与劣势 ...................................................................... 6

2.2.1国内品牌在国内市场具备主场优势............................................................ 6

2.2.2部分国内品牌存在利用公关开展不当竞争的现象.................................... 7

2.3国内品牌塑造形象时存在的误区 ...................................................................... 7

2.3.1品牌定位不明确............................................................................................ 8

2.3.2品牌内涵缺乏创新........................................................................................ 8

2.3.3品牌推广过度依赖广告................................................................................ 8

2.3.4品牌维护存在缺陷........................................................................................ 9

3. 如何开展公关活动塑造品牌形象............................................................................. 9

3.1利用媒体 ............................................................................................................ 10

3.2制造话题 ............................................................................................................ 10

3.3整合社会资源 .................................................................................................... 10

3.4赞助公益活动 .................................................................................................... 11

3.5联系公共事件 .................................................................................................... 11

3.6处理危机公关 .................................................................................................... 11

3.7利用竞争对手的公关危机 ................................................................................ 12

结论.............................................................................................................................. 12

参考文献...................................................................................................................... 14

1. 品牌公关与品牌形象的塑造

1.1. 品牌公关与品牌形象的含义

许多学者对品牌的定义都给出了不完全相同的说法，例如菲利普·科特勒给品牌下的定义中认为品牌就是一种名称、标记、符号或图案、术语等，或者是他们的组合，并可区别于竞争对手的产品和服务。大卫·奥格威则认为品牌属于一种错综复杂的象征，并且是产品属性、名称、历史、包装、价格、声誉、广告方式的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。综合这两个主要观点不难发现，品牌的定义主要包含两个方面的因素，一是功能要素，主要是品牌所代表的产品与服务提供给消费者的使用价值；另一个则是心理要素，就是通过产品的使用和服务的体验，消费者对其形成的认识和情感。随着营销理论的深入发展，关于品牌的定义及内涵也在不断的丰富，人们对品牌的定义和理解开始逐渐的越过产品的层面，更加注重从价值承诺的层面赋予品牌更为本质的涵义。

公共关系主要是维持企业最有利运作环节的一门科学，必须透过良好的政策和有效沟通赢得大众的支持和了解等。简单而言，公共关系是企业形象经营方面的一门科学。也可以将公共关系看做是一种社会公德为对象、诚实信用为原则，以持续良好的沟通作为主要措施的，为实现企业形象提升目标而进行的系列管理活动。因此，从这个角度而言，公共关系必然会对企业形象产生一定的影响。此外，公共关系也可以看做是一种客观状态或者一种较为理想和谐的经营环境，而从发展的角度来看，公共关系主要是一种主动的公关活动。

品牌形象是一种主观评价，是公众在企业所实施的一些了行为中，对企业产品、服务及其他行为进行的综合感官评价。因此，品牌形象形成于企业品牌管理和塑造中，受到企业及品牌行为的影响。

1.2品牌公关的基本功能

品牌公关的基本功能包括：第一，对消费者传递企业的核心理念，包括企业品牌及企业文化等内容。通过系列品牌为核心的公关活动，将品牌在系列公关活动中进行理念的宣传与深入，提升品牌形象在市场上的认知度与知名度，就能够为企业品牌及其所代表的理念与文化的市场影响力创造较好的价值；第二，塑造