乐事系列产品广告策划

乐事薯片系列产品 广告策划

姓名： 胡 佳 欣 学号： 12840404 班级：12 级平面一班

【前言】 百事可乐旗下的乐事薯片是上海薯片市场上的三剑客之一，市场占有率达 29.9%， 具有绝对的领先优势。 百事公司的许多品牌名称有 100 年以上的历史， 但是百事公司还是一家年轻的公司。 1965 年，百事可乐和菲多利公司合并 组建了百事公司； 1998 年，百事公司并购了纯品康纳公司； 2001 年，百事 公司又与桂格麦片公司合并，包括佳得乐也成为百事公司的一部分 ，自此， 百事公司被公认为是世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司。 1996 年百事公司在上海和天津开设了乐事薯片的生产厂，1999 年在上海又 建立了第二间工厂，扩大了上海的业务，使（四） 企业经营分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 二 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （一） 乐事产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （二） 竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 三 企业营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 四 广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 （一） 目标策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 （二） 产品品质定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （三） 观念定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （四） 广告对象定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （五） 媒介定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （六） 诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （七） 定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 （八） 创意说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 五 公关营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 （一） 目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 （二） 活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 六 广告经费的预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 七 广告效果与评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

一 市场分析

（一） 百事公司发展史 百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一，资产总额约 151 亿美元， 居世界大企业第 75 位，职工 26.6 万人。公司总部设在纽约市，公司附属机构近 百个，子公司分布很广，国内涉及 48 个州，国外涉及 100 多个国家和地区。 百事可乐公司于 1902 年成立。原名为洛夫特公司，1941 年改名为百事 可乐股份公司， 1965 年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯 恩一名药剂师布雷德海姆在 1893 年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮 料公司的。 60 年代开始向多种经营方向发展。 1965 年合并了弗利托 - 莱公 司（快餐馆）， 1970 年兼并威尔逊体育用品公司， 1973 年兼并来因戈莱德 公司（饮料）， 1976 年合并了李韦汽车货运公司， 1978 年兼并塔戈贝尔公 司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、 运输和体育 用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销 往 148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。 为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重

点重新回归饮料和休闲 食品， 百事公司于 1997 年 10 月作出重大战略调整， 将拥有必胜客、 Taco Bell 和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即 百胜全球公司。 1999 年，百事公司将百事可乐灌装集团分离上市，以便集 中精力进行品牌建设和品牌营销。在将非战略性业务剥离的同时，百事公 司也陆续收购或并购了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入。 1998 年，百事公司全盘收购了世界著名的 Tropicana 果汁饮料公司。 2000 年， 百事公司收购 SoBe 饮料公司，推出一系列自然口味的健康饮品。 2001 年 8 月，正式与世界著名的食品公司 Quaker 公司合并。通过此次收购，将占有 美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐品牌 归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。合并后的百事公 司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。 百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的 业务能力。 1992 年，百事公司与 Thomas J. Lipton 结成战略伙伴关系，在 北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿 (Lipton) 茶，并于 2003 年将这一

北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司 同星巴克咖啡 公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。 历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从 专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大， 从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域 发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。2005 年 12 月初，百事公司股价 攀升，市值达到创纪录的 984 亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值， 表现出了强劲的增长势头。 （二） 乐事薯片中国地区发展史 1996 年百事公司在上海和天津开设了乐事薯片的生产厂，1999 年在上海又 建立了第二间工厂，扩大了上海的业务，使这种 土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白，一上市便获得了 消费者的欢迎。 （三） 中国薯片产业概况 薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品,也是我国发展相对较 快、有关投资方竞相投资的一个马铃薯食品加工项目。我国从 80 年代末起先后 从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了 20 余条油炸马铃薯片生产线。全国的油 炸马铃薯片的年总生产销量估计约为 4-5 万吨左右,绝大部分由我国引进设备加 工生产。 各地市场上销售的马铃薯食品主要有百事食品公司的乐事薯片、上海晨 光食品工业有限公司的上好佳薯片、北京联华食品工业有限公司的卡迪娜薯片、 广东荣家香港有限公司的卡露芙薯片、 苏州妈咪大宝食品有限公司的薯片先生等, 上海百事乐事公司(百事可乐)仅上海超市年销售量就在 2000 吨以上。

