中国餐饮企业文化营销分析

　　摘 要：随着经济全球化和国际餐饮品牌的不断进入，特别是国内消费者消费需求的转变，中国餐饮企业面临更大的竞争压力和经营风险。在这一背景下，文化营销越来越成为餐饮企业提高市场竞争力重要的营销手段。主要通过分析目前我国餐饮企业在实施文化营销策略中存在的问题，提出餐饮企业改进和合理运用文化营销手段的思路与建议。

　　关键词：餐饮企业；文化营销；消费者

　　中图分类号：F2

　　文献标识码：A

　　文章编号：1672-3198（2013）15-0020-02

　　1 餐饮文化营销理念的基本概念

　　餐饮文化营销是指餐饮企业在经营活动中，从消费者需求出发、以产品为核心、以文化为手段、以传递企业核心价值观为目的营销方式，主要强调运用文化的力量实现企业发展的战略目标。

　　餐饮文化营销的开展首先应从消费者需求出发，了解消费人群的文化背景和消费需求，一方面迎合消费人群的文化习惯，另一方面可以在此基础上营造和培育新的文化理念。其次要针对消费目标人群制定相应的文化营销策略和营销组合，通过在品牌建设、产品和服务上的渗透，形成系统的文化营销体系。最后要利用文化在企业和消费者之间搭建桥梁，与消费者形成良性互动关系，使得消费者对企业的核心价值观产生认同感，从而收到良好的市场反馈。

　　2 中国餐饮企业实施文化营销的必要性

　　中国餐饮本身拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。然而，主动地、普遍地

　　把文化作为餐饮企业的营销手段应当是一个在经营环境和消费理念都发生深刻而广泛的变化条件下产生的相对比较新鲜的事物。

　　2.1 市场竞争日趋激烈

　　随着经济全球化的日益深化，越来越多的国际化餐饮企业进驻中国市场。海外餐饮企业凭借其耳目一新的经营方式和独特的文化营销手段，往往能够成功地捕捉到中国餐饮市场的饮食习惯与文化气息，并融入其中甚至培育新的文化理念。例如肯德基敏锐地捕捉到中国传统中对于家庭概念的看重，因此一直致力于倡导“全家分享”的文化理念，广告内容大多充满浓浓亲情，在产品创新上也实现充分的再地化，推出老北京鸡肉卷、豆浆、油条等符合中国人饮食习惯的特色产品。而其竞争对手麦当劳则另辟蹊径，充分挖掘青年人的消费潜力，提出“我就喜欢”的新理念，迎合了年轻群体独立、张扬、自我的个性，从而在青年顾客市场中站稳了脚跟。

　　除了海外竞争对手的冲击，国内餐饮行业经过多年的发展已经进入“微利时代”，原材料和人工成本的上涨进一步压缩了企业的盈利空间，产品经营同质化倾向也日趋显著。要在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须打造独特的品牌特色、树立明确的企业价值观。因此培育自身的企业文化，并充分运用文化营销策略突破市场重围越来越成为餐饮企业普遍认同并趋之若鹜的营销方式。

　　2.2 消费需求日趋成熟

　　随着我国经济发展水平的快速提高，消费者的消费能力、消费人群和消费层次等也发生着悄然变化，消费需求、消费心理以及餐饮市场的功能分化等都日趋成熟、细分和多元化。消费者更意愿把“吃饭”当成一个载体，让它承载更丰富的内涵：除了满足基本的色香味美需求外，更加注重就餐过程中产品与文化的融合、品味与品质的体验以及环境与情趣的契合等多重享受；通过用餐过程达到欢谈叙旧、结识新交、合家融融、求得安逸以及同事聚会、商务洽谈等多重满足。因此这就要求餐饮企业必须要转变经营理念，既要满足消费者生理需求、环境需求，又要满足其心理需求，把注意力放在提升企业品牌建设和文化品位上来。

