旅游市场营销重点

单选（10*2’）多选（5*3’）名词解释（4*2’）简答（4*5’）计算（6’+7’）案例分析（2*12’）

第一章

一、市场：

一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 二、旅游市场：

就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者，即指旅游需求市场或旅游客源市场。 三、旅游市场的发展趋势：

①旅游市场越来越细化；②旅游方式多样性与体验性；③从观光型向度假型转变；④银发市场不断扩大。

四、旅游市场营销：

以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。 五、市场营销观念的发展

随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费（需求）导向。 ①生产观念

生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 历史原因：西方国家的工业革命完成。 ②产品观念

一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 ③推销观念

推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。

历史原因：生产过剩导致 ④营销观念

营销观点阶段：产生于20世纪50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。 ⑤社会营销观念

产生于20世纪70年代。这种观念认为，一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲望和需求，并能比竞争者更有效的提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。 六、旅游市场营销理论新进展：

①顾客让渡价值（顾客总价值—顾客总成本）：顾客在购买过程中获得的利益 ②顾客总价值：旅游产品价值、旅游服务价值、旅游人员价值、旅游形象价值 ③顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 七、旅游市场营销组合：

麦卡锡4P：产品、价格、渠道、促销； 劳特朋4C：顾客、成本、方便、沟通；

舒尔茨4R：关联、反应速度、关系营销、回报； 吴金明4V：差异化、功能化、附加价值、共鸣。

第二章

一、旅游市场营销环境概念：

旅游市场营销环境是旅游企业或旅游业运行的环境。 ①影响旅游企业市场营销能力和目标实现的各种因素。

②作用于旅游市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。 二、旅游市场营销环境的特点：

①客观性：旅游市场营销活动必然受到各种环境的影响和制约，环境客观存在。

②差异性：从宏观上看，不同国家、地区的营销环境是不同的；从微观环境来看，同一地区不同企业所面临的影响环境也不尽相同。 ③相关性：旅游市场营销环境的各项因素之间并非孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。 ④动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中的。一般来讲，科技、经济等因素的变化相对较快，而人口、文化、自然环境等因素变化较慢。 ⑤不可控性：许多环境因素的变化是不可控制的，因此旅游企业只能根据环境去挑战自身的营销战略。

三、旅游市场营销宏观环境分析

①政治法律因素：国家的政治体制、基本国策；政局稳定性；国家之间的外交关系；国家对旅游及相关产业的政策、条件、法规

②文化因素：教育水平；宗教信仰；消费习俗；审美观念；语言文字 ③社会因素：相关群体（名人效应、专家效应、共同性效应）；社会阶层；家庭 ④经济因素：区域经济形势；国民收入；居民（家庭）的恩格尔系数；个人可任意支配收入；消费者支出模式与消费结构

⑤人口、地理因素：人口规模；人口城市化；人口结构；人口地域分布；自然地理环境 ⑥技术环境：技术带来空间距离的缩短，革新企业管理手段，同时也使一些先进的室内娱乐项目代替了人们外出旅游的活动。 ａ影响交通方式和旅行时间

ｂ影响旅游吸引物和基础设施建设 ｃ影响营销方式

ｄ影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系 四、旅游市场微观环境分析 ①企业内部：

ａ有形资源：人力、物力、财力

ｂ无形资源：技术、时间、信息、组织、文化、作风 ②供应商：

旅游供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，包括提供能源、设备、劳务、资金等。 ③中间商：

旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。 ④顾客：

ａ个体购买者：人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，对旅游的需求差异性较大 ；流动性较大、购买频率较高；缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性。

ｂ组织购买者：购买数量虽少，但购买的规模却比较大；购买的目的是为公不是为私，属生

产性消费，由单位承受，在价格问题上不像散客那么注重。 ⑤竞争者：

ａ从消费需求的角度划分

⑴愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

⑵一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者； ⑶产品竞争者，指提供同一类产品但形式不同的竞争者； ⑷品牌竞争者，指提供同类产品形式的各种品牌。 ｂ判断竞争者的反应模式

⑴从容型竞争者，对竞争对手的行动没有迅速反应或反应不激烈；

⑵选择型竞争者，只对某些攻击做出反应，而对某些竞争不作反应或反应迟钝； ⑶凶狠型竞争者，对向其所拥有的市场领域发动的进攻都会做迅速而激烈的反应； ⑷随机型竞争者，对某些竞争行为可能会，也可能不会做出反应，难以预测。 ⑥公众：

