毛绒玩具网络营销策划书

丫丫动画毛绒玩具网络营销策划书

目录

一 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二 当前营销部门的营销资源„„„„„„„„„„„4

三 影响企业网上营销的因素„„„„„„„„„„„5

四 企业目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

五 行动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 （一）市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„10

1 背景资料„„„„„„„„„„„„„„„„10

2 目标消费者分析„„„„„„„„„„„„„11

Ⅰ基本情况„„„„„„„„„„„„„„„11

Ⅱ态度倾向„„„„„„„„„„„„„„„13

Ⅲ行为特点„„„„„„„„„„„„„„„15

3 竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„16

Ⅰ非产品优劣点„„„„„„„„„„„„„„16

Ⅱ竞争者的营销对象„„„„„„„„„„„„17

4 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„17

Ⅰ产品特点„„„„„„„„„„„„„„„„17

Ⅱ产品优劣势比较„„„„„„„„„„„„„20

5 销售分析„„„„„„„„„„„„„„„„„21

Ⅰ地域分析„„„„„„„„„„„„„„„„21

Ⅱ竞争对手销售状况„„„„„„„„„„„„21 （二）企业目标 （三）企业市场战略„„„„„„„„„„„„„„„„22

1 市场营销定位„„„„„„„„„„„„„„22

2 产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„22

3 包装策略„„„„„„„„„„„„„„„„22

4 零售点策略„„„„„„„„„„„„„„„22 （四）广告战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

1 广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

2 广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

3 广告口号„„„„„„„„„„„„„„„„„„22

4 广告创意策略„„„„„„„„„„„„„„„„22

5 广告设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 （五）网络媒介战略„„„„„„„„„„„„„„„„„23 （六）预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 （七）广告效果预测与评估„„„„„„„„„„„„„„24

六 维护„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

七 控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24

网络营销计划

一 前言

丫丫动画毛绒玩具商城，成立于2000年。是国内一家集研发、设计、生产、销售为一体的专业动漫毛绒玩具生产企业，商城秉承精益求精，诚信为本的经营理念，为客户提供全方位的优质服务，为客户提供安全优质的快乐生活伴侣。商城主要生产销售各类动画系列毛绒玩具，如喜洋洋与灰太狼、天线宝宝、长江七号、海底总动员、功夫熊猫等。

品牌愿景：中国毛绒玩具权威质量的市场指导品牌

品牌使命：引领环保毛绒玩具的潮流与发展

品牌定位：中低端消费玩具品牌

品牌个性：安全、环保、实用、怀旧

经营宗旨：为消费者提供高满意度的动画毛绒玩具

企业精神：诚信、务实

核心竞争力：品牌效应 品质取胜 信誉取胜

由于本商城现仍是运用传统模式销售产品，知名度还是很低，当前市场占有份额很小，目标消费者大部分只是本地区的青年人。虽然说这样会有很大的发展前景，但需要我们的开拓创新。

为吸引消费者眼球，增加顾客浏览量，进而扩大商城知名度，形成品牌效应，打造中国毛绒玩具权威质量的市场指导品牌。在传统的销售模式下，我们要定期举办促销活动：甩卖、消费回馈、秒杀等等，以众多优惠吸引消费者。在现有社会逐步网络化的势态下，我们应结合商城现状，分析毛绒玩具市场、分析目标消费者需求、分析竞争对手市场、分析本企业市场，总结自己商城的不足与优势，然后，假借Internet ，制定与本商城相应的网络宣传页面，结合网络互动特性和多媒体技术，以炫目的网页内容抓住消费者注意力。并设计与宣传页

面相链接的销售渠道，加之电子支付手段再配以相应的物流配送体系，以提供高质服务，提高消费者满意度，增加消费者成功购买量。于网络扩大商城知名度，并借助电子商务平台，实现企业的最终目标。

二 当前营销部门营销资源

我们拥有先进的生产设备，专业的产品研发设计人员。时代在进步，社会在发展，我们在不断追求毛绒玩具观赏性的同时，也对其功能性和实用性等附加值加大了研发力度，所生产的产品受到广大消费者的青睐和同商的赞赏。

我们还拥有技术娴熟的工作人员和经过专业培训的质检队伍。制作过程中，全员树立质量优质、低碳环保意识，立志使本厂产品成为中国毛绒玩具权威质量的市场指导产品。

我们的企业宗旨是：诚信为本，质量为优。我们的经营理念是：为消费者提供高满意度的动画毛绒玩具。

但是，当前我商城并未设立网上营销专柜，销售人员也只是做做传统的市场销售。商城还未网络化，拥有的电脑只是用于员工的娱乐、消遣，销售部门也没有专门的电脑设备，现有的销售人员也只是懂得一些简单的电脑基本操作技术，然而，并不拿来用于商品的宣传销售。简而言之就是，现在的销售与网络没有关联。所以说，当前营销部门的网上营销设备还是很匮乏的。

然而，营销对象也就是消费者所属群体在不断增大。随着现代社会的发展，计算机的应用水平在不断提高，互联网的迅速发展和广泛应用，社会逐步跨入了网络经济时代。上网企业和上网家庭的数量亦呈上升趋势，信息技术在企业和家庭中的应用在逐渐普及。中国的网民数量在不断的上升（如下图所示，中国网民人数增长情况），加之，本商城产品只是在本地区小有名气，放大至全省全国怕是早已没了名声。但是，毛绒玩具一直是人们所钟爱的玩具、饰品等，有供给就有需求。那么，这种情况下的网上潜在客户量应该是很庞大的。因此，我们为发展市场就有必要去购置允许电子商务活动进行的硬软件设备，招聘或者培训网络操纵高手，尽快地打开网上营销市场，在Internet 上树立属于我们自己的品牌。