　　2.3 企业发展日趋外向

　　随着餐饮市场的竞争与利润的摊薄，餐饮企业已经从原来盘踞于“一隅一店”向“一隅多店”或“多隅多店”的连锁型、规模化趋势发展。同时，越来越多的中国企业实施“走出去”战略，开始登录海外市场。在这些方面，我们的餐饮企业无疑尚处于落后水平。国际国内两个市场的竞争除了产品本身外，更多的是企业软实力的竞争。尽管中国饮食文化博大精深，蕴含丰富的文化营销资源，但是，如何将传统优势、资源优势转化为营销优势和竞争优势，将中国美食与中国文化相结合，向国内外消费者传递一种与众不同的餐饮文化，成为中国餐饮企业肩负的责任和逐鹿市场正在面对并尝试解决好的重大课题。

　　3 国内餐饮企业文化营销中存在的问题

　　从目前国内餐饮行业现状看，文化营销的概念已经被越来越多的企业所接受，很多企业在创立伊始就意识到了文化对于企业发展的推动作用。然而在具体的实施过程中，仍然存在以下几方面的问题。

　　3.1 市场定位不明确

　　任何一种营销方式的策划都应当依托于前期科学、明确的市场定位。然而目前很多餐饮企业存在的首要问题是对自身的文化定位和消费目标人群的定位不够明确，或两者间缺乏协调聚焦，不能从目标人群的文化习惯和背景出发，制定相应的文化营销策略。

　　餐饮企业对自身的文化定位一般而言有三种：传统文化路线、现代新潮文化路线、亦或两者有机结合。然而部分企业在一开始就忽略确定文化营销路线，致使后续在产品、服务和品牌建设中出现“混搭”、“乱搭”局面，无法形成完善有序的营销体系，具体的营销手段也无法落实。

　　准确的市场细分是识别目标消费人群的重要一环。文化是人们在长期的生活中形成的约定俗成的习惯，具有客观性和稳定性。尤其像中国这样地域风俗习惯差别巨大的国家，营销前的市场目标细分显得尤为重要。然而现实操作中，很多餐饮企业只是从自身意愿出发，甚至臆想当地的消费需求，如在很多城镇化过程中的农村出现从平价川菜馆到高端西餐厅这样消费水平差别很大的店面，就是脱离了对目标市场的基本判断。有些企业虽然做出了市场细分，但并没有对此做出进一步的个性化文化营销方案，或具体实施时流于表面，难以达到预期的市场效果。

　　3.2 重视外在形式缺失实质内涵

　　文化营销理念的正确与否直接影响文化营销结果的成败。目前很多餐饮企业对“文化营销”概念的理解仅仅停留在表层上：相当多的企业通过店面装潢、器皿使用、员工服饰展示以及背口号、写标语、挂标识等一次性、外在形式上的投入来打造所谓的企业文化；有些企业则直接模仿甚至抄袭其他企业的运作模式，如近年扎堆出现的“江湖”主题餐厅，不但菜品毫无特色，而且从装修到店内陈设都基本雷同，缺失了“江湖”味。 　　类似的文化营销方式是初级的和缺乏生命力的，在短期内固然能够降低企业成本，使企业在营销形式上呈现“文化营销”的雏形，一开始消费者可能会被这些直观的视觉效果所冲击和吸引而尝试消费，然而由于企业不能准确理解和把握文化营销的内涵，不能把“文化”与“营销”作为一个整体来认识并踏踏实实地付诸实践，忽视在产品设计包装、品牌建设、文化价值观构建等实质性内涵上的积淀、培育、总结和提升，最后也只能“淡出江湖”。

　　3.3 手段单一缺乏创新

　　任何营销手段的运用都应该是立体的，从品牌包装、产品设计、员工培训、市场宣传、服务标准等方面入手，形成系统的营销方案，文化营销也不例外。长期以来，大多数中国餐饮企业文化营销手段单一，基本停留在餐厅环境的布局与设计上，难以开发出、或者也没有下功夫去开发其他渠道。