ａ金融公众，指影响旅游企业融资能力的各种金融机构。

ｂ新闻媒体，指报纸、杂志、广播、电视等有广泛影响的大众传媒。 ｃ政府机构，主要指负责管理旅游企业业务经营活动的有关政府机构。

ｄ群众组织，国家公民为自己的某种共同利益和特殊需要而建立的各种社会组织。 ｅ社区居民，指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。 ｆ普通公众，一般群众。

ｇ企业内部员工，旅游企业所有成员。 五、旅游市场营销环境分析方法： ①市场机会与风险分析 ａ机会

ｂ风险

风险的衡量：风险损失的相对性、综合性、时间性；

风险的控制：损失回避；损失控制；风险自留；风险转移。 ②机会-风险分析 ａ SWOT模型分析

SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。

SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。

ｂ机会--风险方格

⑴营销人员对营销风险的分析，可从两个方面进行： 一是潜在的重要性 二是发生的可能性

⑵营销人员对营销机会的分析，也可从两个方面进行： 一是潜在的吸引力即获利能力 二是成功的可能性

B、C的可能性大，A的可能性小，应集中精力对付B、C两个风险；

两个营销机会的情况也不同，潜在的吸引力都大，但成功的可能性不同，E成功的

可能性大，D成功的可能性小，一般应对潜在吸引力和成功的可能性都大的机会给予优先考虑，如机会E。

第三章

一、旅游购买行为：

指旅游购买主题为了满足其旅游需要与欲望所进行的选择、购买、与使用旅游产品或旅游服务的一系列活动。

二、旅游购买行为模型：

营销刺激因素由四个P构成：产品、价格、渠道和促销。 其他刺激是指购买者环境当中的一些重要因素和事件：经济的、技术的、政治和文化的。 所有这些刺激都进入到购买者的黑箱当中，在那里进而转换成为一系列可以观察得到的

购买者反应（右边）：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。 三、影响旅游购买行为的因素：

四、旅游消费者的购买决策：

这个模式强调了一点：购买过程在实际购买发生之前很早就开始了,并持续到购买之后

很久。这就鼓励营销人员要关注整个购买过程，而不仅仅是购买决策本身。 这个模型看上去似乎表明消费者在每一次购买中都要经历这五个环节。但在一些日常性

购买当中，消费者实际上会省略或颠倒其中的一些环节。

在酒吧中购买一杯啤酒的顾客，会直接做出购买决策，不需要进行信息收集和方案评

价。这被称之为自动反应环。

第四章

一、旅游市场营销调研：

指运用科学的方法，有针对性的、有计划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。 旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据。 二、旅游市场调研的意义：

①是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础； ②是发现经营和管理中存在问题的重要手段； ③是市场预测的基础。 三、旅游营销调研类型：

①按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。 探测性调研，是企业对市场情况不清楚或感到对要调研的问题不知从何处下手时所采用

的方法，主要作用是发现问题，提出问题，以便确立调研重点，为进一步详细调研而探路。一般采取简便易行的调研方法，如二手资料调查法，小规模的试点调研，定性调研，搜集专家或相关人员的意见等。 描述性调研，是在对问题有了初步了解之后，需要对已找出的问题做出如实的反映和具

体的回答时常采用的方法。采用询问、观察、试验等方法，搜集、占有大量的信息资料，如实反映、描述市场变化。 因果性调研，在描述性调查阐明问题的基础上继续分析问题产生的原因，旨在发现和寻

找有关经济现象之间的因果关系。

②按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查。 三、旅游市场营销调研的内容 ①旅游企业外部调研

②旅游企业内部调研

企业的经济战略；企业的产品、价格、促销策略 四、旅游市场调研程序 ①准备阶段： ａ明确问题： ｂ制定调研计划：确定所需要的信息、确定信息来源、确定收集资料的方法、确定抽样方法、设计印制调查表、安排人力、时间、费用； ｃ挑选、培训调研人员；

②实施阶段：进行数据资料的收集。

③整理分析阶段：对数据进行整理和分析；撰写调研报告 五、旅游市场调研方法： ①文案调查法：通过搜集各种历史资料和现实的动态资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报。 ②观察法：调查人员对被调查者情况直接观察、记录，以获取市场信息资料的一种调查方法。 ③访谈法：即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式，以调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料的方法。 ④问卷调查法：以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种方法。

