东南亚化妆品市场的多样性

Ｖ０１．３４Ｎｏ．４Ａｐｒ．２０１１

东南亚化妆品市场的多样性

冯瑜

（中国日用化学工业研究院，山西太原０３０００１）

摘要：分别概述了越南、泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚和菲律宾等东南亚各国的化妆品市场的现状和特点。东南亚国家的化妆品市场各不相同，虽然都受到了经济危机的影响，但是很多国家的化妆品销售仍然呈上升趋势。

关键词：化妆品；市场；东南亚中图分类号：７ｒＱ６５８

文献标识码：Ｄ

文章编号：１００６—７２６４（２０１１）０４删－０３

合法经营者的销售额逐年增长和消费者知识的普及，尽管假货还比较普遍，然而数量逐渐呈下降趋势，人

们毕竟还是愿意购买正品的。

同时，越南生产的个人护理用品在国内外都获得

尽管受到了经济危机的影响，对个人护理用品市

场而言，东南亚仍然处于品种丰富而又不断增长的状态，本地区包括了相对富裕的新兴市场（包括比较富裕的新加坡）。该地区主要贫穷国越南和印尼也处于

快速发展中，正在迅速摆脱金融危机的影响。１越南化妆品市场

拥有８６００万人口（约一半以上的人口小于３０岁）的越南对化妆品企业有很大的吸引力。事实上，

了相当大的市场份额。很多越南本地品牌瞄准了低端市场，不过要与邻国的进口货（无论合法还是非法）竞争是十分困难的。越南２个比较成功的本地生产商

是Ｔｈｏｒａｌ（ａ０和ｓａｉｇｏｎ，两者都将产品出口到亚洲、中

东甚至美国。然而，面对那些泰国出口的商品，那些

比越南更便宜的地方生产的产品则必须更加努力。

越南化妆品市场领先品牌见表１。

根据越南商业咨询机构的调查，越南市场上大约

９０％的化妆品是进口货。据美国商业咨询机构的估

计，越南化妆品进口国是韩国占３０％，欧盟占２３％，日本占１７％，泰国占１３％和美国占１０％。尽管目前

各家的市场份额与２００６年的数据有所不同，但基本

２泰国增长迅速

尽管泰国面临着政治动荡和世界经济危机，泰国的个人护理用品工业却发展良好。美国商业咨询

２００９年调查结果显示，２００８年泰国的个人护理品市

格局未变，韩国化妆品依然在越南化妆品市场占据统

治地位。

越南化妆品的需求和销售近年来持续稳步增长，同时，法规的改变使外国品牌在越南境内寻求销售代

理商变得越来越容易。一些顶尖的化妆品品牌，如露

场销售总额为１２亿美元，较２００８年增长了８％。泰

国中高端消费者的品牌忠实度很高，低端消费者始终在寻求更加便宜的产品。

华浓，雅诗兰黛（包括ＭＡＣ）和资生堂在越南都有

销售，并且销量不断增长。日本资生堂公司于２０１０年在越南成立了分支机构，即资生堂化妆品越南有限公司，并于２０１０年２月在ＤｏｎｇＮａｉ省建立了化妆品生产工厂。