2005.06—2010.06 中国网民数量增长情况

单位：亿 由此看来，网上消费者资源是会越来越丰富的。

三 影响企业网上营销的因素

除却本企业自身的不利因素外，网络营销最大的阻滞因素应该就是竞争对手了。

在传统销售模式中，消费者购物看重的是商场的知名度、信誉度等，也会冲着品牌去。现已有许多毛绒玩具商场有了很高的知名度，有的在行业排行榜上位居前列，如：由北京市互联网企业联合会打造的“2009年度北京市网上商城诚信榜”活动，正式授予乐琪玩具商城“2009年度北京市诚信网上商城”称号，这也是北京市玩具网上商城业内唯一上榜代表。有的已在海外有了广阔的市场，如：广东东莞哈一代品牌产品，在国外公司产品出口欧美、俄罗斯、日本、台湾等国家和地区。还有，时过数年，相比与丫丫商城他们已经在毛绒玩具领域占据了较为广阔的市场。但是，消费者购物更看重的是商品的质量、应用价值、安全系数等各方面的绿色环保低碳。在这一点上，我们很有信心。

随着科技的发展，社会的进步，计算机的应用水平在不断提高，网上购物也成为一种流行。我们在互联网上开展销售业务时主要考虑的依旧是损失和利益，但较之于传统的销售，网上销售平台的受欢迎

程度主要通过其页面的每日访问次数和其他一些技术性测试方法来体现。现阶段已有不少毛绒玩具的网上商城了，而且做的还都很好。

比如如下截图所示：

一般来说，其网页功能比较齐全，有细致的商品分类、良好的信用评价平台、售后服务保障、所需商品关键字搜索、新手付款帮助等。店铺信用值，店铺动态评分如：宝贝与描述的相符度、卖家的服务态度、卖家的发货速度等都有很高的分值，足见其网页的消费者浏览量很高，且商品也能给消费者以较高的满意度。暂时来看，相对于本商城商品网上销售来说，其商业机会是很大的。但其并不是全无劣势，其页面展示的商品冗余度太高，很难让消费者一眼看到其他不同种类的商品。再者，商品不成系列，每个种类中商品只是单个个体，与其他同类没有必要的联系。而本商城网络页面呈现给大家的将是每个商品系列的一个代表，其背后会连接她的兄弟姐妹任你选择，而且，我们的每个商品系列后都深含着一个扣人心弦的故事，这也使得商品带有某种寓意，可吸引更大的消费群体。

国内许多毛绒玩具市场上的产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。因此，来自国内玩具制造商的竞争，主要是集中在传统的中低档产品方面。然而，国内部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品档次。如广东奥迪玩具生产的「四驱车迷」系列及广东东莞生产的智高（CHICCO ）玩具以及上海、福州等地生产的遥控车、仿真车、仿真摩托车及仿真飞机，均深受消费者青睐。

北京乐琪玩具商城

北京乐琪玩具商城，由国内知名道路建设集团，德福宝源投资建设，成立于2009年末。 于此同时，由北京市互联网企业联合会打造的“2009年度北京市网上商城诚信榜”活动，正式授予乐琪玩具商城“2009年度北京市诚信网上商城”称号，这也是北京市玩具网上商城业内唯一上榜代表。

商城经营益智开发玩具，遥控模型玩具，毛绒/娃娃玩具，模拟生活周边玩具，动漫周边玩具十五类玩具，四十小类，20000余件产品，商城正已每天增加百余件商品的目标努力着，并力求收益各个年龄阶段人群，使规模不断增大的同时，更为全面化、具体化。 东莞哈一代玩具实业有限公司

东莞市哈一代玩具实业有限公司成立于1999年, 是集设计、开发、生产、销售为一体的中大型企业，是国内为数不多，具有自主品牌的毛绒玩具企业。是香港哈一代国际集团下属的全资子公司。于2004年在内地开设东莞市哈一代玩具（河南）分厂，成功的实现了国际营销、特区研发、内地生产的完美结合。

公司立足大陆，面向世界。除在国内建立经销加盟的网络外，还和众多知名的公司建立良好的合作关系，如：" 中域电讯”手机、 "雅仕利”奶粉、 "深圳欢乐谷”、 " 一气大众”、" 华晨汽车”、" 建设银行”等等。

在国外公司产品出口欧美、俄罗斯、日本、台湾等国家和地区，哈一代的品牌产品已经走向五湖四海

公司拥有自己" 哈一代”的玩具品牌，有30多个系列和1000多个品种，含盖毛绒玩具、节日礼品、汽车用品、文具用品、手机玩具、床上用品、儿童玩具、声控玩具、影控玩具、录音玩具、音乐玩具、电动玩具、智能玩具等。

当然还有好多其他玩具商场，在此不一一枚举。众多商场有一共同点，就是，商品系列繁多，有益智开发玩具，遥控模型玩具，毛绒/娃娃玩具、节日礼品、汽车用品、文具用品、手机玩具、床上用品、儿童玩具、声控玩具、影控玩具、录音玩具、音乐玩具等。品种繁多，使得商场商品琳琅满目。我认为种类繁多在某些方面并不能成为一个很大的优势。

