迪信通农村市场拓展营销策划方案

2012年市场营销大赛

营销策划案

题目： 迪信通手机连锁销售策划案

参赛队员名称：王莹、孟媛、刘晓刚 参赛专业： 工商管理 指导老师： 联系方式： [1**********] 企业名称： 联系人姓名： 王莹 联系方式： 作品完成时间：12年3月

目录

一、市场分析…………………………………………………………..1

（一）市场环境分析……………………………………………….1

（二）宏观环境…………………………………………………….1

（三）市场环境…………………………………………………….2

（四）市场定位…………………………………………………….3

（五）目标消费者………………………………………………….4

（六）波特教授的五种竞争力量„„„„„„„„„„„„„4

二、营销策略…………. ………………………………………………,5

(一) 营销宗旨……………………………………………………,5

（二）SWOT 分析…………………………………………………….5

（三）4P 分析……………………………………………………….7

(四) 广告宣传策略………………………………………………..8

三、行动方案…………………………………………………………….9

(一) 引入市场（找一个试点）………………………………….9

(二) 企业发展时行动方案……………………………………….11

(三) 企业成熟时方案…………………………………………….11

(四) 企业衰退时方案…………………………………………….11

四、财务预算……………………………………………………………12

五、风险分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

六、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

迪信通手机连锁销售策划案

一、市场分析

(一) 市场环境分析

1、 项目背景

当今社会，手机用户正在以不可思议的速度增长着，手机的需求量也越来越大，手机生产商也越来越多，手机连锁销售行业的出现顺应了这一消费潮流。但是在各地三、四级城镇，手机连锁销售都存在着市场空白，区域手机销售普遍存在销售质量差、售后服务奇缺、价格较高等问题，还有很大的空间可以开发，因此，在各地县级区域设立连锁销售机构有很大的发展空间可行性。

迪信通作为目前中国最大的专业手机连锁销售机构，虽然在近十几年发展迅速，已经拥有1700多家连锁直营店，但是在各地县级区域仍然存在市场空白，在目前发达地区手机市场趋于饱和，竞争激烈的情况下，我们意在各地县级区域建立迪信通手机连锁销售服务网点，以扩展迪信通的发展空间。

2、市场前景

近年来手机市场的竞争日益白日化，对广大经销商来说，体现在利润空间的缩小和价格风险的增大等因素上。大多数手机连锁经营销售都把精力放在一线二线等大城市，注重大城市的发展，但却都忽视了各地县级区域这一市场，导致在县级以下的区域存在市场空白。大城市的收入水平和消费水平固然较高，但却相对存在激烈的竞争，特别是国美、苏宁等大型一站式电器零售巨头的进入，对迪信通等专业手机销售商造成巨大冲击。因此我们避开一线二线大城市竞争的锋芒，向三线、四线城镇转移，进而自下而上的市场渗透，并逐渐扩大自己的影响力。

（二）宏观环境：

1、竞争压力大；

2、三、四线城镇存在市场空白；

3、消费者的维权意识和服务意识提高；

4、消费者选择空间增大。

（三）市场环境：

1、从内部结构上说：迪信通需要改造：

1改变自己的经营战略，把销售重点从一线二线的大城市转变为三四线的○

小城镇，既是避开大城市竞争的锋芒，又是发展自己新的市场；

2继续以自己的服务特色为主； ○

3企业员工结构需要发生变化。 ○

2、外部环境：

1迪信通面临强大的竞争，其中包括各种手机连锁经营，如金鸿飞、中州○

通信等，还有大型卖场如国美、苏宁等，更有各大超市或者直营店专柜等；

2消费者的选择空间大，对价格，服务，以及企业形象会互相对比选择。 ○

3供应商的选择也将制约迪信通的发展。 ○

3、三、四线城镇的手机销售环境以及现状

早在2007年信息部就发布关于通信行业的运行状况，从一月份到三月份手机用户新增672.2万，手机用户总数达到4.8065亿，其中新增的手机用户至少六成来自农村。由此可见，城镇和农村地区是一个市场发展的趋势。在现如今政府施行家电下乡的一系列补助活动补贴达到百分之十三，但是在各地县级区域手机连锁销售市场却不足20%，因此迪信通转变经营模式走向城镇地区发展是个不错的选择。

