大学生消费心理及其影响因素

２００８年第１期

第３２卷（总第１４５期）

沈阳师范大学学报（社会科学版）№１，２００８Ｖｏｌ．３２Ｇｅｎｅｒａｌ，№１４５

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈｅｎｙａｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）

大学生消费心理及其影响因素

李晔南，程

刚

（沈阳师范大学教育科学学院，辽宁沈阳１１００３４）

［摘要］当代大学生是跨世纪的人才，是开创２１世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质

提出了更高的要求。大学生所受的教育、校园环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为进行研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

［关键词］大学生；消费行为；消费心理；金钱观［中图分类号］Ｇ６４１

［文献标识码］Ａ

（２００８）０１－００６８－０３［文章编号］１０００－５２２６

处于求学阶段的大学生，是实实在在的“消费一代”，他们每月从父母手里接过生活费，或者从学校获得一定的奖学金、贷学金、助学金、困难补助，在大学校园里过着自己的校园生活。如何安排手中的钱，怎样去消费，完全由大学生自主支配。然而，当把眼光投射到大学生身上，看看他们是如何“自主”时，却不难发现，当代大学生的消费观念发生了深刻的变化，消费心理也更加复杂和多样化。现代青年人崇拜金钱和高消费，是一种值得研究的心理。在商品经济社会里，金钱除了本身所固有的使用价值外，还有符号价值。有钱进行高消费，就是一种消费能力的标志，它向人们彰显着拥有者的身价、财富、地位和品位等等，这也许就是许多年轻人追逐消费的心态。因此，研究和探讨大学生的消费心理及其影响因素，对于把握整个社会消费趋势有着重要的现实意义。

一、消费心理与消费行为的界定

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其知觉、记忆、思维、想象）、情感过概括为认识过程（感觉、

程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（ｂｌａｃｋｔａｎｋ）［１］。虽然消费决策过程是未

知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自心理素质等。大学生同其他消费者身特点，如文化教养、

一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，表现为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

二、大学生的消费现状和消费结构分析（一）消费水平

根据王英民对大学生的消费现状进行的调查，发现每月消费在４００元左右的占７４．３％，２００元左右的占

１１．２％，６００元左右的占１０．５％，１００元左右的占４％［２］。李

永华对武汉高校大学生消费情况的调查表明，大学生在经济消费水平上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到１８５００元，而年消费最低的只有２１００元。武汉市大学生每年消费均值略高于８３００元，其中包括学费均值３０００元左右，住宿费均值５００元左右。大学生的月食品支出在２３０元左右，它与生活费月支出（４８０元）比率，与１９９９年是４７．９％，这可视为大学生的“恩格尔系数”

武汉市人均消费支出和食物支出相比，呈现出整体上消费水平比较高的趋势［３］。

［收稿日期］２００７－０９－１５

［作者简介］李晔南（１９８３－），女，辽宁兴城人，沈阳师范大学应用心理学硕士研究生；程刚（１９５３－），男，辽宁辽阳人，沈阳

师范大学教授，硕士研究生导师，主要从事学习心理学与管理心理学研究。

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（二）消费结构

对大学生的消费结构，目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外，大学生的其他开支比较大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费、文体活动消费。另外还有购买服装、电话费、男生的烟、酒，女生的化妆品开销也比较大。

大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展增速过快，向的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多、

高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当作现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段［４］。

—后现代中的脉络，陆汉文基于经济材料在现代——

从消费结构、消费方式两方面对大学生进行了分析，通过调查他得出结论：当前大学生的消费离散趋势明显，个体—１１．９％的学生月总支出不差异大，有很困难的学生——

到２００元，也有比较“阔绰”的学生———月总支出５００元以上者占５０％。男女生的月总支出没有明显差别，但男生的食品支出明显高于女生，女生的衣着支出明显高于男生［５］。这同一般人的认识或传统认识是一致的：女性爱美，男性随意。就此而言，在消费结构上，社会认同或期许仍有强烈影响。

（三）消费方式

消费方式可以是消费观及行为的统一体，是同主观意念或动机相联系的消费行为。服装的质量和价格一般被认为直接同使用价值相联系，即被看作人们消费理性的诉求对象，因此，陆汉文以服装的选择作为一项重要指标之一。调查结果发现，大学生服装消费的感性取向比较突出，但这种感性主要源于朴素的实用观念，是从感性出发对服装使用价值的强调，既不同于完全的理性抉择，也迥异于消费主义的消费观念，调查同时还发现，大学生对日用品的选择，多数人注重质量，但又不具有准确鉴别质量的能力，于是便表现出较强的从众效应，受广告引导、他人示范的影响，这是在理性抉择能力和独立思考、判断能力不足的情况下，大学生消费依据个人经验对商品使用价值的追求［５］。总体上来说，大学生消费仍可看作是经验性消费。此外，大学生还有一些特殊消费：

大学生们都试图通过最先进的技术来改变自己，使自己在未来信息社会中立于不败之地，或在一定程度上是“出于择业时能为自己增加一块有分量的砝码的考虑”。目前，据笔者调查电脑在大学生中的普及率越来越高；部分宿舍高达３－４台。而购买电脑的经济来源基本上都是家里，也有来自“节省的生活费”、“勤工俭学”和“奖学金”。

３．手机消费：随着电信资费的一次又一次下调以及

手机厂家促销大战的升温，很大程度调动了大学生的购买欲望。手机对大学生来说可以称得上是生活的必需品。根据笔者对沈阳市某高校大学生的不完全统计，大学生一年用在手机方面的费用则在３０００元左右，有的高达５０００元，这些费用大部分都是由“家庭特别提供”。