还有，各商场的网络广告都有值得肯定的地方，这些我们可以借鉴。一般来说，其网页功能比较齐全，有细致的商品分类（对顾客来说找到需求的商品应该是比较容易的）、良好的信用评价平台（一些商场的信誉度很高，好评率达到百分之九十九点多，当然这不排除某些作弊行为）、售后服务保障、所需商品关键字搜索、新手付款帮助等。店铺信用值，店铺动态评分如：宝贝与描述的相符度、卖家的服务态度、卖家的发货速度等都有很高的分值，足见其网页的消费者浏览量很高，且商品也能给消费者以较高的满意度。众多商家还都在使用一些营销策略，如每日商品都有特价、秒杀、热卖，各种销售娱乐活动。暂时来看，相对于本商城商品网上销售来说，其商业机会是比较大的。但其并不是全无劣势，其页面展示的商品冗余度太高，很难让消费者一眼看到其他不同种类的商品。再者，商品不成系列，每个种类中商品只是单个个体，与其他同类没有必要的联系。而本商城网络页面呈现给大家的将是每个商品系列的一个代表，其背后会连接她的兄弟姐妹系列产品任你选择，而且，我们的每个商品系列后都深含着一个扣人心弦的故事，这也使得商品带有某种寓意，可更大的吸引消费群体。

四 企业目标

目前，企业所进行的还属于传统的商务活动。接下来要将企业的运行活动电子商务化。

企业的短期目标将是：拥有全套的网络应用软硬件设备。将企业的有关信息发布在供求信息平台上，让更多的人看到自己；利用搜索引擎查询潜在客户，采取相应方式与客户取得联系，直接向潜在客户发送企业、产品有关信息；加入专业经贸信息网，制作简单网页，让网站访问者发现自己的信息；加入行业信息网，让需求者更容易的发现自己。总之是，尽快实现企业网络营销的初级阶段，让更多的人了解企业，并从心理上接受产品品牌、企业形象。然后建立自己独立的网站。利用网站发布信息，收集有用的信息，进行数据发掘、贸易洽谈以及用户服务等，用Internet 对售前、售中、售后各环节进行跟踪，分析得出新老客户、潜在客户、浏览者的需求，时时更新网站内容，并不断完善网站。达到加强与客户之间的沟通、提升企业品牌价值、扩大企业知名度的目标。

企业的长期目标将是：将现在传统商业活动中的物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技整合，将企业的重要信息以全球信息网、企业内部网或外联网直接与分布在各地的客户、员工、经销商及供应商连接，完善网络营销的高级阶段，实现全面的电子交易，创造更具竞争力的经营优势。利用Internet 技术，最大限度地满足客户需求，达到开拓市场、增加盈利使企业利润最大化的经营目标。

五 行动方案

（一）市场分析

1 背景资料

经过研究分析，国家高级玩具设计师认为毛绒玩具的发展呈有以下趋势：一是现在婴儿方面布绒结合玩具产品，来得有些快，是个苗头，因为毛绒玩具无锋利的边角，安全性高，适合给婴儿玩耍。二是DIY 产品讲究快速更新、性能独特，需要时间、实力才可以很好的运行。三是结合网络，结合益智，儿童教育，家居休闲找切入点，偏向时下流行的卡通玩具和常规玩具，具有游戏教育功能。

毛绒玩具不管在国内还是国外都有很大的发展远景，尤其是长毛绒填充玩具和圣诞礼品玩具。我国生产毛布绒玩具的基地很多，南方有广、浙，江苏地区，北方有山东地区。国际消费大国和地区主要集中在欧洲、美国、日本、韩国、台湾、香港等地。国内出口港口主要集中在深圳、上海、青岛等港口。每年给国家创造了很可观的外汇收入。随着人们消费水平的不断提高，毛绒玩具的市场也在不断扩大。

我国的玩具市场初创期主要以批发渠道为主，随着近些年大众消费水平的不断提升，各大商场超市的销售比重日趋增加，很多玩具企业也开始注重品牌的建设，从企业的角度来讲，通过动漫形象的载体达到知名品牌的目的，无疑是一条最快最省钱的方式。所以为了能够达到宣传的品牌的目的，很多玩具企业开始将关注的目光集中在国外动画片，尤其是日本动画片。但随着国内鼓励国产动画片的政策不断出台，在引进国外动画片受阻的前提下，很多玩具企业也开始关注国内动画片了。本商城就是以动画毛绒玩具为主要销售对象。 2 目标消费者分析

（1）基本情况：中国人是毛绒玩具的忠实消费者，中国有几亿家庭13亿人口，对毛绒玩具的消费需求一直是保持着增长趋势。人们对毛绒玩具的关注与日俱增。毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。 随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体，他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰。毛绒玩具除了它的玩具功能，它的装饰功能也越来越突出，比如说，它被现代家居装饰所青睐，一双毛绒托鞋，一个毛绒靠垫，一只毛绒小熊，它们与温暖和阳光一起成为现代人装饰家庭的一种新的主题和方式。再比如说，最新兴起的“车饰”，私家车一改往日冰冷的感觉，变成了一个个在路上行驶的卡通乐园，往车里看去，后车窗趴满了猫猫狗狗，靠垫上绣着五花八门的卡通形象，就连后视镜、遮阳板都被毛绒玩具占领了，毛绒产品已成为车内装饰的主流用品。 无论是家，还是车，主人都是想营造一个温馨舒适的环境。这一点毛绒产品功不可没。如今我们大学生也开始是毛绒玩具的忠实消费者，80后90后的求异心理，时尚精神，使得这个市场慢慢扩大。所以说，毛绒产品的消费群体还是很庞大的。