4、迪信通比之其他的优势

直营店：品牌单一，不能满足消费者的不同方面的需要。迪信通作为一个手机连锁销售经营店包含更多的品牌，与多家供应商合作，消费者选择空间大，能满足不同的消费要求。并有完善的售前、售中、售后服务，为消费者提供一个良好购物环境；

山寨手机销售店：既不能保证产品的质量，也没有完善的售后服务，而且山寨机存在诸多问题，而迪信通却是和正规的供应商合作，经营有质量保证及完善售后服务的手机；

5、各地县级区域消费者对迪信通的认识

据抽样调查，由于迪信通注重在一二线城市的发展，忽略了三四线城镇，消费者对迪信通的认识程度不高，因此在后期应加大宣传策略。

6、迪信通发展阻碍

1竞争者太多，市场份额越来越小； ○

2消费者要求越来越高； ○

3手机更新换代频率太高； ○

4供应商的选择； ○

5经营特色不够突出，品牌力知名度不强。 ○

（四）市场定位

由于以上的几个问题，我们改变策略，向三四线城镇发展，拓宽销售领域。

1、产品定位：

保证产品的价格和质量，在核心产品的基础上，不断开发符合城镇市场需求的新产品，拓宽产品线的广度和深度，并提供尽善尽美的服务。

2、价格定位：

针对国内市场情况，以及三四级城镇消费者消费水平情况，我们拟采取竞争定价的价格策略。即参考三四线城镇手机销售市场的普遍价位和我们的最大竞争市场价位来制定我们的产品分布和产品价位。在保证企业扩展市场的同时能够获取利润。

3、服务定位：

因为在三四线城镇主要缺的就是“服务”，因此迪信通应坚持自己“6S ”服务职能，即“专业、快速、诚信、微笑、满意、学习”，提倡专业、周到、贴心的服务，为消费者提供一个良好的购物环境。

售前服务：采用宣传、交流等手段，以及通过专业销售人员的培训，更专业为顾客讲解，使顾客了解产品的优势；

售中服务：建立完善的销售系统（如电话订货），急顾客所需，及时送货上门；

售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品；与顾客搞好

关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。

4、品牌定位

从一开始进入三四线城镇市场就要给消费者营造出品牌的意识，使消费者相信自己，相信品牌。

（五）目标消费者:

我们的目标市场放在县级城镇，市场潜力很大，但迪信通进入城镇在刚开始很难取得人们的信任，一旦打开市场，那么，便会容易很多。因此，我们可以多做促销活动进行宣传，吸引顾客。我们会首先从年轻人宣传，因为年轻人乐于接受新鲜事物，特别爱尝试，挑战自己，18——35岁几乎占据了购买的80％，而年轻人是家庭消费的“第二代主人”和“第三代影响者”，可以影响中老年人的家庭消费观念，成为家庭消费的主要决策者，又以其独特的消费心理和购买行为影响着他们的下一代的购买行为，他们占据着家庭绝大部分的购买力。所以我们的目标群体宣传从年轻人开始。

（六）波特教授的五种竞争力量：

1、现有竞争者

目前，三四线城镇的主要竞争者按经营模式划分可分为专卖直营店，例如有诺基亚手机专卖、三星专卖、等等各种专卖店。私人开办的三寨手机经营店，或者小型的区域性专业市场，这些都是影响消费者购买的竞争因素，但是，却都存在的问题，例如，售后服务不完善，没有专业手机维修等等，因此我们必须加以重视。制定持一份相对其他竞争者的优势策略。

2、潜在进入者

由于手机已经成为相当普遍的东西，手机更新换代的频率也越来越高，人们换手机 的次数也越来越多。迪信通这一经营模式进入以后，必然引起其他经营者的效仿，因此，潜在进入者也必然在未来成为迪信通的主要竞争对手。我们必须制定一系列措施来保持市场领先