六、市场预测的步骤： ①确定预测目标。

②进行市场调查，收集并分析历史资料。 ③选定预测方法，作出预测结果。 ④分析和评价预测结果。

七、旅游企业市场预测的基本方法： ①定性预测方法

预测者通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断，根据经验来预测市场未来的变化。 其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控

制。

ａ经验估计法 ⑴个人判断法

是预测者根据所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标做出符合客观实际的估计与判断。

运用对象：企业的经营管理人员、销售人员以及一些特邀专家。 优点：利用专家个人的创造能力，简单易行，节约费用。 缺点：结果带有片面性。

ｂ集体判断法

在个人判断法的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。

其数学处理的形式主要有：三值估计法；相对重要度法；主观概率法。 ⑴三值估计法

将预测结果分为三种可能值，即最高值、最低值和最可能值，将三个值的平均值作为预测结果，其计算公式为：

方差=标准差的平方

标准差应用于投资上，可作为量度回报稳定性的指标。标准差数值越大，代表回报远离

过去平均数值，回报较不稳定故风险越高。相反，标准差数值越小，代表回报较为稳定，风险亦较小。 ⑵相对重要度法

针对参加预测过程的预测人员的不同经验水平，确定各自的重要度，并以此为依据对不同预测者的预测结果予以平均的一种方法。

⑶主观概率法

是预测人员对某些事件发生的概率做出主观的估计，然后通过计算它预测值。 ｃ德尔菲法

通过匿名函询的方式向专家们征求对某一预测问题的意见，然后将预测意见加以综合、整理和归纳，再反馈给各个专家以供他们分析判断提供新的论证。如此往返多次，预测意见逐步趋于一致。最后由预测者统计处理后，给出预测结果。 ｄ生命周期预测法

⑴意义：根据事物从产生、成长、成熟到衰亡这一随时间变动的演化规律，来预测某种产品或技术所处的不同发展阶段以及未来的变化趋势。 ⑵方法：

⒈曲线图判断预测法

将企业有关产品的销售量和利润额以及普及率等数据分别绘制成不同的曲线图，并与产品生命周期的标准曲线图相比较，即可从中判断出产品目前处于生命周期的哪个阶段以及未来的走势如何。

⒉类推判断预测法

即以市场上同类产品的生命周期发展趋势为对比参照系，类推判断本产品所处生命周期的哪一个阶段。

类推的指标：产品的销售量、利润额、普及率等。 ⒊增长率判断预测法

根据产品的销售量或利润额的增长率实际值与理论值或经验值对比来判断该种产品所处的生命周期阶段。

⒋产品普及率预测法

按照产品生命周期不同阶段的普及率的理论值或经验值，来判断该产品所处的生命周期。

⒌购买意向调查预测法

是为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。 ②定量预测方法 ａ时间序列预测法 ⑴简单平均法

⒈平均增减量预测法

⒉简单算术平均预测法

将观察期内预测目标时间序列值的算术平均数，作为下期预测值。

注意：预测值与观察期长短有关。当数据波动小，观察期可以短一些；反之，则长。 适合于：短期或近期预测，适应时间序列无趋势的情况。 ⒊加权算术平均预测法

为观察期内的每一个数据确定一个权数计算算术平均数，作为下期预测值。

权数确定：近期大远期小。

确定方法：数据差异大，用等比数列权数；数据变动幅度小，等差数列权数。 ⒋几何平均预测法

应用：数据的发展成等比数列变化时比较合适。 ⑵移动平均法

⒈简单移动平均法

将计算期内的预测目标时间序列的移动平均数，作为下一期的预测值。

Mt：表示第t期的移动平均数，作为下期t+1期的预测值。 ⒉二次移动平均法

二次移动平均法就是在一次移动平均的基础上，再计算一次移动平均数，并在一次移动平均值与二次移动平均值的基础上建立数学模型，从而确定出预测值。 求预测值的公式为：Yt+T=at+btT

(1)(2)(1)(2)

