卡诺模型在电子商务顾客满意度中的应用研究

营销导师ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ・

卡诺模型在电子商务顾客满意度中的

应

一、引言

研究表明，顾客满意度既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对于企业来说，使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。而电子商务的发展，加大了企业维持顾客忠诚度的难度。因为在电子商务下，消费者的地位发生根本性的转变，不再像过去那样处在被动地位，他们不仅能通过网络快捷地找到所需商品的信息，还能方便地转向任一商家。

用研究

文／

周欢怀

客没有想到的质量特性。这类质量特性的存在能让顾客得到意外惊喜，即使重要程度不高，也能激发顾客的购买欲望，并且能让顾客十分满意。如图１所示，随着超出顾客期望的增加，顾客满意度急剧提升。而顾客期望未得到满足时，顾客满意水平也仅仅是略微下降。

由卡诺顾客满意模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。当然，这三类质量会随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求喜好的变化而发生变化，期望质量有可能转化为当然质量，迷人质量转化为期望质量或者当然质量。

（二）顾客满意度调查问卷的设计

电子商务的整体服务质量和顾客满意度问题是我国电子商务中比较突出的问题。本次调查主要围绕电子商务中网络购物的服务状况展开的。问卷的设计分为三大部分：顾客的基本信息、顾客对网购服务各项质量特性的满意程度和顾客认为这些服务特性的重要程度。质量特性分为商品质量／商家服务质量、物流、网站提供的服务、网购所带来的好处等四个方面。商品质量／商家服务质量方面的主要有：商品性价比、商家的诚信、售后服务等，物流方面包括物流速度、费用等问题，网站提供的服务方面包括网站安全性、商品搜索功能等问题，网购所带来的好处

Ｇｅｎｅｓｙｓ的研究认为，超过一半的消费者因为对在线服务不

满而终止了交易。可见，在电子商务环境下，网络商家的服务质量如果不能让顾客满意的话，将流失大量顾客。保持或提高顾客满意度仍然是电子商务企业或商家所要关注的重要问题。对于占领和扩大电子商务企业来说，使顾客满意，是企业赢得顾客、市场、提高效益的关键。

二、应用卡诺模型进行电子商务顾客满意度测评（一）卡诺模型简介

卡诺模型是定性层次上对顾客满意度进行分析测评的一个模型工具，是由日本质量专家卡诺博士提出来的，故称卡诺模型。在该模型中，卡诺将产品和服务质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。卡诺顾客满意模型如图１所示。

这是指产品和服务应对具备的质量，顾客通常１．当然质量。

这类质量特性存不作表述，认为这是产品和服务所必须提供的。

在时顾客满意度不会因此而提高，缺少时却会引起顾客极大不满。比如说，电子商务商家发给顾客的商品与其在网站中所描述但如果不一致，顾客则会非常一致，顾客觉得这是理所当然的。

不满。从图１中也可看出，在纵轴的右边，随着超出顾客期望的增加，顾客的满意度并没有大幅度增加，只是略有提高。而在左侧，期望没有满足时，满意度急剧下降。

２．期望质量。是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特

性，比如，快捷的服务。这类质量特性的重要程度与顾客的满意度成线性关系，即这类质量的增加或改进会带来顾客满意度的相应提高。

指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾３．迷人质量。

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表

本次问卷调查顾客满意度测评的满意度、重要度对比表

满意度

网购物品给顾客带来的新鲜感程度网购给顾客所带来的方便程度网站操作界面的便利性网站商品搜索功能

网购给顾客所节约的时间程度货款的支付方式商家的服务质量商品性价比

重要度

差值

３．９０６３．９８８３．７４２３．５８９３．８７８３．６０６３．２７８３．３６１２．８８９３．０５６２．９４４３．０５６３．１９４２．９１７３．０５６３２．９４４

３．１３９３．８２２３．７５３．７５４．０８３３．９７２４．０２８４．１６７４．０５６３．８３３４．０２８３．９１７４．０８３４．２２２４．１６７４．３０６４．２７８４．３３３

－０．７６７－０．１６６０．００８０．１６１０．２０５０．３６６０．７５０．８０６０．８６２０．９４４０．９７２０．９７３１．０２７１．０２８１．２５１．２５１．２７８１．３８９