总的说来，美国品牌占据了泰国进口化妆品市场

份额的２２％，占据统治地位。法国是泰国香妆品的领导者，占据进口香水的５４％。尽管香水在个人护

理用品中只占３％，有０．４５亿美元。但香水是２００８年

发展最迅猛的产品，比２００７年增长了２２％。

号称是本地产品的泰国香水其实颇令人怀疑。美

对化妆品企业而言，令人头疼的一个问题就是假货和走私品充斥市场。以美国护发品牌雅诗兰黛为

例，雅诗兰黛品牌在越南并没有正式代理商，但是能

国商业资询公司认为，泰国香水市场１００％是进口货，本地产的香水几乎全是假货，在地下商场销售，

也有大量的走私品和独立的经销商。

在本地的超市里随便买到雅诗兰黛化妆品。越南仅在２００６年，消费者花费在美容品上的０．８２亿美元中，就有６０％是购买了非法的假货或走私品。不过随着

尽管泰国化妆品市场假货不少，在泰国市场上却

能合法地买到很多国际大品牌的产品，如雅诗兰黛

收稿日期：２０ｌｌ埘－０２

・４・

万方数据

箜堡塑

翌兰：奎皇垩竺兰兰皇望竺垩茎兰

鍪！Ｉ｛亏业经纬鋈

表ｌ

２０眇年越南化妆品市场领先品牌

协．１ｋ础Ｉｌｇ

ｃ＆Ｔｂｍｎｄｓａｎｄ

ｃ伽ｐａｒＩｉｅｓ，２００９

品牌名称公司名称

印度尼西亚

ＳｉｇｒＩａｌ

联合利华Ｌ施ｂｕｏｙ

联合利华Ｓｕｎｓｉｌｋ

联合利华Ｐ删ｅｍ

宝洁Ｐｏｎｄ’ｓ

联合利华

马来西亚

Ａｖｏｎ

雅芳Ｌ’ＯｒｅａｌＰａｒｉｓ

欧莱雅Ｊ０ｈｎ∞ｎ’８

强生Ｅ８ｔｅｅｋｍｄｅｒ雅诗兰黛Ｃｏｌｇａｌｅ

高露洁

菲律宾

Ａｖｏｎ

雅芳ｃ咄膨

高露洁Ｊｏｈｎｓ∞’ｓ

强生Ｃｒｅ锄Ｓｉｋ

联合利华Ｐ｛ｌｈｎｏｌｉｖｅ

高露洁

新加坡

Ｅｓｔｅｅ

Ｌ锄ｄｅｒ

雅诗兰黛Ｌ’ＯｒｅａｌＰ缸ｉｓ

欧莱雅ＳＫ－Ⅱ

宝洁Ｓｈｉｓｅｉｄｏ资生堂【丑ｎｃｏｍｅ

欧莱雅

泰国

ＮｉｖｅａＢｅｉｅｒｓｄｏＩｆＡＧ

Ａｍｗａｙ安利

ＭｉｓｔｉＩｌｅ

Ｂｅｔ【ｅｒｗａｙ（１ｈａｉｌ船ｄ）

Ｇｉ肠ｒｉｎｅ

Ｓｋｙｌｉ眦ＵＩｌｉｔｙ

Ｃｏｌｇａｔｅ

高露洁

越南

Ｐ／Ｓ

ｃ蛳

联合利华高露洁Ｃｌｏｓｐｕｐ

联合利华Ｐ彻№ｎｅ

宝洁Ｄｏｖｅ

联合利华

（包括倩碧），资生堂、克里斯汀迪奥，Ｌ’Ｏｒｅａｌ（包括ＬａＲ０ｃｈ—Ｐｏｓａｙ），以及宝洁公司的玉兰油和拜尔斯道夫的

万方数据

优色林等。一些品牌只做销售，另一些则在泰国建立

了生产工厂。

泰国从事个人护理用品和化妆品市场扩展咨询的企业ＤＫＳＨ认为，泰国以出口生产为导向的跨国公司、代加工企业和本地工厂的数额在不断增长。这种增长可部分地归结于东盟统一化妆品法规计划的实