求解at和bt的公式为：at=2Mt －Mt；bt=2(Mt －Mt)/(n －1) ⑶一次指数平滑法

t+1期的预测值是t期实际值和预测值的加权平均。 公式：

关键：初始值的确定；平滑系数的确定。 ⒈初始值的确定（通常通过估算来确定）

⒉平滑系数的确定

依据时间序列的波动性大小进行选择： 随机波动性较大——较小的平滑系数； 随机波动性较小——较大的平滑系数； 水平趋势变动——居中的平滑系数 X n= αS n-1+(1-α)Xn-1

其中0≤ α ≤1，称为平滑指数，

一是对于有较明显趋势变动的时间序列，平滑系数应取较大值，即 α ＞0.6，主要是

为了突出近期数据对预测值的影响。 二是对水平型的时间序列，平滑系数 α 应取较小值，即α ＜0.3。因为水平型的数据，

变动趋势不明显，随机因素多，因此， α 应取较小值。

三是对于介于上述两者之间的时间序列，平滑系数应取中间值，即0.3≤ α ≤0.6。 ②趋势预测法

ａ经济现象之间关系密切，相关图的类型有以下几种

⑴零相关图。当自变量x与因变量y没有相关关系，称为零相关。

⑵强正相关图。当自变量x增大时，因变量y亦随之增大，点子的分布集中，呈直线形。故两者有强相关。

⑶弱正相关图。当自变量x的数值增大时，因变量y的数值也增大，但点子的分布不集中。两者之间仅有一定相关关系，称弱正相关。

⑷强负相关图。当自变量x的增大时，因变量y随之减少，点子的分布集中呈直线形，两者之间有强烈的相关关系，称强负相关。

⑸弱负相关图。当自变量x的增大时，因变量y随之减少，点子的分布分散不集中。两者之间仅有一定相关关系，称弱负相关。

ｂ一元线性回归预测及应用

“回归”是指某一变量（因变量）与其他一个或多个变量（自变量）的依存关系。 应用回归分析预测时必须注意其前提条件，以提高预测准确度。 ⑴绘制散点图，分析相关性

⑵求出a，b两参数，建立预测模型

第五章

一、旅游市场细分：

旅游市场细分是指旅游企业根据整体旅游市场中的不同旅游者群的旅游需求不同，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场。 二、旅游市场细分的作用：

①有利于旅游企业发现最好的市场机会。识别那些需求尚未得到满足或低满足度的子市场； ②有利于旅游企业将自己的特长和细分市场的特征相结合，实现将有限资源集中于市场紧缺产品，取得最大经济效益；

③有利于旅游企业取得有利的竞争地位； ④有利于旅游企业调整市场营销策略。 三、旅游市场细分的原则：

差异性、可衡量性、可盈利性、可进入性、稳定性 四、旅游市场细分变量 （标准、参数）

①旅游市场地理变量（国家、地区、城乡、人口密度、地形气候„„.） 优点：容易识别，操作简便

缺点：划分出的同一地区子市场内的消费需求还存在明显差异。 适用于细分市场初期。

②旅游市场人口统计变量（性别、年龄、收入、家庭生命周期、教育、职业、宗教„„.） 特点：较易识别，被最广泛地采用。

③旅游市场心理变量（旅游动机、个性、社会阶层、生活方式„„.） 特点：不易识别，较复杂且动态变化。

适合于需求多元化、复杂化、情感性的产品市场。 ④旅游市场行为变量（旅游目的„„.）

选择细分变量的一般顺序：地理变量——人口变量——心理变量——行为变量； 五、旅游市场细分方法 ： ①完全细分法

极端形式的细分方法，根据顾客的需求差异将每位顾客分割成特定的单独市场。 从经济效益上来看不可取，但是在特殊的旅游市场中，仍不失其有效性。 ②单因素法

只选用一个因素细分，适用需求差异简单、选择性较弱的产品市场。大多数情况下，只能作为对市场进行系列细分的起点。 ③综合多因素法

运用两个或两个以上因素从多个角度细分。适用于需求差异复杂的产品市场，实践中常用。 优点：考虑多个变量对需求的影响，较深入地把握市场需求差异 缺点：细分工作量大；有些细分可能是无效的。