调查1. 你喜欢毛绒玩具吗？

A 喜欢 B 一般 C 不喜欢 D 无所谓

由图可得出，大多数人还是很喜欢毛绒玩具的，尤其是女性消费

者，她们的购买欲望也是最强的，是现在毛绒玩具的最主要消费者，作为商家和卖家而言，我们要把握住这类消费群体。对于潜在消费群体要积极引导，加强宣传，使他们产生购买欲望，从而加入到这个喜爱毛绒玩具的类型中来。

调查2. 你喜欢哪类毛绒玩具？

A 动物类 B卡通动画类 C其他类

调查结果如下：

由结果可以得出，有62%的被调查者比较喜欢动物类型的毛绒玩

具，有28%的被调查者比较喜欢卡通类型的毛绒玩具，有10%的被调查者则喜欢其他类型的毛绒玩具。由此看来，消费者更喜欢的是动物类型的毛绒玩具，因此我们就可以在此类产品上作出更大地投入，并不断地推陈出新，以迎合消费者的需求。

调查3. 你喜欢哪种动物或卡通毛绒玩具？

调查结果如下：

笨笨熊的可爱形象还是很吸引人的，还有，受动画片、影片的影

就七仔和喜洋洋与灰太狼可以看出，可以对毛区域更大程度上对其进行宣传，强化消费者的小熊意识。在研发新产品的同时，制作相应的适合大众群体的动画片、影片、歌剧、话剧等，为产品投入市场做前期宣传工作。

（2）态度倾向：以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、

拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。但是现在，他们对玩具的需求有所改变，主要倾向于购买高质量高档次方向。据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34％消费者会选购电子型玩具，46％会选择智慧型玩具，而20％则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。而

动型玩具，28％愿意购买拼装型玩具，24％愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。

由此看来，在城市中，智慧型的玩具是比较受欢迎的，电子型的

玩具还算可以，而毛绒玩具的市场就不算太大。在农村中，最受欢迎的是电子型玩具，智慧型次之，同城市占有市场份额相当的是毛绒型玩具。所以，我们在想，我们是否可以将电子、智慧等特点积毛绒玩具于一身呢？这将是我们发展市场的一个方向。

调查5. 你觉得哪种价格的毛绒玩具比较适合你？（单位：元）

A 20以下 B 20-50 C 50-80 D 80以上

于此类消费者，我们首先要做的就是大量生产销售中等价格的产品，把握好这个大的消费群体，做到以数量获得利润。对于上述的80元以上的消费者，就要更加做好他们的市场，作为商家，我们要中高档并行。

调查6. 你通常会在什么地方购买毛绒玩具？

A 网上商店 B 商场超市 C 路边摊 D 其他

现在计算机应用水平还不是太高，再加上社会信用体系尚未完全

建立，选择网上购买的消费者还不是太多，选择商场超市购买的占大多数。对此，我们要在电子商务发展所需市场经济运行环境逐步完善的形势下，为我们的网上商城配以好的物流配送体系，安全度高的电子支付渠道。以此减轻消费者网上购物的顾虑，增加网上消费者购物量。

调查7. 你购买毛绒玩具时考虑最多的是什么？

A 价格便宜 B 时尚感强 C 品牌 D 质量 E其他

调查结果如下：

由调查得出:16%的消费者认为价格是他们购买毛绒玩具时首先

要考虑的因素，32%的消费者认为时尚感是他们最为关注的因素，不知道是不是消费观念改变了，还是调查有缺陷，还是一些其他原因，就调查来看，没有人注重品牌，应该是现在大多数人注重实际产品吧！44%的消费者认为商品的质量是很重要的，8%的消费者则关注其他因素。

由此得出：产品的时尚感和质量都可以作为吸引消费者眼球的关

键。随着人们生活质量不断提高，健康成了人们最为关注的话题，人们更倾向于高质量型产品。因此作为商家，我们要把握好产品质量这

一关，当然，在注重质量的同时，我们也要不断减少产品的生产成本，给自己降价的空间，盈利的空间。当在减少库存、清仓处理的时候不致损失太大。在此基础上，我们还要不断创新，推出有创意的，时尚感强的产品，在潮流上赢过竞争者。

调查8. 你购买毛绒玩具的目的是什么？

A 娱乐 B 装饰 C 收藏 D 送人

调查结果如下：

由调查得出：分别有34%的消费者买毛绒玩具是为了娱乐和装饰，

有4%的消费者没毛绒玩具是为了收藏，22%的消费者购买毛绒玩具是为了送人。

因此，在生产上，我们要注意毛绒玩具要具有安全环保的特点，

能够让消费者放心使用。在造型上要足够可爱但又不失大方，时尚但又不失风范，最好与家具、大众墙壁颜色、车相匹配。另外，我们还要注意礼品类毛绒玩具的开发，利用人的虚荣心、好面子特点，做中高档商品市场。

（3）行为特点：

随着人们收入水平的不断提高，其消费能力也在呈上升趋势。在

本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大的发展，尤其到学前时期的儿童已出现了明显的攀比和炫耀心理。学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。

