中国期刊市场受众分析

中国期刊市场受众分析

新生代市场监测机构 张远

中国改革开放二十多年来，传媒产业已经由计划经济体制向市场经济发展，尤其是中国加入世贸组织后，中国传媒产业已经迈出了巨大飞越。纵观中国期刊市场发育虽晚，但随着近些年期刊业市场细分及集团化的发展，期刊已经有了长足的进步。中国现有期刊九千余种，对于期刊而言，如此之多的期刊种类让整个期刊市场充斥着激烈的竞争。

在期刊的市场运作过程中，如何增加自身的核心竞争力也是各家期刊所关注的。期刊在内部环节的内容、品牌以及外部环节对于众受资源及广告资源的竞争更加重要。期刊在运作过程中要经历“二次销售”，第一次是将内容买给读者，第二次借用由内容产品销售形成的受众渠道，将广告服务出售给广告客户，在“二次销售”环节中的命脉——读者，成为了各家期刊思考和争取的重中之重，分析自身期刊的读者受众自然是非常必要的。

中国市场与媒体研究（CMMS）数据调查显示，从2002年与2003年几大媒体影响力方面相比较：“昨天收看过电视”的观众从91.3%上升到93.4%、“昨天收听过广播”的听众从23.1%上升到23.3%，“过去12个月接触过网络”的人群从30.1%上升到31.2%，“过去一周接触过户外媒体”的人群从85.9%上升到86.5%，以上几大类媒体的影响力都有所增长，在报纸方面的阅读率趋势有所下降，数据显示“过去一周阅读过报纸”的读者从91.1%s下降到89.7%，而期刊的阅读率下降幅度最大，“过去一个月阅读过期刊”的读者从51.8%下降到45.8%，整体下降了6个百分点。造成期刊影响力下降的原因是来自于多方面的。

首先，由于网络等新媒体的出现对期刊市场一直造成着巨大冲击，互联网是表现形式和各种媒体优点的完美结合，与广电媒体相比，它更能取代平面媒体的优势，所以使得整个期刊行业的到达率表现下降；

其次，现在社会生活节奏的紧张造成了居民没有过多的时间考虑阅读杂志，从读者需求来讲，报纸这种“信息快餐”对读者的满足在一事实上程度上也影响了期刊受众的受众。

另一方面，随着期刊市场的快速发展，各种期刊的数量达到了前所未有的新高度，原有的读者市场被众多的期刊所分噬，这也是读者阅读率下降的一个方面。

读者需求方面，随着中国消费经济的膨胀，生活水平的提高和新生代年轻力量成为中国期刊的主要消费读者，从CMMS04春季数据中得出，从阅读内容方面以影视娱乐类、时尚服饰类、家庭生活类、青年文摘类的内容为读者主要阅读的期刊类型，以上各类期刊占到期刊总体的阅读率比例分别为：影视娱乐类5.9%，时尚服饰类8.2%，家庭生活类10.4%，青年文摘类21.8%。

读者年龄方面，CMMS04春季数据中显示期刊读者以15-34岁之间年龄读者为主，CMMS03-04春季数据对比分析可以发现期刊读者的平均年龄都有所下降，其中在03年占比例最高年龄段的读者为25-29岁，占到了全部年龄段的19.9%；2004年则以20-24年龄段读者为各年龄段阅读比例首位，占到了全部阅读年龄段的16.8%，从上面的结果可以看出读者年龄的年轻化程度。

究其原因：首先，期刊的读者主力大多数为中青年读者。随着报纸在报摊零售方面的加强，新的生力军开始加入，而新的力量主要是经常处在活动和半活动状态的年轻一族，这无疑部分降低了整体报纸受众的平均年龄。其次，青年人作为社会最活跃的群体，其生活工作都受到社会关注，媒体在增大这部分信息量、更好服务和指导青年人的同时，也反过来促使青年人有更多兴趣阅读杂志。最后，青年人的消费能力及消费欲旺最强，在此方面最有优势的期刊成为青年人的首选。

通过CMMS04春季数据分析，综合读者需求和年龄两大指标衡量：

阅读影视娱乐类杂志的读者主要是15—29岁的年轻读者。

阅读时尚类杂志的读者主要年龄段在是20-34岁，但是35-44岁也占到了一部分比例。 家庭生活类读者的读者主要在25-44岁，并且45—54年龄段读者也呈上升比例。 青年文摘类杂志的读者呈大众化趋势，以15—34中青年读者为主，35—44岁的读者也占有一定比例。

从上面的结果看出，杂志的主要读者在15—34岁之间，影视娱乐类杂志的读者以年青人为主，他们思想积极，捕捉时尚潮流；时尚娱乐类杂志的读者以中、青年读者为主，这类读者注重生活品质，收入水平较高并且注重消费；而家庭生活类杂志以中年读者为主，这类人群注重生活保健及家庭健康，青年文摘类杂志的主要读者群是有着一定教育背景的中青年读者，中年读者也有一定比例的增加。

阅读长度方面，由于中国城市局面需要更快掌握多方面信息，随着生活节奏的加快，所以期刊时更讲求效率。根据数据显示，读者的平均每天阅读期刊时间有缩短的趋势。 生活形态方面

作为反映读者心理状态的重要方面，生活形态越来越受到媒体的重视。希望借助对读者心理分析来掌握中国城市居民经常读报人群的人生观念，以更好指导中国期刊向前推进。从近一年研究发现，经常读杂志的城市居民在生活形态方面发生了巨大变化。为了说明这一点，我仅仅摘取了其中几句与期刊有关的代表语句来进行追踪研究，有以下发现：

通过CMMS03-04春季数据中城市居民生活形态进行调查，可以显示出两年的读者心态关系：

1、“我将阅读过的杂志保留起来并且还会翻阅它们”从2002年的34.5%下降到2003年的32.0%

2、“我没有时间阅读杂志”的读者2002年比例为25.6%，2003年为26.2%，与去年相比上升了0.6%

3、“杂志能帮助我跟上潮流” 2002年比例为33.6%，2003年为30.2%，与去年相比下降3.4%

4、“需要信息时我首先想到的是因特网”2002年为27.8%，2003年上升到28.5%，网络的发展在近两年持续攀升的基础上又涨了0.7%

综上所述，期刊的读者受众网络为新兴媒体的代表力量取代了期刊媒体的部分读者空间，城市居民工作生活节奏的加快导致杂志在阅读时间上的下降，而消费者对品牌追求的理性认识也使杂志阅读有所下降。

期刊市场近几年来的每一次巨大变化都有其社会文化背景，对整个中国社会也会产生各层面的深远影响。从期刊自身来讲，如果能及时分析并充分利用这些变化带来的影响，对期刊现在和未来的整体经营相信会有极大的帮助。

CMMS项目概述

中国市场与媒体研究（ CMMS，China marketing and media study ）,是自1997年以来开始进行的关于中国大陆城镇居民产品消费习惯和媒体接触习惯的单一来源的年度连续性研究。该研究由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司合作推出，经过8年的发展，成为迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一，同时也是全球TGI指标体系的重要组成部分，称为CHINA TGI。