网购商品比实体店所带来的价格优惠程度３．１９４物流费用在整个网购费用中的比例物流速度物流费用

商品与网站或商家介绍相符程度网站安全性商家售后服务

商家的诚信、承诺实现程度网站对买卖纠纷处理的力度及效果商家的表现与其信用等级的符合程度

方面则包括网购给顾客所带来的方便程度、时间节约程度等问题。具体见表。

运用卡诺模型进行顾客满意度的测评，要计算出产品或服务的质量特性的重要程度以及顾客对该产品或服务质量特性的满意程度。这属于态度测评的范畴，我们主要采用直接等级标度法，即每个问题在满意方面分为很满意、满意、一般、不满意、很不满意这五个等级，在重要性方面分为很重要、重要、一般、不重要、很不重要这五个等级。由答卷者在这五个选项中作出评定。在问卷统计过程中则将其相应赋值５、４、３、２、１。

（三）数据的采集

据ＣＮＮＩＣ２００６年第１８次中国互联网络发展状况统计报告显示，网民中１８～２４岁的年轻人所占比例最高，达到３８．９％，其从职业看，网民中学生所占比次是２５～３０岁的网民（１８．４％）。

例最多，达到了３６．２％，其次是企业单位工作人员，占总数的

加

权后的平均分

卷中回答者对网购产品或服务的质量特性的五个满意程度，即很满意、满意、一般、不满意、很不满意分别赋值５、４、３、２、１，五个重要、一般、不重要、很不重要分别赋值５、重要程度，即很重要、

计算加权后的平均分，如表所示，即为本次问卷调查顾４、３、２、１。客满意度测评的结果（按满意度与重要度的差值升幂排序）。

按照满意度和重要度差值的升幂排序，将表中的满意度、重要度得分做成折线图，如图２所示。

从图２可明显看出，整体上顾客的满意程度与其期望值存

２８．９％，排在其后的是学校教师及行政人员，所占比例为７．４％。

由此看来，将高校学生作为问卷发放对象比较是具有代表性的。因此，本研究问卷发放对象以温州某高校和杭州某高校的高年级学生为主，共发放问卷３００份，收回２１６份，剔除不合格问卷

４３份，有效问卷为１７３份。

（四）卡诺模型的数据处理与分析结果

如前所述，采用直接等级标度法对问卷进行数据处理，将问

图２

网购顾客满意度测评重要性和满意度的对比图

满意度

重要度

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在一定的差距。在商品质量／商家服务质量方面，满意程度较低的具体质量特性有商家的服务质量、商品与网站或商家介绍相符程度、商家售后服务、商家的承诺实现程度、商家的表现与其信用等级的符合程度。在网站提供的服务方面，网站安全性、网站对买卖纠纷处理的力度满意度较低。另外，物流方面，无论是速度还是费用，顾客的满意度与其期望值差距都比较大。

网购给顾客所带来的新鲜感程度，顾客的期望值高于满意度许多，表明了这个质量特性属于卡诺模型的迷人质量。网购给顾客所带来的方便程度、网站操作界面的便利性、网站商品搜索功能、网购所节约的时间程度、货款的支付方式属于期望质量，其他质量特性则属于当然质量。

三、卡诺模型的运行结果分析

从前文运用卡诺模型对电子商务下顾客满意度问卷的处理结果来看，商品质量／商家服务质量、网站所提供的服务、物流等方面均存在顾客期望值远高于其满意度的质量特性。这恰恰反应了当前电子商务环境下所存在的两个非常突出的问题。

物流问题一直是我国电子商务发展的瓶颈１．物流质量低下。

之一。虽然这几年物流有了很大改进，出现了许多物流公司，但大多规模较小、人员素质低、管理混乱、设备简陋，物流质量相对发达国家而言还是比较低下，比如物品未能在承诺时间内送到客户手中，或者商品在运送途中发生损坏或丢失，尤其一些贵重物品发生丢失的可能性更大，物流公司员工窃走所送物品玩起“人间蒸发”的新闻时有报道。