单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小

的儿童在吃穿用玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。

依赖性消费逐渐减弱，自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时

期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是到了学龄初期之后，儿童的自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。

还有，随着消费供给的飞速扩展，消费需求由过去单一的生活必

需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容日益复杂。消费者对消费品的质量、外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩、好用还要有质量、上档次。

消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求异、求美、好胜等消

费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。

对此，我们就要时段性的进行调查，看看广大消费者都喜欢什么

样毛绒产品，并对调查做总结，分析得出市场需求。然后，进行产品的开发、生产、销售。

3 竞争状况分析

（1）毛绒玩具市场的SWOT 分析

S-随着我国经济的发展和生活水平的提高，毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。不仅孩子们喜欢毛绒玩具，很多成人也将玩具作为一种积极的、新颖的消遣方式。。随着中国人口老龄化时代的到来，老年人也会成为玩具消费群体之一。根据老年人的特点，制作一些流行产品的拼装零件，并提供组装设计图纸的玩具会很畅销，它可使老人闲时活跃思维、消磨时间、排遣寂寞。如此多的消费人群给毛绒玩具带来了巨大的商机和潜力。

W-尽管中国玩具的出口连创新高，但业内人士对此不无忧虑。目

前，我国已经具备了较强的玩具加工生产能力，能生产出世界一流的产品，却没有属于自己的世界一流品牌。国际对中国出口玩具的评价是“一等产品、二等包装、三等价格”，这足以体现我们在产品包装方面的落后。 众多的中小型玩具企业，地点分散而且资金、技术短缺。通过整合，或大公司兼并，形成规模经济；或形成中小企业集群，通过集各企业之长，创造品牌；或收购国外企业，获得被收购企业的品牌与销售渠道。

O-加入WTO 的实现，意味着我国玩具业必须完全与国际市场接

轨，攻克欧盟标准体系，化被动为主动。欧盟统一的技术安全与卫生标准越来越高。毛绒玩具要想进入欧洲市场，必须先符合欧盟的安全环保指令。强行使销往欧洲的玩具通CE 认证，符合国际标准，虽然会提高成本，但这是与国际接轨，符合长期利益目标的。

T-长期以来，我国玩具制造企业对发达国家的OEM 委托存在一定

程度的依赖，削弱了我国抵挡发达国家传递经济危机，维护自身经济安全的能力，同时也失去了技术创新的机会和主动性。OEM 的产品科技含量一般比较低，高端产品的生产订单数量又有限，抑制了我国玩具出口企业自主创新以及在生产中提高技术的潜能。同时国际贸易壁垒又对我们国家的毛绒玩具进行限制。

（2）非产品优劣点

非产品优劣点包括包装设计的优劣、品牌命名的长、短处。

产品的包装设计包括礼盒、手提袋、标签等。现在产品的包装也

都大同小异，包装盒运用材质也都一般，色彩方面也依照节日不同而有所改变，几乎同一包装用于全部商品。我们考虑运用的包装要与商品品种一一对应，带有商品的特色，根据消费者的购买目的我们应配以不同的包装。手提袋的设计，要体现出商品风格，企业形象，还要有商场地址、联系方式等。

品牌命名是策略性的，要通过对同行业的分析调查，找出差异化，对品牌名称进行品牌定位，以及色彩定位，文化定位等。命名不是简单的名称而是一种营销手段，要根据购买人群，进行分析，然后命名出升值几率高的品牌。以“笨笨熊”品牌为例，单从名字来看，它听上去很可爱，很符合儿童的心理需求以及兴趣爱好，易于传播。但是，劣势也在于一个“笨”字上，这点相比与小熊维尼，就相差很多了。然而，“丫丫”传递给消费者的多是女性消费者的信息，听起来会使人觉得只是女性消费者的商场。会给人误区，受众单一。所以，有必要对毛绒玩具市场进行调查分析，更好的为品牌命名。初步定为“艾克”。

（3）竞争者的营销对象

作为销售商，营销对象就是关注毛绒玩具的现有的和潜在的消费者，主要是儿童、青少年、女性。

4 产品分析

（1）产品特点：

毛绒玩具的定义：毛绒玩具是玩具的一种，它是由毛绒面料及其他纺

织材料为主要面料，内部填塞各种填充物而制成的玩具，英文名为（plush toy)，也可以称为软性玩具（soft toy)、填充玩具(stuffed toy)。目前我们习惯性的把毛布绒玩具业称为毛绒玩具。

毛绒玩具的分类：毛绒玩具根据内部是否有填充物和表面的用料可以

分为：填充玩具和非填充玩具；天鹅绒填充玩具、长毛绒填充玩具、T/C布填充玩具、拉毛绒填充玩具。

毛绒玩具的制作流程：剪裁—缝纫—装配—填充—整型—包装 毛绒玩具的成分：毛绒玩具的用料有面料、填充料、眼鼻和不可拆卸

小零件等。其中面料的主要有：长毛绒、T/C布、针织布、毛巾布、珊瑚绒、富贵绒、麒麟绒、化纤薄绒、复合绒、摇粒绒、锦氨纶和莱卡类的弹性薄料等。填充料的主要有 ：腈纶纤维（腈纶棉）、塑料粒子（PE\PP)、eps 发泡粒子（泡沫粒子）、还有各种带功能性的如竹炭、玫瑰花瓣等。眼鼻和不可拆卸小