3、供应商

由于我们只是手机连锁销售，不参与生产，因此我们对供应商有很大的依赖性，诚如我们的经营目标一样，我们必须使公司成为供应商最信赖的合作伙伴。

只有供应商选好做好，我们才会得到更好的发展。

4、购买者

①消费人群的集中程度：县级城镇虽然不大，但却是乡级村镇的政治经济中心，涵盖的范围较广，交通也越来越发达因此，消费者的集中程度较高

②消费人群的消费次数：由于手机的更新频率越来越高，而且人们对追求生活享受生活的意识逐渐提高，因此，人们会反复购买新的手机，次数也自然会提高。

消费者对服务的需求程度：据调查，大部分三四级地区都没有正规的手机连锁销售经营店，没有良好的售后服务。就例如汤阴这个县城来说。人们的生活水平逐渐提高，消费者对服务意识越来越提高，但是市场却缺少良好的服务。由此可以看出，消费者对产品服务需求程度也在逐渐增大。

④消费者掌握的信息。据了解，三四线城镇的消费者都不知道迪信通，不知道其经营范围，因此，我们必须做好广告宣传的工作。

5、替代品

手机的替代品主要是电脑。随着网络技术的发展，人们已经可以通过网络进行通话、邮件和视频，但手机的便携式功能却是电脑取代不了的。

二、营销策略

（一）营销宗旨

迪信通所主打的即是服务，所以在服务上，我们将注重产品的售前、售中、售后服务，积极的向潜在消费者宣传产品，为消费者提供一切能够提供的产品信息，并且做好售后的服务，为企业在同类产品中树立一个与众不同且良好的形象。

（二）STOW 分析

1、优势：

1迪信通的经营模式与产品创新领先。价格优势与服务意识领先。在服务○

上，迪信通创新性的提出了“6S ”服务职能，即“专业、快速、诚信、微笑、满意、学习”，提倡专业、周到、贴心的服务，打造行业服务新坐标。产品质量和售后服务无人能及。

2、劣势：

1在四、五级市场，对迪信通这样来自大城市的手机销售商而言，本地渠○

道商的营销手段更加灵活。目前来看，在中国大部分的县级市以及乡镇上，手机销售的渠道主要是当地小型的或中型的手机销售点，比如挂着中国移动或者中国联通门头的手机专营店；

2在三、四级城镇的知名度不高，手机价格相对来说贵一点，没有相对便○

宜的手机型号。

3、机会：

1现在，三、四级城镇区域基本没有手机连锁销售这一经营模式，存在着○

大量市场空白，而且城镇地区的手机销售普遍存在销售质量差、售后服务奇缺、价格较高等一系列问题；

2对于国美、苏宁等一站式的电器销售巨头来说，其商品线的深度和宽度○

决定了他们物流系统的繁杂程度，由于国美、苏宁经营的产品多样化，物流成本太高，最多走到市级区域市场就不错了，这也给迪信通提供了绝好的发展机会；

3采用开中型和中小型店面这种区域密集开店的策略。这种小而灵活的开○

店方式，也是国美等家电连锁所不能比拟的。

4、威胁：

1城镇地区本身存在的手机销售经营模式的竞争，在三、四级城镇市场，○

对迪信通这样来自大城市的手机销售商而言，本地渠道商的营销手段更加灵；

2在迪信通销售网络细化的同时，能否在营销上真正实现区域市场的本土○

化，也是考验手机连锁卖场的重要因素；

3消费者对迪信通的认可程度将会决定迪信通是否会发展下去，能否扩大○

市场占有率。

（三）4P 分析

1、产品：

1 产品定位。产品的第一定位既是销售手机，并提供一定的附加服务；例○

如，销售手机卡，手机维修，手机美容等等。但随着规模的发展以及社会的需要，

可以扩大企业的业务范围，扩大产品定位。

2 产品品牌。要树立一个良好企业的品牌，品牌属于无形资产，当企业的○

品牌树立起来之后，企业的社会认可度就可以迅速提升，同时也可以和竞争对手相区别，做到自己的独特形象，提升竞争力。

3 产品服务。迪信通所经营的便主打的即是服务，所以在服务上，我们将○

注重产品的售前、售中、售后服务，积极的向潜在消费者宣传产品，为消费者提供一切能够提供的产品信息，并且做好售后的服务，为企业在同类产品中树立一个与众不同且良好的形象。