（四） 企业经营分析 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年 销售额现已达 270 亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的 2001 年“美国 最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排 行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业 第一位；在该杂志公布的全球 500 强企业中，百事公司排名第 63 位。 1983 年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目 光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分 清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是 品牌和企业 文化）上了。 百事公司在全球市场的竞争领先地位基于其三大可持续的优势 。强大 的、有实力的品牌；强大的创新能力和多样化产品的开发能力；强有力的 营销体系。百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司 的持续发展。公司发挥竞争优势，并将由公司业务优异增长及成本节约所 带来的资金投入到这些竞争优势当中，公司周期性地为股东持续地创造了 价值。从本质上说，革新领域的投资为公司品牌建设提供了动力。在此基 础上优异增长也得以实现。与节约成本项目一道，优异增长所获资金战略 性地重新投入到新产品及其他革新中。公司就这样持续往复也实现着成功 与发展。

二 产品分析

（一） 乐事产品分析 上海薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北 京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为 29.9% ，具有绝对的领 先优势，而其他两品牌占有率合计则 20% 左右。乐事薯片的成功缘于其较低 的价格，每 50 克仅售 3 元。 乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的

美国土豆种苗基因；乐事薯片的 扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响， 来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！ 乐事薯片的口味主要有无限体验，自然清爽和自然暖心三大系列，包括乐

事无限薯片 - 意大利红烩味 - 鲜脆虾味 - 清怡黄瓜 -烧烤 - 原味 - 香熏烤 肉 - 香辣海鲜 - 茄汁排条 - 红烧肉味 - 黑椒牛扒味 -醇香红酒鸡 - 番茄 海鲜味 - 美式茄汁味 -北京烤鸭味 -五香鱼味 -香辣蟹味 - 泰式香叶鸡味 -香葱味 - 韩式泡菜味 -- 墨西哥烤肉味 -- 德克萨斯烧烤味 -- 芝士味 -樱桃番茄味 -- 泰式咖喱蟹味 - 孜然牛排味 - 咕噜肉味 - 绿茶 - 脆皮卤猪 -培根 -蓝莓味 -清柠味 - 芒果味 -香酱烧烤味 - 荔枝味等诸多口味。 （二） 竞争对手分析 可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于 1989 年，以生产膨化食品、蛋 黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪 90 年代中期以来， “达利”连续 8 年以年均 30%的高速率增长，是国内发展最快 的食品制造企业之一。 ， 可比克薯片由当红歌手周杰伦代言， 分为 “薯我脆” 、 “薯 我辣” 、 “薯我香”和“薯我鲜”4 种口味。 品客薯片，由美国宝洁公司在 1970 年首创发明的品客薯片，至今已有 34 年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等 特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。从 1998 年起至今，品客薯片的 销售量一直维持着市场第一品牌的地位， 并且已经成为年轻人零食的最佳选择之 一。 卡乐 B 薯片，始于 1976 年，日本卡乐 B 食品株式会社与香港四洲贸易限公 司携手合作，利用一系列的电视广告，成功引进日本高质素的小食，以真心关怀 顾客的需要为本，掀起新颖的小食热潮，结束单调的食品年代。取而代之的是营 养、精美、健康的现代美食文化概念。

三 企业营销战略

历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化 到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓 越。 其成功的每一步， 都是源于对企业文化正确的定位： 从年轻人身上发现市场， 把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超 级巨星作为自己的品牌代言人， 把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情 节从而传播了自己的企业文化。 百事公司重视对企业文化的树立，是多数中国企业应该学习借鉴的。一个优

秀的领导人， 也许能够塑造一个优秀的企业，但是拥有深厚的企业文化才是一个 企业经

久不衰的重要保证。百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消 费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投 放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线 下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期 营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告 要有独特性，必须与对手有所不同。 薯片在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费模式也基本上形成,但 高层容量仍有潜力可挖. 乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走 品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的 消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。产品的口感上，要努力去 迎合中国消费者的口味， 尽量多特色一点。 认为只有消费者喜欢的产品才有市场。 加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者 提供的的不止是产品本身， 而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的 重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。

四 广告媒介策略

（一） 目标策略 乐事坚持一贯的品质要求，在中国精选了阳光、温度、适度和土壤条件适宜 的地方栽种下特选种薯，确保马铃薯固形物含量适中，品质优良，这样的马铃薯 才能保证薯片的自然美味。 乐事成功的关键是价格具有绝对的领先优势，同时牢 牢通过各种促销手段控制了销售渠道， 但更重要的是乐事抓住了市场新一代的关 键需求。 从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有： （1） 买味道：46%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重 点。 （2） 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在 公共场所 群体消费更是如此， 消费者购买的主要是心理满足感， 与自

