几个品牌体育营销的失败案例分析

几个品牌体育营销的失败案例分析

2009-06-03 11:20:26 来源：北纬网

最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。

近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀„„营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。

TCL:1亿元的豪赌

在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。

因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。

但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：

首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。

其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。

最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。

七匹狼：两次踏进同一条河

说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。

第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，两者习惯相得益彰。”胸怀国际的理想值得肯定，足球精神与七匹狼的文化理念也有相通之处，但是，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，似乎缺乏长远系统的营销理念以及严密的环节控制，而把赞助当成了一次性商业行为，结果导致漏洞百出：

其一，在赞助前，不知是七匹狼没作调研还是有意忽略这个事实：皇马早就有了服装赞助商——阿迪达斯。按照排他性合同，在全队出现的公共场合，皇马队员必须穿阿迪达斯的服装。所以后来人们在七匹狼的大幅广告中看到，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯运动服——花大价钱为竞争对手做广告，你说七匹狼冤不冤？

其二，七匹狼号称中国夹克之王，是国内休闲服的领军品牌，这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装，七匹狼到底是休闲服还是运动服，不免让人产生困惑？退一步讲，即算这些运动场上的健将穿上休闲服，又能在多大程度上让消费者认可其“休闲”形象呢？

其三，七匹狼“相信自己，相信伙伴”，可负责皇马中国行的高德公司却把七匹狼好好“涮”了一回。按照合同，皇马球星在王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等，最后高德公司对七匹狼在赛场外的这些承诺一项都没有兑现。七匹狼对活动的控制力、执行力于此可见一斑。

两年后，皇马开始第二次中国行，仍以服装赞助商出场的七匹狼，似乎并没能吸取上回的教训，而是再次充当了冤大头，甚至更冤。事后有人谈及七匹狼的此次赞助，戏谑道“300万可以赞助中超或CBA一年的时间，七匹狼一个星期就花完了，却什么也没得到”。

七匹狼出资300万与高德公司签订协议，邀请皇马全队在北京昆仑饭店出席产品新闻发布会。为此七匹狼早早租赁了酒店最大会场并作了精心准备，可结果是等待了两个小时后，皇马的人仍不见影子，组织方只好对外宣布发布会取消——七匹狼不仅蒙受了经济上的损失，更重要的是他们早已为此次活动进行了大量宣传。据说皇马爽约，原因是它与高德公司在合同细节上出现了分歧。而就在同一天，吉列公司迎来了自己的形象代言人贝克汉姆，奥迪中国迎来了罗纳尔多与菲戈；第二天阿迪达斯的活动也成功请到了贝克汉姆和劳尔，场面可谓火爆。如此结果，无异于给七匹狼脸上狠狠扇了一记耳光。

而且，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕在2005年再次重演，在镜头前，他们几乎没有穿过七匹狼品牌的休闲装。看到这样的场景，不知道七匹狼高层会不会问，自己是不是一开始就赞助错了对象？

此外与2003年相比，这次七匹狼还选择了一个很不适当的赞助时机。2003年皇马巨星顶着欧洲冠军的光环来到中国，让疯狂的中国球迷着实兴奋不已。而2004－2005赛季的皇马，因三度换帅成绩下滑，在中国人气大跌，加上前后有曼联、巴塞罗那等球队来中国串场，更稀释了大家对皇马的关注热情。如此一来，七匹狼的赞助效应也大打折扣。

“狼在流血”，是七匹狼打折时用的一句促销口号，也正是它这两次赞助行动的真实写照。体育营销不是简单的事件炒作，“流血的狼”应该知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是狼安身立命的哲学。

怡冠：梦断世界杯

怡冠公司成立于2001年，主要产品是一种“怡神醒脑、补充体能”的神奇功效饮料，当时旗下招徕了不少优秀人才。这样一个万事俱备的新兴企业，却因为希望借2002年世界杯东风，而陷入一场水深火热的劫难之中。噩梦醒来，已是元气大伤、风光不再。

作为一家刚刚上市的功能型饮料企业，怡冠面对的行业市场大约10个亿左右，而红牛一家就占据了约一半的市场份额。为了实现迅速提升品牌影响力并达到市场爆发的目标，怡冠找来全球最大的广告公司日本电通作为营销智囊。在电通的建议下，怡冠决定利用当年世界杯的契机打一场漂亮的营销战，具体举措是聘请米卢作为产品的形象代言人，充分挖掘米卢及世界杯的商业价值。

