加强企业客户关系管理的几点看法

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加强企业客户关系管理的几点看法

段兵峰，吴 丹

（江西洪都航空工业集团，江西 南昌 330024）

【摘要】随着CRM的导入，很多企业开始关注客户关系管理，但目前部分企业过度关注市场份额，忽视顾客份额，未能从“顾客终身价值”的长远角度考虑。基于此，

本文谈了加强客户关系管理的几点看法，主要是分析客户价值，以便对症下药；收集客户信息，建立客户数据库；留住老客户的措施。

【关键词】客户关系；管理；看法

客户是企业最宝贵的资源，是企业利润的源泉。然而，在其它各商家频频向你的客户“抛绣球”利诱之时，如何留住老客户，防止老客户流失成为企业所困惑的难题。我们都知道开发一个新客户是维持一个老客户费用的五倍，若能较好地满足老客户需求，不仅能提高顾客份额，还能树立良好口碑，更有利于开发新客户，维系老客户。维护客户忠诚已成为企业竞争的新热点。

一、分析客户价值，区别对待

不同客户对企业的重要性不同，客户对企业的价值大小决定了企业对该客户的态度。企业首先应寻找现有每类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益等。这是企业进行营销决策的重要依据；其次是寻找能够给企业带来10%—20%销售额的客户，他们是企业最有价值的客户；再者寻找占企业销售额40%—50%的客户，扣除之前的最有价值的客户剩余的是企业的主要客户，是企业投入时间和精力最多的重点部分，是企业销售稳定得以保障的基础；最后是明确销售额一般的客户有哪些他们的销售额占公司总销售额比重较小，属普通客户，企业应有选择地培养其中一部分，鼓励其提高顾客份额或扩大总规模，认为，只强调探究式学习与接受式学习对立的一面而忽视两者的联系是一种违反教育实际的静止的探究学习观，这种观点指导下的教学实践，必然轻视教师的作用，一味强调由学生自由探索和发现，最终必演变成学习上的放任自流，引起教学上的混乱。我们一定要坚持唯物主义的辩证发展观来看待两者的关系。[3]

四、当前，大多数学科教学仍然要以接受式学习为主，探究式学习为辅

尽管今天的新课程非常强调课程内容要与学生生活密切联系，关注学生的学习兴趣和经验，但由于基础教育同时要求“精选终身必备的基础知识和基本技能”，而学生的生活、经验与兴趣又具有一定的局限性，因此，除了综合实践活动课程等少数类型以及校本课程，在学校绝大多数学科教学中，接受式学习还应是主要的学习方

争取早日成为主要客户。总之，企业应根据企业情况，具体问题具体分析，研究不同客户的服务需求层级，然后有重点、有计划地对客户进行管理，或发展，或维持，或放弃。

（一）最有价值客户——取悦、有原则地屈从

最有价值的客户是企业利润的最重要源泉，他们是企业目标得到实现的重要保障因素。企业要把他们当成“上帝”来看待，采取取悦、讨好的态度，要经常保持联络，不应有丝毫的懈怠和疏忽。企业应积极地通过各种方式，有效沟通，及时关注其需求变化，主动征求其关于产品、服务、政策等方面的意见和建议，尽可能满足其一切合理、可行的要求。企业要培养这部分客户对企业产品的特殊兴趣及情感，设法赢得他们的信任，并形成对企业和产品的依赖，提升其对企业和产品的绝对忠诚度。为了防范他们的流失，企业应从双赢角度出发，与之建立一种相互支持、相互信任的长期关系。

（二）主要客户——关怀重视

这部分老客户关系到企业未来能否发展壮大，他们是企业将来利润的增长点。他们对其企业而言，不像上述最有价值的重点式，探究式学习则处于辅助地位。其理由除了奥苏伯尔的分析之外，最主要的原因在于接受式学习的主导性具有客观的物质基础和文化发展的制约性。它更适合于我国当前及今后相当长一段历史时期内基础教育的教学现状。

当然，这里需要特别指出的是：以接受式学习为主，不代表它可以成为“唯一”，不能过于强调接受式学习；以接受式学习为主，并不等于教学中就要以灌输、死记硬背、机械训练为主；在当前新课程实施过程中，要坚决打破过去接受式学习（哪怕是有意义的）“一统天下”的格局，大力提倡探究式学习，努力形成“有意义接受式学习为主，探究式学习及其余学习方式为辅”的新格局。