　　反观麦当劳等知名餐饮企业，品牌包装上醒目的“M”已经成为其独有的文化符号，此外，麦当劳还注重在用餐环境之外与消费者的互动，如在社区中为孤寡老人清洁卫生，为困难家庭小朋友进行捐赠等活动，都是让企业的文化宣传渗透到消费者的日常生活中，不但拉近了与消费者的距离，还降低了企业的宣传成本。中国企业中，主打“高端川菜”的俏江南积极参加各种社会文化活动：北京奥运会、上海世博会、中法文化交流会上都能看见其身影，通过一系列积极的社会实践，俏江南的知名度愈发高涨，其所倡导的中国传统文化也得到市场的广泛认可，企业规模和效益也迅速扩大。可见，在实施文化营销策略中手段必须灵活多样，要通过直接的、间接的，正面的、侧面的等多渠道、多维度、多媒体将企业的核心价值观传播出去，才能够在市场上逐步树立企业独有的文化形象。

　　3.4 忽视企业自身的文化建设

　　企业文化营销方面存在的问题，其根源在于企业自身的文化建设上。企业文化建设和文化营销不仅要展示在市场的外延上，更要在企业自身管理与建设上下功夫。企业确立符合消费目标人群的价值观，培养员工对企业价值观的认同感，增进彼此的凝聚力才是真正推动餐饮企业持续稳健发展的文化源泉。

　　中国餐饮企业中的大多数在这方面还处于起步阶段。餐饮企业的突出特点是从业者素质参差不齐，员工流动性大，大多数企业管理者把工作的重心放在短期赢取更多的利润上，对企业长远发展目标缺乏必要的定位和有效的管控。反映在企业文化建设上便是资源投入不够、心力分配不够、提升坚持不够，长此以往使企业缺失凝聚力、员工缺失向心力、团队缺失归属感，难以形成有战斗力的集体，无法树立良好的市场形象，影响企业的正常管理与发展。

　　纵观世界上知名的餐饮公司大多有着明确的企业文化：全球知名咖啡连锁企业星巴克的员工相互间以伙伴相称，工作之余会开设“咖啡讲座”，增进员工间的感情，创造良好的工作氛围。百盛集团则秉承“餐厅经理第一”的企业文化，提出围绕一线餐厅服务的思想，也鼓励餐厅间展开良性竞争，员工凭借自己的努力成为“餐厅经理”。优秀的企业文化必然是促进企业长期稳健发展的“助推器”，这是我们的餐饮企业必须要加以重视、研究和改进的根本问题。

　　4 对中国餐饮企业文化营销的建议

　　企业的文化营销有可以遵循和借鉴的一般规律，但没有放之四海而皆准的模式，适合企业自己的文化营销模式需要结合企业自身的市场定位、经营方式、发展目标等实际来确定。就普遍意义上讲，我们应当从以下几个方面加以改进。

　　4.1 深化营销理论的学习与创新

　　改革开放三十多年来，我们对于市场营销理论的学习和认知也在不断进步。然而归根结底，市场营销的基本理论都属于舶来品，现在在中国餐饮企业中被广泛运用的4P、4C、4R等理论均植根于国外市场，而中国餐饮企业在具体运用这些理论时很少进行本土化的改造，以致造成学了不少用起来却不灵验局面。不能学习和掌握洋理论的基本要领并结合中国实际灵活运用，我们在文化营销上就很难有创新。

　　洋理论的本土化与创新需要各方面的努力。现阶段主要从事市场营销研究与实践的主体基本集中在餐饮企业一线管理人员、中介咨询公司和从事市场营销理论研究与教学的人员当中。企业中的管理者是市场营销的亲身实践者，积累了大量的实战经验，理论研究者对相关市场营销理论了解透彻，而咨询人员则在两者中有所融合。因此培育和发展具有中国特色的文化营销理论，需要各方面群策群力、各展其长，在消化吸收国外经典理论的基础上结合中国国情，特别是中华传统饮食文化的精髓进行理论的本土化融合与创新，使其符合国内市场实际，更好地为国内餐饮企业服务，并进一步发展成为比肩国外理论的中华餐饮文化营销理论体系。餐饮企业要增强文化营销的主动意识，善于学习和实践，善于借助理论工作者的智慧，共同系统化、专业化、持续性地推进本企业文化营销模式的形成与创新。

