中外广告案例分析

文化传播学院

本科生课程论文(设计)

《中外广告案例分析》公选课

评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________

姓 名

学 号

专 业

课程名称

指导教师

黄金菊 [1**********] 电子商务 中外广告案例分析 刘伟

2015年10月25日

2013一 2014学年 第 二学期

《 中外广告案例分析 》答题纸

姓名 黄金菊 学号 [1**********] 班级 141701

一．裂帛广告案例分析

裂帛简介：裂帛是一个设计师女装品牌，源于创始人对部落生活的向往，

对苗族手绣的热爱，不被常态和规矩束缚，通过创作建立表达出口。裂帛的品牌主张“向内行走”，品牌理念“本真，释放，理想主义的表述”。主要的营销方式是专卖店加网络购物，主营狂喜、神秘、流浪、异域、民族原创女装服饰，在淘宝销售平台上排名在淘宝女装类民族品牌前列。以下是我对裂帛的广告案例分析。

（一）．从历史角度分析

裂帛在短短的几年中，迅速发展，堪称淘宝网络的奇迹，下面我将从历史

的角度分析裂帛所做的广告活动。

2006年，裂帛在淘宝网诞生。最初创始团队都从事服装设计工作，最初只

销售主从云南等地淘来的民族服饰，经营业绩也并不出色，投资也只有1000元。接着她们开始自己设计、自己制作、自己销售，并注册了自己的品牌，一切就这样开始了。她们品牌的名字——裂帛，意思是撕扯布匹。

2007年，裂帛开始做实体店，主营尼泊尔、印度、西藏风格的服饰。至于

经营状况，尽管人气还不错，但由于经营成本太高，仅仅开了半年多就选择了关张。也就是这一年，裂帛的淘宝店开始显山露水。由于商品富有特色，店主在摄影、平面设计方面又具备才能，因此裂帛在网络上显示出巨大的成长潜力，销售额比第一年有了翻几番的增长。也是07年，裂帛开始自己做工厂。说是工厂，其实就是一个家庭作坊，位于通州区半壁店的民居内，一个版师、三四个工人，就是开始开工了。淘宝店的销售额不断增长，小作坊加班加点也忙不过来，于是开始增加人手，到了2007年年底，小工厂已经有了20来个人。

2008年1月，“裂帛”升为皇冠店，会员达到8000人。现在的“裂帛”

已发展成为一个50人的团队，他们的梦想就是：让中国各个民族的文化精神以“裂帛”形式和色彩的方式保存延续下来。2008年2月28日，裂帛品牌创始人两姐妹赴杭州接受阿里巴巴直播中心采访，题为《风情两姐妹惊艳撕裂平庸》；2008年5月裂帛升2皇冠；2008年10月，北京电视台两次来天鹅纵横艺术设计公司采访，对裂帛品牌进行了多角度的报道，并在北京电视台几个频道先后播出，引起强烈反响；2008年年销售总量达人民币1500万元。2008年，裂帛的工厂进一步扩大，他们在通州麦庄拥有了一个1300平米的新厂房，工人增加到了80多人，负责人专门找到了一位来自日资企业、精通生产管理的专业人士。而裂帛的办公室，也从“民居时代”进入“写字楼时代”。

2009年2月裂帛升3皇冠，会员达三万人，日平均浏览量八万上；2009年 11月，正值服装行业的销售旺季，裂帛的销售也出现了井喷态势，这种状况一直持续到12月、第二年1月。

2010年裂帛服饰荣获北京服装纺织行业协会常任理事，同年裂帛荣获“2010全球网商评选十佳网货品牌”。

2012 年 2 月，裂帛迎来 6 周年暨双金冠庆典。2012年11月11日，裂帛创下单天销售额1亿元，成为双十一女装销量排名第一！与销售的火爆对应，裂帛的企业也不断成长。这一年，裂帛C 店等级攀升到4皇冠，B 店在最初2007年的暂时撤出之后，也重整旗鼓，再度进驻淘宝商城。公司总体雇员也突破了100人。如今的裂帛已经成了淘宝网的广告大客户，以硬广告的方式进行品牌形象塑造，具备了同知名品牌一决高下的意识和能力。

（二）．从企业角度分析

裂帛的文字意思是“撕裂丝帛”。裂帛的广告标语，六年时间一共才用十三个字，言简意赅而具有震撼力。其品牌标语“人生需要裂帛的勇气”，不仅表达了创世人强烈的愿望，又包含了裂帛着装者的大胆无畏。在品牌文化上注入创始者的生命力，更富情感化的表达让裂帛的品牌个性更加鲜明。从裂帛企业的角度分析，我认为裂帛所做的广告活动围绕以下几点。

（1）对消费者需求的准确把握。裂帛每款衣服都有独特的设计，每周要出10款以上的新品，大量新品的频繁上市，保证了消费者感受上的新鲜度。在商品展示上，大风一直坚持沿用同种风格。作为最早注重模特和拍摄风格的淘品牌，裂帛从未更换过模特，仅在后期增设了辅助模特。特色的展示风格让消费者过目不忘，固定的商品展示形式让消费者产生统一的品牌形象。裂帛有着与业的设计团队，设计出来的衣朋及饰品都有一定的民族风格，具有其独特性。 2009年，裂帛最受欢迎的单品销量达到3000多件。

（2）方便快捷的网上销售。互联网的这个平台不受时间和地域限制，随时为客户提供朋务。互联网的便利，面对的客户群体增加，使其营业收入相应增加。 网络品牌的多渠道运营使在裂帛如鱼得水，直面更多卖出量平台。