④系列因素法

多个细分变量依一定顺序逐次细分。

特点：边细分，边比较来筛选细分市场；其实也是选择目标市场的过程。 六、旅游市场细分的有效性标准：

①可衡量性：指细分市场的范围、规模、购买力能被测量。

②可达到性：指企业通过营销努力（能提供适应需求的产品、产品信息能到达、 分销渠道能触及、能设计有效的营销组合方案）可以到达的市场。

③可盈利性：指细分市场能为企业带来可持续发展（细分市场的规模和竞争性、成长性 ）的合理利润。

七、旅游目标市场：

是指企业在市场细分的基础上，综合考虑细分市场的竞争状况、市场规模和发展潜力，及企业自身资源与发展目标等因素，并在遵循相应原则的前提下所选择的企业能为之有效地提供产品或服务的一个或几个细分市场。

八、目标市场选择原则（目标市场选择合理性的要求）： 企业资源、企业目标、市场吸引力、市场竞争结构 九、旅游目标市场选择模式：

市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面覆盖

①无差异营销策略

单一产品、单一营销组合整个市场

优点：产品单一，容易保证质量，能专业化和大批量生产，扩大规模，降低 生产和销售成本，提高规模经济效应；无需市场细分，减少市场调查。 缺点：同类企业也采用这种策略时，容易导致激烈竞争；忽视需求差异性， 不能满足市场需求差异越来越明显的发展趋势。 适用：主要适用于同质性强的市场，或供不应求的市场。 ②差异营销策略

营销组合细分市场1 营销组合细分市场2 营销组合细分市场3

优点： 差异性需求，有利于顾客忠诚度的培育和提高，有利于抵御竞争者进入 。 缺点：同类企业也采用这种策略时，容易导致激烈竞争；

适用：适用于产品差异性强、顾客需求差异明显，企业实力雄厚、管理水平 高、成本控制能力较强的大公司。

③集中性营销策略（也叫“填隙”或“填空补缺”）

优点：利于对选中的细分市场进行更深入的需求分析；集中企业优势力量满足这些市场的需求，使产品更加适销对路，提高企业和产品的知名度；有利于企业立足于细分市场，构建独特的竞争优势。

不足：目标市场范围小，当所在的市场的需求发生变化时，将面临较大的市场风险；当强有力的竞争者打入目标市场时，企业也要遭受严重威胁。 适用：小企业、刚创业的大企业 十一、旅游市场定位：

就是确定旅游企业在目标市场的位置，具体而言，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一定的特殊偏爱。市场定位的实质是竞争定位。

十二、定位三步曲：①发掘竞争优势 ②选择竞争优势 ③传播定位特色 十三、市场定位策略：

①避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。 ②对抗定位：与最强竞争对手“对着干”的定位方式。 ③重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。

④比附定位：以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。 ⑤空隙定位

十四、旅游市场定位方法：

①根据产品特色进行定位；②根据“质量—价格”定位；③根据产品使用者进行定位；④根据产品的类别进行定位；⑤借助竞争者进行定位；⑥心理逆向定位。

第六章

一、旅游市场增长战略： ①密集式增长

②一体化增长

③多角(元)化增长

①市场主导者战略

市场主导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

ａ尽量扩大市场总需求（做大蛋糕） 发掘新的使用者;开辟产品新用途；增加使用者的使用量、使用频率

ｂ维持现有市场份额 ｃ进一步扩大市场份额 ②市场挑战者战略

进攻实力与己相当企业；攻击弱小企业： “拣软柿子吃”的策略。 选择特定的进攻战略

价格折扣战略；廉价品战略；声望商品战略；产品扩散战略；产品创新战略；改进服务

战略；分销创新战略；降低制造成本战略；密集广告促销 ③市场追随者战略

仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。

模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。 改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。

④市场补缺者、利基者战略

许多小企业都关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中取得生存和发展。这种有利的市场位置叫“niche”。

市场补缺者的三大任务：创造补缺；扩展补缺；保卫补缺

第七章

一、旅游产品 ：

旅游产品尚无公认的定义，依据产品的定位，可以分解成旅游吸引物，交通，接待。包含三个层次：有形的产品、无形的服务和自然存在物。可以是一项资源的开发，也可以是单一的旅游产品。

二、旅游产品的基本构成：（TPC，产品整体概念）

①核心产品：是产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。

②形式产品：实现核心利益所必须的，即产品的基本形式。

③期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。

④附加（延伸）产品：即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 ⑤潜在产品：即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。

三、旅游产品生命周期

产品市场生命周期是指企业的产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。 注意：不同于产品自然生命周期（使用寿命期 ）

某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。

上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则不完全相同。 四、旅游产品生命周期策略

①引入期的特点与营销策略

特点：ａ销量小且销售额增长缓慢；ｂ利润低甚至亏损；ｃ完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。

