服装品牌营销企划书范本

服装品牌营销企划书范本

营销企划书范本

一、营销企划书的格式

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，

以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策

5 e% g( K' h' j7 I9 4 S9 {) X4 p( w/ p! - j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s- D

/ r6 q- y, ~- 1 Y- X6 K+ X6 O& s6 X0 G% ]1 ; k6 U9 x

' v- Q- @7 g+ ?& L) Y. t; V& ]3 `# w0 A8 V8 z, p( q* i! ) U: |1 ^+ v* Z2 R9 w4 O& + z. ^9 A7 Y

2 Z2 b$ O9 j+ Z- J, # q9 ?. h1 a) G' R* y6 t

4 `. M9 u% b: U8 A5 K+ R

/ Z7 X# r0 A T- e) S+ `( . r1 n1 L

/ }6 \7 ~7 d3 v

- x- j* S; x1 N- S 6 K6 H2 Y% m A( T* + k4 O) i) T* 8 t) P( c; m( Z# j7 l6 l/ Q! r

略、细部计划等三大部分 。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运

用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？

各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择

的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联 系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划

案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查

，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供

9 K2 \7 T( i+ y+ C& o: L; ( N; O5 U! I; g. d: 0 h1 g4 ]7 r, Q8 b8 d5 l

9 A3 P$ M) l& \/ J- _+ [% H2 `

I, z; f1 [; }- K. @7 J

' {; I0 a- i$ ]+ T

; ~% k `. J- t4 o. I5 J. V) p

) e6 K; i2 {$ x3 B

# P

* [( {. }! o) s9 O

% H, f

) n+ Q% I

情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下

，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理

计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖 金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的

税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后 ，即可获得该产品的税前利润 企划书撰写

一、企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构

成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What(什么)——企划的目的、内容。 Who( 谁)——企划相关人员。

Where( 何处)——企划实施场所。 When(何时)——企划的时间。

Why(为什么)——企划缘由、前景。

How(如何)——企划的方法和运转实施。 How much(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划结果、效果。

. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是

一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为

《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。 2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位 、职务均应写出。 3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成

8 I* S' o, \6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K& ! }0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p( C5 L& O; d- c# ' d. _3 E- C! s0 r# 4 u' K8 S Q I

5 b9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a. C! d* a* l! o5 ^

( v/ ~# Y- n% K: v9 `! U8 ' L/ _5 V* H1 b+ u$ G

p7 |0 x% k( U5 C. o; n# Y5 q: m; y

4 V6 c2 I) C0 M- ?$ x; L4 3 p; f4 P; c0 d! q

: a1 `. x0 c5 ; O% }. m. y. ~! e) # v8 i# w. k8 i+ k

”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企划目标

企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划 种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥

无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 6.预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。 企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。 7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。 8.预测效果

根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果

经常与事先预测的效果相当接近。

q9 S$ z M4 g% o( . h2 R/ O& y' L. E3 L4 M U+ B

3 m# q4 ?8 ~6 U5 Y

7 T# W d

& y! k# l: R. R2 A @+ P/ , @- a7 n% D9 Z. z* * L$ `( i* |9 ( s0 _# a$ d9 N% m

8 `1 Q+ c, W8 Q8 F( A# }

# F# J7 i* \: i/ w5 ^! f s% _3 google_protectAndRun(

8 Q

营销企划书范本

一、营销企划书的格式

一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

5 e% g( K' h' j7 I9 4 S9 {) X4 p( w/ p! - j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s- D

/ r6 q- y, ~- 1 Y- X6 K+ X6 O& s6 X0 G% ]1 ; k6 U9 x

' v- Q- @7 g+ ?& L) Y. t; V& ]3 `# w0 A8 V8 z, p( q* i! ) U: |1 ^+ v* Z2 R9 w4 O& + z. ^9 A7 Y

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，

以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分 。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运

用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？

各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创

) Q% q4 P8 h9 q( |. x3 C% Z8 A

2 Z2 b$ O9 j+ Z- J, # q9 ?. h1 a) G' R* y6 t

4 `. M9 u% b: U8 A5 K+ R

/ Z7 X# r0 A T- e) S+ `( . r1 n1 L

/ }6 \7 ~7 d3 v

- x- j* S; x1 N- S 6 K6 H2 Y% m A( T* + k4 O) i) T* 8 t) P( c; m( Z# j7 l6 l/ Q! r

9 K2 \7 T( i+ y+ C& o: L; ( N; O5 U! I; g. d: 0 h1 g4 ]7 r, Q8 b8 d5 l

9 A3 P$ M) l& \/ J- _+ [% H2 `

I, z; f1 [; }- K. @7 J

' {; I0 a- i$ ]+ T

; ~% k `. J- t4 o. I5 J. V) p

) e6 K; i2 {$ x3 B

# P

意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择

的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联 系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划

案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示 出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查

，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。 （5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供

* [( {. }! o) s9 O

% H, f

) n+ Q% I

，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理

计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖 金）等。

（6）损益预估

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的

税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后 ，即可获得该产品的税前利润 企划书撰写

一、企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构

成都必须有5W2H1E，共8个基本要素： What(什么)——企划的目的、内容。 Who( 谁)——企划相关人员。

8 I* S' o, \6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K& ! }0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p( C5 L& O; d- c# ' d. _3 E- C! s0 r#

Where( 何处)——企划实施场所。 When(何时)——企划的时间。

Why(为什么)——企划缘由、前景。

How(如何)——企划的方法和运转实施。 How much(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划结果、效果。

. 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect对整 个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是

一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为

《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。 2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位 、职务均应写出。 3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成

”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企划目标

企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划 种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥

无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 6.预算表和进度表

企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费 时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。 企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。 7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。 8.预测效果

4 u' K8 S Q I

5 b9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a. C! d* a* l! o5 ^

( v/ ~# Y- n% K: v9 `! U8 ' L/ _5 V* H1 b+ u$ G

p7 |0 x% k( U5 C. o; n# Y5 q: m; y

4 V6 c2 I) C0 M- ?$ x; L4 3 p; f4 P; c0 d! q

: a1 `. x0 c5 ; O% }. m. y. ~! e) # v8 i# w. k8 i+ k

q9 S$ z M4 g% o( . h2 R/ O& y' L. E3 L4 M U+ B

3 m# q4 ?8 ~6 U5 Y

7 T# W d

& y! k# l: R. R2 A @+ P/ , @- a7 n% D9 Z. z* * L$ `( i* |9 ( s0 _# a$ d9 N% m

根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果

经常与事先预测的效果相当接近。

8 `1 Q+ c, W8 Q8 F( A# }

# F# J7 i* \: i/ w5 ^! f s% _3