（3）. 与消费者的互动。在淘宝网营销部门的指点下，裂帛也开始挖掘论坛的能量，先后推出征文等活动，通过帖子与消费者互动，引起了很大的关注度，从而使得裂帛在淘宝论坛上仅仅用了3个月就升级为帮，创造了一个小小的奇迹。

（4）灵活的营销策略：裂帛拥有一支较高素质的营销队伍，这是企业发展的优势所在。营销人员大都拥有较高的学历，在国际营销理论和实践上占有优势，同时能够熟练操作电脑等各类应用工具，对电子商务的营销大有帮劣。营销能力将裂帛差异化的特点有效传播出去。这个新生品牌很具有营销意识，善于钻研新思路。比如，服装行业的传统销售思路是“新品不打折，过季之后打折，最后亏本清仓”，他们则推出了针对新品的8折限时抢购活动——“抢果果”，让新品在刚刚上市的时候就受到追捧。

（5）注重品牌形象的塑造：裂帛自创办以来举办过很多公益活动，如汶川捐助、巴塘计划、走访民谣等，此外，还创办了裂帛文化基金。最近，裂帛还在大力推一个叫做“罐头人”的招聘计划，通过活泼的招聘广告，巧妙地达到

了招聘人才、推广自身品牌形象的双重目的。裂帛近几年都在致力于慈善事业，现在其品牉知名度及在淘民中癿信赖度极高。

（三）．从市场角度分析

裂帛一名取自台湾女作家简祯的一片散文《四月裂帛》，创始人介绍因为喜爱简祯文字里的心性，所以起名叫裂帛，英文是Rip 。字面意义是撕裂丝帛、撕裂礼服、撕裂规则，“撕裂那些委屈而难以割舍的情感，撕裂常规的苍白人生”。后来，“裂帛”品牌的意义又延伸为“向内行走”，即寻找个人内心更深层的东西，如同裂帛官网的品牌文化介绍文本中所说，“在凝视中放倒自己于大地”。以下是我从市场的角度来分析裂帛所做的广告活动。

品牌名的小众化使裂帛的市场定位更加明确，从而也使得品牌理念越加清晰。其中的文艺气质与当代女青年独立自主的意识相得益彰，自然具有高识别度。舒适自然本真一直是裂帛宣传提倡的着装理念，模特展示出来的奔放的气质也令其潜在客户动心，这一定位为裂帛赢得了不少口碑。

裂帛的市场定位是追求时尚又怀旧，具有异域流浪情结，不拘小节随性自然的年轻女性。而这样的群体恰恰又是整个消费群体的重要组成部分，购买力较强，且对品牌的依赖性也很强，争取到这样的客户，只要品牌不断保持创新，就不会失去。

裂帛的品牌理念是本真、释放、理想主义的表达，追求的是“向内行走”，即关注内心的成长，“把衣服当作生命颜色的表达”，回归天性，从而在社会中建立自我位置感。这样的品牌理念及其对消费者穿衣观念的引导极具现代性和个性化，符合市场需求。

差异化是裂帛的座右铭。裂帛走的是差异化、细分市场的路线。其产品在设计上夸张、大胆、突出个性，这样尽管不能获得所有消费者的青睐，但却形成了一个忠实的客户群。裂帛的一个理念是，服装不仅是一个装饰品，还要有内涵、文化。因此裂帛投入了很大的力量，为旗下的产品赋予了故事、文化等特征，来强化产品的内涵深度。这种差异化使裂帛的分众化道路越走越宽。

与其他淘品牌不同的是，裂帛得到投资后并没有选择大肆进行广告宣传，但是人们对裂帛传达的品牌形象却过目不忘。“品牌就像气场，不被别人淹没，就会影响别人。”大风这样说。传播行“简”，在品牌性格还未成形，明星太多、标语太多反而对消费者混淆视听。愈是简洁的表达，愈能传递的更远。

二．本学期学习心得

现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的方方面面，已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。怀着极大的兴趣，我选择了这门选修课。通过学习，我才知道广告是一门艺术也是一门科学。

大多数广告都存在一个具有普遍性的问题，为了促销，为了独树一帜，费尽心思去寻找独特点，其实我相信消费者心理都明白，广告只是为了促销，为了提高知名度，而购不购买产品还是取决于消费者使用产品后的满意度，如果某一商品能积累大量的忠实消费者，足以说明还是有它的实际功效的。

印象最深刻的广告是：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”几乎每个电视台，每天都在播放着。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。人们无法估量广告的影响力，它真是让人欢喜让人忧。不过，恰到好处的广告是会给企业带来更多良好效益的。

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。雀巢咖啡：味道好极了。这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道。在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

以老师第七周所讲的牛奶的例子，我认为中外广告还是存在着一定的差异性。中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻求更多好的创意。

中国广告事业是在不断进步的，例如开篇说到的脑白金，每天都在狂轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”但是其结果是令企业满意的，现在只要有人问送人买什么礼品，很多人想到的就是脑白金，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。只要我们奋勇前进，勇于创新，必能开创我国广告世界百花盛开的新局面。

以上是我这学期学习了中外广告案例分析的一些心得和体会，虽然学习的时间很短，但是我的确学到了一些东西，特别是听了老师精心挑选的一些案例之后，我感到受益匪浅。这门课程也将对我以后的工作、生活提供了一些指导，我将继续关注生活中的各种广告案例。