文档中国移动通信公司的竞争优势研究

对外经济贸易大学工商管理硕士学位论文论文题日中围移动通信公司的竞争优势研究主题词竞争优势营销策略研究隹姓轩丑睦导币姓托』拦论文起、】—摘要年以前我国的移动通信市场处于邮电部门的垄断之下。年中国联通的挂牌成立并在年年底开通移动电话网从此以后移动通信市场已经打破垄断。而后经过邮电分营、电信重组中国移动通信公司于年月日成立。中国移动通信市场开始发展迅猛但竞争也日益加剧。值得称道的是中国移动通信公司始终发挥着主导作用占据竞争的优势地位并在国际移动通信领域占有重要地位。这种竞争优势形成的原因就是本文研究的重点。本文将按中国移动通信公司通信市场发展的时间顺序并以中国联合通信有限公司为参照分析中国移动通信公司的竞争优势的形成原因。第一阶段为电信重组以前主要分析中国移动通信公司的竞争优势形成的基础第二阶段是从电信分营迄今将在分析产业环境和竞争形势的基础上研究中国移动通信公司的品牌策略、价格和渠道策略以及多元整合营销模式。主要从中国移动通信公司的品牌策略和整合营销的角度展开分析第三阶段通过介绍中国移动通信公司的新战略分析这种新战略的合理性提出这种新战略将会为中国移动通信公司未来竞争优势奠定良好的基础。本章将分析中国移动通信公司未来将会面临的产业环境并介绍应对的战略。对战略的介绍包括公司的使命和愿景、战略定位和核心价值观预测新战略实施中可能遇到的问题并提出解决的方案。关键词竞争优势营销策略。。。Ⅱ。。刖茜我国政府非常重视信息产业的健康发展。在党的十五届五中全会上党中央提出“把信息化放在优先地位”、“以信息化带动工业化”的战略决簸。进入新世纪以来在这一战略决策的指引下信息产业连续保持两位数的快速增长。信息产业作为国民经济的基础产业、先导产业、支柱产业和战略性产业正在对国民经济、国家安全、人民生活和社会进步发挥着越来越重要的作用。鉴于通信业是信息产业的重要组成部分而电信运营商在通信业中又处于核心地位电信运营商的持续、快速、健康发展对信息产业至关重要。电信运营商也一直受到政府、社会、消费者和通信利益相关者的关注。随着中国加入世界贸易组织我国通信业不仅有新的发展而且也面临着严峻的挑战即有走出国门参与国际电信业竞争的机遇又面临国际电信业巨头的威胁。因此研究中国的电信运营商的竞争优势的获取问题不仅仅是必要的而且也是必须的。现在我国有六家电信运营商它们分别是中国移动通信集团公司以下简称中国移动、中国电信集团公司、中国网络通信集团公司、中国联合通信有限公司以下简称中国联通、中国铁道通信信息有限公司和中国卫星通信集团公司。在这六家运营商中中国移动可谓业绩卓著。在《财富》年强的最新捧名中中国移动擎升至位《商业周刊年发布全球公司市值掉名中国移动上升到位成为亚洲市值最大的电信公司在全球电信公司中处于前列。中国移动演绎了“大象快跑”的精彩篇章得到了资本市场以及社会舆论的广泛关注和认可。受良好业绩驱动上市公司股票价格持续攀升达到了近年来的新高。标准普尔和穆迪分别调升公司债信评级中国移动是唯一同时获得两家机构评级等同于国家主权级的中国公司。年月日中移动公布财报年净利润亿去年同期为亿元。年收入人民币亿元上年为亿元。期内每股盈利元收入亿人民币较年亿元升。剃红等‘电信竞争与入世对策人民邮电出版社年月第版数据来自中国移动的良好业绩固然有良好的经济环境和行业环境基础但为何其它运营商表现平平而中国移动却取得了优秀的业绩呢让我们对比来看看其主要竞争对手中国联通的财报。年中国移动净利润亿而中国联通为亿中国移动年收入亿人民币而中国联通仅为亿。不难看出两大运营商的差距是比较明显的。本论文试图从纵向角度以中国联通作为参照企业研究中国移动是如何取得这种竞争优势的。研究的目的是想对其它的电信运营商有所启示以期进一步提高运营能力以便更好的应对国外其它电信运营商的竞争。本论文共分为四章第一章简单介绍中国移动及中国联通的基本情况第二章论述电信重组前中国移动的优势基础和不足第三章研究电信重组后中国移动的竞争优势特点第四章是构建未来竞争优势的战略最后是结束语。在本论文的写作过程中得到了王智慧老师的耐心指导在此表示由衷的感谢本论文还得益于同学和朋友的积极帮助没有他们就没有的帮助就没有本论文的顺利完成在此一并表示感谢。因为笔者没有经历中国移动最近几年的发展可能对竞争优势的研究显得有些肤浅这也是在写作时感到遗憾的地方。

