基于消费者剩余理论的顾客满意度提升

匐　

度 　

基　 费者剩 余理 论 的顾 客满　 于消　 意度提升　

口文 ／ 越平 路 张海姣 郝 千瑶　

（ 北京林业大学经济管理学院 北京 ） 　

［ 提要］ 赢得较高顾客满意度 已成为服　

顾客让渡价值是菲利普・ 科特勒在 《 营销　 需求的核心内容之一， 也是顾客选择商品或服　

务行业制胜之道以及赢得竞争的重要措施。 　 管理》 消 一书中提出来的。他认为，顾客让渡价　 务所考虑的首要因素。要提高产品价值， “ 就必　 费者剩余理论则是最大限度的使顾客获取剩 值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差　 须把 产品创新放在企业经营工作的 首位， 目 　 其 　

余价值 ， 而提 高顾客满意度及忠诚度。本文　 额。 从 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务　 的是为了更好地满足市场需求， 进而使企业获　

以消费者剩余理论为基础， 提出提升顾客满意　 所期望获得的一组利益，它包括产品价值、 服　 得更多的利润。同样， 现代的产品价值观念要　

度 的建议。 　

务价值、 人员价值和形象价值等。顾客总成本　 求企业在经营中全面考虑产品的三层价值： 　 内 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、 精　 在价值（ 即核心产品的价值）外在价值（ 、 即形　 神、 体力以及所支付的货币资金等。 因此， 顾客　 式产品的价值） 、附加价值 （ 即附加产品的价　 总成本包括货币成本、 时间成本、 精神成本和　 值） 既要抓好第一层次的价值， 。 同时也不能忽　

关键词： 消费者剩余； 顾客满意　 中图分类号：５２７ 文献标识码：　 Ｆ９ ． Ａ 收录日期：０ １ １ 月 １ 　 ２１ 年 Ｏ ２日

体力成本等。同样， 他将顾客满意度定义为顾　 视第二、 个层次的价值 ， 到以核心 价值　 三两 做

２服务价值。 、 服务价值是指企业向顾客提　

也　 为重 点， 三层价值一起抓 。 　 ２ 世纪世界经济一体化的加强，卖方市　 客感知效果和顾 客期望值之间的差异 函数 ， １

顾客通　 场开始向买方市场转变及其个性化经济 日益　 就是顾客所感受到的愉悦或失望状态，

凸显， 组织外部的顾客在企业核心竞争力中的　 过让渡价值来感知产品的效果。因此， 顾客所　 供满意服务所产生的价值　服务价值是构成顾　 作用越来越明显， 企业之间的竞争在很大程度　 感受到的让渡价值越高， 相对来说顾客满意程　 客总价值的重要因素之一 。服务包括两部分 ： 　 上表现为对目标顾客的争夺。 特别是对以人为　 度也就越高。同样， 利用消费者剩余相关理论　 核心服务与追加服务。 企业不仅要重视核心服　

在商品价格

一定的情况下， 消费者剩余　 务， 更不能忽略追加服务所带来的价值， 因此　 本的服务业来说， 顾客满意度受到前所未有的　 分析，

重视， 已经成为服务行业制胜之道。本文从提　 越大即消费者愿意支付价格与实际支付价格　 追加服务往往更能创造较高的顾客满意。 　 消费者的满意度越高。 所以， 对于　 高消费者剩余角度提出顾客满意度提升的相　 差值越大时， 关建议。 　

一

３人 员价值。 、 人员价值是指企业 员工的经　

企业来说， 若想获得高的顾客满意度， 就要使　 营 思想 、 知识水平 、 务能力 、 作效率 与质　 业 工 消费者剩余最大化。 　 ‘ 　 量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。 　 企业的全体员工是否在质量意识、 行为取向等　 二、 提高消费者剩余， 提高顾客满意度　

、

消费者剩余理论与顾 客让渡价值　

消费者剩余是指消费者在购买一定数量　 的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实　

作为企业， 可以通过提高消费者剩余来提　 方面形成共同信念和准则， 具有 良好 的文　 是否

一方面使消费者对商品愿意支　 化素质 、 市场及专业知 识， 以及能否在 共 同的 　 际支付的总价格之差， 是消费者的主观心理评　 高顾客满意度。 即他所感受到的让渡价值最　 价值观念基础上建立崇高的 目 ， 标 决定着企业　 价， 它反映消费者通过购买和消费商品所感受　 付的价格最大化， 到的状态改善。 消费者总剩余可以用需求曲线　 大化； 另一方面企业也要提高生产效率， 降低　 为顾客提供的产品与服务的质量， 从而决定顾　 这样就能够使产品以较低的价格来　 客购买总价值的大小。由此 可见， 企业应培 养　 下方、 价格线上方和价格轴围成的三角形的面　 经营成本， 　 积表示。 如图１ 所示， Ｑ代表商品数量， Ｐ 参与竞争，在竞争中将获得一定的价格优势。 高素质的员工， 以Ｏ Ｏ　 充分发挥员工价值。 　