施，这一计划推动了泰国相关企业与海外化妆品法规

的融合。这一法规是个转折点，迫使泰国相关企业在

设计产品配方时对产品安全性和环境相容性给予关

注，整个行业层面对法规的采纳是强制性的。

３印度尼西亚不景气

印度尼西亚在个人护理用品方面进展不大。印度

尼西亚化妆品行业已经实施了东盟统一化妆品法规，这也使得印度尼西亚企业在化妆品出口方面遇到了更

大的困难。法规意在统一本地区的化妆品标准，并使

其与欧盟标准一致。

在２００３年９月第３５届东盟部长会议上签署的法规，规定２００８年为法规采纳的最后期限。很多公司对采纳该法规毫无准备，而该法规在２００４年就准备开始实施。

东盟统一化妆品法规包括产品分类指南、生产和

注册条款、标签标示和成分列表要求、销售诉求指

南、进出口条款和良好生产管理规范。

印度尼西亚化妆品协会认为，通过采纳新法规，

印度尼西亚的化妆品产业可以增长２０％。这对遭受经济危机重创的印度尼西亚化妆品和清洁用品工业来说非常重要。根据欧睿的调查，印度尼西亚化妆品和清洁用品产业的销售额从２００８年的８．６２亿美元跌至

２００９年的７．３７亿美元，而进口额从２００８年的８．９３亿美元降到２００９年的．６．４３亿美元。

占据印度尼西亚化妆品市场份额３０％的Ｍ础ａ

Ｔｉｌａａｒ集团宣称，２００９年的销售额在９０００亿印尼卢

比（约合１亿美元）的基础上增长了２０％。该公司

拥有４０年的历史，雇佣了６０００多名员工，拥有４４

个ＳＰＡ和３０多个连锁店，是东南亚第一个通过了

ＩＳ０９０００；ＩＳ０１４０００和ＧＭＰ认证的企业。该公司还

在爪哇岛西部的苏门答腊岛上设立了３个销售分部。

ＭａｎＩｌａ

Ｔｉｌａａｒ占有印度尼西亚香水产品１５％的市场份

额。

印度尼西亚顶尖的３家公司中的另一个ＰＩ’

Ｍｕｓ￡ｉｋａ

Ｒａｔｕ旗下的减肥产品和护肤品获得了２０１０年

印度尼西亚杰出品牌奖。印度尼西亚市场上对护肤品的需求是强劲的。ＭｕｓｔｉｋａＲａｔｌｌ宣称，该公司的新产品ＢＩＯｕＦＴ采用纳米技术能够使肌肤看起来更年轻

・５・

｝行业经纬。！

而富有光泽。

日用化学品科学

第３４卷

来西亚的人均ＧＤＰ为ｏ．８２万美元，据政府统计数据

４瓢坡化妆品业发达

新加坡作为转口贸易中心，将实施国际标准作为商业政策的核心。据欧睿统计，２００９年新加坡化妆

三雹景凳鼍嚣慧翟翼雾裟戮誓套

率为１３％。马来西亚市场上的化妆品种类很多，大

约有６万多种，来自泰国、美国、法国、新加坡和日本的进口货占主导地位。即使在这里，经济危机的影响也显而易见。据欧睿统计，马来西亚化妆品和清洁

品和香水的出ｕ额达到了３１．７亿新加坡元（２３．４亿

美元）。其中ｌ１亿新元（约合８．１２亿美元）是新加

坡的本地产品，２０．６亿新元（约合１５亿美元）属于

转口贸易。这些数字彰显了新加坡作为地区贸易中心的重要性。

用品的出口额从２００８年的８．２８亿美元跌至２００９年的６．２５亿美元；进ｕ额从２００８年的８．５８亿美元降到２００９年的６．４６亿美元。

”