豪感。我们的调查显示，有 26%的人认为品牌是主导他们购买产品的最 主要因素之一。

（3） 买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 （二）产品品质定位策略 乐事薯片香脆美味的秘密来自乐事不一样的马铃薯。 乐事坚持一贯的品质要 求，在中国精选了阳光、温度、适度和土壤条件适宜的地方栽种下特选种薯，确 保马铃薯固形物含量适中，品质优良，这样的马铃薯才能保证薯片的自然美味。 乐事成功的关键是价格具有绝对的领先优势， 同时牢牢通过各种促销手段控制了 销售渠道， 但更重要的是乐事抓住了市场新一代的关键需求。乐事的广告

秉承了 百事一贯的风格，时尚、年轻、轻松、前卫成为乐事的特点，同样在包装上乐事 也采取了色彩缤纷的设计风格， 强烈地吸引了消费者的眼球。乐事公司也力求将 乐事薯片定位为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。 （三）观念定位策略 只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片， 让活跃的你更有自信，更有魅力。每一口香薄劲脆的乐事薯片，为你带来轻松好 心情，打开一包，美味享受即刻拥有，片片皆有乐事。 （四）广告对象定位策略 （1） 时尚、新潮前卫的青少年。 （2） 在紧张工作中渴望休闲、 有品味的白领一族。 主要受众是 20—30 岁， 核心 23—25 岁， 目标是白领女性消费者， 但兼顾男性消费者的需求。 （3） 媒介定位策略 （五） 媒介定位策略 乐事薯片的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志，户外广告等。 （1） 电视：央视及地方电视台播放两分钟宣传广告 （2） 报纸：广告栏插入信息 （3） 杂志：全幅彩页广告宣传 （4） 户外广告：制作灯箱，车身彩绘及公交站牌张贴海报 （5） 网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站在网 站页面占据小窗口。 （六） 诉求策略 广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。 情感诉求：生活需要乐事，生活有乐事。分享乐事，分享轻松好心情，营造

一种快乐温馨的氛围。把快乐传遍全世界。 理性诉求：失恋伤心的年轻女孩，灵感枯竭的脑力劳动者，在低沉的时候来 一包乐事薯片，心情愉悦，疲惫消除，生活需要乐事，生活有乐事。 （七） 定价策略 定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承 受能力。 原因有四： （1） 高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 （2） 市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对 手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。 （3） 盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利 能力下降，形成恶性循环。 （4） 降低价格的最终目标是抢占市场占有率， 但同时会冒着失去原有目标 市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。 定价策略是：1.保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体 情况，允许有其他形式的价格促销; 围内的地区差价。 （八） 创意说明 本次推广乐事薯片的策划重点在于带给消费者美妙的百事滋味的低热量的 碳酸薯片，每一口都香薄劲脆，为你带来轻松好心情，突出奥利奥把欢乐传遍全 世界的情感

诉求。分享乐事薯片的时刻，就是充满欢乐的时刻。 标语：生活需要乐事，生活有乐事。 2.采取全国统一价的方法，允许存在小范

五 公关营销策略

（一） 目的 公关营销的最终目的是提高企业效益；最高的目的是服务公众，贡献社会； 具体的目的是让公众了解百事，了解乐事薯片，让乐事了解公众，了解他们的口 味爱好以及真正需求，掌握公众对产品的意见反馈和建议。 （二） 活动策划 （1） 产品上市新闻发布会：以“生活需要乐事，生活有乐事”为主题进行，向

公众宣布新口味产品的诞生。 （2） 薯片试吃试用：向目标市场的消费者发放 10000 包乐事薯片，并记录下 试用者的数据，宣传“生活需要乐事，生活有乐事”的主题。 （3） 联合小学、幼儿园举办“生活需要乐事，生活有乐事”主题画展，并采取 奖励措施。宣传“生活需要乐事，生活有乐事”这一主题。

六 广告经费的预算

报纸杂志广告预算：15 万元人民币 电视广告预算：25 人民币 户外广告预算：10 万元人民币 网站广告预算:15 人民币。 公关促销活动预算：4 万元人民币 总计：69 元人民币

七 广告效果与评估

售前:采用向消费者促销的方式，促进乐事薯片的销售。 售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍乐事薯片，提升乐事薯片的知名 度。 售后:对广告效果进行整体评估。