第一章中国移动通信公司及中国联合通信有限公司简介第一节中国移动通信公司简介中国移动通信公司以下简称中国移动于年月臼成立注册资本为亿元人民币资产规模超过亿元。中国移动全资拥有中国移动香港集团有限公司由其控股的中国移动香港有限公司在国内省自治区、直辖市设立全资子公司并在香港和纽约上市。目前中国移动香港有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一中国移动主要经营移动话音、数据、电话和多媒体业务并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提

供基本话音业务以外还提供传真、数据电话等多种增值业务拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”等著名客户品牌。用户号码段包括“”、“”、“”、“”、“”、“”以及“至号段”。中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司在我国移动通信大发展的进程中。始终发挥着主导作用并在国际移动逶信领域占有熏要地位。经过多年的建设和发展中屋移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截至年底网络已经覆盖全嚣绝大多数县市主要交通干线实现连续覆盖城市内重点地区基本实现室内覆盖客户总数超过亿户与个国家和地区的个运营公司开通了国际漫游业务与个国家和地区的个运营离开通了国际漫游国际短信通达个国家和地区的家运营商彩佰通达个国家和地区的家运营商。中国移动已经成功进入国际资本市场良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资中国移动已连续年被美国《财富》杂志评为全球强最新名第位。年被中国企业联合会评为“中国企业强”第五位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯“全球家级最佳大公司”的唯一中国企业中国移动既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。第二节中国联合通信有限公司简介中国联合通信有限公司以下简称中国联通成立于年月日。公司是目前国内唯一一家综合性电信运营企业主要经营和移动通信国际、国内长途通信数据通信、互联网等业务。中国联通在全国个省、自治区、直辖市设立了多个分公司和子公司。中国联通是国内准一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。年月目、日中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行为中国联通进入国际市场迈出了重要步。成立以来中国联通的整体实力不断增强目前中国联通已建成覆盖全国的综合通信网络。中国联通数字移动电话业务由网、、业务和网业务组成。公司在国内率先选择移动通信技术率先在统一的基础网络平台上构建数据通信网、长途电话网和互联网经营的电信业务。由成立之初的移动电话和无线寻呼发展到目前的移动电话包括和、长途电话、本地电话、数据通信包括因特网业务和电话、电信增值业务以及与主营业务有关的其他业务。中国联通已开通了与美国、德国、法国、瑞士、瑞典、芬兰、奥地利、俄罗斯、希腊、丹麦、新加坡、印尼、香港、台湾、澳门等多个国家和地区网国际漫游业务。公司一直注重为客户提供优质高效的服务。继率先推出低柜台、即买即通等服务后又不断推出银行代缴话费、通过邮寄、传真、电子邮件等方式向用户免费寄送话单等服务举措。中国联通不断提高优化水平加强全网的运行维护管理保证了全网的正常运营还积极跟踪全球范围内电信技术的最新发展不断推出移动电话预付费、移动互联网、移动电话拨打、手机银行、业务、业务等各种基于电信新技术的新业务。中国联通的品牌口号是“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望帮助人们随时随地以多种方式进行联络和获取信息的功能焉求。展望未来中国联通将以移动通信为主导积极发展综合电信业务尽快做大、做强、做优建设成为“旗鼓相当各具特色”的市场竞争主体。第二章电信重组前中国移动的优势基础和不足年月国务院通过电信重组方案同年月和年月、月分别批复组建中国移动通信集团公司、中国电信集团公司和中国卫星通信集团公司。此后三大集团公司陆续挂牌电信重组工作顺利完成。而中国联通成立于年月在电信藿组的同时国务院对联通公司也进行了重组把从中国电信剥离出来的国信寻呼公司于年月划归联通公司。经过改革重组我国基础电信各个业务领域都已同时有两家以上企业经营市场竞争格局初步形成。本章将首先回顾中国电信重组前即上世纪末中国电信行业的市场状况再重点分析中国移动的竞争优势和不足第一节中国移动所处的环境状况中国电信企业在经历了政企合一邮电合营时期后在年代进行了政企分离邮电分营市场开放电信重组等一系列的电信改革后多元化的市场格局已经形成中国电信行业从原来的政企合一发展到了竞争时代出现了中国电信、中国移动、中国联通、中国通信广播卫星公司多家公司的竞争状况。从总体环境来看世纪年代中期中国的改革和发展进入了一个崭新的历史时期。市场经济的发展、股份制改造、资产重组、资本经营、股市调控、企业产权改革、国有企业深化改革等促成了中国经济的连续快速增长。宏观经济运行良好国内生产总值从年的亿元增长到年的亿元增长倍人均国内生产总值从年的元从增长到年的元人增长倍。中国在年年底完成了“九五”计划据有关统计“九五”期间国内生产总值平均增长全社会固定资产投资总规模超过万亿比“八五”期间累计增长一倍多国家财政收入累计超过万亿进出口总额升至世界第位外汇储备居全球第二位。据世界银行统计“九五”期间中国国内生产总值稳居世界第七位。宏观经济的良好运行为移动通信的发展奠定了坚实的基础。邮电业务迅猛发展