零件主要有：艺眼、艺鼻、卡通眼、关节、钥匙圈、铃铛、吸盘、服装、丝带、纽扣、拉链等。

毛绒玩具的用途：可用于小孩子的玩耍，家里、车子的装饰，还可用

于收藏，节日礼物等等。

毛绒玩具的性能：造型逼真可爱、触感柔软、不怕挤压、方便清洗、

装饰性强、安全性高、适用人群广泛等

生命周期状况：要看其对消费者的影响，如果能像芭比娃娃那样受人

们喜爱，自然生命周期就要长一些了。

毛绒玩具的保养：

1）保持室内清洁尽量减少灰尘，勤用干净、干燥、柔软的工具打扫玩具表面。

2）避免阳光长久照射，并保持玩具的内外干燥。

3）清洗时可根据大小采取必要措施，小的可先用胶带把怕磨

损的配件部位沾上，直接放入洗衣机柔洗、甩干、悬挂阴凉处干透，并间歇轻拍玩具，使其毛皮，填充物蓬松柔软。大的玩具可找到填充缝口，剪断缝线，取出填充特（腈纶棉）特殊部位可以不取（更好的保持外型）用胶带把怕磨损的配件部门沾上。把外表皮清洗晾干，然后把填充物放入玩具表皮中，整型，缝合。

4）对装有高智能电子、机芯、音响的毛/布或玩偶，在清洗之前一定要把电子元件（有的不防水）或电池取出防上遇水损坏。

5）清洗干净的玩具干燥后，用干净的梳子或类似工具顺着毛皮的方向梳理整齐，使其皮毛顺滑，美观。

6）看看毛绒玩具的五脏六腑是否干净卫生，不合格的玩具填充物中，有废弃的塑料，纤维绳，纸屑，甚至国家明令禁止的黑心棉。

7）扭扭毛绒玩具的眼睛、鼻子、嘴，看看是否结实，如果玩具上的小零件，拉力不符合国家标准，就属于不合格产品。

8）为了身体健康，应该定期对毛绒玩具进行消费，清洁处理。

9）简便易行的杀菌，消毒方法，可用功率较大的蒸汽熨斗在绒毛上轻柔地往复整熨，也有一定杀菌除污效果。

10）在家中洗涤毛绒玩具的要决：对于细小零部件少的玩具可采用30-40℃的温水手洗或机洗，清洗时可用中性洗衣液，对于长毛绒

11）如何让玩具不易弄脏并延长它的寿命，当初购买玩具馐时，无论是纸盒或塑料袋千万不要丢弃，以备储藏时包装 隆尘之用。气候潮湿的地区，为防玩具受潮，可于保存时放置干燥剂，填充玩具在保存上尽量避免积压，以免变形损坏。

毛绒玩具的清洗方法：

方法１：所需材料：一袋粗盐（大粒盐）和一个塑料袋

把脏了的毛绒玩具放进塑料袋中，放入适量的粗盐，然后把口系住，使劲的摇晃。几分钟后，玩具就干净了，我们在看看盐 已经变黑了。

方法2：所需材料：水、丝毛洗涤剂、软毛刷（或其它工具代替也可以）

在盆中放入水和丝毛洗涤剂，用一般的软毛刷或其他工具搅动盆中的水搅出丰富的泡沫，再用软毛刷沾着泡沫将毛绒玩具表面刷干净，一定要注意刷子上不要沾太多的水分。刷干净 毛绒玩具表面后用浴巾把毛绒玩具包起来，放入盛满清水的水盆中压洗。

这样可以将毛绒玩具内的灰尘和洗涤液清除干净。然后将毛绒玩具放入加有柔顺剂的水盆中适当的浸泡几分钟，再在盛满清水的水盆中压洗若干次，直至盆中的水由浑浊变得清澈。将清洗干净的毛绒玩具仍用浴巾包好，放入洗衣机中轻柔脱水，脱水后的毛绒玩具经过整形并梳理后放在通风处晾干。

注意晾晒时要在通风处晾干，最好不要暴晒，也不能不晒，不晒不能杀菌，暴晒容易变色

方法3：比较适合体积较大的毛绒玩具

买一包苏打粉，把苏打粉和脏了的毛绒玩具放入一个大的塑料袋内，把袋口系紧用力摇晃，会慢慢发现毛绒玩具变干净。最后，苏打粉末因吸附了尘垢而变成灰黑色，取出甩掉苏打粉即可。这种方法较适合体积较大的毛绒玩具和会发声的毛绒玩具。

方法 4：比较适合电子、发声一类的毛绒玩具

为了防止毛绒玩具上的小配件磨损，把毛绒玩具的配件部位用胶带粘上，放入洗衣袋中选择揉洗方式洗涤，甩干后，悬挂阴凉处晾干。晾干时可以轻拍毛绒玩具，使其毛皮、填充物蓬松、柔软，这样毛绒玩具清洁后的形状也会较好恢复原状。