代表商品价格，Ｏ代表需求曲线， Ｐ 则消费者购　 但价格战毕竟不是长久之计， 可能会造成恶性　

４形象价值。 、 形象价值是指企业及其产品 　

买商品时所获得的消费者剩余为图中的灰色　 竞争，所以对于企业这些生产经营性组织来　 在社会公众中形成的总体形象所产生的价值　

三角形面积。具体地看， 它表示消费者对每一　 说， 最有效的方式还是提高顾客让渡价值。即 形象价值是企业各种内在要素质量的反映。 　 企　

单位商品所愿意支付的最高价格。（ ） 图１　 提高顾客感知价值降低顾客感知成本， 进一步　 业形象价值是企业知名度的竞争， 是产

品附加　

提高消费者剩余， 从而提高顾客满意度。 　

值的部分，是企业含金量和形象力的竞争， 它　

（ 提高顾客感知价值。 一） 使顾客获得更大　 使企业营销从感性走向理性化轨道。 具有良好　 让渡价值的途径之一是改进产ｎ服务、 Ｉ ： ｎ １ 人员与 企业形象与企业文化的公司能够得到顾客更　 　

形象， 从而提高产品或服务的总价值， 即顾客　 多的认可及较高的满意度。 　

感知价值。其中， 每一项价值因素变化都对总 　

（ 降低顾客感知成本。 二） 要实现最大限度　

地顾客让渡价值， 仅仅创造价值还是远远不够　

价值产生影响， 进而决定企业生 产经营绩效。 　

图 １ 消费者剩余图 　

１产品价值。产品价值是由产品的质量、 的， 、 　 与此同时， 还应该设法降低顾客购买的总 　 功能、 规格、 式样等因素所产生的价值， 是顾客　 成本。顾客总成本不仅包括货币成本， 而且还　

囵　

《 合作经济与科技》 ２ １ ０ ２年 １ 号上（ 月 总第 ４ ２期） ３ 　

论企 业 营销 与企业社 会 责任　

口文 ／ 立 师 赵 宣静 静　

河北 ・ 石家庄 ） 　 （ 河北经贸大学企 业社会责任研 究中心

［ 提要］ 本文阐述企业社会责任的内涵， 历了５个发展阶段， 　 这个过程也是企业对社会　 奉为上帝服务得无微不至。 　 并从营销观念演变角度来剖析企业社会责任　 责任不断承担的过程。 其趋势是企业履行的社　 的发展 ， 总结企业履行社会责任的诱因， 梳理　 会责任向着更高层次发展。 　 企业社会责任与营销活动的相互作用关系。 　 关键词： 企业社会责任； 营销观念； 新型营　

销手段　 中图分类号：２ 文献标识码：　 Ｆ７ Ａ

收录 日期：０ １ １ ２ 日 ２ １ 年 Ｏ月 ＂ 　 ／

一

５社会营销观念。企业在做营销决策时， 、 　

不仅考虑消 费者需求和公司的需要， 还要考虑 　

１ 、生产观念。生产观念是在生产力比较　 消费者和社会的长期利益。 这种观念下企业承　

低、 市场产品供不应求、 产品短缺现象广泛存　 担了对消费者、 社会、 环境、 股东、 员工的责任， 　 在的背景下出现的。在产品观念指导下， 企业　 是一种高层次的社会责任。 　 活动的重点是提高劳动生产率， 追求最低的成　 本， 以使产品价格得到降低， 使消费者买到更　 二、 企业履行社会责任的诱因 　 企业对社会责任的履行是一种长期投资， 　

加廉价的商品。 这样， 企业既能获得利润， 履行　 经过积累沉淀， 一旦积极效果显现， 必将成为　 自己的经济责任，同时又能满足消费者的需　 企业长期而稳定的利润源泉， 形

成丰厚的无形　

、

企业社会责任与营销观念　

履行企业的伦理责任。 　 （ 企业 一） 社会责任的内 企业社 涵。 会责任　 求，

资产， 使企业获得可持续发展竞争力。 　

（ 简写为 Ｃ Ｒ 的思想产生于２ 世纪六十年代　 Ｓ） Ｏ

２产品观念。 、 这种观念是企业把提高产品 　

首 企业 先， 履行社会责任与否是影响消费 　

后期的美国， 是批判企业单纯追逐最大利润倾　 和服务质量作为一切活动的中心， 强调生产优　 者价值判断的重要标尺。 企业履行社会责任是　 向和后工业化社会思潮影响延伸的产物。 企业　 质产品， 并精益求精， 这是企业应负的责任。 在　 不可推卸的， 这是由于社会公众对企业的社会　