　　4.2 从消费者出发，以产品为核心

　　市场的反应是检验文化营销策略成功与否的试金石，作为市场主体的消费者理应是企业制定相关策略的聚集点。运用文化力量推动企业发展，要重视做好市场消费人群、消费层次以及消费文化的研究与细分，把握和尊重消费者的文化特质、习惯和差异，确定本企业的目标定位，最大可能的满足消费者对餐饮文化的需求。在此基础上，合理创新，进一步挖掘新的消费点，培养消费者新的消费需求与习惯。

　　文化营销的全部手段都应该围绕产品的品质、开发和销售这个核心来展开。对于餐饮企业而言，产品的质量首先要取决于菜品的“色香味型”，没有这些基本元素吸引消费者，再好的文化营销只能是空中楼阁。其次还要赋予产品以一定的文化延伸，这种延伸并不是单纯地与历史名人扯上关系或生搬硬套一个历史典故，而是要注重挖掘其中包含的人文因素、健康哲学等情感内涵，便于与消费者的沟通交流、拉近与消费者的关系。第三，尤其要注重企业的品牌建设。品牌是企业市场形象的最直接展现，隐藏在品牌背后的是企业的文化，产品则是在企业文化熏陶下而生产出来的支承企业品牌美誉度的物质条件。好的品牌形象，展示的是感染力、释放的是正能量，是对消费者趋众心态的召唤。因此在文化营销的过程中要着力塑造企业的品牌文化，创建合理的品牌体系，通过品牌的力量把消费者和产品牢牢地连接在一起，形成互为需求又互能满足的市场业态。 　　4.3 突出个性化营销策划

　　在餐饮企业普遍的大众化、雷同化文化营销的茫茫沧海中，只有策划出富有创意的个性化文化营销方案，才能延续企业发展的生命力。首先可以按照时间顺序推出春夏秋冬时令主题和传统佳节主题。这方面的关键是要切实做到时令特点与菜品特质的一致、营销宣传与产品品质的一致，并赋予科学饮食、传统饮食合理的文化内涵，不能换汤不换药，不能夸大其词；其次可以针对不同消费对象推出系列品味主题。比如文明餐、健康餐、清洁餐以及亲情餐、心情餐、情侣餐等，并对其包含的节俭品德、保健功能、低碳生活、亲情至真、心理调适、爱情至纯等文化寓意做出温馨恰当的注释，在展示企业文化品位的同时，传递你为顾客着想的诚意；第三是大型餐饮企业集团，可以在统一的企业文化理念下，在内部开展差异化营销，以满足不同消费人群、层次对同一餐饮品牌的需求，比如俏江南的不同主题餐厅。

　　无论采取什么样的个性化营销，都应当与企业的核心价值观相吻合，都应当做到言行一致、物有所值，切忌华而不实的宣传，用真诚征得市场认可、用品质赢得顾客青睐、用时间换得企业发展。

　　4.4 抓好企业内部的文化建设

　　企业文化建设是一个从思想意识到行为实践的系统工程，是推动企业发展的内在动力，也是开展企业品牌文化营销的基础，立足于这个基础之上，才能收获文化营销的果实。

　　企业文化建设更是一项实实在在的具体工作，需要坚持不懈地抓落实。首先在企业的市场定位、发展目标、管理理念、组织模式、行为方式等层面要有系统的策划设计，以确定企业发展的大政方针；其次要把大政方针一以贯之地落实在企业管理规章、员工行为规范、服务流程标准以及菜品的“色香味型名”等具体的管理工作中，形成独具特色的标准化管理体系；第三要以人为本、突出人文关怀。要从员工的精神需求和物质欲望出发，营造健康向上的文化氛围、谐有序的管理环境和企业员工共同成长进步的发展局势，以此来激发员工践行企业文化、创造企业价值的积极性，增强企业的凝聚力和员工的向心力，实现员工与企业的同舟共济，并通过他们的服务和言行传递给消费者，塑造企业在市场中的良好口碑。

　　随着国内餐饮行业规模不断扩大，国外企业大量涌入，中国餐饮市场的竞争会更加激烈。中国源远流长的美食文化为我国餐饮企业进行文化营销提供了得天独厚的资源，只有准确理解文化营销内涵并合理运用相关营销手段，才能使企业脱颖而出，在国内外市场竞争中占据一席之地。

　　参考文献

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