为移动通信发展提供了良好的行业环境。从年到年邮电业务总量迅猛发展年增长率最低的年份是年增长率为同期的国内生产总值增长率是最高的年份是。年增长率最高的年份是年增长率为‘同期的国内生产总值增长率是最高的年份是。下表是年到’刘红等‘电信竞争与入世对策》人民邮电出版社年月第版年期间邮电业务总量与国内生产总值增长比较图。图年前邮电业务总量与国内生产总僵增长比较国家对邮电支持力度加大邮电固定资产投资猛增。邮电固定资产投资从年的亿元增长到年的亿元增长了近倍竞争对手之间的竞争日趋激烈截至到年月中国移动用户数超过万户中国联通移动电话用户数超过万联通的市场份额逐年增加。此外中国社会稳定人民安居乐业为移动通信的迅猛发展提供了良好的政治保障总人口数超过亿为移动用户的迅猛增长奠定了人口基础中高收入阶层对生活质量的要求提高移动通信产品部分满足了这种要求数字移动通信网络取代了模拟移动通信网络通信技术更加成熟移动通信网络覆盖面逐步增丈逐渐覆盖到了乡镇和村庄当时除了现有的竞争者中国联通外没有新进入者的威胁这是由电信运营商的特殊性决定的电信设备商的讨价还价能力不强同样买方公司客户的讨价还价能力不强替代品的威胁尚未形成。‘敷据来源于信息产业部嗣站一。第二节中国移动的优势基础此时的通信行业竞争虽然日趋激烈竞争对手的势力逐年增强但是中国移动仍然依靠多年传统的行业垄断取得了相当的优势笔者认为这种优势的基础包括一、原有用户规模庞大为中国移动的网络运行提供了强大的支持。电信运营业的一个普遍特点是要求运营企业达到一定用户规模才能盈利。移动通信运营也不例外。一个移动通信基础网络要达到运营的要求起码的要求是必须能覆盖一定的地域范围、有一定的用户容量。所以基站要达到一定数量移动通信交换机要达到一定容量这两方面是需要运营商巨额投资的地方。一个容量为万线的移动通信网络其网内有万用户和万用户的总体运营成本是没有多大区别的但是单位运营成本却几乎成百倍的下降、总收入成百倍地增加所以规模是遥营商盈利的前提。中国移动年的用户万户而同期的中国联通的用户数只有万户差距一目了然。二、业务发展较好收入情况良好。年中国移动业务总量完成亿元比上年增长移动通信业务收入完成亿元比上年增长中国联通全年主营业务收入亿元比上年增长。三、总资产规模大资金充足全员劳动生产率较高为公司的发展提供了鸯利的保障。中国移动资产总额达到亿元资产负债率降低到。全员劳动生产率达到万元比上年增长。而中国联通总资产约亿元。劳动生产率万元。四、公司的固有客户大部分为高端客户客户忠诚度高离网率低。早在年以前移动电话还是一种高收入阶层和政府官员使用的奢侈品。这些客户的特点是消费能力强客户忠诚度高一般不会因为话费的变动而轻易更改自己的号码所以离网率低。这也是至今为止中国移动的单位用户平均收入仍然较高的原因之一。五、中国移动的公司优势品牌形象已经建立而中国联通被认为是低端品牌此种认识甚至至今还普遍存在。由于开始使用手机的客户是中国社会的佼佼者所以能够使用中国移动的品牌被看作是一种荣耀。而新进入的中国联通在改变自己形象方面至今都不算成功。六、与政府和公众部门有着良好的公关关系。中国移动脱胎于政企不分的邮电部门先天性的有着和政府以及其他公众部门千丝万缕的联系。这种良好的公众关系使自己在业务发展方面一路绿灯。尽管信息产业主管部门加大了对联通公司的扶植力度但中国移动依然得到了地方政府的大力支持。甚至中国联通在业务开展之初受到了一些地

方政府的抵制这也是不争的事实。