"向台湾报道台湾"

【摘 要】本文通过对大陆媒体入岛情况和两岸媒体特征的分析，提出大陆媒体的涉台报道在“向大陆报道台湾”和“向台湾报道大陆”两个命题的基础上，应继续思考第三个命题，即“向台湾报道台湾”，以期拓展涉台报道平台，加速两岸媒体的深层次融合。

【关键词】涉台报道 媒体 两岸 命题 向台湾报道台湾 广播

【中图分类号】g222 【文献标识码】a

随着海峡两岸进入和平发展的新阶段，两岸媒体之间的交流、融合呈现稳步发展态势，涉台报道成为许多大陆前沿媒体的运营重点之一。目前，涉台报道主要包含两大命题：第一个命题是“向大陆报道台湾”，主要通过两个渠道，一是本媒体驻台记者采制的报道；二是有选择地转载台湾媒体或其他媒体的涉台新闻。大陆媒体通过报道台湾、解读两岸，增加大陆受众对台湾以及两岸关系的了解。这部分内容在目前的涉台报道中所占比例最大，是常规动作，但不是主攻方向。第二个命题是“向台湾报道大陆”，主要面向两个群体，一是在大陆经商、生活、访问的台湾籍人士；二是台湾民众。通过传播，让台湾民众进一步了解祖国大陆的发展变化和建设成就，促进两岸和平交流。这个部分内容是涉台报道的核心诉求，带有较强的政治意图，也是目前大陆对台媒体致力攻关、拓展的课题，并已取得一定成效。 不过，基于目前两岸的意识形态差异和入岛传播瓶颈，大陆媒体要在涉台报道方面取得更深层次的突破，还需要思考第三个命题，那就是“向台湾报道台湾”。

一、现实：涉台报道的“短板”

涉台报道的发展与两岸关系的演进密不可分。今天的两岸关系正处在一个相对稳定的磨合期，一方面，以“九二共识”为基础，两岸经贸、文化往来日益密切；另一方面，由于两岸多年分隔以及不同政治形态所形成的分歧依然存在，在和平对话、交流融合的过程中，不时伴有杂音和冲突。可见，在两岸关系的发展进程中，还存在着诸多障碍，其中也包括媒体的传播。

目前，大陆媒体的涉台报道尤其是入岛传播，仍然存在瓶颈，主要有三个方面的问题：

（一）环境的限制

由于两岸特殊的政治关系、历史渊源以及在国际社会上的发言权差异，如今台湾民众有关民族、国家观念趋向更务实的价值取向。对大陆媒体，台湾方面仍然秉持谨慎保守的态度，生怕被“洗脑”，能够开放的领域十分有限。要打破“坚冰”，还有待于两岸的进一步磋商和媒体的主动融合。

（二）需求的差异

尽管台湾的经济外向程度较高，狭小的地域和有限的政治“外交”空间还是让台湾民众产生了一定的“岛民心态”，表现在媒体需求上，就是较不关心国际时事，更爱娱乐八卦。而台湾媒体的从众特征也十分明显，不遗余力地挖掘本土新闻，岛外新闻则相对缺乏。“台湾媒体有几个特性：一是新闻娱乐化，热衷丑化大陆形象；二是商业挂帅，吸引眼球逐利现象较为严重；三是短线炒作较多，在台湾社会民粹化越发明显的今天，经常诱发对抗性议题。”①而大陆媒体面向台湾的新闻，大多政治意图明显，四平八稳，基调偏硬，且有“填鸭式”宣传之嫌，难以触动台湾受众。

（三）视角的错位

大陆媒体面向台湾的新闻报道，无论内容或视角，大多从自我出发，站在大陆看台湾，在目标受众看来等于“自说自话”。“受众是传播效果的检验者、制约者和反馈者„„注重受众研究，主动取得受众反馈，能够提供对传播模式自身执行情况的正确测量并根据预定目标评价决策的有效性，保证将传播系统引向其初始目标。”②缺乏针对目标受众的深入研究，以自我为中心的内容和视角，加上长期形成的惯性思维和相对刻板的报道语态，“向台湾报道大陆”便时常被看作是“统战”模式，台湾受众容易产生抵触情绪。

因此，目前大陆媒体实际入岛的涉台报道十分有限。在此情境下，要突破报道“瓶颈”，就必须在把握基本原则和立场的前提下，更贴近目标受众，从台湾民众的实际诉求出发，转变报道语态，拓展报道视野，在内容和视角上做出变通。通过“向台湾报道台湾”，植入两岸共同议题，或许能辟出一条新的路径。

二、空间：“镜像”、互补与融合

对大陆媒体来说，“向台湾报道台湾”，主体和客体都没有基于本土，而且台湾岛内媒体林立，竞争激烈，有没有“渗透”空间，能否达到预期目标，是一个必须研判的先决条件。 笔者认为，伴随经济的全球化和两岸关系不断走向理性务实，两岸的新闻报道也进入了相互辐射、互为融通的新阶段。许多台湾本土新闻的关注点已不局限于岛内，而是延伸为两岸共同新闻，例如陆客赴台、抗震救灾、食品安全、雾霾治理、经贸往来、文化交流、风土人情、饮食起居，等等。因此，完全可以在“向台湾报道台湾”的同时，提取两岸的交集点，达到“向台湾报道大陆”的目的。