②成长期的特点与营销策略

特点：ａ销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段；ｂ利润迅速增长；ｃ竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。

营销策略：重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。

③成熟期的营销管理

特点：ａ销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰；ｂ利润最高，是产品对企业贡献最大的时期；ｃ存在行业内生产过剩的威胁，迫使每个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。

营销策略：重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽量多的利润。改良营销组合 、产品、市场。 ④衰退期的特点与营销策略

特点：ａ销售额明显下降或急剧下降；ｂ利润也在下降或出现亏损；ｃ该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。 营销策略：重点是掌握时机，退出市场。（维持策略、收缩策略、放弃策略） 产品生命周期各阶段的理论值或经验值

五、旅游产品组合：

产品组合是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成。

①产品线，也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。

企业的产品组合四要素：包括产品组合广度、长度、深度和产品组合的相关性 ②产品组合的宽度，指该公司有多少产品线或产品大类。

③产品组合的长度，指它的产品组合中所包含的产品项目总数。

④产品组合的深度，指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。

⑤产品组合的关联度，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

六、旅游产品组合策略 ①扩大产品组合策略

ａ拓展产品组合的宽度，指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。

ｂ加强产品组合的长度，指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。 ②缩减产品组合策略

缩短产品线，减少产品项目，减少经营范围。 ③产品线延伸策略 ａ向下延伸，把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。 ｂ向上延伸，把原来定位于低档市场的产品向上延伸，在低档产品线中增加高档产品项目。 ｃ双向延伸，即原定位于中档市场的产品，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。 七、旅游新产品：

不一定是全新产品，是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，具备如下特征之一，即是新产品：有新的理念、构思和设计；采用新材料、新能源、新结构；具有新功能；具有新用途。 八、旅游新产品的类型：

改进型新产品、换代型新产品、创新型新产品、仿制型新产品 九、旅游新产品开发程序： ①调查研究阶段；

②新产品开发的构思创意阶段（产品构思、构思筛选 、产品概念的形成）； ③市场营销策略； ④商业分析； ⑤试制新产品； ⑥试销； ⑦正式上市。

第八章

一、旅游产品价格形成的影响因素： ①内部因素

ａ公司的营销目标

求生存——价格能补偿变动成本和部分固定成本

求目标投资收益率（长期利润、最大当期利润、固定利润） 求市场占有率占统治地位—最低价扩大销售 求产品质量的领先地位——高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入——低价 ｂ成本

一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 ｃ其他营销组合因素

产品——产品有独特性价格可高

销售渠道——不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销——促销费用是价格构成的重要因素 ②外部因素

ａ市场和需求：成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限. ｂ竞争

竞争者——企业定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对公司本身价格变动可能作出的

反应

竞争环境——主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同

（市场控制价格、公司控制价格、政府控制价格）

ｃ政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 二、旅游产品定价方法： ①以需求为导向的定价方法

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有三种方法： ａ需求价格倒推法：通过市场调研先确定零售价格； 批发价＝零售价/（1＋零售利率） 出厂价＝批发价/（1＋批发利率） 目标成本＝出厂价/（1＋利税率） ｂ理解价值定价法

企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。 ｃ区分需求定价法

又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：

同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。 同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。 同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。 ②竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有： ａ随行就市定价法

即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 ｂ针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定价法。 ｃ追随定价法

即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。 ③成本导向定价法

是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。 ａ成本加成定价法：具体做法是按产品成本加一定的利润定价。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。

优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。 缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 ｂ投资回收定价法 确保投资按期回收，并获取预期利润，根据投资生产的旅游产品成本费用及预期生产的旅游产品数量，确定能够最终实现营销目标价格的定价方法。

价格=（总成本+投资总额×投资收益率）/销售量 ｃ边际贡献加成法（变动成本定价法）

此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本： 产品价格＝单位变动成本＋边际贡献 d盈亏平衡定价法

又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。 ⑴计算损益平衡点：损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格—单位可变成本)当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。 ⑵保本价计算：保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此方法正常定价：

⑶产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产品变动成本 三、旅游产品定价策略： ①新产品定价策略