社会责任是指企业在追求合理利润的同时， 还　 食品安全问题频发的今天尤为重要。 　

责任期望是客观存在的， 是不以企业意志而转　

关注除股东之外的其他利益相关者的利益， 包　

３推销观念。 、 这种观念是指企业维持生产　 移的。 消费者更愿意购买积极参与社会活动的　

非渴求产品”在此基础上强行推销， 企业产品，并信任对社会显示其真诚的公司。 ， 　 括对企业员工、 消费者、 环境、 弱势群体乃至整　 市场上“ 　 个社会的责任与贡献。 它要求超越传统的把利 重视广告术、 　 推销术和推销员的选拔， 把强迫　 英国经济学家对 ５６ ６ 家美国企业调查显示， 有　

润视为企业唯一目标的理念， 更加关注人的价　 和引诱顾客购买作为一切活动的中心， 扩大销　 ７％的受访者认为， ５ 企业有效承担社会责任对　 值。与以往相比， 现在企业社会责任问题更加　 售、 取得利润的一种指导思想。 　 引人关注。 　 公司产生正面效益，并能改善公司的经营状　 ４市场营销观念。 、 这种观念的基本观点是　 况。现如今各企业间的品质、 技术等趋于同质　

“ 企业的品牌力更多的是通过企业的　 （ 从营 二） 销观念的演变 看企业 社会责任。 把满足顾客的需求作为企业的向导，以消费　 的情形下， 　

以市场为出发点” 企业把顾客　 社会责任来识别。 。 随着市场营销的发展、 演变， 营销观念已经经　 者需求为中心， 企业履行社会责任这有助于　

包括时间成本、 精力成本等非货币成本。通常　 提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的 个企业需要深入探究的问题。 　 　 情况下， 顾客购买商品首先要考虑货币成本的 准备， 　 在经营网点的广泛度和密集度等方面均　

高低， 因而货币成本是构成整体顾客成本的基　 需做出周密的安排，同时努力提高工作效率， 　

三、 小结　

随着

市场竞争的加剧， 高的顾客满意度已 　

本因素。除此之外， 顾客在购买商品时所耗费 在保证商品服务质量的前提下， 　 尽可能减少顾　 成为企业赢得核心竞争力与获得竞争优势的　 的时间、 精神和精力也将成为其购买决策的重　 客为购买商品或服务所花费的时间， 从而降低　 源泉， 是企业培养顾客忠诚度， 获得持续经营　 要影响因素。因此， 企业要想创造最大的让渡　 顾客购买成本，为顾客创造最大的让渡价值， 利润的原动力。 　 因此， 作为企业， 必须对顾客满　

价值， 使顾客能充分满意， 就必须解决如何帮 增强企业产品的市场竞争力。 　 　 助顾客降低非货币成本的问题。 　

意度予以充分的重视， 所以在其生产经营过程　

２精神和精力成本　 、 精力和精神成本是指　 中， 要以顾客为导向， 给顾客创造出较高的让　

１时间成本。 、 时间成本是顾客为想得到所　 顾客购买商品时， 在精力、 精神方面的耗费与　 渡价值， 使消费者剩余最大化。 　 期望的商品或服务而必须处于等待状态的时　 支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况　

期和代价。 时间成本是顾客满意和价值的减函 下， 　 精力与精神成本越小， 顾客为购买商品所　 主要参考文献： 　 数，在顾客价值和其他成本一定的情况下， 时　 支出的总 成本 越低， 从而让渡价值越大。 此， ［ 张新安， 澎． 因 　 １ 】 田 顾客满意与顾客忠 诚之间关 　 间成本越低， 顾客购买的总成本越小， 从而顾　 企业如何采取有力的营销措施， 从企业经营的　 系 的实 研究（ ． 证 Ｊ 管理科学学 ２０．． 】 报，０ ４ ７ 　

客让渡价值越大， 反之让渡价值越小。 因此， 　 各个方面和各个环节为顾客提供便利， 为 使顾客　 ［ 范秀成， ２ 】 郑秋莹， 姚唐等． 顾客满意带来什 　

降低顾客购买的时间成本， 企业经营者必须对　 以最小的成本耗费， 取得最大的实际价值是每　 么忠诚［】管理世界，０９２ Ｊ． ２０．． 　

《 经与技 ２年月上 第２　 合 济科》０ １ （ ４ ） 作 １ 号总 ３ ２ 期

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