据ＣＮＮＩＣ２．诚信缺失普遍。（中国互联网中心）２００６年３月对北京、上海和广州三城市的Ｃ２Ｃ网上购物消费者进行的随机抽样电话调查结果显示，一半以上的买家因为卖家不守信用而未能成交、发的物品货不对板等原因有过不愉快的购物经历，七成以上的卖家则因买家恶意出价、买家成交后反悔而不履行成交等原因有过不愉快售物经历。网络的虚拟性导致信息流、资金流和物流相分离，从而增加了交易的风险和不确定性，使得网上交易日益凸现诚信危机。诚信问题的存在主要有两个原因，一是当前第三方网站所提供的信用评估机制不可靠，信用评定的过程存在漏洞，卖方往往通过注册多个账号给自己评分以提高信用等级；二是第三方网站无法有效或压根没有能力处理买卖纠纷，助长了不法分子的气焰。

四、提高电子商务环境下顾客满意度的几点启示

由以上分析可知，电子商务企业要提高顾客满意度还任重道远。许多方面的改善不仅仅靠企业或网站本身的努力，还依赖整个社会的硬软件的改进。比如物流，这需要物流方整合资源，引入国外先进的管理理念和管理技术，完善整个社会的物流体系。还有个人诚信问题，这是一个全社会来共同参与、共同建设的工程，需要通过银行、税务、法律等部门的共同努力，来建设一

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套完整的个人信用评价体系，将个人的各项信用活动记录在信用数据库，使之“有案可查”。淘宝网ＣＥＯ马云也曾经说过：中国的网上诚信问题是最最关键的问题，如果诚信不解决，什么都做不下去，诚信是中国电子商务惟一必须经过的独木桥。

卡诺模型将企业所提供的产品和服务划分为三种质量，并要求企业必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。这对电子商务企业提高顾客满意度有如下几点启示。

从前文对卡诺模型的介绍中，１．重视商家诚信等当然质量。

我们知道当然质量，即使重要程度不高，如果企业做得不好也会导致顾客的严重不满。由图２可知，网站对买卖纠纷处理的力度及效果和商家的表现与其信用等级的符合程度这两点，顾客满意度和重要度的差值最大，这就应该是电子商务企业要下功夫改善的方面。以提高企业诚信度为例，对于Ｂ２Ｃ网站来讲，则需加强日常企业经营管理，如实反应商品信息，及时响应顾客提出的要求，做好售前、售中、售后服务。对于第三方网站而言，加强对买卖双方的身份认证则是必要的。

在电子商务企业运营中，应２．坚持产品新鲜感等迷人质量。

保持迷人质量特性，力争利用这些优势保持较高的顾客满意度。比如经常推出一些新颖的或市场上不多见的产品来吸引眼球。

３．改进节约时间等期望质量。由前文对卡诺模型的介绍可

知，期望质量的增加或改进会带来顾客满意度的相应提高。比如网购给顾客节约的时间程度，如果节约的时间越多，顾客会越觉得方便，那么满意度自然就提高了。电子商务的本质是商务，它不仅仅是传统商务的电子化，而是包含了对交易流程进行的优化和重组。电子商务网站要从顾客网购的流程出发，不仅要提供快捷的商品搜索功能，增加网页操作的友好性，而且要对货物的配送的整个过程进行优化。

五、总结

使用卡诺顾客满意模型可以很容易地得到定性的顾客满意度测评结果，它的优点就在于易于操作，对数据的处理不需要太多的统计软件。利用卡诺模型进行电子商务下的顾客满意度测评，其结果可以帮助电子商务企业识别影响顾客满意的因素，提供一些建设性的指导。我们从中也看到电子商务企业要提高顾客满意度任重道远。当然，卡诺模型的测评结果是定性层次上的，而非定量。利用卡诺模型来分析顾客满意度的不足之处就在于，既不能在顾客满意度和企业经营业绩之间建立直接的、可量化的链接，也不能建立起顾客满意度、顾客忠诚度以及各潜在测评指标的指数体系。即不能得到测评顾客满意度的各项指标的指数体系。

注：本论文为温州大学２００６年度校基金课题成果之一（编号为

２００６ｓ０１６）。

（作者单位：温州大学城市学院）