撇脂定价策略（高价格）、渗透定价策略（低价格）、满意定价策略（折中） ②心理价格策略

尾数、整数、吉利数、习惯、声望、招徕定价策略 ③折扣价格策略

现金、数量、季节、同业折扣策略 使用折扣应注意的事项：

只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略 尽可能尽早地停止这种折扣优惠 ④区分需求价格策略

时间、地点、消费者、产品差异定价

第九章

一、旅游销售渠道：

泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径。 二、旅游销售渠道的模式：

零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道、多层次渠道 ①直接销售渠道

旅游产品生产者－旅游消费者（在生产者现场）

旅游产品生产者－旅游消费者（在客源地或消费者家中）

旅游产品生产者－自设经营的销售网点－旅游消费者（在销售点现场） ②间接销售渠道

旅游产品生产者——旅游零售商——游消费者（在旅游零售商经营现场）

旅游产品生产者——旅游批发商——旅游消费者（在旅游零销商经营现场） 旅游产品生产者－本国旅游批发商－外国旅游批发商－旅游零售商－旅游消费者 三、影响旅游销售渠道的主要因素：

产品因素、市场因素、企业自身因素、国家政策因素 四、旅游销售渠道设计的基本原则： 经济高效、稳定可控、方便适应 五、旅游销售渠道的发展趋势： ①销售渠道逐步“扁平化”

旅游产品的分销渠道随着中国旅游营销发展的整体趋势，逐步减少旅游产品到最终消费者的中间环节，也就是所谓的扁平化发展。 ②销售渠道逐步“宽化”

扁平化的渠道减少了中间的冗余环节，使得渠道宽度增加，最终消费者可以方便地通过若干途径获得旅游产品的信息和对产品的消费，而不必依赖于单一的信息来源和渠道成员；旅游消费者在进行消费前，多渠道获得需要的信息的同时还可对不同渠道进行比较。 ③由总经销向终端市场建设为中心转变 渠道的扁平化使零售终端的位置日益突出。 ④网络营销日渐风靡

进入21世纪，蓬勃发展的互联网对传统的旅游产品的分销渠道产生了巨大的冲击，网络营销日益风行，网络营销可以使旅游企业准确掌握市场信息；使得旅游产品的生产商与消费者之间沟通更加方便；旅游企业降低了交易成本和流通成本，提高产品竞争力；可以最大限度地降低产品的积压和浪费；有助于企业提供个性化的产品。

第十章

一、旅游促销：

旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 二、旅游促销方式

广告、营业推广、公共关系、人员推销 三、旅游促销现代化手段特点：

①网络促销时空限制小，促销效率高；

②网络促销可以全面展示旅游企业特色和产品样本； ③网络促销多采用一对一的互动促销，利于促进销售。 四、旅游广告类型： 告知型（导入期）、成熟期（劝说型）、提醒型（衰退期） 五、旅游营业推广

指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 六、营业推广特点：

①优点：方式多样、灵活有利于选择和有机促销；吸引力极强，加速旅游产品进入市场的进程；激发性强，有利于诱导重复购买，带动相关产品的销售。

②缺点：有效期短、不利于塑造长期形象；组织工作量大，成本较高，影响有限。 七、旅游营业推广主要类型：

①针对旅游者：优惠券、直邮推广、样品试用、赠送、抽奖、组合展销 ②针对旅游中间商：销售折扣、资金奖励、产品订货会议 ③针对销售人员：销售红利、推销竞赛 八、旅游人员推销的特点：

①便于双向沟通和建立良好的关系；②针对性强；③推销过程灵活；④促使成交及时。 九、旅游人员推销的基本形式 ： 派员推销、营业推销、会议推销

第十一章

一、旅游体验：

旅游体验是一系列特定体验活动的产物，这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花

费时间来游览、参观、学习、感受所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等。

二、旅游体验的类型：

旅游知觉体验、旅游思维体验、旅游行为体验、旅游情感体验、旅游关联体验

三、旅游体验形成机制和影响因素

①旅游体验形成机制 ：刺激—反映模型

②旅游体验影响因素

四、 旅游体验营销策略：

①吸引游客以体验为卖点；

②旅游场景以主题为基础；

③产品设计以体验为导向；

④营销活动以游客为中心。

五、关系营销：

指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期性关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。

六、关系营销的优势

①长期性，关系营销追求长期的利益和关系维持，关系随着交易的结束而开始，而且这种顾客关系是可持续的，伴随顾客终生。

②互动性，关系营销更多的强调顾客接触、顾客服务以及顾客参与，因此营销者与顾客之间具有互动的关系。

③价格非敏感性，在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，使得价格对消费者的影响不再像原来那样敏感。