而即便是纯粹的台湾新闻，也有着“向台湾报道台湾”的运作空间。

（一）为台湾提供一面“镜子”

让台湾受众感知大陆媒体如何报道台湾，其实也是对大陆形象的一种营销。

每个人都会在意别人如何看待自己，对国家和地区来说也一样。“将世界作为一面镜子，时时揽镜自照、反躬自省，这是我们从100多年前就建立起的一种有益的传统，这种‘镜子效应’促使我们不断进步。”③无论是正在崛起的中国大陆或曾是亚洲“四小龙”之一的中国台湾，都需要审视国际社会的观察和评价，正如我们经常关注外媒如何报道中国，两岸之间同样也需要一面“镜子”。

台湾媒体生态复杂，受政坛影响大多有或“蓝”或“绿”的倾向，且时常对立。在这种情况下，一个可提供第三方观点、“不搬弄是非”的媒体镜像将是有益的补充。尽管台湾民众相对不热衷国际时事，但仍有约26%的民众关心大陆政治和两岸关系，④如果岛外媒体能以更贴近的台湾视角，不带有明显政治色彩，以人文情怀来报道台湾人、台湾事，及时研判两岸形势，提供更加全面的信息，同样可以赢得台湾受众。

（二）以公益性弥补商业化的局限 台湾是世界上媒体覆盖率最高的地区之一。统计显示，至2009年9月，台湾拥有170多家无线广播电台、5家无线电视台、上百家卫星广播电视，报纸超过2000家。⑤惨烈的市场竞争和恶劣的生存环境，造就了台湾媒体的高度商业化、娱乐化。“在商业化、娱乐化的运作之下，媒体异质化的表现不是在新闻上，而是表现在观点与时间的争夺之中。各媒体用自己的新闻框架去编辑发生的新闻，由此导致新闻的反智化，理性的声音在媒体中很难呈现出来，粗俗、带有强烈情感性和煽动性的内容往往成为新闻的主体。”⑥

而公益性恰恰是大陆媒体涉台报道的标签之一，入岛节目受到中央政策扶持和“东南工程”等资金的支持。大陆媒体合理、理性地参与报道台湾，坚持公益原则，与商业化的台湾媒体形成互补，将是立足于岛内的重要资本。

（三）助力两岸媒体深度融合

如今，两岸关系步入和平发展的新阶段，两岸媒体之间不再壁垒森严、界限分明，交流合作日益增强，报道模式也从过去带有强烈政治色彩的“隔空喊话”，逐步转向更专业化的信息服务。如果大陆媒体进一步面向台湾受众，走进台湾报道台湾，在报道中求同存异、沟通交流，可加速与台湾媒体的深层次融合。

三、路径：在“台湾境界”中扩大“话语权”

受众是传播的基石，只有取得目标受众的认同，涉台报道才不会变成“空中楼阁”。在新的两岸传播格局中，大陆媒体必须善于解读台湾民众的心态，从更深的层次进行换位思考：他们要什么？缺什么？能够接受什么？笔者认为，面向台湾的报道，无论报道主体是台湾还

是大陆，都应考量传播意图和受众真实需求，寻求最佳契合点，在政治导向不出现偏差的前提下，转换视界、转化语境，进入“台湾境界”。

（一）转换视界：“像台湾在报道台湾”

受众最关心的永远是身边人、身边事。“向台湾报道台湾”，就要把台湾受众视为“本土受众”，给他们收听收看的节目、阅读的版面，都力求做到“像台湾在报道台湾”，不仅要适合他们的口味，适应他们的接收习惯，而且要有别于一般的台湾媒体报道，做到潜移默化，“润物细无声”。

以福建省泉州广播电视台策划采制的《“黑心油”风波的两岸启示》报道为例，2014年台湾强冠公司曝出“黑心油”风波，令台湾业界哗然，并波及大陆地区。泉州广播电视台主动策划，在入岛广播节目《安安时间》中，邀请台湾知名主播郑安捷（安安）女士和台湾业内人士，通过台湾云嘉广播调频进行公开报道。节目全程采用台湾视角，从台湾民众的角度，解读“黑心油”事件的产生原因和应对方法。在报道即将进入尾声时，主播和嘉宾这样阐述：“如今两岸往来越来越密切，相互之间的影响也越来越多。食品安全话题涉及的民生因素多，两岸相互沟通、借鉴、联动更有实际操作的可能性。”在报道台湾的过程中，不知不觉完成了两岸议题的植入。

换个视角，效果截然不同。由此可见，大陆媒体应主动介入台湾社会议题，加大民生新闻比重，多从经济、文化、生活、消费方面入手，从台湾受众能够接受或者愿意关注的角度，更人性化、具象化地展开报道，提供符合他们需求的个性化信息产品和第三方观点，进而捕捉时机，植入两岸议题，传播大陆声音。

