张艺谋印象系列PK迪士尼:实景娱乐投资火 缺IP硬伤

“印象系列”PK迪士尼 本土实景娱乐投资火爆

随着中国影视文化产业大爆发，一批优秀的影视作品及导演、明星的出现，给实景娱乐提供了内容支撑。2016年，中国实景演出产业规模达百亿元

何天骄

今后，影视企业最赚钱的可能不是当红电影，而是影视背后的实景娱乐。

在去年的二十国集团（G20）杭州峰会期间，特意为峰会准备的实景演出《最忆是杭州》火了一把，也掀起了一波上市公司加码实景娱乐的热潮。

近期，长城影视(10.620, 0.14, 1.34%)（002071.SZ）、三湘印象(7.440, -0.09, -1.20%)（000863.SZ）等多家上市公司加码布局实景娱乐，让外界再次将目光投向了这一产业。

提到实景娱乐，国内最早布局实景娱乐的上市公司要数“电影一哥”华谊兄弟(8.090,-0.07, -0.86%)（300027.SZ）了。据2016年财报，华谊兄弟的品牌授权及实景娱乐业务营收同比大增近四倍，也让外界看到了实景娱乐的发展潜力。

但需要注意的是，大批上市公司纷纷布局实景娱乐背后，是真的有“景”可“娱”还是蹭热点炒作呢？要知道，在欧美已经成熟的实景娱乐，在中国依旧是个初生儿，潜力巨大背后的风险也巨大。

影视圈纷纷跨界实景娱乐

实景娱乐顾名思义，就是现场真实场景下的娱乐，包括实景演出、实景旅游等。

5月26日，长城影视发布公告，拟斥资2.16亿元收购南京凤凰假期旅游等9家旅行社各51%的股权，“落实影视基地的旅游延伸服务”。稍早前，三湘印象、IDG资本与云锋基金三方宣布在文化、旅游以及相关领域投资等开展全面战略合作，建立战略合作伙伴关系。

北大文化产业研究院副院长陈少峰向第一财经记者表示，实景娱乐可以分为两种，一种是一般的娱乐园，一种是以影视和游戏、网络文学等IP（内容知识产权）为核心二次开发的主题公园。主题公园的实景娱乐比较有基础（IP带粉丝），是未来发展的方向。

国内最出名的莫过于张艺谋团队制作的“印象”系列，通过植入各大著名景点，与旅游景点相映生辉。近年来，又发展出“最忆”、“又见”、“归来”等系列。此外，华谊兄弟在这块也是走在前列。

由于电影票房存在较大不确定性，过度依赖电影业务导致业绩难以维稳，不少影视公司开始寻求更多的变现渠道，并尝试业务多元化。在这个过程中，不少公司都看上了实景娱乐。

在实景娱乐落地方面，万达凭借着线下商业和旅游地产，相对而言有着更大的优势，不过，实景娱乐的高风险也让万达饱尝苦果。万达第一个实景娱乐项目——万达武汉电影乐园运营19个月后便宣告“暂停营业”。

　　万达武汉电影乐园别致的外部造型，但乐园已于去年夏天暂停营业。

华谊兄弟于2014年正式将实景娱乐列为主要业务之一。没有万达等地产背景的华谊兄弟如何玩转实景娱乐呢？彼时，华谊兄弟董事长王中军接受第一财经记者专访时曾表示：“我们有一种不同的玩法，这是一种轻资产模式，我们主要负责品牌输出，不参与地产项目建设，这些交由合作伙伴来做。”

王中军在海口观澜湖的项目就是华谊兄弟开拓实景娱乐的样板。参考“影游联动”与美国环球影城的成功经验，华谊兄弟开始开发可以很好转换公司影视IP的电影世界或电影小镇，第一个电影小镇是已开业约3年的观澜湖·华谊·冯小刚电影公社。电影公社动工于2012年，总投资55亿元，总占地面积1400亩，是以冯小刚《1942》《唐山大地震》《非诚勿扰》系列经典电影场景为建筑规划元素打造的综合娱乐街区。

王中军此前还透露：“华谊的模式是以品牌授权为主，拿地盖房子是合作方来做。我们还是轻资产，靠知识产权挣钱。比如电影公社我有35%的股权，不是全部现金投入，而是现金加知识产权入股。”