七、实施关系营销的优势：

①对顾客的价值：可以降低顾客的支付成本，降低心理成本，还可以在服务机构中获得社交的满足和社会的帮助。

②对旅游企业的价值：节约交易成本，培养忠诚顾客和员工。

八、营销策略的三个层次：

①财务型关系策略

是最低层次的关系营销，它主要通过价格刺激增加目标市场游客的财务利益而维系与顾客之间的关系。

②社交型关系策略：通过社交纽带维系与顾客之间的关系。

③结构型关系策略

结构型关系策略要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。它通常以技术为基础，而且往往是某家企业特有的，是三种策略中竞争对手最难以模仿的。

九、关系营销的具体策略：

①实现客户利益最大化

②加强与游客的沟通和互动

③增加游客转换成本（退出壁垒）

所谓转换成本，指游客退出与一个旅游企业的买卖关系而转向其他旅游企业时所需额外支出的所有成本，包括财务上的成本和心理上的成本。

十、CRM及其在旅游企业中的的运用：

CRM的核心是“以客户为中心”，其内涵亦是围绕顾客展开，包括：顾客价值、关系价值、信息技术

①操作型CRM（四肢）

也称营运型CRM，目的在于让企业各个部门的业务人员能够共享客户资源，提高工作效率。它是CRM应用系统中最基本的部分，具有一定的数据分析功能。

②分析型CRM（大脑）

分析型可以看作是企业的“后台”系统，它不直接与客户打交道，通过一系列分析方法和数据挖掘工具对操作型CRM中产生的大量数据进行提取和分析，从中寻找规律并作出必要的预测。

③协作型CRM（感官）

与前两者仅是企业单方面的信息工具相比，协作型CRM的最大特点在于它涉及客户的参与。它主要由呼叫中心、帮助台以及自助服务导航等部分组成，是企业员工与客户共同参与，协作完成某项任务的信息支撑平台。

十一、旅游服务营销：

是服务营销理论在旅游业中的应用，它指旅游服务提供者为满足游客的异地体验要求，提高顾客满意度而展开的一系列营销活动。

十二、旅游服务营销组合：

人——员工

有形展示——实体环境、信息沟通、价格

过程——所有服务活动都是过程

十三、服务营销与传统营销的区别：

①旅游服务营销的非耐用性；②更加感性的购买驱动；③有形证据更加重要；④更加多样化的分销渠道；⑤更加依赖于协作组织；⑥服务更容易被模仿；⑦更加重视淡季促销。

第十三章

一、饭店市场营销管理 ：

饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。

涵义：以交换为中心，以顾客为导向，饭店市场营销管理是一个动态过程 ，饭店市场营销管理的范围较广

二、饭店市场营销管理的主要营销理念 ：

①合作共赢理念

饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源，改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展潜力。 ②整合营销理念

③借力营销理念

即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。

④文化营销理念

⑤主题营销理念

选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键

原则 ：具有文化性 、符合饭店特色 、个性化和差异化 、符合公众现实和潜在的消费需求 ⑥网络营销理念

价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。

方式 ：网上调研、建设网站进行营销、网络广告

⑦分时营销理念

实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，宾客也可以通过网络与其他消费者交换不同饭店客房的使用权

饭店理念的创新：分时入住、分时交换

⑧绿色营销理念

绿色形象、绿色员工、绿色产品、绿色服务

6R：Reducing（减量）、Reusing（再使用）、Replacing（替代）、Recycling（循环使用）

、

Research（研究）、Reserve（保护）

⑨内部营销理念

以“员工为本” 、顾客至上、员工第一

找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工作条件，切实提高员工的满意度。树立全员营销的理念

三、旅游目的地：

吸引旅游者在此做短暂停留、参观游览的地方，它是一个综合体，具有完善管理。

四、旅游目的地生命周期理论：

加拿大著名学者巴特勒教授揭示了旅游地生命周期的自然规律。每个旅游地的发展阶段可以分为探索阶段、发展期、巩固期、停滞阶段和复苏阶段或衰落阶段等6个不同时期 。

五、旅游景区产品品牌策略：

①多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免。“一损俱损”的局面。

②品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节省品牌的设计费用

③全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势品牌采取主打品牌策略。