4产品质量，消费者购买商品时，虽然第一会被产品的外观吸引，但更多○

的是考虑商品的质量和商品的实用性，因此，我们必须注重手机的质量。

2、价格：

1实行成本领先战略，权利压缩不必要的开支，以同类经营者的价格为参○

考，和诺基亚、三星等手机制造商统一订货，统一定价，实现规模经济，以低廉的渠道价获得竞争优势。

2员工工资根据各地不同的物价水平制定不同的待遇。 ○

3、渠道：

1迪信通的主要供应商都是全球性的大公司．如诺基亚、摩托罗拉、索爱、○

三星、LG 等，他们每年都有很大的销售压力。为了维护业绩 保持增长或持平，在欧美市场销量持续下降的情况下，他们只能将更多的销售指标分配到中国。而为了保证在中国获得销售增长，他们向渠道商承诺，销量提高之后，渠道商将获得更多的返利。迪信通凭借实力为自己赢得更多利润；

2迪信经过十几年的发展，已经形成了较为完善的物流体系和供货渠道，○

所以在三、四级城镇区域建立营业网点时，店长或者采购部经理只需向上一级直营店按成本价订货、提货即可，从而形成一个由上至下、由点到线再成面的金字塔式的营销体系。但也应增加网上销售等业务，并提供完善的网购售后服务。

4、促销

迪信通在新店开业或者节日等会开展一些活动进行促销，其活动方式可以是

开展手机抽奖、回答迪信通相关知识的竞猜，猜对有礼的方式等等，主要就是刺激消费，扩大宣传影响。

立足于新的市场环境和消费群体的现代消费特点，我们推出了差异化营销，情感营销和激励营销等多种细致化的营销策略：

差异化营销服务：在手机销售市场，很难做到产品的差异化。但我们可以从服务上进行。虽然目前市场上，众多商家已经意识到服务在营销过程的中的关键作用，但是真正能够将优质的服务理念融入到营销过程中的每个细节，确实寥寥无几的。究其原因就是缺少一套真正能够将优质服务贯彻到营销过程中每个细节的一套系统的制度的保障。

而迪信通公司，将无微不至的服务理念制度化，标准化，从产品的质量及产品本身的特色设计到服务人员的对顾客的细节服务标准全部由本公司专门设计。在推广产品的同时，我们更注重于一种服务模式的推广，以服务来树立属于迪信通品牌独有的品牌文化。

在差异化营销服务策略中，最为亮点的是我们的微笑服务。微笑是热情和自信的人必不可少的一个有力工具。微笑无需成本，但它却创造许多价值。微笑服务是一种魅力，为保证整个活动步调一致、内容切实丰富，集团公司还要求属下各单位根据自身情况上报具体详细的活动实施方案，成立活动监督检查小组，定期组织汇报活动进展情况，积极鼓励和表彰在活动中表现突出的员工，对与微 笑服务背道而驰的行为要积极培训引导、及时纠正。