有５０家化妆品公司从事出口业务。２００７年一２００９年

转【Ｊ贸易中，护肤品和美容品增长了２．３７％，而香水类则锐减了２０．６ｌ％。同期，新加坡本地生产的美容

古。冀篓墨妻雾？璺嬲辫。氅耋碧弋銮竺６菲律宾本土品牌活跃

一”一１。一～”“”一

２００８年一２００９年，菲律宾的化妆品工业所有产

品种类都呈增长趋势。据欧睿统计，菲律宾美容品和

护肤品和剃须用品基本维持了稳定或略有降低；而嗅

个人护理用品增长了２％，增长率最高的是彩妆品，

占７．９％、护肤品占６．３％、除臭剂占４．３％、护发品占４％、香妆品占２．９％，洗浴用品以大众消费为主，占

９６．３％。

觉类产品增长ｒ３ｌ％。最大的出口目的地是泰国，其次为印度尼西业和菲律宾。

这个只有４８０万人口、人均ＧＤＰ为３．６万美元的新加坡国家，自身也消费掉大量的化妆品。据欧睿统计，新加坡美容品和个人护理用品是化妆品中最大

菲律宾和在其他东南亚国家一样，跨国巨头在菲律宾市场上占统治地位。据菲律宾化妆品工业协会

的一块，达７．９３亿美元，２００８年一２００９年增长了

３．８％。护肤品增长最高，年销售额为２．４６亿美元，其次是洗浴用品占４．２％和护发品占２．９％。洗浴用品市场上，大众消费品始终占主导地位，占到了９０．３％（虽然已经比２００４年下降了０．２％）。而在美容品和个

（ｃｃＩＰ）统计，跨国巨头主要有联合利华、宝洁、欧

莱雅、雅诗兰黛和资生堂等。据欧睿的调研数据显示，菲律宾的美容品和个人护理用品巾．场主要由联合利华和宝洁占据。２００９年联合利华采取了新策略，主打小包装产品，旨在吸引中低收入的消费者。高露

人护理品方面，跨国公司一统天下，领先企业有欧莱

雅、宝洁和雅诗兰黛。据欧睿分析家预测，随着洗浴用品、护发用品、口腔用品和防晒用品市场的逐渐饱和，今后有增长潜力的将是彩妆品和护肤类用品，满足客户各种需求的新产品将不断问世。

新加坡化妆品、清洁用品和香料协会（Ｃ１＇ＦＡＳ）非常活跃，经常举办各种活动，通过网络和诸如茶话会等半官方的交流方式，讨论新法规和新产晶的开发以及丁业界面临的挑战，当然新加坡也面临着经济危机的考验。

洁紧随其后，位居第３。经济下滑促进了直接销售产

品（而非进口产品）的增长。一些企业如美国雅芳、菲律宾的Ｅｖｅｒ

Ｂｉｌｅｎａ

Ｃｏｓｍｅｔｉｃ等采取降价促销策略，

瞄准职业女性，希望提高家居用品的销售额。

菲律宾市场始终处于动荡之中，据市场调研机构

Ｍｉｎｔｅｌ统计，２００９年１月一２０ｌＯ年１月，菲律宾化

妆品市场共有５１１个新产品上市。其中护肤品最多，占１７６，其次是洗浴用品，占１３ｌ，然后是护发品，占１０８。菲律宾化妆品工业协会（ＣｃＩＰ）最近正在与政府交涉，反对政府对化妆品的增税计划。菲律宾化

５马来西亚出口下降

经济危机同样也影响了相对富裕的马来西亚。马

攀蓦嘉尝翼韪嚣黑蒜篡勰禁

信息和检测中心。

Ｓｔｒｅｎｇｔｈｉｎ

ｄｉＶｅｒｓｉｔｙ

Ｃｈｅｍｉｃａｌ

ｉｎＳｏｕｔｈｅａｓｔＡｓｉａ

ＦＥＮＧＹｕ

（ＣＫ越Ｒｅｓ明ｒｃｈＩ璐ｔｉｔＩｌｔｅ

Ａｂｓｔｍｃｔ：

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ｏｆＤａｎｙ

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ｉｓｇｅｎｅｒａｌｌｙｓｔｉｌｌｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｗｅｌｌ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｓｍｅｔｉｃ；ｍａｒｋｅｔ；ＳｏｕｔｈｅａｓｔＡｓｉａ

・６・

万方数据

东南亚化妆品市场的多样性

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

冯瑜， FENG Yu

中国日用化学工业研究院,山西,太原,030001日用化学品科学

DETERGENT & COSMETICS2011,34(4)

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