广告语的修辞分析

研究性学习课题开题报告

广告语的修辞分析

小组成员：代丹阳、余谦、蔡大维、卢新妍、代贝贝、高林、肖霄、

吴优、易维、蔡雨、裴郁、陆雨婷、刘文磊、刘雅

小组组长：代丹阳

班 级：高二（8）班

指导老师：周金川

研究时间：2011.11.22-11.28

[内容摘要]随着社会经济的发展，随着大众文化水平的提高，广告也成了一门

集语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术，恰当

地使用修辞会起到很好的表达效果。日常生活中离不开修辞，不少

广告语都运用修辞手法，可谓妙不可言。

[关键词]广告词 修辞 分析 文学

前言

语文在我们的生活中发挥着越来越重要的作用，我们有必要充分理解其中的奥秘。而广告语作为我们身边的语文，更加需要我们去研究。此次研究性学习，我们组就以广告词的修辞分析为题，进行探索。经过讨论后，现决定分配任务如下：

组长代丹阳负责写开题、结题报告;

余谦、蔡大维、卢新妍、吴优、蔡雨收集各类广告

代贝贝、高林、肖霄整理广告

易维、裴郁、陆雨婷、刘文磊、刘雅分析广告修辞手法

正文 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使

广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。

修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。

比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味”

夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。

双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙

1

引用：引述有关的语言材料来阐述观点认识，表达思想感情。这里是指将成语、典故、谚语、诗词等引用到广告中来，形成新的意境。(某涂料广告)这句话引自苏轼的《饮湖上初晴后雨》：“水光潋滟晴方好，山色空漾雨亦奇。欲把西湖比西子，淡装浓抹总相宜。”在此暗示这种涂料质量上乘

比拟：运用联想，直接将本体当作拟体进行描写或陈述。1、显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀)“剃须刀”本是无生命的事物，这里运用拟人的手法，赋予“剃须刀”人的动作行为，使事物人格化，显得风趣幽默。2、“冷”“静”处世，清爽待人。

对偶：是把字数相等、结构相同或相近的两个词句排列在一传奇起，以表达相同、相关或相反含义的修辞手法。运用对偶可以使广芒汶案连贯一致，句式流畅，音韵和谐，看起来醒目，读起来抑扬顿挫、朗朗上。

仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。-．的运用，给人一种新鲜活泼、生动明快的感觉。广告语言中的仿词是在有相当知名度的?个词或一句话中作改动，使其成为自己品牌的代言人。来看几个例子：、六神”有主，一家无忧。(花露水广告)仿“六神无主”一词，更换其中?个语素，造出新词“六神有主”。乐在“骑”中。(自行车广告)以成语“乐在其中”为本体，突出骑这个公司的自行车很舒适，很快乐。(十三)设问设问是无疑而问，自问自答，以引起受众这个网游装备还行的注意和思考。运用设问，旨在唤起受众的好奇心，引起注意，启发思考，出其不意，达到宣传的目的。例如：、生命如流水?不是水生活如彩云一不是云。是什么。是什么连着你的心。?康巴斯，分分秒秒连着你的心。(康巴斯石英钟)

反问是无疑而问，只问不答，答案寓于问句之中。同平铺直叙的表达相比，反问这种说法语气强烈，能激发受众的情感，给受众留下深刻的印象。例如：1、有谁的目光不被“福特”所吸引。(福特汽车)换句话说，就是福特汽车吸引了所有人的目光，受到众人的欢迎。2、谁不愿?春光无限。(春兰空调)每个人都渴望“春光无限”，那么，春兰空调能帮你实现这个愿望。

反语就是故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意。在一定的语言环境中使用反语比正面论述更为有力。例如：、车速60公里时“罗尔斯?罗伊斯”车内唯一的噪音是电子钟走动的声音。(英国“罗尔斯?罗伊斯”汽车)这则广告毫不隐瞒其产品的“不足之处”9。使人感到诚实可信，对产品的促销起到了很好的作用。2、本店新进的?批手表走时不太准，24小时会慢1秒，请君购买时要三思。(某钟表店广告)这则广告表面上是告诉受众钟表的缺点，而实际上是在暗示这批钟表的功能非常好，时间准确，因为一天只慢?秒的钟表走时已经很精确了。“置之死地而后生”，效果甚佳。

押韵是某些句子的最后一字运用韵母相同或相近的字。押韵使音调和谐优美，读起来朗朗上，便于记忆。

2

比喻要晗当。本体和喻体要有相似性。恰当的比喻能使产品的形象更生动更具体，也更吸引人。 但是，如果比喻失当，则会产生不良效果，甚至给人一种“牛头不对马嘴”的感觉。读了之后，使人感到莫名其妙，难以理解。例如：

1、像美妙乐曲般朗朗上。(酒)乐曲是耳听的，酒是喝的，耳听乐曲怎能上呢。2、

那是一道神圣的阳光。(啤酒)“啤酒”与“阳光”之间缺少可比性，让人听后感到莫名其妙，不知所云。(三)谐音广告的泛滥，破坏了汉语的规范性和严谨性，甚至会引起人们的反感，被认为是对汉字的亵渎。来看下面几则滥用谐音的广告：别具一革(某皮革厂广告)好色之涂(某涂料厂广告)钙不能缺(某钙片广告)无鞋可及(某鞋广告)谐音广告对人们的影响是极大的。广告语中对成语的模仿，越来越容易使人产生混淆。这些似是而非、以假乱真的“成语新编”对正在接受汉语文化的儿童来说影响是很坏的。容易使孩子们混淆是非，陷入误区，起到明显的误导作用。(四)还要注意双关义模糊，"不工整，比拟不形象等情况。修辞运用的不恰当，不仅不能给广告增色，反而适得其反，给受众留下不好的印象

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂，国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。

结论

美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自设计者的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地为创造感人的广告语而呕心沥血。一些优秀的广告语言，或妙语连珠，怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精练含蓄，发人深思；或诙谐幽默，生动感人。铁达时表的广告语：“不在乎天长地

3