　　网友发布的在建中的华谊兄弟（苏州）电影世界，该影视乐园预计于今年开业。

张艺谋的“印象”系列也采用了类似的形式。三湘印象去年收购了张艺谋等人的观印象艺术发展有限公司100%股权。

三湘印象副总经理、董秘徐玉告诉第一财经记者：“‘印象’系列很多都是跟地方政府及当地旅游景区合作，主要资金及土地都是地方政府提供，我们只占很少的股权。”

2016年，中国实景演出产业规模达百亿元，先后有近200台剧目参与到实景演出市场的竞争中。

道略演艺产业研究中心发布的《2015-2016中国旅游演艺报告》显示，2015年，全年旅游演出实际票房收入为35.7亿元，较2014年增长8.6亿元，同比增长达31.7%。全国旅游演出观众4713万人次，同比增长31.2%。

增长潜力惊人，由此可见长城影视大手笔收购旅行社的部分用意。

缺乏IP是硬伤

为何实景娱乐能够在中国快速崛起？坐在家里看电视已不能满足居民的文化生活需求，实景娱乐这一更高级的娱乐形式开始出现。另一方面，随着中国影视文化产业大爆发，一批优秀的影视作品及导演、明星的出现，给实景娱乐提供了内容支撑。

对于很多本土娱乐公司纷纷投向实景娱乐怀抱，有着多年影视产业投资经验的叶榕投资创始人黄历向记者表示：“影视公司都在梦想成为下一个迪士尼，将非票房收入的比例提升。实景娱乐是IP衍生收入中体量较大、能够早期实现的类型之一。另外，最近出现的项目分大型、固定的，和室内、短周期的，分别满足土地资源开发和大型商业物业引流聚众的诉求，也是一个要因。”

不过，陈少峰表示，目前国内公司发展实景娱乐最大的问题还是缺乏内容支撑，用当下的一个热词来说，就是缺乏优质IP。国内大多数实景娱乐项目普遍面临IP较弱的问题。

“印象”系列能够成功，跟当地文化积累以及张艺谋这个导演IP密不可分。华谊兄弟的冯小刚电影公社能够做成，华谊兄弟多年累积的影视作品和冯小刚个人IP是其背后的内容支撑。万达集团旗下万达影视IP的沉淀时间并没有华谊兄弟时间长，万达武汉电影乐园的夭折也就在情理之中。

同样，长城影视近期宣布收购9家旅行社为实景娱乐项目导流，就不被一些业内人士看好。对于收购，长城影视方面表示，长城影视看重的是旅行社与公司实景娱乐板块的协同效应，实现“以IP为核心的衍生板块扩张”。

“当年做实景娱乐算是不错的转型，但放弃了电影制作导致基本没有真正有市场的电影，没有娱乐化的大IP，要做成好的主题公园或别的实景娱乐项目很难。”陈少峰直言。

谈到发力实景娱乐，王中军也曾向记者表示：“虽然华谊兄弟在发力实景娱乐，但影视业务绝不能放松。毕竟，好的影视作品是华谊兄弟开发实景娱乐项目的基础，在实景娱乐业务上，华谊兄弟是作为品牌内容输出方而存在，如果没有好的影视内容支撑，这套商业模式就玩不转。”

除了IP，良好的开发能力也是关系到实景娱乐成败的关键，随着实景娱乐的发展，对实景娱乐内容的设计也提出了更高的要求。黄历表示：“内容设计方面要有较高的创意和跨界技术融合能力（声光电，故事、人物、任务设定的综合设计）。这一代实景娱乐产品都在强调互动性和沉浸感，比以静态观看、机械游戏设备为主的前一代产品有更丰富的感官体验。”

总体来看，无论是IP还是内容设计，国内实景娱乐项目的水准还不够高。“影视游戏授权的、小型的、周期性的项目，在二三线城市有较大机会。”黄历表示商机也要分地域。

他告诉第一财经记者：“这满足了当地人群社交、日常娱乐需求，因为二三线城市的艺术展览、现场演出等文娱产品供应是不足的。但是，大型的、高水准的实景娱乐项目目前还很少，很难满足已经有迪士尼乐园等国际实景娱乐项目的一线城市消费者的需求。”