（四）广告宣传策略

1、 原则和目的：

1树立形象：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象； ○

2长期化：本公司制定长期的广告宣传策略，不是只在产品上市的时候做○

一次宣传，而是不断地用不同的广告宣传手段不时的向消费大众展示我们的产品，使产品在消费者心中留下好的印象；

3广泛化：我们的产品宣传不只局限在某一方面，而是全面的展示给人们； ○

4配合销售总体计划：广告的宣传要和企业总体的销售计划相协调，在重○

大节日、公司有纪念意义的活动时要加大广告宣传力度，可以做一些有利于消费

者的公益活动，例如每年的一天可以为消费者进行免费的手机维修等等。

2 、实施步骤

1策划期内前期推出产品形象广告； ○

2节假日、重大活动可以组织促销活动进行宣传； ○

3积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 ○

3、广告媒介选择

主要以电视广告为主，可以选用一些城镇电视台做广告 宣传单 网络广告 店内的海报宣传

三、行动方案

（一）引入市场（试点）

为了保证我们的企业盈利，以及企业引入市场的可行性，我们决定在市场引入阶段先找一个试行点。

以安阳市为试点，在其下辖的各个县级城镇试验，试点拓展迪信通的业务及市场。

主要步骤：

1、调查：以迪信通在安阳市的总店为中心，分派市场调查员到汤阴、内黄等区域做充分的市场调查，统计其经济发展水平、区域人口特征、物价水平、消费水平、市场环境、竞争对手等因素，得到具体数据。

2、选址：根据市场调研的数据结果，综合当地人流、交通、租金等情况，合理选择店址，以中小型店面为度，面积维持在200~300平米。

3、店面装修：上一级市场派人指导装修，沿袭迪信通统一的装潢风格。 4、工作人员招聘、培训：

1实行本土化策略，招聘甄选当地销售人员，以便降低人力资源费用，○

尽快打开并渗透进入试点区域市场；

2在销售人员培训时注重对员工企业文化的灌输，明确员工对组织目○

标的认识，在增强员工的忠诚度的同时减少人员流动率，从而降低企业培训成本，增强企业凝聚力；

3注重对手机维修技工的培训，使迪信通的服务能够跟得上其业务扩○张的步伐。

5、产品：

1在安阳市下辖的城镇区域建立营业网点时，店长或者采购部经理只○

需向安阳市直营店按成本价订货、提货即可；

2根据市场调研情况，合理配置商品线，在保证手机质量的前提下，○

上架价格、功能等均适合试点区域消费偏好的手机产品，并根据销售量适时进行商品配置表的调整。

6、营业：

1在经营过程中注意扩大宣传力度，增强品牌号召力，合理使用促销○

活动这一销售利器；

2及时处理顾客纠纷，微笑服务，并为顾客提供廉价的手机维修、美○

容等提高商品附加值的服务。

7、试点信息反馈：在试点区域经营一~三年后，统计销售业绩，对试点店铺的业绩进行评估，如果达到净利润略有盈余的基本条件，就可以照此模式进行市场推广。 （二）发展期：

复制试点区域的成功经营模式，根据各地的实际情况做出适当的调整，仍旧实行本土化战略，以省为单位，设置区域市场拓展经理，逐步蚕食三、四级城镇区域的市场，逐步细化销售网络，从而行业增强话语权。

（三）成熟期：

完成对三、四级城镇区域的市场的占领，在全国的三、四级乡镇市场中处于行业领头羊地位，凭借其巨大的销售能力与国美、苏宁等巨头在手机行业抗衡，在进货时从诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、LG 等巨头手中争取到更多主动权。

（四）衰退期：

巩固市场份额，注重二次创新，扩展经营范围，进行转型，向个人移动世界的目标迈进。

四、财务预算 （根据各地区实际消费水平确定） 单位：元

五、风险分析

因为我们刚引入市场采用的是试点法，风险性对较小，主要就是把握产品的定价，以及山寨手机销售的恶意的竞争等等。

总结：

迪信通用三年的时间，要建立起全国城镇销售网点，把握住这个具有市场潜力的手机销售市场，从而进行自下而上的市场渗透，最终在手机销售市场取得领先地位。

文献参考

1、市场营销学，周修亭、孙恒有，郑州大学出版社，2009.1，2009年6月第1版.

2、中国市场营销经理助理资格证书考试教材，侯丽敏，电子工业出版社，2009. 3、营销策划，董芳，西南财经大学出版社，2009,2009年7月第1版. 4、消费者行为学，李晴，重庆大学出版社，2007.7，2003年8月第1版.