大客户那样有资格向企业要求更多的让利或其它优惠条件，但其交易额仅次于上述最有价值客户，其本身并未完全把企业产品作为其消费或交易的重点部分，即顾客份额很小，但这部分客户的后续价值很大，可能他今天跟你合作小生意，一年后就有大生意等着你，因此有着很大的潜力可以挖掘。对于这部分客户，企业有着较大主动权，不能再像对待最有价值的客户那样一味地屈从，而应及时地转变为关怀。

（三）普通客户——培养发展

这类客户的特点是数目较多，单个交易额较少，占企业销售额的比重一般，能够为企业提供一定的利润。企业对这部分客户应有选择地重点培养，参照区域市场潜力、经营能力、竞争激烈程度等因素选择有较大潜力的加以扶持发展。适当对他们进行让利活动，以督促其快速成长，同时提高他们的顾客份额及终身价值，逐渐将它们发展为主要客户。

（四）无忠诚对象客户——争取、随机适应

无忠诚对象的客户，主要是价格型客户，在进行交易时，他们较看重产品价格高低，很少关心是哪个品牌和厂家的。谁的价格低，他们就购买谁的，产品的质量、

注释：

①郭湛.人的主体性的过程[J].中国社会科学,1987,(2).②教育部.基础教育改革纲要（试行）[M].北京:北京师范大学出版社,2001.

参考文献

[1]吴永军.新课程学习方式[M].南京:南京师范大学出版社,2005,11:71-72.

[2]靳玉乐主编.探究学习[M].四川:四川教育出版社,2005,11:27.

[3]陈琦,刘儒德主编.教育心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2006,8.

[4]任长松.探究式学习-学生知识的自主建构[J].课程.教材.教法,2004,(1).

[5]徐学福.探究学习的内涵辨析[J].教育研究,2002,(3).[6]刘久成.探究式学习的三个误区[J].教育科学论坛,2006,(3).

作者简介：兰春龙（1979—），安徽颍上人，西南

大学教育学院2007级硕士研究生，研究方向：教育基本理论。

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服务等暂不在他们考虑之列。对这部分客户，促销较有吸引力。对于他们，企业只需根据自身情况及竞争状况有选择地满足其部分需求即可，能维持则维持，没有必要为他们花费较大的时间和精力。若遇到竞争对手以强烈的降价促销争夺企业市场份额或企业有大量的库存积压时，若时机成熟，也可以考虑以降价等促销活动打击竞争对手，同时配合强烈的广告攻势，以免冲淡企业的品牌优势及其他负面影响。

（五）自私自利型客户——冷漠舍弃有一些客户自私自利，在处理与企业的关系时表现为只顾自己利益，不顾企业生存。他们的要求根本不考虑企业的利益及以后的发展，他们甚至认为企业剥削了自己，所以希望企业破产。对于这类客户，企业没必要理睬他们，对他们可以采取冷漠甚至抛弃的态度。企业防范老客户流失，是指留住那些对企业盈利有所贡献的客户，并不是对所有的客户都进行同样的投入。

二、收集客户详细资料，建立客户数据库

建立客户数据库，构建企业信息管理系统，借助现代化的信息技术和基于客户关系管理的企业信息系统，可有效快捷地支持客户、供应商和员工之间的信息沟通，从而为客户提供优质及个性化的服务，以巩固同客户之间的良好关系。

（一）留意客户主要资料

企业要求营销人员对于自己的重要客户要留心观察，专门准备好一个本子，随时记录客户的个人情况，要尽可能的详细。当资料积累到一定程度后，及时把它发展为一个记录系统，并输入电脑，以方便以后查询。营销人员从中可以分析出客户的喜好和需求，以及客户愿意与之共享的其他资讯。

（二）挖掘客户购买时留下的信息在客户购买产品的时候，要对客户进行有意识地观察和记录，包括客户挑选产品时的表情、特殊要求、购买时间及数量和预计下次购买时间等。事后，应对这些信息进行整理分析，找出客户的购买影响因素、特别嗜好、购买量、用途等方面带有规律性的情况。