怡冠方面当时认为，这不仅仅是一次概念炒作，“借用米卢是一个借势的过程，关键是在产品以及营销通路上的运作，以及以后的系列性，米卢是一位象狐狸一样狡猾、多变的人，这在球场上可以看到，而怡冠饮料所要面对的消费者则是一些在脑力上要与他人博奕，从而善于思考的一个群体，在这个定位上，米卢与怡冠是相通的。”

一场围绕世界杯的商业秀风风火火地开始了。“喝怡冠，与米卢同行世界杯”、“怡冠，来一罐！”，短短的时间内，刚刚上市的怡冠饮料借米卢的威风在成都、北京、上海、广州、江苏、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易会因米卢的到场更让怡冠大出风头。怡冠对市场预期的保守估计是1个亿，而投入在米卢身上的费用大约在100万左右。

看起来似乎一切顺利。但当世界杯小组赛开始后，怡冠方面的人却一直在冒冷汗——在世界杯3场比赛中，米卢率领的中国队净丢9球，可谓颜面扫地。而所有米卢代言的产品，也因对米卢铺天盖地的批评而美誉度尽失。

怡冠公司对米卢的世界杯成绩事先是有心理准备的：一旦米卢在韩国兵败，则立即撤下米卢系列广告，换上以功能诉求为主的广告；同时，为了救市，怡冠高层还准备了2000万元的应急资金。然而，令怡冠高层始料末及的是，怡冠的功能诉求篇广告由于涉及到保健品方面的功能，需报请国家有关部门批准。然而直到世界杯结束之后，有关的保健批文仍迟迟没有下文，而此时其它广告尚未制作出来，万般无奈之下，怡冠不得不停止广告播出。

广告停播带来的连锁反应是，全国各地的经销商要求退货的呼声连绵不断——没有广告的强力拉动，新产品如何迅速卖货？在已经投资了2000万之后，不如人意的市场业绩也让投资方的信心产生了动摇，原本准备拿来救市的2000万没了下文。而这又直接导致怡冠管理团队的人心涣散，国内市场土崩瓦解，原本的21个分公司大都或停或转，此时公司实现的销售收入不过2000万，远远低于预期的销售目标。

回过头来看，当时赞助米卢的企业并非一家，但像怡冠这样把自身前途寄于一人身上的却没有第二个。像我们熟悉的金六福，也同样面临了米卢危机，可因为人家应对得当，基本没什么损失。按市场规律，世界杯的商机集中在比赛当月和前后各一个月。因为中国的特殊情况，世界杯前两个月都是黄金期，如果抓住了前面的时机，即使后面表现平平，企业也能在品牌和市场上获益良多。金六福在中国队一进入世界杯就开始操作，又将这个时间提前了更多。从这个意义上说，金六福前期已经赚够了。而怡冠是2002年3月份才开始在央视播放米卢广告，虽然也因此提升了知名度和建立起营销网络，但与投入相比，所得远远没能达到预期。

另外，尽管怡冠事先也考虑到了风险防范，比如用功能诉求广告代替名人广告、预备2000万救市资金，可事到临头，却发现自己根本掌控不了全局，最终导致引发连锁危机，让企业濒临崩溃的深渊。实际上，这也暴露出一个新兴企业在通盘谋划和细节执行上的先天缺陷。

再一个，在捆绑米卢的营销推广中，怡冠的品牌核心价值缺位、品牌核心价值与世界杯没能有效对接、推广活动也没多少特色„„总之，在耗费巨资提升知名度的同时却没有告诉人们怡冠究竟是什么、怡冠与消费者有什么关系，这自然难以使其在世界杯上的商业效应持久。

02年世界杯的这场浩劫，让一度灿烂夺目的怡冠很快黯然失色。如果要汲取教训的话，怡冠应该明白，让它落得如此命运的元凶，并不是世界杯营销，而是它自身内功修炼的火候不够。

以上案例，只是中国企业体育营销挫折“众生相”的一小部分。客观地说，相对传统营销时代，中国企业能有运用体育平台进行营销的意识和行动，已是一种长足的进步，毕竟我们接触体育营销这种新兴模式时间还不长。但也应该承认，我们在对体育营销的领会和把握上还很稚嫩。体育营销是一个复杂、系统的工程，我们不能把仅仅它当成一种炒作，只是利用体育的名义进行单一的广告轰炸和终端促销，这样只会让消费者产生视觉疲劳。丢了银两事少，乱了企业的阵脚事大。真正有远见的公司，必须有系统的体育营销策略，通过点与线的结合、点与面的有机结合，配合高效精准的执行，最终借助体育活动促进市场业绩的持续上升，并让品牌渐渐深入人心。