４．恋爱消费：大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的

爱情，是一项明知没有结果的爱情。大学生的恋爱心态也消有多种，一是为弥补感情的空白，作为一种消除寂寞、遣时光的理想方式；二是为选择伴侣取经，锻炼自己恋爱的感觉与技巧，增进人生体验；三是感情的自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，相互勉励和安慰，从中获得精神享受，又逍遥自在。据１９９２年刘宗劲的调查显示，当时的大学生恋爱消费为每月２１．６２元，１９９４年沈小革的调查资料显示已上升到每月４０－５０元左右；而２０００年李永华的调查却显示，恋爱费用偏高的大学生占六成以上，大学生的恋爱消费主要是从生活费中支付的［３］。时至今日，恋爱消费也随着社会的发展而进一步增加。笔者认为这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。

（四）消费特点

不同家１．消费的不平衡性。大学生来自不同地区、庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡；各自家庭结构的不同，决定大学生消费的不平衡。２．消费的多样性。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费等几个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一方面受其家消费的庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、数量等方面会表现出很大的差异；另一方面，主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。３．消费的主导性。大多数大学生都是在满足生活消费基础上，尽可能地满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活［６］。

三、大学生消费现状的影响因素分析（一）家庭原因

现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能“苦”了经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提在外的孩子。

１．旅游消费：绝大多数大学生在节假日时和家人同学

或朋友一起旅游过，表明旅游是大学生比较热衷的一项活动，旅游被大学生视为一种有意义的健康的消费行为。

２．电脑消费：１９９５年电脑开始步入大学生宿舍，在很

大程度上已成为大学生生活中不可或缺的一部分，也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。

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供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。

（二）社会原因

现在社会上不正确的消费观，给大学生带来了很深的影响，不正确的价值取向形成了大学生高消费的心理。近几年由于经济的迅速发展，人民生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，大学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。

（三）自身原因

大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长关怀和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长进行独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就利用种种理由向家里“诉苦”。此外，还有虚荣消费和情绪化消费也是大学生消费中常见的现象。

（四）其他原因

现在大学生的消费是偏高、不合理的，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到学校内和周边点子上，对有的问题没有及时有效地引导。

地区开设的众多餐厅、歌厅、咖啡馆、网吧和桌球室等时刻吸引着大学生的消费。

四、大学生消费现状带来的深刻思考

针对大学生的消费状况，何勤勇认为应培养大学生科学的消费意识，指导他们确立合理的消费期望，引导大学生做有经济头脑的消费者，教育他们讲究消费道德。宫立波指出了对大学生进行消费教育的必要性，他认为没有高素质的消费者，就没有完善的市场经济，而大学生是一个具有特殊性质的消费群体，对其进行消费教育可以收到事半功倍的效果，同时，大学生处于个体社会化的关键阶段，开展消费教育有助于培养全面发展的人才，特别是目前我国大学生消费素质偏低，生活质量不高，更需要进行消费引导［８］。他还认为，大学生的消费教育应该包括以下的内容：（１）消费与市场的基本理论教育，主要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识。（２）消费品常识教育，主要为常用的消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等。（３）消

［７］

费生态意识教育，让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。（４）消费文明教育，包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合点，它对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。（５）消费者权益与保护教育，主要是帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高大学生的抗逆能力。

笔者认为，纠正错误的金钱观，首先应该从纠正大学生的人生观，价值观开始。现在提倡的“八荣八耻”的学习就非常及时，让年轻人重新寻回正确的导向和榜样，这样才能树立正确的金钱观。如果“以能赚钱，敢花钱为荣”的金钱荣辱观继续在年轻人中盛行，那么，它必然将我们的社会带向一个死胡同。也许，社会财富会因为年轻人对金钱的追逐而在短时期内出现增长，但是它给这个社会带来的硬伤将会隐藏在人们的思想中、行为中，让我们的社会走向疲软、滞缓的状态。所以，我们的社会舆论和媒体宣传应该尽量弱化“金钱是衡量一切的标准”的责任统统量化成金钱，而应该提倡一种观念，不要将荣誉、

高质量的精神生活。同时，我们的社会应该在制度上为年轻人或是大学生的就业发展提供一个便利的条件，尽量减少使他们通过不正当渠道敛财的可能性。现在很多年轻人自己创业但没有资金积累，所以容易动脑筋想些旁门左道来赚取金钱。但如果我们的国家能够建立非常健全的信用体系，那么，他们就可以通过贷款来获得资金，然后，在未来的日子里通过利用创造的财富来归还贷款，这样也会提供一个更加稳定的状态。

［参考文献］

［１］施应玲．大学生消费心理和消费行为调查及分析［Ｊ］．华东电

力大学学报（社会科学版），１９９８（４）：４８－５０．

［２］王英民．大学生消费现状分析与对策［Ｊ］．南京理工大学学报

（哲学社会科学版），１９９８（６）：８９－９１．

——武汉高校大学生［３］李永华，鄢庆丰．大学生活奢侈吗？—

“特殊”消费情况调查［Ｊ］．青年研究，２０００（６）：２８－３１．

［４］张志祥．当代青年消费行为扭曲的原因透视［Ｊ］．青海民族学

院学报（社会科学版），２０００（３）：７２－７５．

［５］陆汉文．大学生：消费与现代性［Ｊ］．青年研究，１９９９（６）：３６－４１．

［６］秦云，祝志杰．大学生消费心理及消费原则浅论［Ｊ］．华东电

力大学学报（社会科学版），２００１（２）：９２－９４．

［７］何勤勇．思想教育应注意对大学生消费行为的引导［Ｊ］．思想

教育研究，２０００（３）：４５－４７．

［８］宫立波．我国高校开展消费教育的几个问题［Ｊ］．武陵学刊

（社会科学版），１９９８（２）：８９－９０．

【责任编辑赵伟】

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