（三）方便时让客户自己动手填写资料卡片

设计一些有关客户个人资料的卡片，在客户愿意的前提下，让客户自己填写，对客户要讲明填写的目的、用途是为了方便企业以后更好地与之联系，从而为其开展个性化服务，争取客户的理解和支持。

三、留住老客户

笔者认为企业首先应分析客户流失的原因，善于倾听客户建议和意见，从4Ps和4Cs方面着手，实施全面质量营销，建立市场监测系统，提高市场反应速度，并与客户

建立长期关系，通过提高客户满意度来留住客户，通过提高顾客忠诚度来留住客户，通过提供超值服务来留住老客户，通过留下美好记忆留住老客户。

（一）让渡顾客价值，实施全面质量营销

许多公司今天的目标是顾客满意，对以顾客为中心的公司来说，客户满意不仅是目标，更是一个维持老客户、进行客户关系管理的重要工具。顾客是最大让渡价值的追求者，为此著名营销专家菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的概念，认为通过最大限度地为顾客让渡价值，可以实现“顾客满意”和“顾客忠诚”。“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客总费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四部分”。企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，培养顾客忠诚，必须提供比竞争对手具有更多让渡价值的产品或服务，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过产品、服务、人员和形象的改进，加强或增加产品带给顾客的利益，提高总顾客价值。二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。

（二）善于倾听客户的意见和建议1.重视客户的意见，建立有效的反馈机制

建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是与客户的一次性交易，而是长期性的合作。一次交易的结束正是下一次新的合作的开始。事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而耐心地倾听能够极大地拉进客户和企业间的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一道桥梁，通过这一桥梁，客户与企业双方能够更好地沟通感情，建立起相互间的朋友关系。大凡成功的企业都善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户要求，及时转化为新的商机。

2.妥善处理客户的抱怨

在倾听了客户的意见，并对他们的满意度进行调查之后，就应当及时妥善地处理客户的抱怨，这也是赢得客户信任和防范老客户流失的极有效的方法。客户的抱怨并不是麻烦，企业也决不能因此感到沮丧和失望，相反，成功的企业会把客户的抱怨看作是自身发展、突破的新机会，也是赢得客户忠诚的重要机遇。

3.从掌握的信息中分析客户的需求，开发适应客户需求的新产品

当企业做到以上两点后，已经掌握了很多来自客户的重要信息。对于这些信息，企业要仔细地进行分析，找出其中最有价值的部分。根据这些信息，企业进一步改进自己的产品或服务。通过这些信息，企业还可以发现和开拓新的市场空间，开发适应客户需求、反映市场趋势的新产品。

如上的三个步骤是一个循序渐进的过程，前一个工作结束正是新的一轮工作的开始。企业应将这些步骤看作一个有机的整体，不断地满足客户的需求，赢得客户的信任，在这个循环的过程中逐步提高自己的客户忠诚度。

（三）加强与客户联系

1.向顾客灌输长远合作的意识

企业与客户合作的过程中经常发现会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户强调长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本支出的浪费。企业应向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己跟企业长期合作可以获得长期利益，使客户愿意与企业同甘苦，共患难，不会被短期行为的高额利润所迷惑，保持对企业的忠诚。

2.优化客户关系

感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候等都会使客户深为感动，某次交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还需与客户保持联系，以确保他们的满意持续下去。某省医保药业每年春节前期都会派人员去内蒙、福建、青岛等客户较多的地区拜访老客户，为客户送去某省特产，作为节日礼物，对客户一年来的支持表示感谢。

总之，客户管理工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业真正从客户利益出发，不断摸索，在实践中逐渐形成一系列防范措施，向客户提供优质的产品和服务，保持和增加客户。

参考文献

[1]李纯青,赵平,徐寅峰.动态客户关系管理的内涵及其模型[J].管理工程学报,2005(3).

[2]冯运仿.从CRM视角看企业核心竞争力的提升[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2006(12).

[3]王广宇.客户关系管理方法论[M].北京:清华大学出版社,2004(9).

作者简介：

段兵峰（1980—），男，现供职于江西洪都航空工业集团，长期从事项目管理工作。

吴丹（1985—），女，毕业于南华大学，现供职于江西洪都航空工业集团，长期从事财务审计工作。