我们通常水洗时在清水中放入适量的清洁剂即可进行消毒处理。

在水洗的同时，也可以加入适量的洗衣粉或洗衣液来进行消毒处理，达到抗菌和防螨的功能。

除了以上方法还可以借鉴其它方法如：

手洗

准备脸盆装水，倒入清洗剂搅拌至完全溶解后，将绒毛玩具放入

用手挤压，让清洗剂融入，之后将污水倒掉再将熊熊用清水冲净，以干净的干布包裹绒毛玩具几分钟，将水分吸收一部分，再将风干，或者让其做日光也是不错的方式。

水洗

直接将之放入洗衣机清洗之前，需先将绒毛玩具放入洗衣袋中，

依一般的清洗程序即可，使用清洗剂要比洗衣粉来得效果好，且较不伤毛料，若使用一般双效合一的洗发精也不错。洗好后用干毛巾包好再脱水，以免伤及表面。

擦拭

使用柔软的海棉或干净的干布，沾取已稀释过的中性清洁剂擦拭

表面，之后再用清水擦拭一遍即可。

干洗

可直接送干洗店干洗，或至绒毛娃娃专卖店，购买专门清洗绒毛

娃娃的干洗剂回家清洗，其先将干洗剂喷洒在绒毛玩具表面，待两三分钟后再以干布擦拭即可

日晒法

日晒是最简单最省力的毛绒玩具清洁方法。紫外线可以有效的杀

死一些看不见的细菌，保证毛绒玩具的基本卫生状况。但要注意的是，此方法只适用于颜色比较浅的毛绒，因为面料及材质不同，有的可能毛绒可能会容易褪色。晒的时候，应该放在户外，如果阳光透过玻璃照射，是起不到任何杀菌的作用的。经常将毛绒玩具拿到外面晒一晒是非常好的。

消毒法

时间越长的毛绒玩具，表面和内部存在的细菌越多，单单用清水

冲洗已经不能达到清洁的效果了。此时，就要在清水中放入适量的清洁剂来进行消毒处理。在水洗的同时，我们可以加入适量的洗衣粉或洗衣液来进行消毒处理，达到抗菌和防螨的功能。 在消毒和水洗之后的晾干过程中，一定要间歇性的对毛绒玩具进行拍打，使其表面和填充物蓬松柔软，恢复好洗前的造型。

（2）产品优劣势比较

本商场毛绒玩具以动画系列毛绒玩具为主体。主要以儿童、年轻人、老年人、以及富有生活情趣怀旧之人为主要目标消费者。国内外也有同类商品的销售市场，但其不成系列亦不成商场专卖主流。只就此类商品而言，形不成规模。

5 销售分析

销售背景：眼下国内的毛绒玩具市场并不景气。产品消费多针对中低端消费，而高端销售相对零散，很少有整合的业态市场供消费者选购，没有权威质量的品牌产品做市场向导，最关键的是毛绒玩具的可玩性较低，除非结合功能性和教益性，否则打开市场销路比较困难。 玩具的可玩性是小孩玩玩具的根本，但是中国的家庭教育中，家长在约束小孩的玩具喜好，就算要卖也尽可能选择有教益性的玩具，毛绒玩具本身不具备此特性；而成人玩具发展相对比较快，但是毛绒类的成人玩具市场明显小过儿童市场，往往只能在重要节日里，在销量上有所突破，不及儿童玩具市场稳定。

毛绒玩具的市场良莠不齐，质量好的、差的、正版的、盗版的混入一堂，在混淆消费者的视线的同时，也把毛绒玩具这块市场做烂了，信誉度不断降低！

同样是因为玩具市场没有整合、没有规范，市场价格也变得难以控制，其价格都下降的趋势，毛绒玩具厂商为求做量，降低库存风险，出货价格一再降低；经销商、代理商为求生源，和盗版一起强占市场，价格也在被步步紧逼。利润越来越薄，态势堪悠！

有立志做毛绒玩具品牌的厂家或者总代理，因为市场竞争恶劣，赢利无法保证，经营不到几年分分收拾残局退出市场！

玩具产品很少成系列化，小孩子喜欢的熟面孔会很快被新面孔代

替。

（1）地域分析

毛绒玩具哪儿都有卖，地域分布不是很明显。这就需要我们策划吸引消费者策略，扩大企业知名度，打造知名品牌，进而占有市场。

（2）竞争对手销售状况

影响企业网上营销的因素中有提到。

（二）企业目标

（三）企业市场战略

1 市场营销定位

模式定位：为企业与企业、企业与客户构建沟通的桥梁，为企业塑造形象，在企业之间、企业与客户间传递信息，联系企业间、企业客户间的感情，为企业、客户提供一个销售平台。

内容定位：提供专业的毛绒玩具知识，融入游戏和卡通玩具形象自主定制意念丰富其内容，网络广告的主要目的是品牌的推广，增加网络广告的浏览量，同时提供英文和中文两个版本，一边国外的采购商浏览，同时提供安全的支付平台，让采购商觉得方便，值得信任。 2 产品定位

产品策略：打造国际化高品质产品；上货迅速，引领中国动画毛绒产品的最新潮流。增强业内竞争力，加大对新品的研发力度。对原有的毛绒玩具产品造型进行改进，特别是一些大型毛绒玩具，其表情要更加丰富，设计要更加逼真。同时，配合娱乐消费潮流，另外，顺应国外客商的采购需求，各种融入声控、电控等具有较多电子技术含量元素的动画毛玩具要成为开发的主流。

价格策略：在网络营销中，价格依旧是打动买家的一个十分重要的因素。可以通过拍卖的形式让采购商进行竞标，以最满意的价格得到顾客，同时还可以进行优惠活动，比如一次性采购数量达到规定数量给予回赠活动。满足消费者的某种心理需求。