（二）转化语境：做好闽南文化文章

2015年全国两会期间，习近平总书记在和民革、台盟、台联政协委员座谈时指出，作为两岸文化交流的重要部分，闽南文化大有文章可做。

台湾文化实际上是闽南文化在台湾扎根、发展的结果。无论两岸如何分歧，岛内政党如何轮替，两岸血缘、文缘一脉相承，这是任何势力都无法抹去和改变的。闽南文化是两岸的重要交集点，也是大陆媒体面向台湾、根植宝岛、深耕两岸的一个重要支撑。

对两岸民众来说，闽南文化就是日常生活的表达方式。做好闽南文化这篇文章，就要转化语境，摒弃宣教式语态和空洞的语言，捕捉闽台两地共同的人文风情、民间民俗、寻根谒祖、交流融合等文化题材，将其放置于真实的生活情境中。更重要的是，将闽台共同的人文特质融入日常报道及行动中，注重个性语言的应用、对普通人物命运的关切，以及与生活方式的合拍。

仍以《“黑心油”风波的两岸启示》报道为例，该节目全程采用闽南语，用乡音和“厝边（闽南语“邻里”的意思）式”的听友互动，讲述台湾事情，探讨两岸关系，听来十分亲切，闽南语成为实现传播意图的重要载体。

再如厦门卫视，如今已在“绿营大票仓”台南扎根，其核心做法也是实现“闽南化”采访。厦门卫视的驻台记者，首选条件就是对闽南文化的熟悉程度。他们操着闽南乡音，在台湾进行公开采访报道，甚至以大陆媒体人的身份走进绿营的选举造势场所，和选民吃“选举饭”，了解基层民众的真实想法。以乡音为纽带的共同语言，让采访没有障碍，闽南文化在涉台报道中的作用可见一斑。

（三）渠道融通：扩大台海问题“话语权”

亲近而非刻意逢迎台湾受众，基于视界转换和语境转化的“向台湾报道台湾”，可进一步优化大陆媒体的入岛环境。如今，两岸互动交流日益频繁，两岸媒体报道日趋专业化、市场化，大陆媒体在继续“借船出海”、巩固原有入岛渠道的基础上，还应继续拓宽通道、加速融合，扩大在台海问题上的“话语权”，抢占两岸新闻报道的“制高点”，提升涉台报道的“境界”。

首先是建立两岸报道快速反应机制。笔者认为，凡是不涉及两岸管制的政治、军事等敏感特殊内容，只要是有利于两岸交流的信息，都要以最快捷、最亲近的方式传播出去；同时建立两岸报道的“信息库”和“智囊团”，随时解读、传播观点。信息和观点是新闻传播的两大基本要素，谁能做到及时、快速地提供尽可能多的信息，谁就能在两岸传播的竞争格局中占得先机。

其次是拓展新媒体的无疆界传播渠道。在今天的媒介场域中，以互联网和智能终端为载体的新媒体异军突起，改变了传媒市场的格局。海峡两岸的新媒体发展势头都非常迅猛，对大陆媒体来说，互联网的无疆界传播和自主式阅读形态，正是突破岛内政策限制、实现落地传播的一条快捷通道。当前，应尽快强化新媒体的涉台报道内容建设，以更有吸引力的内容，提高受众的点击阅读兴趣。

再次是探索两岸媒体的联合运营模式。新的历史条件下，单向性的传播已经无法满足两岸沟通交流的需要，无论考虑运营成本，还是检验传播效果，构筑双向的媒体交流传播平台已成共识，并已有实质性的操作。例如，2008年起，台湾《旺报》、厦门《海西晨报》与新浪网等媒体联合主办“海峡两岸年度汉字”评选活动，以汉字为载体共同传承中华文明，传达两岸民众心声；2013年起，厦门卫视发起“两岸关注”年度活动，联合台湾《工商时报》《中国时报》、华视、中视以及大陆《中国周刊》《新周刊》等媒体，组建媒体评议团，梳理年度大事，发布两岸新闻排行榜；2014年8月，新华社、央视等11家大陆新闻单位和中央社、《联合报》、tvbs、东森电视台等10家台湾媒体，在云南腾冲进行“追忆中国远征军”联合采访活动，通过“中国远征军”的共同历史记忆，缅怀先烈不朽功勋；2014年12月，两岸38家广播媒体在金门达成“共同倡议”，将以“两岸广播春节联播”协作网为依托，推动成立“两岸广播联盟”„„两岸媒体都有各自的优势和特点，在传媒已经成为产业的今天，展开联合运营，可使两岸媒体产品在更广阔的领域中流通，并产生效益。

融媒体时代，有志向的媒体已在努力探索跨境传播、跨界发展的路径。“向台湾报道台湾”，不是要把自己打造成另一个台湾媒体，而是力求通过这个途径，进一步黏合目标受众，拓展报道领域，拓宽入岛渠道，同时加快媒体融合，在融合中进一步发展壮大自己。如果将台湾看作一个特殊的传媒市场，那么，“向台湾报道台湾”就不仅是“向大陆报道台湾”和“向台湾报道大陆”两个命题的过渡和连接，而且其本身也是一个全新的独立命题，极具思考、探索和运营价值。