3 包装策略

包装主要以暖色调为主，质量要好，能够承受商品重力，包装不唯一，要与商品品种一一对应，带有商品的特色，根据消费者的购买目的的不同我们应配以不同的包装。手提袋的设计，要体现出商品风格，企业形象标志，还要有商场地址、联系方式等。

4 零售点战略

网络广告应配合零售网点的分布，连接相关网站，相关信息，扩大宣传影响。

（四）广告战略

1 广告目标：广告发布达到提高企业知名度、美誉度、市场占有率的目标。广告主目标获得预期收益。

2 广告定位：主打青年消费者市场，主攻大学生、白领阶层消费群体。因为一般说来他们拥有较多的闲暇时间，流动资金。

3 广告口号：以滚动条式广告形态播出“艾克，爱你的毛绒宝贝”。 4 广告创意策略：将各种毛绒玩具统一起来，制作毛绒玩具总动员动画片连续播放。但要时时更新内容。

5 广告设计：网页制作要合乎消费者心理，产品的出展不在繁多，而在其具有代表性，所以应当，每个系列展出其最具特色的一款，然后在其后设置链接其同系列产品，以供消费者进一步选择。功能设置要细致，但冗余度最好为零，以便消费者能迅速地找到所求。设置在线咨询台，及时解答消费者疑问，完善售后服务体系。

I 网页风格设计：配合毛绒玩具具有造型逼真可爱、触感柔软，并能给人以欢快 舞跃 想亲吻的冲动，主页顶部应展示出本公司最新的毛绒玩具，在衬以生活活泼的流动式文字，整个导航条均以不同卡通动物不同表情来设计，给人一种亲切、活泼、温馨的可爱感觉，同时设计一个卡通动物游戏互动区，顾客可以扮演不同的卡通人物，添加一些轻松的时尚的可观性的东西，以吸引更多年轻顾客的观光浏览。

II 网页功能设计：在线留言，在线咨询，公司产品目录相册，产品动态，游戏互动，在线拍卖，产品专柜，联系方式，公司介绍等功能，务求做到最全面的网络营销。

（五）网络媒介战略

网络推广是网站建设以后一个必不可少的步骤，我们进行网站推广的目的是让尽可能多的有价值用户了解并登陆本公司的网站。营销渠道可有：

1 登录搜索引擎：比如百度、谷歌、新浪等网站，可以通过设置，有效地将网民引向公司网页。

2 E-mail邮箱已成为每个网民的通信工具，每当打开邮箱时便会有几件莫名其妙的公司发来的邮件，这就是邮件营销。邮件营销一定要是许可邮件营销，这样不会引起人的反感。

3 社区营销 ：社区包括论坛、微博、商圈、各种网站的空间。为了达到显著的推广效果网民可以把目光放在一些知名的商圈，贴吧，在选择对象时要尽量寻找对公司产品关心的人群，比如本公司的毛绒玩具产品就可以放在一些女性、老人、儿童比较多的论坛上推广。微博作为现在网民的宠儿自然也要被用来做网络推广的，公司可以组织员工撰写一些和公司或和公司产品有关的文章发表在博客，也可以聘请专业的网络写手团队帮公司代写软文，这样效果会更加明显。这样网民在浏览博客时就会看到这些文章，潜移默化中就对公司留下了很深的印象，从而达到推广的目的。

4 体验营销 ：体验是对某些刺激所产生的内在反应。它关系到整个个体。体验大多来自于直接观看或参与某一件事无论是真实的、

梦幻的、还是虚幻的。体验营销一般包括感受、感觉、思维、行为、关系这五个层次。公司要定期进行有关毛绒玩具的知识竞答娱乐活动，激发顾客冲动，引发顾客试用，活动以公司产品动画毛绒玩具作为奖品。让消费者在娱乐的同时了解产品，并能自主的去进一步宣传。达到增加消费者浏览量和提高公司知名度的效果。

5 友情链接。

链接中国一些著名毛绒玩具厂的地址和世界一些知名品牌的网址。提高网站的点击流量。

网络广告以社区营销为主，其他营销为辅。广告置于所选网站的首页上，只要网站有访问者，广告以小矩形广告出现在浏览者眼前。

（六）预算分配

预算包括调查费用、策划费用、设计制作费用、发布费用、效果测定费用、管理费、促销费、机动费等费用。由于本企业新建网站，技术水平相对较低，因此，我们打算采用技术水平要求不高，且操作简单的包月收费模式广告来进行信息的发布，以小矩形广告出现在论坛首页，初步预计费用大约3500元/月。 目前其他工作都由我个人来完成，不计费用。

（七）广告效果预测与评估

网络广告的效果评估可以用AIDAS 公式表示。AIDAS 公式指潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作。认知，兴趣，欲望，行动，满意度。投放广告后，应该会有很大机会提高企业的知名度，进而扩大收益。

六 维护

定期对Web 站点上受到的E-mail 进行答复，时时更新企业Web 站点上的内容，监制新闻组和网上服务论坛。对不合理设计要进行更改。如果遭遇竞争对手恶评，要及时作出回应，定期为自己做好评，正面宣传。

七 控制

把网页功能设计好后再将企业的联系方式发布到网上。更多的利用企业内部资源，减少对外部资源的利用，以削减预算。合理借用竞争对手网上工作所作的评估来确实所需投资。以减少企业网上形象受到损害。希望在已有的资源下，企业的Web 站点可以获得成功。